■市場營銷組合的模式

根據(jù)考慮市場因素的多少，營銷組合可以有以下幾種方式：

一、二維組合策略

所謂二維組合策略，是指只考慮緊密相聯(lián)、相互制約的兩個方面因素的組合策略。這種組合策略比較簡單直觀，應(yīng)用范圍很廣。凡是具有內(nèi)在聯(lián)系同時又相對獨(dú)立的兩類市場因素，都可以運(yùn)用二維組合策略。二維組合策略的具體組合程序如下：（1）先按照兩類因素內(nèi)部程度上或數(shù)量上的差別，找出各自起重要作用的子因素，以便進(jìn)行具體組合。（2）運(yùn)用組合表或幾何組合圖進(jìn)行組合，通過組合表或幾何組合圖，把兩類因素之間的聯(lián)系或制約關(guān)系從幾個具體方面形象地描繪出來。（3）在所有組合的各種策略中選擇最優(yōu)的一組策略。

二維組合的具體組合策略如下：（1）先找出兩類因素內(nèi)部在程度、質(zhì)量上有顯著差別、起重要作用的子因素，即：在產(chǎn)品因素中有老產(chǎn)品與新產(chǎn)品之別，在市場因素中有老市場與新市場之別。

（2）運(yùn)用二維組合表進(jìn)行組合。見表15-4。

表15-4　二維組合表

在表15-4的二維組合表中，可以形成四種不同的組合策略：新產(chǎn)品在老市場銷售；新產(chǎn)品在新市場銷售；老產(chǎn)品在老市場銷售；老產(chǎn)品在新市場銷售。企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況全面分析各組策略的利弊，然后選擇最優(yōu)的一組策略。

二、三維組合策略

所謂三維組合策略，是指要考慮緊密相聯(lián)、相互制約的三個方面因素的組合策略。這一策略可采取三維組合表進(jìn)行組合，其組合程序和方法與二維組合相同。

例如運(yùn)用三維組合表對產(chǎn)品、技術(shù)、市場三類因素進(jìn)行組合，如表15-5所示。

表15-5　三維組合表

運(yùn)用三維組合，可以形成8種不同的組合策略，即：①利用現(xiàn)有技術(shù)，制造新產(chǎn)品，在老市場銷售；②利用新技術(shù)，制造新產(chǎn)品，在老市場銷售；③利用現(xiàn)有技術(shù)，制造老產(chǎn)品，在老市場銷售；④利用新技術(shù)，改造老產(chǎn)品，在老市場銷售；⑤利用現(xiàn)有技術(shù)，制造新產(chǎn)品，在新市場銷售；⑥利用新技術(shù)，制造新產(chǎn)品，在新市場銷售；⑦利用現(xiàn)有技術(shù)，制造老產(chǎn)品，在新市場銷售；⑧利用新技術(shù)，改造老產(chǎn)品，在新市場銷售。上例是三方面因素，每類因素又細(xì)分為2個子因素，共組成8組策略。

三、四維組合策略

所謂四維組合策略，就是在三維組合策略的基礎(chǔ)上，再把時間因素考慮進(jìn)去的組合策略。現(xiàn)以前面講的三維組合策略表為例，在三維組合表中加上時間因素后，即變成四維組合表。

運(yùn)用四維組合可以形成以下8種不同的組合策略，即：①目前用現(xiàn)有技術(shù)，制造新產(chǎn)品，在老市場銷售；②將來用新技術(shù)，制造新產(chǎn)品，在老市場銷售；③目前用現(xiàn)有技術(shù)，制造老產(chǎn)品，在老市場銷售；④將來用新技術(shù)，改造老產(chǎn)品，在老市場銷售；⑤目前用現(xiàn)有技術(shù)，制造新產(chǎn)品，在新市場銷售；⑥將來用新技術(shù)，制造新產(chǎn)品，在新市場銷售；⑦目前用現(xiàn)有技術(shù)，制造老產(chǎn)品，在新市場銷售；⑧將來用新技術(shù)，改造老產(chǎn)品，在新市場銷售。

四、綜合因素組合策略

綜合因素組合策略，是把多個緊密相聯(lián)、相互制約的因素加以組合的策略。這些因素用組合表列出，如表15-6所示。

表15-6是8個因素的組合，表中的組合策略表明：甲、乙、丙三個產(chǎn)品的組合策略是不相同的。甲產(chǎn)品的組合策略是：高質(zhì)量，精包裝，名商標(biāo)，高價格，高費(fèi)用做廣告宣傳，用少量人員推銷，采用直接分銷渠道，自辦運(yùn)輸。乙產(chǎn)品的組合策略是：中等質(zhì)量，中等水平包裝，非名牌商標(biāo)，中等價格，中等費(fèi)用做廣告宣傳，用中等數(shù)量人員推銷，采用間接分銷渠道，用50個中間商，自運(yùn)與外運(yùn)相結(jié)合。丙產(chǎn)品的組合策略是：低質(zhì)量，普通包裝，非名牌商標(biāo)，低價格，低費(fèi)用做廣告宣傳，用大量人員推銷，采用間接分銷渠道，用100個中間商，自運(yùn)與外運(yùn)相結(jié)合。

表15-6　綜合因素組合表

本章小結(jié)

1.市場營銷組合就是企業(yè)通過市場細(xì)分在選定目標(biāo)市場后，將可控的商品、定價、地點(diǎn)、促銷諸策略進(jìn)行最佳組合，使它們之間互相協(xié)調(diào)，綜合地發(fā)揮作用，以實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)。

2.市場營銷組合的主要內(nèi)容是以目標(biāo)市場為中心，產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)、促銷四大基本策略以及其內(nèi)部因素的相互配合和運(yùn)用。

3.市場營銷組合具有可控性、動態(tài)性、層次性、整體性、重點(diǎn)性、競爭性、獨(dú)特性等特點(diǎn)。

4.市場營銷組合因素的多樣性決定了市場營銷組合具有二維組合、三維組合、四維組合、綜合因素組合等多種類型。學(xué)習(xí)和掌握市場營銷組合策略理論，目的在于根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，制定和選擇市場營銷組合策略。

本章思考題

1.什么是市場營銷組合？它包括哪些內(nèi)容？

2.企業(yè)為什么要進(jìn)行市場營銷組合？

3.企業(yè)進(jìn)行市場營銷組合的關(guān)鍵是什么？

4.舉某一企業(yè)的營銷實(shí)例說明市場營銷組合的模式。

練習(xí)案例

長虹“精顯王”背投彩電的營銷策略

中國的彩電行業(yè)經(jīng)歷了上世紀(jì)80年代到90年代的快速增長后，在90年代后期進(jìn)入了競爭激烈的成熟期，各彩電企業(yè)也隨之進(jìn)入了結(jié)構(gòu)調(diào)整期。由于傳統(tǒng)彩電的技術(shù)含量較低，以及近年來原材料價格的相對回升，中低端彩電已經(jīng)進(jìn)入了“超微利時代”。另外產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，從而引發(fā)大規(guī)?！皟r格戰(zhàn)”，進(jìn)而造成行業(yè)利潤率進(jìn)一步下降，其直接后果是全行業(yè)的大幅虧損。

長虹第三代“精顯王”背投彩電自2001年5月上市以來，就憑借出眾的技術(shù)、優(yōu)異的產(chǎn)品性能和高性價比而一炮走紅，市場占有率直線飆升。據(jù)中怡康統(tǒng)計顯示，當(dāng)年十月國產(chǎn)背投市場占有率為19.8%，而長虹背投的市場占有率就達(dá)18.5%，成為與東芝、索尼并駕齊驅(qū)的三大背投品牌。此后，隨著長虹背投技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和產(chǎn)能的擴(kuò)張，長虹背投不但走紅國內(nèi)市場，而且還遠(yuǎn)銷到美國、澳洲、東南亞、俄羅斯等30余個國家和地區(qū)。據(jù)廣東現(xiàn)代國際市場研究有限公司（MIMR）在廣州、上海和北京三地的調(diào)查，接近60%的被訪者知道背投彩電。在這一群體中，他們對生產(chǎn)背投彩電廠家的認(rèn)知率分別是：索尼35%，長虹26%，松下20%，東芝19%，飛利浦11%，三星11%，日立8%，TCL8%，海爾7%，康佳6%。在未來1年里，城市消費(fèi)者預(yù)期在購買背投彩電的品牌選擇方面，17.6%的預(yù)期消費(fèi)者決定購買長虹背投彩電。東芝、索尼、飛利浦、三星等國外品牌也受到了預(yù)期消費(fèi)者的青睞。關(guān)注長虹，就可以了解和預(yù)測中國彩電業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展方向。

長虹第三代“精顯王”背投彩電的成功策略體現(xiàn)在以下若干層面：

一、技術(shù)支撐

為了在有限的時間內(nèi)成功完成既定的背投戰(zhàn)略目標(biāo)，長虹首先從產(chǎn)品銷售的最前端——研發(fā)設(shè)計入手，通過開展廣泛的國際技術(shù)合作和自主研發(fā)，他們在短短幾個月時間內(nèi)就完成了國際同行幾年時間才能完成的科研課題。多項(xiàng)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)新技術(shù)的成功應(yīng)用，徹底改變傳統(tǒng)背投彩電亮度低、清晰度差、可視角小、壽命短等缺陷，專門針對中國PAL電視制式設(shè)計開發(fā)出了全球首創(chuàng)的60/75赫茲數(shù)字變頻逐行掃描背投彩電，使圖像亮度提高了30%，畫質(zhì)得到了極大改善，有效使用壽命增加到2.5萬小時。具有洋品牌（歐美日等國為NTSC制式）所不具備的技術(shù)優(yōu)勢，為產(chǎn)品營銷提供了強(qiáng)大的技術(shù)。

二、子品牌策略

長虹背投彩電研發(fā)之初的市場定位就已很明確——爭取彩電高端消費(fèi)者，為便于背投產(chǎn)品在市場上營銷及傳播，在產(chǎn)品命名上，長虹營銷部門煞費(fèi)苦心，最終選擇了“精顯”這一已被廣大消費(fèi)者所熟知和接受了的彩電子品牌，并將最新的第三四代背投命名為精顯王系列。其目的是借助精顯這一子品牌的高科技形象和市場影響力，既突出產(chǎn)品的科技含量，又強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的王者風(fēng)范，刺激消費(fèi)者追求高科技精品的心理。

三、技術(shù)發(fā)展迅速拉低價格

初嘗技術(shù)甜頭的長虹不斷加大背投彩電的技術(shù)研發(fā)力度，自第一代產(chǎn)品推出市場后，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度不斷加快，繼2001年5月推出了熱銷海內(nèi)外的國際領(lǐng)先水平的第三代背投彩電后，又于2002年在全球范圍內(nèi)率先推出了世界領(lǐng)先的第四代背投彩電。因此，迫使一二代傳統(tǒng)背投彩電的價格一直在下降，以一二代的43英寸的背投彩電為例，從開始時的幾萬元人民幣一臺降到現(xiàn)在的8000元左右，即使是三四代的主流型號背投彩電的價格也不過15000元左右。與消費(fèi)者對于背投彩電的最高可接受價格的加權(quán)平均值1.2萬元人民幣/臺基本接近。從而大大刺激背投彩電的消費(fèi)?？梢哉f，在長虹“精顯王”背投的有效推動下，“背投彩電高端時代”已經(jīng)迅速接近中國市場的目標(biāo)消費(fèi)群。

四、宣傳高價值

長虹營銷部門認(rèn)為，廠家在推廣高端彩電的時候，應(yīng)加大技術(shù)層面上的宣傳推廣，使老百姓真正認(rèn)識高端彩電“高在哪里”以及性價比優(yōu)勢，這將十分有利于廠家價格策略的實(shí)施。為此，長虹營銷部門通過對國內(nèi)外背投市場的高速增長、背投技術(shù)日益成熟等情況的分析，對消費(fèi)者的背投消費(fèi)觀念進(jìn)行教育。以核心技術(shù)和自有產(chǎn)權(quán)的優(yōu)勢突出長虹背投優(yōu)異的性價比，包裝中國背投之父——長虹背投技術(shù)專家張恩陽，以此提升長虹技術(shù)領(lǐng)先的科技形象，同時廣泛宣傳長虹背投的技術(shù)、工藝、產(chǎn)能規(guī)模等優(yōu)勢，樹立長虹技術(shù)在行業(yè)內(nèi)老大形象。突出長虹“精顯王”背投彩電在全球技術(shù)領(lǐng)域的橫向比較優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)長虹背投彩電大量出口歐美等海外市場，并深受海外消費(fèi)者，尤其是美國消費(fèi)者的喜愛，通過對長虹“精顯王”背投彩電海外戰(zhàn)略成功的介紹，來增加長虹“精顯王”背投彩電的國際品牌內(nèi)涵，并帶動長虹背投在國內(nèi)市場的銷售。

五、維護(hù)銷售網(wǎng)絡(luò)

在廣泛宣傳長虹“精顯王”背投技術(shù)、工藝、產(chǎn)能等優(yōu)勢，不斷提升產(chǎn)品的品牌形象和影響力的同時，長虹營銷部門還十分注重產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)及渠道的建設(shè)與維護(hù)。為了推銷商品，長虹還在北京、上海、武漢、西安、昆明等全國各大城市舉行了一系列的促銷活動。

長虹還在全國各地設(shè)立了近萬家特許經(jīng)銷商和區(qū)域代理商，將便捷的產(chǎn)品銷售及服務(wù)延伸到全國各個角落。北到黑龍江漠河、南到海南三亞、東到浙江舟山、西到新疆喀什，只要有家電銷售的地方，就有長虹“精顯王”背投彩電。以地勢復(fù)雜的西南地區(qū)為例，由于三級市場消費(fèi)力有限，洋品牌背投在這些地區(qū)大都采取二級代理商制，而二級代理商又大都將主要精力放在城市市場，因此，從某種意義上來說，縣級市場已成了洋品牌背投的經(jīng)營盲區(qū)。而長虹充分利用自身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，較早地進(jìn)入了縣級市場，通過大力整合開發(fā)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)資源，大大提高了長虹精顯王背投彩電的上柜率，使長虹精顯王背投彩電的銷售和服務(wù)遍布全國各地，從而確保消費(fèi)者能夠及時地得到有關(guān)背投產(chǎn)品的消費(fèi)指導(dǎo)和服務(wù)。例如，目前長虹精顯王背投彩電在貴州省縣級市場的市場占有率已高達(dá)80%，對整個市場銷量的貢獻(xiàn)率超過30%。

六、全員營銷策略

為了進(jìn)一步拓寬精顯背投彩電的市場營銷渠道，最大限度地推動產(chǎn)品的銷售，長虹營銷部門果斷地采取了全員營銷的策略，讓所有員工都成為其核心產(chǎn)品——精顯背投彩電的兼職促銷員，為其提供必要的背投技術(shù)、營銷及服務(wù)知識的培訓(xùn)，將各地銷售分公司中最優(yōu)秀的促銷人員配備到背投專柜，并向背投營銷人員提供更為優(yōu)厚的待遇和獎勵，制定更為詳細(xì)靈活的考核激勵機(jī)制，及時兌現(xiàn)承諾，從而極大地調(diào)動了商場促銷、直銷及服務(wù)人員的積極性，從根本上保證了精顯背投的終端銷售和服務(wù)力度。

（資料來源：編選自西祠網(wǎng)站（XICI.NET），冷雨秋桐原作，2003-03-04）

案例思考題：

1.長虹第三代“精顯王”背投彩電的市場營銷組合具體內(nèi)容是哪些？

2.長虹“精顯王”的營銷組合是如何體現(xiàn)協(xié)調(diào)一致地為目標(biāo)市場戰(zhàn)略服務(wù)的？