案例二　康師傅礦物質(zhì)水“家庭同心運(yùn)動(dòng)會(huì)”活動(dòng)

本次活動(dòng)的目的

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng),增加產(chǎn)品同消費(fèi)者的親和力,進(jìn)一步提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度。

康師傅礦物質(zhì)水產(chǎn)品提倡“多一點(diǎn),生活更健康”,配合目前流行的全民健身的風(fēng)潮,提倡以家庭為單位,同心協(xié)力,共同參與,促進(jìn)家人和睦,擁有健康生活,比賽不是目的,重在積極參與。

提升康師傅礦物質(zhì)水的品牌形象。

本次活動(dòng)的SWOT分析

優(yōu)勢

本產(chǎn)品順應(yīng)消費(fèi)者關(guān)注健康的想法；

康師傅礦物質(zhì)水在天津地區(qū)有很高的知名度；

此次活動(dòng)以家庭為單位,活動(dòng)形式新穎；

活動(dòng)內(nèi)容安排巧妙,能吸引廣大消費(fèi)者的興趣；

活動(dòng)地點(diǎn)選在水上公園,利用“十一”黃金周的時(shí)間,使廣大消費(fèi)者在參加活動(dòng)的同時(shí),還可以游公園,做到一舉兩得。

向消費(fèi)者贈(zèng)送帶有產(chǎn)品標(biāo)志的比賽服裝,在活動(dòng)當(dāng)天,這些衣服與賽場布置相得益彰,增加氣氛,形成流動(dòng)廣告的效果。

劣勢

大型戶外活動(dòng)對天氣因素的依賴性較強(qiáng)；

活動(dòng)的告知需要大量廣告投入。

機(jī)會(huì)

類似的公關(guān)活動(dòng),其他品牌沒有做過,會(huì)在消費(fèi)者心中留下深刻的印象,讓康師傅礦物質(zhì)水的市場占有率穩(wěn)步提高。

威脅

活動(dòng)的告知效果不能預(yù)估；

運(yùn)動(dòng)會(huì)的活動(dòng)形式不同于一般的公關(guān)活動(dòng),策劃組織都需要有更強(qiáng)的專業(yè)性來保證。

康師傅礦物質(zhì)水“家庭同心運(yùn)動(dòng)會(huì)”

1.目的:一場以家庭為單位的娛樂式體育競賽,在活動(dòng)中體現(xiàn)康師傅礦物質(zhì)水的品牌理念——關(guān)注現(xiàn)代人健康狀況,“多一點(diǎn),生活更健康。”

2.口號(hào):展現(xiàn)家庭同心,把健康帶回家。

3.主辦單位:天津頂津食品有限公司。

4.承辦單位:天津市盛世文化廣告有限公司。

5.活動(dòng)時(shí)間:2005年10月2日。

6.活動(dòng)地點(diǎn):天津市水上樂園。

7.參與人群:居住在天津市內(nèi)的家庭,預(yù)計(jì)報(bào)名人數(shù)為400個(gè)家庭。

8.報(bào)名階段。

(1)報(bào)名時(shí)間:2005年9月16—25日,下午2∶00—7∶00。

(2)報(bào)名地點(diǎn):天津市人民體育館、小區(qū)報(bào)名點(diǎn)。

①人民體育館位于天津市中心地段,交通便利,而且是天津廣大市民平時(shí)進(jìn)行鍛煉活動(dòng)的主要場所,體育設(shè)施齊全,人流量大。

②五個(gè)指定的小區(qū)人口稠密,而且分布在距水上公園較近的區(qū)域,便于報(bào)名家庭準(zhǔn)時(shí)到達(dá)。

(3)報(bào)名方式:報(bào)名家庭在9月16—25日之間,到天津市體育館或者五個(gè)小區(qū)報(bào)名點(diǎn)報(bào)名。報(bào)名家庭需提供家庭成員的姓名、身份證號(hào)碼,報(bào)名家庭正確填寫報(bào)名表,組委會(huì)發(fā)放參賽證。報(bào)名家庭憑參賽證在10月2日到場參加。

9.媒體告知。

(1)報(bào)紙排期。

2005年9月9日,《城市快報(bào)》1/2版廣告,比賽信息的告知。

2005年9月9日,《每日新報(bào)》1/4版廣告,比賽信息的告知。

2005年9月14日,《城市快報(bào)》1/2版廣告,比賽信息的告知。

2005年9月14日,《每日新報(bào)》1/4版廣告,比賽信息的告知。

2005年9月29日,《每日新報(bào)·體育版新聞》,為活動(dòng)造勢。

2005年9月28日,《城市快報(bào)·體育版新聞》,為活動(dòng)造勢。

(2)報(bào)紙新聞內(nèi)容。

家庭同心運(yùn)動(dòng)會(huì)將舉行

10月2日上午,水上公園將舉行一場別開生面的運(yùn)動(dòng)會(huì)——康師傅礦物質(zhì)水家庭同心運(yùn)動(dòng)會(huì)。

旨在使全家齊心協(xié)力,在健康之路上迅跑的康師傅礦物質(zhì)水家庭同心運(yùn)動(dòng)會(huì)設(shè)項(xiàng)別出心裁,“巧運(yùn)乒乓球”、“三人四足競走”、“合力投球”、“拼圖”等項(xiàng)目均需三口之家人人參與,合力同心爭勝。參加這次運(yùn)動(dòng)會(huì)的每個(gè)運(yùn)動(dòng)員都將得到運(yùn)動(dòng)服、礦物質(zhì)水等紀(jì)念品,前三個(gè)優(yōu)勝家庭還將獲得獎(jiǎng)金。

2005年9月30日,《城市快報(bào)》1/2版廣告。

2005年9月30日,《每日新報(bào)》1/4版廣告。

(3)電視報(bào)道。

2005年9月24日12時(shí)06分,天津電視臺(tái),活動(dòng)報(bào)名現(xiàn)場的報(bào)道。

(4)小區(qū)看板。

選取天津市內(nèi)45個(gè)居民小區(qū),發(fā)布活動(dòng)通知。

游戲規(guī)則,拼圖游戲

1.每輪4個(gè)家庭參與。

2.在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成拼圖的,均可獲得獎(jiǎng)品。

接球大比拼

1.每輪4個(gè)家庭參與。

2.一個(gè)人手持球網(wǎng)另兩個(gè)人站在線上投球,每個(gè)家庭任意分工,所給球的數(shù)量為6個(gè)。

3.持網(wǎng)的人面對投球者,并站在離投球線5米處,持網(wǎng)者可以橫向移動(dòng)和向后移動(dòng)接球,但不可以向投球方向移動(dòng)。

4.根據(jù)接球數(shù)量不同,可得到不同數(shù)量的獎(jiǎng)品。

(資料來源:天津盛世文化廣告有限公司)

案例評析：

家庭是社會(huì)的細(xì)胞,家庭生活所體現(xiàn)的親情是廣告中永恒的主題之一?？祹煾蹬e辦的家庭同心運(yùn)動(dòng)會(huì)確實(shí)很有創(chuàng)意,把職工的家人都調(diào)動(dòng)起來了。其成功之處在于:

1.傳遞了“家和萬事興”這個(gè)古老而現(xiàn)代的傳統(tǒng)觀念,在傳統(tǒng)文化深厚的中國獲得了普遍的社會(huì)認(rèn)同,對于提高其和諧度幫助極大。

2.運(yùn)動(dòng)會(huì)的順利開展和媒體的密切關(guān)注,大大提升了康師傅的品牌形象和社會(huì)美譽(yù)度。

3.“多一點(diǎn),生活更健康”的宣傳口號(hào)新穎,符合人們的心理渴求,對此次活動(dòng)也是一個(gè)很好的配合。

4.整個(gè)活動(dòng)開展從策劃到實(shí)施都很嚴(yán)格規(guī)范,進(jìn)展十分順利。其持續(xù)的時(shí)間也比較長,有利于擴(kuò)大其社會(huì)知名度。