康師傅控股有限公司（以下簡稱康師傅公司）董事長兼執(zhí)行總裁魏應州慶幸自己選擇了大宗物資產業(yè)，因為食品中的方便面、水都屬于“生理上需求”，受金融危機影響有限，飲料受到的影響相對較大，但總體上，作為公司的老板，他并沒有受到金融危機大的困擾。相反，最近的一些消息讓他興奮不已，據(jù)尼爾森調查機構的數(shù)據(jù)顯示，截至2009年6月底，康師傅在中國方便面市場份額為54.1%，遠遠超過排在后面的競爭對手的市場份額。老牌勁敵、同是來自臺灣的統(tǒng)一公司的市場份額下降到7.8%，從“老二”下滑到“老四”的位置，康師傅在方便面市場的“老大”位置日益穩(wěn)固。

但魏老板并沒有高枕無憂。最近，來自公司新產品部門的一份報告，引起了他的注意。報告稱，方便米飯每年以30%速度在增長，一些有實力的食品企業(yè)開始投資該產品領域。根據(jù)自己十多年在大陸當?shù)亟嚯x的觀察、體驗與經營的經驗和教訓，大陸方便米飯市場短期內機會不會太大。但是，保持對市場變化的敏銳一直是他創(chuàng)業(yè)成功未公開的秘密。作為目前世界上最大方便面生產企業(yè)的老板，面對方便米飯市場的變化，他自然不能毫無反應。為此，他召集多年來號稱自己左膀右臂的兩個公司高層主管開會，會議在天津經濟技術開發(fā)區(qū)三大街康師傅集團總部大樓自己的辦公室進行。原計劃40分鐘的會議開了將近2個小時，兩位高管的爭論引起了他的憂慮。

營銷副總裁藤先生建議公司新年度應大幅度增加有關方便米飯市場調查與研究預算，開展新產品上市前期市場調研等相關準備工作；技術副總裁錢先生與藤副總的意見截然相反，認為從產品研發(fā)、生產工藝角度，方便米飯是一個全新的領域，不是簡單地通過增加研發(fā)費用就可以解決的，還需要增加新的研發(fā)人員、實驗室、相關設備以及生產線，這樣可能會影響康師傅在方便面產品上的專注度和競爭力。另外，方便米飯市場前景到底如何？也是個未知數(shù)，希望公司慎重考慮，暫不要進入該市場。

滕副總覺得產品技術和生產不是核心問題，可以通過招聘、培訓高水平的技術與生產人員來解決，市場前景問題很重要，但可通過嚴謹系統(tǒng)的市場調研加以解決。

魏老板并不是一個太有耐心的人，他脾氣暴躁在公司是有名的，但他覺得兩位副手說的都有道理，所以一直是仔細地聽著。作為一個身經百戰(zhàn)的企業(yè)家，曾在方便面市場取得巨大成功之后，陸續(xù)在純凈水、綠茶、烏龍茶、果汁飲料、八寶粥、“3+2”夾心餅干、米餅等產品上取得讓同行業(yè)刮目相看的業(yè)績，他不想因為自己的決策失誤或者優(yōu)柔寡斷而錯失良機。當年，同省兄弟，實力遠比自己強大的統(tǒng)一公司就是因為到中國內地投資方便面市場比自己晚來一步，使康師傅方便面在中國內地消費者心目中成為“方便面”的代名詞，從而成就了“康師傅”在大陸方便面市場老大的位置。

魏老板做人直率，做事務實、果敢，這已經成為他管理公司的風格，滲透到日常工作的每一個決策。若在平時他會主動打斷兩位公司高管的激烈爭論，快速地做出決策，并讓兩位副手部署有效的行動計劃。但是此時此刻，他似乎有些猶豫，困擾他的四個問題是：方便米飯市場有增長的機會嗎？前期市場調研該怎么做？投入是一筆不小的費用，值得嗎？康師傅何時進入該市場呢？

但是，憑自己的經驗和直覺，魏老板很快做出初步判斷，第一和第三個問題似乎不易解決，第二問題看似簡單，但操作起來較復雜。他回想起自己當年方便面市場成功之后進軍茶飲料市場的情景，投入的人力、物力、財力巨大，即使這樣，決策時仍面臨很多不確定因素。

1.公司的發(fā)展及現(xiàn)狀

康師傅控股有限公司是目前世界上最大的方便面生產企業(yè)。1992年，第一包“康師傅紅燒牛肉面”上市，如今，年產方便面近100億包。公司由四大事業(yè)群組成，分別為：方便面事業(yè)群、飲品事業(yè)群、糕餅事業(yè)群以及配套事業(yè)群。全國分為八大區(qū)域，分別是：華北區(qū)、華南區(qū)、華東區(qū)、華中區(qū)、西北區(qū)、西南區(qū)、東北區(qū)及上海地區(qū)。方便面、飲料、餅干三大主要業(yè)務，超過四百多個品種，涉及“康師傅”純凈水、綠茶、烏龍茶、果汁飲料、八寶粥、“3+2”夾心餅干、米餅等產品。2007年營業(yè)額達32億美元，在中國方便面與即飲茶的市場占有率分別為47.0%及51.9%，排名第一。

截至2007年年底，康師傅擁有535個營業(yè)所，82個倉庫，5999個經銷商，68717個直營零售商及超過10000名銷售人員，51個生產基地，364條生產線，員工人數(shù)達45990人。

十幾年來，秉持“回饋社會，永續(xù)經營”的精神，公司在大陸的公益投入累計逾2億元人民幣，公益善行涉及體育、基礎教育、醫(yī)療、助殘、賑災、扶貧、兩岸文化交流等公益事業(yè)的各個方面。

2.行業(yè)背景

有關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國方便米飯每年以30%的速度在增長，整個行業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢。目前大規(guī)模的方便米飯企業(yè)國內有四家，據(jù)資料顯示，方便米飯代表品牌有上海樂惠、上海梅林、徐州今米房、河南三全等。

目前的方便米飯還是在初級市場導入階段，高價位的產品是導入期的先鋒部隊，還沒有形成行業(yè)規(guī)模；還只是停留在與方便面打差異戰(zhàn)的階段，僅僅是消費者吃膩了方便面，而作為嘗試性產品的一個品類。隨著行業(yè)發(fā)展，各企業(yè)加強技術研發(fā)，加大批量化生產，逐漸控制成本，方便米飯產品會更適合大眾化消費。

同時，國家也強制要求方便面中的蛋白質含量不低于8%，以保證其營養(yǎng)。方便食品將由一個大眾市場蛻變成一個專業(yè)細分市場。方便米飯的最大特點是以米飯為主食，配以各種口味菜肴，符合中國人飲食習慣，營養(yǎng)合理、食用方便。隨著越來越多有實力企業(yè)的加入，更多的方便米飯新產品將持續(xù)面市。從目前來看，大部分企業(yè)都選擇穩(wěn)扎穩(wěn)打，意圖共同培育市場基礎和消費習慣。

3.面臨的問題

（1）方便米飯市場有增長的機會嗎？

藤副總是公司的元老，親身經歷公司方便面、茶飲料等拳頭產品上市決策的全過程，魏老板對他的意見從不會小視。魏老板私下認為滕副總行事有點不合常規(guī)，有時會有些很奇怪的想法。比如魏老板當年認為滕副總關于做茶飲料的想法不可理解，但隨后的市場銷售證明他的想法很成功。公司許多高管開始反對公司進入茶飲料市場，認為這是盲目擴張，和公司確立的“康師傅”的品牌形象和“香噴噴，好吃看得見”的產品口號差距太遠了。雖然結果證明這些人的想法是錯誤的，但直到現(xiàn)在還是有許多管理人員反對公司經營與公司品牌形象不一致的食品項目。

錢副總對藤副總最近提出的關于進軍方便米飯市場的想法持強烈的反對態(tài)度。原因不是該產品與公司的品牌形象的矛盾，而是他對方便米飯這一細分市場的豐富經驗。雖然錢副總在康師傅公司沒有藤副總資格那么老，但他曾在國內一家經營方便米飯的企業(yè)工作過一段時間，親身經歷這家企業(yè)的興衰成敗，目睹該公司方便米飯產品在鋪天蓋地廣告的轟炸下，剛剛上市便出現(xiàn)經銷商排隊現(xiàn)金進貨的異?；鸨膱雒婧碗S后經銷商的紛紛退貨和產品大量積壓的尷尬局面。錢副總告誡魏老板，當初這家企業(yè)失敗的根本原因就是方面米飯采取膨化工藝，不符合消費者的消費習慣，技術和市場都不夠成熟。

魏老板清楚地知道進入方便米飯市場會增加康師傅公司在市場調研和生產線方面的投入，且面臨著失敗的風險。當年他之所以敢果斷決策，在全國多個城市投資建廠，全面進入方便面市場，靠的不僅僅是發(fā)現(xiàn)內地高檔方便面這一市場存在空白點，而是他心里有底，有同省老大哥統(tǒng)一公司的經驗可以模仿學習。目前的方面米飯市場，上規(guī)模的企業(yè)不足10家，缺少領袖品牌，與當年的方便面市場大不一樣。首先，廠家不是太多，低價競爭沒那么激烈，零售價主要集中在4至8元、6至12元等相對較高的價位上。其次，國內外似乎難以找到一家經營方便米飯的標桿企業(yè)可以學習。

魏老板希望做精做專方便面市場。他親身經歷了方便面市場連續(xù)多年快速發(fā)展的大好形勢。目前中國大陸年產方便面400多億包，約占世界總產量的50%左右，銷售總額達300億元。更可喜的是，截至2009年6月底，康師傅在中國方便面市場份額為54.1%，排在后面的華龍、白象和統(tǒng)一市場份額分別為11.6%、10.9%及7.8%。從這一數(shù)據(jù)顯示，康師傅是老大，今麥郎和白象分別排在二、三位，而曾經排在老二的統(tǒng)一方便面如今卻排到老四的位置，而且這種格局可能在短期內很難被打破。這些都可以讓魏老板暫時松口氣。但作為公司的掌門人，魏老板深深知道，保持憂患意識是一個企業(yè)家必備的品質。最近，他明顯感覺到方便面市場增速放緩，關于方便面是“垃圾食品”的報道似乎成為媒體關注的焦點，未來方便面市場發(fā)展的不確定性因素明顯增多。

錢副總認為公司未來的增長機會在于增加方便面的營養(yǎng)價值上。2006年“五谷道場”打著“非油炸，更健康”的旗號，引發(fā)關于丙烯酰胺的含量、鉛的指標、誰更營養(yǎng)等問題的爭論，一時間讓消費者如墜云霧，最終六部委組織專家公布了方便面丙烯酰胺的含量，姿態(tài)明顯偏向油炸方便面。表面上看，這一事件似乎反映了方便面行業(yè)惡性競爭問題，實質上則反映了消費者對方便面營養(yǎng)價值的關注。建議增加研發(fā)投入，提升油炸方便面調味料的價值，降低因食用油炸方便面帶來的營養(yǎng)損失，如將脂溶性營養(yǎng)素VA、VE添加在菜包或油包中，把水溶性VB2、煙酸等加載于調味粉包中；可通過添加脫水香菇、蝦仁、牛肉粒等提高方便面營養(yǎng)含量。同時，還可將營養(yǎng)強化的7+1面粉，引入面餅的生產。

滕副總對此不以為然，認為方便面這個產品的核心在于口味，而口味有比較大的地區(qū)差異性。不過，康師傅的產品品種比較豐富，基本能滿足各地方的口味，研發(fā)空間有限，市場趨于飽和。他深感方便面市場“打江山易，守江山難”的痛苦，想到若不是1996年康師傅做出進軍飲料、餅干等市場的英明決策，不斷創(chuàng)造新的產品和市場的機會，就不會有康師傅公司十多年持續(xù)增長奇跡，也就不會有今天的康師傅集團。

魏應州對進一步探索公司未來的增長機會很感興趣，而且很重視市場調研，他立刻想到：康師傅何時真正啟動這一市場呢？如果公司提供方便米飯，顧客會有什么反應？

（2）何時啟動方便米飯市場

多年的經驗教訓，使魏老板形成了新產品開發(fā)的“來得早不如來得巧”的原則。他認為，任何產品都有進入市場的最佳時機，并非越早越好。先進入企業(yè)自然有先入為主的優(yōu)勢，但選擇適當?shù)臅r機切入，可以省去培育市場、培養(yǎng)消費觀念的費用。在這一原則上，公司高管似乎達成了共識。但是，具體操作起來，往往會產生分歧。

錢副總認為康師傅目前若切入方便米飯市場，培育市場的任務將非常繁重，將對手快速甩開也非常困難，產品技術的不完善有可能使自己成為許多后來者的嫁衣。

滕副總覺得市場機會稍縱即逝，機不可失，時不再來。方面米飯在中國大陸經過近十年的培育，時機應該到來，完全可以學習茶飲料市場的經驗。雖然康師傅在1996年就進入茶飲料市場，但是一直默默無聞，不溫不火，隨著2000年茶飲料市場的升溫以及“旭日升”的衰落，康師傅茶飲料迅速走紅，成為中國包裝茶飲料市場的領導品牌。之后，統(tǒng)一、娃哈哈、健力寶、可口可樂、百事可樂等紛紛殺入茶飲料市場，使茶飲料市場的競爭真正成為了“巨頭的游戲”。然而春去秋來，至今還是沒有哪個品牌能夠撼動康師傅在這個領域的領導地位。

（3）當務之急

錢副總認為當前在不進行較大的人力、物力、財力投入情況下，可對各類方便米飯生產工藝進行調研，收集現(xiàn)有市場上脫水干燥型、半干型、冷凍型、罐頭型等各類方便米飯樣品，對其優(yōu)缺點進行初步分析。對消費者進行小規(guī)模的產品測試，看看消費者對方便米飯的態(tài)度、行為以及有什么看法。

滕副總認為這是權宜之計，不是大公司的做法。既然公司對該市場有意向，就要對該市場做深入系統(tǒng)的調研分析，以便明確地做出科學的決策，減少潛在的經營風險。根據(jù)以往的經驗，應進行兩個主要調查，一是“方便米飯主要競品的市場滲透覆蓋調查”，選取有代表性的主要目標城市和零售終端，實地進行觀察并記錄，分析方便米飯主要競品的通路競爭力；二是“方便米飯消費者使用與態(tài)度調查”，選取有代表性的主要目標城市和消費者，舉辦小組座談會或者進行問卷調查，具體了解消費者對方便米飯的認知度和購買頻率，尋找真正的市場機會。

魏老板覺得兩位副總對方便米飯的建議似乎都很務實且具有一定操作性，但他沒法給兩位副總一個明確的指示，最后希望二位副總再花些時間，把自己的建議寫成簡要的報告，兩周后的同一時間繼續(xù)討論。

4.尾聲

兩周后，錢副總收集到一些二手資料，發(fā)現(xiàn)中國大陸方便米飯雖有十余年的歷史，但目前整個行業(yè)還處于初級市場導入階段，沒有形成行業(yè)規(guī)模；還只是停留在與方便面打差異戰(zhàn)的階段，僅僅是消費者吃膩了方便面，而作為嘗試性產品的一個品類。國內規(guī)模較大的方便米飯企業(yè)主要有上海樂惠、上海梅林、徐州今米房、河南三全四家。市場上四種產品形式都有，但以α-方便米飯為主。全國約有方便米飯生產企業(yè)幾十家，方便米飯銷售額約為2億元左右。這樣看來，公司目前不值得進行大規(guī)模的投資，甚至沒有必要采取任何具體的行動。

滕副總認為方便米飯十余年來發(fā)展速度緩慢的主要原因不是該產品沒有消費者，而是缺乏像康師傅這樣的專業(yè)公司進入該領域，引導該行業(yè)快速發(fā)展。他發(fā)現(xiàn)從政策角度，國家“十一五”食品工業(yè)發(fā)展綱要中指出“小麥、稻谷加工繼續(xù)以生產高質量、方便化主食食品為主，重點發(fā)展專用面粉、營養(yǎng)強化面粉、專用米、營養(yǎng)強化米、方便米面制品、預配粉等，推進傳統(tǒng)主食品生產工業(yè)化”。農業(yè)部農產品加工“十一五”發(fā)展規(guī)劃在中國糧油加工業(yè)發(fā)展重點中也指出，“開展米飯、米線、營養(yǎng)強化米、營養(yǎng)米粉等傳統(tǒng)大米主食品的加工技術與裝備的研究開發(fā)，發(fā)展米制食品工業(yè)化生產；工業(yè)化米制品產量占稻米總產量的20%”。因此，開發(fā)方便米飯和營養(yǎng)方便米飯符合國家產業(yè)政策。

滕副總相信，隨著越來越多專業(yè)的、有實力的企業(yè)加入，方便米飯行業(yè)雖短期內不會和方便面行業(yè)平分市場，但出現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢似乎不可避免。當然，他對消費者對方便米飯的行為與態(tài)度把握不準，于是建議委托專業(yè)的調研公司優(yōu)先進行“方便米飯消費者使用與態(tài)度”的調查。

魏老板快速瀏覽了二位副總的報告，并聽取了他們的匯報。覺得錢副總的建議倒是不需要任何投資，但缺乏依據(jù)，容易坐失良機，至少應該對現(xiàn)有方便米飯企業(yè)的生產經營情況做一個系統(tǒng)的研究，了解他們經營狀況不太好的具體原因。滕副總的建議可操作，但大規(guī)模的市場調研花費是巨大的，可能需要幾百萬元人民幣投入。此外，魏老板還想知道世界尤其亞洲主要國家方便米飯市場的發(fā)展趨勢，這也是他十年前做出大規(guī)模投資茶飲料市場決定的信心所在，但這又會增加調研的費用，可能將總調研費用增至上千萬元人民幣。無論如何，他都將面臨采取哪種建議以及決定前期市場調研投入多少錢的問題。

（案例來源：姚飛.康師傅公司是否進入方便米飯市場 [J] .管理案例研究與評論，2010，3（6）：489-496）

思考題：

1.假定你是康師傅公司的老板，你是否會進入方便米飯市場？簡要說明理由。

2.魏老板在決策過程中，是如何針對問題和識別機會的？

3.魏老板采用了什么樣的決策方法？這種方法有什么好處？

案例評析要點：

1.是否進入方便米飯市場不僅取決于前期的市場調研以及公司的研發(fā)實力，而且還應當關注行業(yè)內競爭對手的活動，第一要采用準確嚴謹?shù)恼{研方法，對市場的需求進行合理分析。第二，要充分分析企業(yè)市場的外部環(huán)境，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。充分制定戰(zhàn)略決策，制定出應對各種問題的措施。

2.決策者必須要知道哪里需要行動，因此決策過程的第一步是診斷問題或識別機會。管理者通常密切關注處在其責任范圍內的相關數(shù)據(jù)與信息。實際狀況與所預期狀況的差異提醒管理者潛在機會或問題的存在。魏老板針對方便米飯市場的現(xiàn)狀以及平均每年30%的增長速度開始進行市場分析和決策活動，并且邀請兩位副總一起進行商討決策，從而更有利于對機會的把握。

3.集體決策法中的名義小組技術。這種方法是管理者先選擇一些對要解決的問題有研究或有經驗的人作為小組成員，也就是康師傅的兩位副總，向他們提供與決策問題相關的信息。小組成員各自先不交流，獨立地思考，提出決策建議，并盡可能詳細地將自己提出的備選方案進行梳理供決策者使用。這種方法采用了多人的意見并進行相關對比，因此能夠提高決策活動的成功概率，集思廣益的決策過程也更利于創(chuàng)造一種更為民主和諧的組織關系。