迄今為止,中外管理學(xué)者對(duì)于商業(yè)模式各有不同的見解,稱謂各不相同,有的人將其定義為商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式、運(yùn)營(yíng)模式;有的人則認(rèn)為商業(yè)模式就是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,就是對(duì)于原有戰(zhàn)略的一種變革;也有的人認(rèn)為是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力;有的人從價(jià)值鏈的角度對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行解構(gòu);還有的試圖用經(jīng)濟(jì)租金的理論來解釋商業(yè)模式。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),很多人更加偏向于將其定義為贏利模式。

一、國(guó)外商業(yè)模式的定義

歐洲委員會(huì)中小企業(yè)電子商務(wù)部門負(fù)責(zé)人保羅·提姆斯(1998)從三個(gè)方面定義商業(yè)模式:(1)基于產(chǎn)品、服務(wù)和信息流整體架構(gòu),包括各種業(yè)務(wù)的參與者及其角色的描述。(2)對(duì)于各種業(yè)務(wù)參與者的潛在利益的描述。(3)對(duì)收入來源的描述。提姆斯進(jìn)一步提出,商業(yè)模式本身無法闡明公司如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)使命,評(píng)估商業(yè)的生存能力需要知道公司的營(yíng)銷策略,包括如何構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),確定市場(chǎng)定位,確定營(yíng)銷組合,制定產(chǎn)品營(yíng)銷策略。因此,在商業(yè)模式之外,提姆斯又提出了“營(yíng)銷模式(Marketing Models)”的概念幫助闡述商業(yè)模式。^[2]

受其啟發(fā),哈佛大學(xué)助理教授亨利·切斯布魯和理查德·羅森布魯姆(Chesbrough &Rosenbloom,2002)從價(jià)值鏈的角度,發(fā)展出一套商業(yè)模式的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。他們提出,商業(yè)模式是反映企業(yè)商業(yè)活動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造(value creation)、價(jià)值提供(value offering)和價(jià)值分配(value distribution)等活動(dòng)的一種架構(gòu)。因此,商業(yè)模式應(yīng)該具有6個(gè)功能:即(1)清晰地闡述價(jià)值主張,即說明基于技術(shù)的產(chǎn)品為用戶所創(chuàng)造的價(jià)值。(2)確定市場(chǎng)區(qū)隔,即確定技術(shù)所對(duì)應(yīng)的不同用戶群體。(3)定義公司內(nèi)部的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu),來生產(chǎn)和經(jīng)銷產(chǎn)品。(4)在一定的價(jià)值主張和價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)下,評(píng)估生產(chǎn)產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)潛力。(5)描述價(jià)值網(wǎng)中連接供應(yīng)商和顧客的公司位置,包括潛在進(jìn)入者和競(jìng)爭(zhēng)者。(6)制定競(jìng)爭(zhēng)策略,創(chuàng)新性的公司將通過此策略獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。^[3]

美國(guó)管理學(xué)家加里·哈默爾從創(chuàng)新及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的角度闡述了商業(yè)模式的概念(Hamel,2003)。他認(rèn)為,為了創(chuàng)造新市場(chǎng)和財(cái)富,管理者需要首先考慮整個(gè)商業(yè)理念層面的創(chuàng)新。商業(yè)理念或商業(yè)模式是一個(gè)框架,用來確立如何創(chuàng)建商業(yè)架構(gòu)、將產(chǎn)品及服務(wù)傳遞給客戶并最終獲取價(jià)值回報(bào)。先行者們不是小幅度調(diào)整已有的商業(yè)模式,他們通常徹底地反思傳統(tǒng)的商業(yè)模式,并以非常規(guī)的方式創(chuàng)造出全新的模式。^[4]哈默爾進(jìn)一步研究認(rèn)為,商業(yè)模式應(yīng)分為四大要素:(1)核心戰(zhàn)略(core strategy),包括商業(yè)使命(business mission)、產(chǎn)品及市場(chǎng)區(qū)間(product/market scope)和差異化原則(basis for differentiation);(2)戰(zhàn)略資源(strategic resources),包括核心競(jìng)爭(zhēng)力(core competencies)、戰(zhàn)略資產(chǎn)(strategic assets)和核心流程(core processes);(3)顧客界面(customer interface),包括履行與支持(fulfillment and support)、信息與洞察力(information and insight)、動(dòng)態(tài)關(guān)系(relationship dynamics)和價(jià)格結(jié)構(gòu)(pricing structure);(4)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)(value network),包括供應(yīng)商(suppliers)、合作伙伴(partners)和行業(yè)同盟(coalitions)。在四大要素間,由于配合的差異,可以產(chǎn)生三種連接:(1)連接核心戰(zhàn)略與戰(zhàn)略性資源的配置方式(configuration);(2)構(gòu)成核心戰(zhàn)略與顧客界面之間橋梁的顧客利益(customer benefits);(3)構(gòu)成公司的戰(zhàn)略性資源與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)之間的公司疆界(company boundaries),這些連接重點(diǎn)就是公司如何賺得應(yīng)有的利潤(rùn)。^[5]

美國(guó)密歇根大學(xué)商學(xué)院公司戰(zhàn)略學(xué)助理教授阿蘭·阿福亞哈強(qiáng)調(diào)從企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的角度闡述商業(yè)模式的概念(Allan Afuah, 2003),他在進(jìn)一步的研究中指出,商業(yè)模式是指企業(yè)在既定的行業(yè)中,以為客戶創(chuàng)造卓越的價(jià)值為目的,通過運(yùn)用其核心資源,把握正確的時(shí)機(jī),開展核心行動(dòng),并最終使企業(yè)獲得利潤(rùn)回報(bào)的全過程。^[6]

美國(guó)管理學(xué)家邁克爾·漢默更加側(cè)重從企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新角度來解釋商業(yè)模式的本質(zhì)(Hammer,2004)。他主張將商業(yè)模式創(chuàng)新稱為“運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新”(Operational Innovation),并認(rèn)為這是企業(yè)組織的深層變革。漢默強(qiáng)調(diào),運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新可能很陌生或者缺乏魅力,但它卻是實(shí)現(xiàn)卓越業(yè)績(jī)的唯一持久基礎(chǔ)。它不同于運(yùn)營(yíng)改良和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化,運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新意味著要用全新的方法來完成任務(wù),開發(fā)產(chǎn)品,提供客戶服務(wù),或者完成企業(yè)運(yùn)作的其他活動(dòng)。在當(dāng)今以客戶為中心的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制下,只有充分理解運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新如何產(chǎn)生,以及理解運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新的障礙來自何處,經(jīng)理人才能嫻熟地運(yùn)用這一利器,使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中遙遙領(lǐng)先,并始終保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。^[7]

二、國(guó)內(nèi)商業(yè)模式的定義

國(guó)內(nèi)對(duì)于商業(yè)模式的研究相對(duì)較晚,理論與深度方面跟國(guó)外同行相比尚有一定的差距,近年來的主要研究成果有國(guó)內(nèi)學(xué)者方孜與王刊良(2002)在《西安交通大學(xué)學(xué)報(bào)》發(fā)表的題為《電子商務(wù)模式分析與方法創(chuàng)新》的文章,提出了基于產(chǎn)品、定價(jià)、渠道促銷、顧客定位、商流、信息流、資金流、物流(5P4F)的電子商務(wù)模式的分析方法及創(chuàng)新方法。

埃森哲咨詢公司研究者王波和彭亞利2002年7月1日發(fā)表在《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的《何謂商業(yè)模式?》從企業(yè)運(yùn)營(yíng)及整體戰(zhàn)略的角度提出了運(yùn)營(yíng)性及戰(zhàn)略性商業(yè)模式的概念,將商業(yè)模式總結(jié)為三種不同的表述:第一,將商業(yè)模式的組成部分理解為商業(yè)模式本身。譬如收入模式(廣告收入/注冊(cè)費(fèi)/服務(wù)費(fèi)),向客戶提供的價(jià)值(在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)/在質(zhì)量上競(jìng)爭(zhēng)),組織架構(gòu)(自成體系的業(yè)務(wù)單元/整合的網(wǎng)絡(luò)能力),交易流程(拍賣/反向拍賣)等,他們認(rèn)為這是對(duì)于商業(yè)模式的片面描述,應(yīng)當(dāng)加以剔除。第二,確保企業(yè)贏利的運(yùn)營(yíng)機(jī)制,在這種情況下,商業(yè)模式的組成部分中只有與這些獨(dú)特的能力與手段相關(guān)的才被納入企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式。他們將其命名為運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式(Operating Business Model)。第三,在運(yùn)營(yíng)機(jī)制基礎(chǔ)上的進(jìn)一步擴(kuò)展與利用,指一個(gè)企業(yè)在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中怎樣改變自身以達(dá)到持續(xù)贏利的目的,他們稱之為戰(zhàn)略性商業(yè)模式(Strategic Business Model)。運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式創(chuàng)造企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)、能力、關(guān)系和知識(shí);而戰(zhàn)略性商業(yè)模式對(duì)其進(jìn)行擴(kuò)展和利用,二者是遞進(jìn)關(guān)系。

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)羅珉教授在其2003年出版的專著《組織管理學(xué)》中,基于管理學(xué)大師彼得·F.德魯克(1994)的公司經(jīng)營(yíng)理論(Business Theory)的研究路線,為商業(yè)模式概念做了以下定義:企業(yè)的商業(yè)模式是指一個(gè)企業(yè)建立以及運(yùn)作的那些基礎(chǔ)假設(shè)條件和經(jīng)營(yíng)行為手段和措施。這包括了營(yíng)利性組織和非營(yíng)利性組織的商業(yè)模式。羅教授還提出了形成商業(yè)模式的兩個(gè)必要條件:(1)企業(yè)的商業(yè)模式必須是一個(gè)由各種要素組成的整體,必須是一個(gè)結(jié)構(gòu),而不僅僅是一個(gè)單一的因素;(2)企業(yè)商業(yè)模式的組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系,這個(gè)內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機(jī)地串聯(lián)起來,使它們互相支持,共同作用,形成一個(gè)良性的循環(huán)。^[8]

廈門大學(xué)管理學(xué)院翁君奕教授在2004年出版的《商務(wù)模式創(chuàng)新》一書中,基于結(jié)構(gòu)維度的思路對(duì)于商業(yè)模式進(jìn)行了多角度的分析。他將商務(wù)模式界定為由價(jià)值主張、價(jià)值支撐、價(jià)值保持共同構(gòu)成的一個(gè)類似“魔方”的三維空間,提出研究企業(yè)具體職能活動(dòng)的整合與協(xié)同的介觀商務(wù)模式的新概念。

中國(guó)社科院的原磊(2007)認(rèn)為,商業(yè)模式從本質(zhì)上講是企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造邏輯,并以此為基礎(chǔ),運(yùn)用商業(yè)模式構(gòu)成要素的觀點(diǎn),提出了商業(yè)模式的“3-4-8”構(gòu)成體系。其中“3”代表聯(lián)系界面,包括顧客價(jià)值、伙伴價(jià)值、企業(yè)價(jià)值;“4”代表構(gòu)成單元,包括價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值維護(hù)、價(jià)值實(shí)現(xiàn);“8”代表組成因素,包括目標(biāo)顧客、價(jià)值內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、業(yè)務(wù)定位、伙伴關(guān)系、隔絕機(jī)制、收入模式、成本管理。其構(gòu)成體系實(shí)質(zhì)是一種從“遠(yuǎn)-中-近”三個(gè)層次對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行全面考察的立體架構(gòu)。^[9]