第7篇　新傳媒時代出版行業(yè)的整合營銷之路——從《兒童大學》衍生產(chǎn)品的多元開發(fā)談起

顧　珺

圖書出版行業(yè)的傳統(tǒng)模式包括出版、印刷、銷售三個環(huán)節(jié)。在新傳媒時代,隨著國際化合作的加深,一種新的圖書出版理念業(yè)已形成——作為一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈,圖書出版還應(yīng)包括對其衍生產(chǎn)品的開發(fā)。在歐美等發(fā)達國家對此不乏成功案例。本文通過對德國兒童暢銷科普讀物《兒童大學》系列在國內(nèi)外營銷差異之比較,證明實現(xiàn)圖書出版行業(yè)的多元開發(fā)與互動將帶來極強的社會效益與可觀的經(jīng)濟利潤。樹立跨行業(yè)大合作意識,實現(xiàn)整合營銷是新傳媒時代圖書行業(yè)的成功之路。

【關(guān)鍵詞】出版　新傳媒　多元開發(fā)　整合營銷

通常意義上的印刷傳媒行業(yè)包括圖書、報紙和期刊。相比報刊而言,在產(chǎn)品的傳播與營銷方面,圖書產(chǎn)品具有其獨特之處。

報紙和期刊產(chǎn)品時效性強,受眾覆蓋率高,閱讀便利,具有較高的廣告價值。因此通常廣告收益是支撐報刊生存的重要來源。而圖書產(chǎn)品由于其周期長,對受眾知識結(jié)構(gòu)水平要求高,具有專業(yè)性更強、更具深度等特點,其保存性也更強。但圖書卻往往缺乏時效性,很難進行廣告運營。因此圖書的贏利模式與報紙和期刊等有著較大的區(qū)別。

就整個印刷傳媒產(chǎn)業(yè)而言,基本贏利模式通常有三種,即出售內(nèi)容產(chǎn)品、“二次銷售”(先出售內(nèi)容產(chǎn)品再出售廣告資源)、只出售廣告資源。傳媒產(chǎn)業(yè)的三種贏利模式具體到每一個類別,由于運作模式及具體所屬產(chǎn)品的不同,其具體贏利模式也呈現(xiàn)出多元化的態(tài)勢。其中,圖書由于其物理技術(shù)特性,刊載廣告對其內(nèi)容產(chǎn)品的銷售一般會有負面影響,并不為大眾所認可及接受,所以圖書一般不出售廣告資源。這也使得圖書在其贏利模式創(chuàng)造上呈現(xiàn)出其特殊性,通常需要在內(nèi)容產(chǎn)品的包裝與銷售上來做文章。