■宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

分析宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境要求企業(yè)把握宏觀(guān)環(huán)境中的趨勢(shì)，識(shí)別尚未被滿(mǎn)足的需要，以及如何把這些需要和趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為本企業(yè)的盈利機(jī)會(huì)（如果可能的話(huà)）。

例如，從2003年起，我國(guó)許多地區(qū)的電力供應(yīng)緊張程度加劇，政府采取優(yōu)先保障生活用電的政策。根據(jù)分析，這種狀況將維持若干年才會(huì)逐漸緩解，給企業(yè)尤其是制造商形成了巨大的壓力。為使生產(chǎn)和銷(xiāo)售得以正常進(jìn)行，需要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的公關(guān)職能，協(xié)調(diào)政府部門(mén)尤其是電力供應(yīng)機(jī)構(gòu)的關(guān)系，但這不可能解決實(shí)質(zhì)問(wèn)題。因此，為數(shù)不少的中小型企業(yè)只能設(shè)法自我解決電力問(wèn)題，購(gòu)買(mǎi)小型柴油發(fā)電機(jī)，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本上升，而更大的威脅在于大部分產(chǎn)品無(wú)法通過(guò)提高價(jià)格來(lái)轉(zhuǎn)移成本壓力。與此同時(shí)，這種階段性供電緊張卻給另外一些制造商的發(fā)展和產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)了極好的宏觀(guān)機(jī)會(huì)，如小型柴油發(fā)電機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，可以節(jié)約用電的產(chǎn)品。這些企業(yè)應(yīng)該適時(shí)抓住因宏觀(guān)條件變化而突顯的需求，把握機(jī)會(huì)，創(chuàng)造盈利。

所以，企業(yè)分析宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的根本目的是辨認(rèn)和識(shí)別宏觀(guān)環(huán)境因素的變化。企業(yè)與他們的供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾，都在一個(gè)更大的宏觀(guān)環(huán)境趨勢(shì)中運(yùn)作，這些因素是企業(yè)“不可控制”的，但必須加以監(jiān)視，對(duì)潛在需求、現(xiàn)實(shí)需求做出反應(yīng)。

企業(yè)必須重視6種主要的宏觀(guān)環(huán)境力量：人口、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境、技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化（如圖2-1），因?yàn)樗鼈兪切聶C(jī)會(huì)與威脅的舞臺(tái)。例如，人口爆炸式的增長(zhǎng)（人口環(huán)境）導(dǎo)致了資源匱乏和污染（自然環(huán)境），它使消費(fèi)者要求法律保護(hù)（政治法律環(huán)境）；政府的限制刺激了新技術(shù)和產(chǎn)品（技術(shù)環(huán)境），如果人們承擔(dān)得起（經(jīng)濟(jì)環(huán)境），它又會(huì)改變?nèi)藗兊挠^(guān)念和行為（社會(huì)文化環(huán)境）。

圖2-1　企業(yè)的宏觀(guān)環(huán)境力量

□人口環(huán)境

人口是構(gòu)成市場(chǎng)潛量的第一要素，人口環(huán)境的變化與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著十分密切的關(guān)系。中國(guó)是世界人口最多的國(guó)家，一方面，巨大的人口規(guī)模加上經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展對(duì)自然資源、環(huán)境保護(hù)的壓力是不言而喻的，這本身也會(huì)產(chǎn)生許多營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，如節(jié)約資源的技術(shù)、產(chǎn)品，健康的生活概念和節(jié)能產(chǎn)品等等。另一方面，近13億的人口本身也蘊(yùn)涵著無(wú)限的商機(jī)和潛在的市場(chǎng)規(guī)模。

一、人口增長(zhǎng)

總體來(lái)說(shuō)，世界人口呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。人們關(guān)注人口增長(zhǎng)有兩個(gè)原因：第一，是因?yàn)榈厍蛏系馁Y源（如燃料、食品等）有限，可能不足以養(yǎng)活這么多人口，特別是無(wú)法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平。第二，是因?yàn)槿丝谠鲩L(zhǎng)最快的地方恰恰正在那些最缺乏能力養(yǎng)活過(guò)多人口的國(guó)家和地區(qū)。在不發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，死亡率由于現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的發(fā)達(dá)而下降，但出生率卻一直相當(dāng)穩(wěn)定。要這些國(guó)家為兒童提供食物、衣飾和教育并提高全國(guó)人民的生活水平，顯然存在著很多問(wèn)題。

人口的增長(zhǎng)速度，與商業(yè)有很大的關(guān)系。人口增長(zhǎng)意味著人類(lèi)需要的增長(zhǎng)。如果人們有足夠的購(gòu)買(mǎi)力的話(huà)，人口增長(zhǎng)就意味著市場(chǎng)的擴(kuò)大。另一方面，倘若人口的增長(zhǎng)對(duì)糧食供應(yīng)和各種資源的供應(yīng)形成過(guò)大的壓力，生產(chǎn)成本就會(huì)劇增而使利潤(rùn)下降。

為了防止人口增長(zhǎng)過(guò)快，中國(guó)政府通過(guò)法律限制生育，并倡導(dǎo)一個(gè)家庭只生一個(gè)孩子。由于傳統(tǒng)文化的作用和經(jīng)濟(jì)提升，中國(guó)的孩子從來(lái)也沒(méi)有像現(xiàn)在這樣被寵愛(ài)。這對(duì)于針對(duì)兒童市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者而言存在著廣泛的機(jī)會(huì)。

二、人口的年齡結(jié)構(gòu)

人口可以細(xì)分成6個(gè)年齡組；學(xué)齡前，學(xué)齡兒童，少年，年輕人（25～40歲），中年人（40～65歲），老年人（65歲及以上）。在我國(guó)成長(zhǎng)最快的年齡組是中年人和老年人。

中國(guó)將成為最老齡化的國(guó)家。再過(guò)20年，中國(guó)65歲以上的老人將占中國(guó)人口的1/5。醫(yī)療與藥品、軟質(zhì)食品和旅游、健身、老年娛樂(lè)項(xiàng)目的需求量很大。而每一年齡組對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需要各自都有明顯的特征與范圍，這些都有助于營(yíng)銷(xiāo)者確定其目標(biāo)顧客并設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品和服務(wù)主題。

三、人口的性別差異

性別差異給消費(fèi)需求帶來(lái)差異，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣與購(gòu)買(mǎi)行為也有差別。一般說(shuō)來(lái)，在一個(gè)國(guó)家和地區(qū)，男女人口總數(shù)相差并不大。但在一個(gè)較小的地區(qū)，如礦區(qū)、林區(qū)、較大的工地，往往是男性占較大比重，而在某些女職工占極大比重的行業(yè)集中區(qū)，則女性人口又可能較多。由于女性操持家務(wù)，大多數(shù)日用消費(fèi)品由女性采購(gòu)，因此，不僅婦女用品可設(shè)專(zhuān)業(yè)商店銷(xiāo)售，很多家庭用品和兒童用品也都納入婦女市場(chǎng)。性別的消費(fèi)差異是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)、提供產(chǎn)品服務(wù)、規(guī)劃促銷(xiāo)方案的重要依據(jù)之一。

四、家庭結(jié)構(gòu)

今天的家庭包括：獨(dú)身、雙親家庭、單親家庭、無(wú)孩夫婦和空巢等。各個(gè)家庭群體都有自己的需求和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，例如，獨(dú)身、分居、喪偶、離婚者群體需要較小的公寓，小型的容器、家具和設(shè)備，小包裝食品。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)考慮非傳統(tǒng)家庭的特殊需要，因?yàn)楸M管不會(huì)成為家庭類(lèi)型的主體，但是非傳統(tǒng)家庭住戶(hù)數(shù)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)家庭的增長(zhǎng)速度。

五、受教育狀況

受教育狀況是指識(shí)字率和受教育年限。根據(jù)公開(kāi)發(fā)表的研究結(jié)論表明，受教育程度的高低與收入的關(guān)系日趨緊密，不同教育程度的人群在產(chǎn)品內(nèi)容、檔次方面有明顯的差別，在電腦、書(shū)籍、家居環(huán)境建設(shè)、旅游項(xiàng)目等方面表現(xiàn)出不同程度的需求差異。雖然我國(guó)的國(guó)民教育程度還比較低，但是隨著教育的普及，尤其是中高等教育的大眾化發(fā)展，國(guó)民的文化素質(zhì)逐漸提升，這將對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝甚至廣告表現(xiàn)方式等很多方面產(chǎn)生潛在的影響，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該加以重視。

六、人口的地區(qū)分布

地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。由于自然地理?xiàng)l件以及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度等多方面因素的影響，人口的分布絕不會(huì)是均勻的。我國(guó)人口主要集中在東部和南部一帶，而且人口密度逐漸由東南向西北遞減。另外，城市的人口比較集中，尤其是大城市人口密度很大。在我國(guó)就有上海、北京、重慶等若干城市的人口超過(guò)1000萬(wàn)人，而農(nóng)村人口則相對(duì)分散。人口的這種地理分布表現(xiàn)在市場(chǎng)上，就是人口的集中程度不同，則市場(chǎng)大小不同；消費(fèi)習(xí)慣不同，則市場(chǎng)需求特性不同。例如南方人以大米為主食，北方人以面為主食，江浙滬沿海一帶的人喜食甜，而川湘鄂一帶的人則喜辣。這些自然的地區(qū)差異現(xiàn)象后面還包含了地理文化的因素，他們的價(jià)值觀(guān)念、生活方式、色彩偏好、消費(fèi)觀(guān)念都有所不同，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該研究這些差別，作為制定營(yíng)銷(xiāo)政策的重要依據(jù)。

七、人口遷移

人口遷移包括地區(qū)性的流動(dòng)、農(nóng)村搬往城市、城市移住郊區(qū)還有往國(guó)外移民等等。

由于我國(guó)地區(qū)發(fā)展的差異比較大，內(nèi)地和北方地區(qū)的各類(lèi)人員大量遷往東南部就業(yè)機(jī)會(huì)較多的省份或城市甚至鄉(xiāng)村，以尋求就業(yè)，改善生活質(zhì)量。這其中以就業(yè)為目的居多，他們有較大的生活壓力，居住和工作條件要求不高，希望多積賺一些以資助家庭消費(fèi)，所以他們的需要多集中在諸如交通、廉價(jià)的通信、簡(jiǎn)單的快餐、便宜的居住地等等方面。

許多在娛樂(lè)休閑行業(yè)從事服務(wù)性職業(yè)的年輕女性，因?yàn)橛邢鄳?yīng)的較高收入和工作需要以及愛(ài)美的天性，給當(dāng)?shù)氐幕瘖y品、時(shí)裝、餐飲、通信等產(chǎn)品和行業(yè)帶來(lái)了市場(chǎng)活躍因素。

由于本地生活、工作條件以及待遇等的原因，許多原已就業(yè)的知識(shí)分子希望在大城市尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市尋求工作，加上畢業(yè)的大學(xué)生，形成了很大的高教育程度的就業(yè)群。他們會(huì)對(duì)諸如單身住房、標(biāo)準(zhǔn)套房、交通工具、通訊服務(wù)等多方面產(chǎn)生需求。

旅游已經(jīng)成為更多人群的現(xiàn)實(shí)需要，加上假日集中的措施，這種短暫的、臨時(shí)性的移動(dòng)給交通、飲食、酒店、娛樂(lè)等行業(yè)帶來(lái)了巨大的商機(jī)。

□經(jīng)濟(jì)環(huán)境

購(gòu)買(mǎi)力也是構(gòu)成市場(chǎng)潛量的基本要素，企業(yè)分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是從人們的購(gòu)買(mǎi)力變化中發(fā)現(xiàn)其趨勢(shì)，從而確定這種趨勢(shì)對(duì)于企業(yè)的機(jī)會(huì)性和障礙有多大。經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素主要包括：經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、居民收入變化、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、儲(chǔ)蓄、消費(fèi)信貸等。

一、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r

經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r主要是指經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r。

1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段

美國(guó)學(xué)者羅斯托（W.W.Rostow）的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段理論，把世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為5種類(lèi)型：（1）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)；（2）經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段；（3）經(jīng)濟(jì)起飛階段；（4）邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段；（5）大量消費(fèi)階段。凡屬前三個(gè)階段的國(guó)家稱(chēng)為發(fā)展中國(guó)家，而處于后兩個(gè)階段的國(guó)家稱(chēng)為發(fā)達(dá)國(guó)家。

一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性，直接影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，企業(yè)在重視產(chǎn)品基本功能的同時(shí)，比較強(qiáng)調(diào)款式、性能及特色，大量進(jìn)行廣告宣傳及營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)較占優(yōu)勢(shì)，分銷(xiāo)途徑復(fù)雜且廣泛，制造商、批發(fā)商與零售商的職能逐漸獨(dú)立，小型商店的數(shù)目下降。

2.地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r

諸多原因?qū)е碌貐^(qū)發(fā)展的不平衡。我國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的現(xiàn)象比較突出。在東部、中部、西部三大地帶之間，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平客觀(guān)上存在著東高西低的總體區(qū)域狀態(tài)。同時(shí)，在各地帶的不同省市還呈現(xiàn)著多極化發(fā)展趨勢(shì)。這種各地區(qū)經(jīng)濟(jì)的不平衡發(fā)展，對(duì)企業(yè)的投資方向、目標(biāo)市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定等都會(huì)帶來(lái)相應(yīng)影響。隨著我國(guó)西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、振興東北戰(zhàn)略的實(shí)施，在今后一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)家將加大對(duì)西部地區(qū)、東北地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的投資力度；而建材、鋼鐵、水利等相關(guān)行業(yè)和部門(mén)的發(fā)展，也給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)各種影響。

二、居民收入變化

分析居民收入的變化主要考慮個(gè)人（家庭）收入、個(gè)人可支配收入、可任意支配收入及變化對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響。

1.個(gè)人（家庭）收入

個(gè)人收入是指一定時(shí)期內(nèi)城鄉(xiāng)居民從各種來(lái)源所得到的收入總額，一般以年人均或月人均指標(biāo)來(lái)衡量。某地區(qū)居民的年收入總額，可用以衡量當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)的容量。人均收入多少，反映了購(gòu)買(mǎi)力水平的高低。

營(yíng)銷(xiāo)人員在分析某市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該注意到下列情形：

（1）極低收入家庭的存在及其規(guī)模，因?yàn)樗麄冇斜匦杵返男枨?，同時(shí)更需要合格而廉價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)。

（2）沒(méi)有達(dá)到當(dāng)?shù)仄骄降妮^低收入家庭的數(shù)量，這種數(shù)量與規(guī)模在很大的程度上影響到市場(chǎng)的消費(fèi)主流。尤其是目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋這部分家庭的企業(yè)應(yīng)該注意價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量程度、促銷(xiāo)政策的適宜性。

（3）不同收入家庭在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中的構(gòu)成比例，尤其是提供大眾性產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，在設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策的時(shí)候應(yīng)考慮各種家庭的不同接受度。

（4）中等收入家庭群的規(guī)模一般而言是一個(gè)地區(qū)、城市的市場(chǎng)主體，帶動(dòng)和牽制著市場(chǎng)的主流和需求的階段。

（5）人們對(duì)于收入的預(yù)期將影響到當(dāng)前消費(fèi)的意愿、儲(chǔ)蓄的觀(guān)念。

2.個(gè)人可支配收入

個(gè)人可支配收入是指從個(gè)人收入中，減去繳納稅收和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后所余下的實(shí)際收入，即能夠作為個(gè)人消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的數(shù)額。這部分收入影響到個(gè)人和家庭消費(fèi)需求的整體，它的伸縮性很大，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的重點(diǎn)。表2-1是我國(guó)若干年份的相關(guān)數(shù)據(jù)。

表2-1　個(gè)人可支配收入、家庭純收入（單位：元）

資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站www.stats.gov.cn

3.可任意支配收入

在個(gè)人（家庭）可支配收入中，有相當(dāng)一部分要用來(lái)維持個(gè)人或家庭的生活以及支付必不可少的費(fèi)用。只有在可支配收入中減去這部分必需支出，才是可任意支配收入。這是影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素，尤其是對(duì)非必需品的需求與消費(fèi)影響很大。

三、消費(fèi)結(jié)構(gòu)

消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指消費(fèi)者的各項(xiàng)消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系。隨著收入的提高，這種比例關(guān)系會(huì)產(chǎn)生變化。人們經(jīng)常引用德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾1895年發(fā)表的《比利時(shí)工人家庭的日常支出：過(guò)去和現(xiàn)在》的研究結(jié)論：隨著收入增加食物開(kāi)支的比重趨于下降，教育、衛(wèi)生與休閑開(kāi)支的比重迅速上升。其中食物開(kāi)支占總支出的比例被稱(chēng)為“恩格爾系數(shù)”。通常認(rèn)為恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，系數(shù)越小，生活水平越高。

研究表明，消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)，不僅與消費(fèi)者收入有關(guān)，而且還受到家庭生命周期、居住地等因素的影響：

家庭生命周期的階段影響。據(jù)調(diào)查，沒(méi)有孩子的年輕家庭，往往把更多的收入用于購(gòu)買(mǎi)冰箱、電視機(jī)、家具、陳設(shè)品等耐用消費(fèi)品上；而有孩子的家庭，則在孩子的娛樂(lè)、教育等方面支出較多，而用于購(gòu)買(mǎi)家庭消費(fèi)品的支出減少。當(dāng)孩子長(zhǎng)大獨(dú)立生活后，家庭收支預(yù)算又會(huì)發(fā)生變化，用于保健、旅游、儲(chǔ)蓄部分就會(huì)增加。

居住地的消費(fèi)水平與模式。如住在農(nóng)村與住在城市的消費(fèi)者相比，前者用于交通方面支出較少，用于住宅方面的支出較多，而后者用于衣食、交通、娛樂(lè)方面的支出較多。

此外，消費(fèi)支出模式還與城市化水平、勞務(wù)社會(huì)化情況、食物價(jià)格指數(shù)與消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)變動(dòng)水平是否一致等因素有關(guān)。

表2-2是近若干年我國(guó)居民家庭的恩格爾系數(shù)。

表2-2　城鄉(xiāng)家庭恩格爾系數(shù)　（單位：%）

資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站www.stats.gov.cn

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化出現(xiàn)以下新特點(diǎn)：

1.從國(guó)際橫向比較，我國(guó)人均生活水平依然還較低，而且差距較大。這決定了我國(guó)當(dāng)前的支出模式就全國(guó)平均水平而言仍然是以滿(mǎn)足溫飽等生活必需品為主。

2.從國(guó)內(nèi)而言，人均消費(fèi)支出的地區(qū)性差別較大，尤其是東南沿海省份與內(nèi)地省份之間、城鄉(xiāng)之間的消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的差距非常明顯，而且短期內(nèi)還有繼續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)。

3.隨著政府的房產(chǎn)政策的改革，房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，大部分城市居民及部分原農(nóng)村居民的購(gòu)房和相關(guān)支出壓力較大，在一定程度上會(huì)影響到日常支出和消費(fèi)模式。

4.醫(yī)療制度的改革及對(duì)健康、安全方面需求的提升，衛(wèi)生保健性開(kāi)支增加。

5.子女受教育開(kāi)支、就業(yè)培訓(xùn)上升較快。

6.家庭生活質(zhì)量（如電器、通訊）、家庭休閑娛樂(lè)（如家用電腦、旅游）的支出規(guī)模也呈上升的趨勢(shì)。

7.家庭性的投資如證券投資、房產(chǎn)投資等的比重增大。

8.人均儲(chǔ)蓄繼續(xù)增加，但人群結(jié)構(gòu)繼續(xù)分化。

四、儲(chǔ)蓄

居民儲(chǔ)蓄事實(shí)上是潛在購(gòu)買(mǎi)力，最終還是用于消費(fèi)的。企業(yè)要注意分析居民儲(chǔ)蓄存款額的變化。在收入一定的情況下，儲(chǔ)蓄額越大，相對(duì)而言現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力就會(huì)減少，這會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生一定的影響。一般來(lái)說(shuō)，居民儲(chǔ)蓄的增加對(duì)于高檔電器、汽車(chē)、旅游、住房等的需求會(huì)產(chǎn)生有利的影響。

值得指出的是，近幾年隨著個(gè)人儲(chǔ)蓄額的巨額攀升，積累了極大的個(gè)人消費(fèi)、投資能量，表現(xiàn)最突出的是個(gè)人投資房地產(chǎn)，在一定程度上已經(jīng)影響到很多城市的房地產(chǎn)行情和某些地區(qū)的銀行個(gè)人房貸政策。

五、消費(fèi)信貸

消費(fèi)信貸，指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者融通資金的行為。主要形式有短期賒銷(xiāo)、分期付款、信用卡結(jié)算等。消費(fèi)信貸使消費(fèi)者可以憑借信用取得商品使用權(quán)，再按約定期限歸還貸款。消費(fèi)信貸的規(guī)模與期限在一定程度上影響著某一時(shí)限內(nèi)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力，也影響著提供信貸的商品的銷(xiāo)售量。如購(gòu)買(mǎi)住宅、汽車(chē)及其他昂貴消費(fèi)品，消費(fèi)信貸可提前實(shí)現(xiàn)這些商品的銷(xiāo)售。

□自然環(huán)境（物質(zhì)環(huán)境）

企業(yè)關(guān)心自然環(huán)境主要表現(xiàn)在主要自然資源供應(yīng)、能源成本、政府對(duì)環(huán)保的干預(yù)等方面的變化可能帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與壓力（或威脅）。

一、自然資源供應(yīng)趨緊，能源成本上升

地球上的資源由無(wú)限資源、可再生的有限資源和不可再生的有限資源組成。

無(wú)限資源，如空氣、水。按照國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)我們還看不到有近期的危機(jī)，但是來(lái)自國(guó)家對(duì)于空氣污染方面的政策、法規(guī)等方面的管制越來(lái)越嚴(yán)格，這對(duì)于有關(guān)的行業(yè)（如煤炭及使用）和相關(guān)產(chǎn)品（如使用氟利昂的產(chǎn)品：電冰箱、空調(diào)機(jī)）的生產(chǎn)、銷(xiāo)售活動(dòng)形成很大的壓力。近幾年國(guó)內(nèi)水資源問(wèn)題的嚴(yán)重性越來(lái)越突出，一方面是水資源的保護(hù)日益加強(qiáng)，另一方面在某些地區(qū)水資源匱乏問(wèn)題已經(jīng)無(wú)法回避，工業(yè)等用水的限制和使用成本都在增加。尤其是水費(fèi)上漲對(duì)企業(yè)已經(jīng)構(gòu)成比較嚴(yán)重的問(wèn)題。當(dāng)然，這對(duì)于一些新興的行業(yè)而言將帶來(lái)巨大的機(jī)會(huì)前景，如生產(chǎn)治污產(chǎn)品的企業(yè)。

可再生的有限資源，如森林、食物。需精打細(xì)算地充分利用，林業(yè)企業(yè)在采伐木材之后，必須再在林帶植樹(shù)，以保護(hù)土壤并保證以后有足夠的木材供應(yīng)，滿(mǎn)足未來(lái)的需要。食物的供應(yīng)可能是個(gè)大問(wèn)題，因?yàn)榭筛孛娣e相對(duì)有限，而城市地區(qū)的擴(kuò)大卻又不斷地在蠶食農(nóng)田，糧食供應(yīng)仍舊是一個(gè)主要的問(wèn)題。這對(duì)于那些以糧食為主原料的企業(yè)而言，面臨成本的提高和轉(zhuǎn)嫁等問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)給予充分的重視，以免營(yíng)銷(xiāo)被動(dòng)。

不可再生的有限資源，如石油、煤炭、金屬礦藏等。石油是各國(guó)的主要能源，每一次油價(jià)的波動(dòng)都在不同程度上影響到地區(qū)乃至世界經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和政治領(lǐng)域。我國(guó)是煤炭生產(chǎn)大國(guó)，但是這種相對(duì)于石油的低成本能源會(huì)加劇環(huán)境問(wèn)題。使用稀有礦藏為原料的企業(yè)，即使原料供應(yīng)有來(lái)源，也會(huì)面臨成本大幅度上升的問(wèn)題。它們可能發(fā)現(xiàn)很難把成本的增加部分轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者頭上。從事研究與開(kāi)發(fā)及勘探的企業(yè)，在開(kāi)發(fā)有價(jià)值的原料新來(lái)源和新材料方面，有著驚人的機(jī)會(huì)。越來(lái)越廣泛的能源來(lái)源以及便利高效的使用途徑，可能會(huì)給能源開(kāi)采業(yè)造成不利的影響。但是，也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，石油工業(yè)與消費(fèi)者的收入有了相當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)，因此，各企業(yè)必須密切注意原油及能源價(jià)格的一切變化。

二、政府對(duì)環(huán)保的干預(yù)

20多年來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是所付出的環(huán)境代價(jià)也是相當(dāng)驚人。政府從優(yōu)先發(fā)展經(jīng)濟(jì)到逐漸重視環(huán)境代價(jià)問(wèn)題，到2004年認(rèn)同綠色GDP概念，并不可避免地將大大加強(qiáng)對(duì)投資開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)等方面的環(huán)境保護(hù)措施和立法推動(dòng)。這種政府對(duì)環(huán)境保護(hù)的強(qiáng)干預(yù)趨勢(shì)肯定會(huì)給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)巨大的影響。

一方面，對(duì)那些在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中產(chǎn)生污染或其產(chǎn)品使用可能引起環(huán)境問(wèn)題的行業(yè)和企業(yè)來(lái)說(shuō)，限制、壓力將越來(lái)越大，必須注意設(shè)備改造、產(chǎn)品更新等方面的調(diào)整以適應(yīng)新的環(huán)境及需要，同時(shí)更重要的是把握宏觀(guān)環(huán)境變化的大趨勢(shì)，改變營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。

另一方面，政府的這種導(dǎo)向以及公眾的關(guān)心也孕育著新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從我國(guó)的國(guó)情來(lái)看，抓住類(lèi)似的歷史性機(jī)遇將給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的好處。

□技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，新技術(shù)的產(chǎn)生和應(yīng)用也會(huì)導(dǎo)致新的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。企業(yè)應(yīng)該對(duì)新技術(shù)的發(fā)展予以關(guān)注。

一、技術(shù)進(jìn)步是雙刃劍

改變?nèi)祟?lèi)命運(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù)。技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)、避孕藥品；技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)毒氣等大規(guī)模殺傷性武器；技術(shù)還造出諸如汽車(chē)、影像游戲等福禍兼?zhèn)涞臇|西。

每一項(xiàng)新技術(shù)都是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。傳真機(jī)危害了郵政行業(yè)，復(fù)印機(jī)損害了復(fù)寫(xiě)紙行業(yè)，汽車(chē)使鐵路的經(jīng)營(yíng)日趨清淡，電視拉走了電影的觀(guān)眾。如果老行業(yè)不采用新技術(shù)，那么老行業(yè)的生意必定會(huì)衰落下去。

二、新技術(shù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

新技術(shù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響是多方面的：

1.重大的技術(shù)進(jìn)步一旦產(chǎn)業(yè)化，都會(huì)直接或間接地帶來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)方面的變化。新技術(shù)產(chǎn)生許多新的行業(yè)和產(chǎn)品供市場(chǎng)選擇，但是對(duì)于老的行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者而言卻具有巨大的壓力和威脅。

2.技術(shù)進(jìn)步為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理提供了更為先進(jìn)的物質(zhì)基礎(chǔ)?，F(xiàn)代辦公技術(shù)如電子計(jì)算機(jī)、辦公自動(dòng)化提高了信息的接收、分析、處理、儲(chǔ)存能力，從而有利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策。

3.新技術(shù)給市場(chǎng)帶來(lái)大量的新產(chǎn)品，并且不斷提高產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)，滿(mǎn)足人們?nèi)找嫣岣叩男枨蟆?/p>

4.新技術(shù)會(huì)影響到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的制定。新材料、新工藝、新設(shè)備和新技術(shù)使產(chǎn)品生命周期縮短，企業(yè)要不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品以爭(zhēng)取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)；先進(jìn)的通訊技術(shù)、多媒體傳播使廣告更具影響力；自動(dòng)售貨、電子商務(wù)、電視商場(chǎng)等帶來(lái)了銷(xiāo)售方式和分銷(xiāo)方式的變化；這些都對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程和決策內(nèi)容產(chǎn)生影響，需要企業(yè)加以重視。

5.新技術(shù)直接引起資源利用的變化。如太陽(yáng)能、地能、核能等在一定程度上補(bǔ)充和替代傳統(tǒng)能源，使人類(lèi)的自然資源得到更充分的利用。這無(wú)疑會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工作形成影響。

□政治法律環(huán)境

政治法律主要是指國(guó)家的政治變動(dòng)引起經(jīng)濟(jì)勢(shì)態(tài)的變化及政府通過(guò)法律手段和各種經(jīng)濟(jì)政策來(lái)干預(yù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活。企業(yè)必須注意國(guó)家的每一項(xiàng)政策和立法及其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所造成的影響。在我國(guó)，企業(yè)要注意以下幾方面問(wèn)題。

1.經(jīng)濟(jì)體制的改革。國(guó)家的經(jīng)濟(jì)體制是一個(gè)國(guó)家組織整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的模式，是該國(guó)基本經(jīng)濟(jì)制度的具體表現(xiàn)形式，也是本國(guó)宏觀(guān)政策制定和調(diào)整的依據(jù)。它由所有制形式、管理體制、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式組成。

2.政治形勢(shì)。政治形勢(shì)包括政治穩(wěn)定性、社會(huì)治安、政府更替、政策銜接、政府機(jī)構(gòu)作風(fēng)、政府透明度等。

3.黨和政府的路線(xiàn)、方針、政策。是根據(jù)政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及其變化的需要而制定的，往往帶來(lái)扶持或抑制、擴(kuò)展或控制、提倡或制止等傾向性特點(diǎn)，直接或間接地影響著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

4.政治團(tuán)體和公眾團(tuán)體。政治團(tuán)體如工會(huì)、共青團(tuán)、婦聯(lián)組織，公眾團(tuán)體如中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)、企業(yè)家協(xié)會(huì)、個(gè)體勞動(dòng)者協(xié)會(huì)、殘疾人協(xié)會(huì)等。這些團(tuán)體通過(guò)影響國(guó)家立法、方針、政策、社會(huì)輿論等，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)施加影響。

5.法律和法規(guī)。為了保證本國(guó)經(jīng)濟(jì)的良好運(yùn)行，各國(guó)都頒布了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)法律和法規(guī)來(lái)制約、維護(hù)、調(diào)整企業(yè)的活動(dòng)。我國(guó)目前主要的經(jīng)濟(jì)法律、法規(guī)有：《合同法》、《商標(biāo)法》、《專(zhuān)利法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《廣告法》、《票據(jù)法》、《全民所有制工業(yè)企業(yè)法》、《公司法》、《破產(chǎn)法》、《價(jià)格法》等。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而言，國(guó)家的法律、法規(guī)既規(guī)范了企業(yè)行為，又保護(hù)了企業(yè)的合法權(quán)益。

商業(yè)立法有三個(gè)目的：保護(hù)企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)；保護(hù)消費(fèi)者免受不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)行為侵害；保護(hù)社會(huì)利益不受無(wú)拘束的商業(yè)行為侵犯。

企業(yè)應(yīng)以法律、法規(guī)為準(zhǔn)繩，公平競(jìng)爭(zhēng)，自覺(jué)維護(hù)消費(fèi)者利益，承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，并學(xué)會(huì)用法律保護(hù)自己。

□社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化是一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀(guān)念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。文化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響是多層次、全方位、滲透性的。主體文化是占據(jù)支配地位的，起凝聚整個(gè)國(guó)家和民族的作用，是由千百年的歷史所形成的，它包括倫理道德、價(jià)值觀(guān)、人生觀(guān)等。次級(jí)文化（又稱(chēng)亞文化）是在主體文化支配下所形成的文化分支，包括種族、地域、宗教等。文化對(duì)所有參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的人和組織都有著重大影響，它不僅影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合，而且影響消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣等，這些影響多半是通過(guò)間接的、潛移默化的方式來(lái)進(jìn)行的。這里擇要分析以下幾方面：

1.教育程度。教育程度不僅影響勞動(dòng)者收入水平，而且影響著消費(fèi)者對(duì)商品的鑒別力，影響消費(fèi)者心理、購(gòu)買(mǎi)的理性程度和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而影響著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和實(shí)施。

2.宗教信仰。人類(lèi)的生存活動(dòng)充滿(mǎn)了對(duì)幸福、安全的向往和追求。在生產(chǎn)力低下，人們對(duì)自然現(xiàn)象迷惑不解的時(shí)期，這種追求容易帶著盲目崇拜的宗教色彩，沿襲下來(lái)的宗教色彩，逐漸形成一種信仰模式，影響人們的思維與行動(dòng)。

3.價(jià)值觀(guān)念。指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同的文化背景下，價(jià)值觀(guān)念差異很大，影響著消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)于不同的價(jià)值觀(guān)念，營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)研究并采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。

4.消費(fèi)習(xí)俗。指歷代傳遞下來(lái)的一種消費(fèi)方式，是風(fēng)俗習(xí)慣的一項(xiàng)重要內(nèi)容。消費(fèi)習(xí)俗在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、人情往來(lái)等方面都表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征和行為方式。

5.消費(fèi)時(shí)尚。由于社會(huì)文化多方面的影響，使部分消費(fèi)者產(chǎn)生共同的審美觀(guān)念、生活方式和情趣愛(ài)好，從而導(dǎo)致社會(huì)需求的某種一致性，這就是消費(fèi)時(shí)尚。消費(fèi)時(shí)尚在服飾、家電以及保健方式、保健品等方面，表現(xiàn)最為突出。消費(fèi)時(shí)尚在一定的時(shí)期內(nèi)有相對(duì)的穩(wěn)定性。但在地域性方面會(huì)有所不同，生活在不同地區(qū)的人在同一時(shí)間內(nèi)所時(shí)尚的商品品種、款式、型號(hào)、顏色等會(huì)出現(xiàn)較大的差異。