1．4　本文主要創(chuàng)新點

數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)在我國是一個新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，它在不斷發(fā)展壯大的過程中還存在許多問題，其中發(fā)展模式的匱乏成為困擾城市數(shù)字電視運營商的一道難題。與此同時，面對著現(xiàn)有的和潛在的市場競爭，城市數(shù)字電視運營商需要積極地制定相應(yīng)的競爭策略。在此背景下，亟須理論上規(guī)律性的分析和指導(dǎo)，有鑒于此，本文的創(chuàng)新性主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）以雙邊市場理論為基礎(chǔ)研究框架，以整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為目的，從動態(tài)的角度討論城市數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式命題。

從現(xiàn)有的文獻來看，針對數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的討論極為匱乏，許多文獻主要以案例分析的形式討論了各地的成功“模式”。但是現(xiàn)有的文獻存在三個普遍的問題：一是缺乏理論的基礎(chǔ)?，F(xiàn)有的文獻大都停留在“新聞傳播學(xué)”的基礎(chǔ)之上，其對模式的理解多停留在“特征”的基礎(chǔ)之上，因此其分析顯得缺乏系統(tǒng)性和科學(xué)性。二是其討論的片面性。對于成功“模式”的討論大多僅僅局限在“數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換”這一個方面，著重討論了各地在實現(xiàn)整體轉(zhuǎn)換方面的成功經(jīng)驗。但“整體轉(zhuǎn)換”只是數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期的一個局部性問題，諸如產(chǎn)業(yè)鏈培育、價格制定以及盈利模式等問題也是“發(fā)展模式”命題下的核心內(nèi)容。三是討論缺乏動態(tài)性。數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個動態(tài)的概念，各個地方城市亦將有不同的特點，其實質(zhì)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展內(nèi)外部因素的不斷變化。現(xiàn)有大多數(shù)文獻從靜態(tài)角度的討論雖然可以較為詳細地描述各地的特點，但其討論不具有普遍性和權(quán)變性。以上三個方面的問題降低了傳統(tǒng)研究的理論和現(xiàn)實意義。鑒于以上認識，本文從產(chǎn)業(yè)周期的角度來劃分產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的內(nèi)外部因素特征，提取各個周期的產(chǎn)業(yè)特征，如供給特征、需求特征、市場結(jié)構(gòu)、競爭要素等核心變量。與以往的文獻缺乏理論基礎(chǔ)不同，本文主要基于產(chǎn)業(yè)組織理論中的新興理論——雙邊市場理論來研究不同產(chǎn)業(yè)周期階段的發(fā)展模式選擇問題。與大多數(shù)文獻僅關(guān)注產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個方面不同，本文將采用產(chǎn)業(yè)周期劃分數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的因素，并將各種可能的模式進行串聯(lián)，從而在一個連續(xù)的動態(tài)變化的環(huán)境背景之下一步一步地深入討論城市數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式問題。

（2）在網(wǎng)絡(luò)融合的背景下，通過對現(xiàn)實問題的實地調(diào)研，研究了城市數(shù)字電視運營商在面臨現(xiàn)有和潛在競爭時最為關(guān)注的競爭策略。

數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)徹底改變了傳統(tǒng)的廣電產(chǎn)業(yè)，它使得運營商從傳統(tǒng)的頻道播放向平臺服務(wù)轉(zhuǎn)變，使得節(jié)目制作從傳統(tǒng)的廣告依賴向獨立規(guī)模生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，使得消費者從傳統(tǒng)的單向推式受眾向雙向互動用戶轉(zhuǎn)變。觀眾市場逐漸分流，廣告投放評價體系轉(zhuǎn)向互動率，分眾化和互動性將成為數(shù)字付費電視的主要特征。在數(shù)字化背景下，內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)運營商、廣告商和消費者將機會均等地出現(xiàn)在市場的競爭格局中。本文正是在雙邊市場模型的基礎(chǔ)上試圖回答城市數(shù)字電視運營商的價格競爭策略和非價格競爭策略，通過建立存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的雙邊市場模型，討論城市數(shù)字電視運營商的定價策略問題以及盈利模式轉(zhuǎn)變對市場結(jié)構(gòu)、多邊市場主體和社會福利水平等產(chǎn)生的影響。從理論上較為嚴謹?shù)刈C明了城市數(shù)字電視運營商為促進雙邊市場用戶接入并培育市場需求而采取的諸如免費發(fā)放機頂盒等策略是符合理性的行為，而困擾付費盈利模式全面展開的核心問題在于節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量的缺位；內(nèi)容集成商的多平臺接入行為符合理性，但它加劇了數(shù)字電視運營商的市場競爭。深入研究從現(xiàn)實中提煉出的問題，一方面能夠為業(yè)界實踐提供理論依據(jù)并有效地解決問題，另一方面能夠明確理論研究的方向并豐富理論研究框架。

（3）采用定量方法研究我國城市數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式和競爭策略命題。

針對現(xiàn)有的關(guān)于數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展和競爭的研究文獻主要以定性分析方法為主，本文以定量分析方法研究數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的問題。在對數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的特殊的技術(shù)經(jīng)濟特征進行分析描述的基礎(chǔ)上，運用產(chǎn)業(yè)組織理論中的網(wǎng)絡(luò)外部性理論、多產(chǎn)品定價理論和雙邊市場理論的規(guī)范研究方法對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式選擇和競爭策略制定命題進行模型的構(gòu)建。例如，以雙邊市場模型描述了存在于廣告商和消費者之間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，說明了當它們之間存在負向的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性時，盈利模式由免費模式轉(zhuǎn)向付費模式對市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量、運營商利潤和消費者福利產(chǎn)生的影響。

【注釋】

[1]余兆明，余智．數(shù)字電視原理［M］．北京：人民郵電出版社，2004：11

[2]丁寶山，建平．產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟詞典［M］．北京：中國財政經(jīng)濟出版社，1991：68

[3]“市場環(huán)境”一詞比市場結(jié)構(gòu)包含的內(nèi)容要多一些，因為后者并不包括市場參與者的信念。

[4]Carlton D W，Perloff J M．Modern Industrial Organization（4th Ed）［M］．New York：Addison Wesley，2005：350

[5]關(guān)于有線電視產(chǎn)業(yè)的雙邊市場結(jié)構(gòu)分析，見本文第五章對平臺的多邊結(jié)構(gòu)的描述，即第5．2．1節(jié)。

[6]例如對中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳《關(guān)于進一步加強互聯(lián)網(wǎng)管理工作的意見》（中辦發(fā)〔2004〕32號），電信、廣電兩個產(chǎn)業(yè)的主管部門就有不同的解讀。