■市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定

公司制定營(yíng)銷計(jì)劃是根據(jù)自身所處的營(yíng)銷環(huán)境和整體實(shí)力資源而設(shè)計(jì)的，營(yíng)銷計(jì)劃包括確立營(yíng)銷戰(zhàn)略和制定營(yíng)銷策略。營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)和實(shí)施步驟。營(yíng)銷策略計(jì)劃內(nèi)容，包括進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位和營(yíng)銷組合。

□確定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

確定營(yíng)銷戰(zhàn)略的依據(jù)包括兩個(gè)方面：即外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析。外部環(huán)境分析的主要目的是找出外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅，可以分為宏觀、中觀和微觀三個(gè)層次。宏觀環(huán)境分析涉及國(guó)家有關(guān)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)政策；中觀環(huán)境指行業(yè)環(huán)境分析，這是制定企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵因素；微觀環(huán)境指具體的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境主要是指企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。內(nèi)部環(huán)境分析主要包括：企業(yè)基本經(jīng)營(yíng)狀況分析、企業(yè)具備的優(yōu)勢(shì)、企業(yè)存在的弱點(diǎn)、企業(yè)存在的機(jī)會(huì)、企業(yè)面臨的威脅。

企業(yè)分析了環(huán)境之后，著手制定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本內(nèi)容包括：

一、確立市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)

經(jīng)過(guò)內(nèi)外環(huán)境分析，就可以將外部機(jī)會(huì)與威脅同內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)加以綜合權(quán)衡，利用優(yōu)勢(shì)，把握機(jī)會(huì)，降低劣勢(shì)，避免威脅。這個(gè)過(guò)程就構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇過(guò)程。

以下三種戰(zhàn)略方法，可以幫助企業(yè)成為同行業(yè)中的成功者。這就是：（1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；（2）差別化戰(zhàn)略；（3）集中戰(zhàn)略。通過(guò)這三種基本戰(zhàn)略方法的特征分析及企業(yè)所處行業(yè)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析及企業(yè)具備的優(yōu)勢(shì)、存在的弱點(diǎn)、面臨的機(jī)會(huì)與威脅分析，可以確定企業(yè)自身的基本戰(zhàn)略模式，并可根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)有條件如市場(chǎng)占有率、品牌、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)確定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)通常包括產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、企業(yè)在同行業(yè)中的地位、完成戰(zhàn)略目標(biāo)的時(shí)間。

二、確定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)

公司在已確定的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)前提下，結(jié)合本公司的優(yōu)勢(shì)如品牌優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、銷售渠道優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、形象優(yōu)勢(shì)確定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)。

三、規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施步驟

為建立保持當(dāng)前市場(chǎng)和開發(fā)新市場(chǎng)雙重目標(biāo)，可以把企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施分為三個(gè)步驟。即可以分為短期戰(zhàn)略、中期戰(zhàn)略及長(zhǎng)期戰(zhàn)略三種情況：

1.短期戰(zhàn)略要點(diǎn)包括：保持傳統(tǒng)市場(chǎng)不被擠出；擴(kuò)大新市場(chǎng)潛入能力。

2.中期營(yíng)銷戰(zhàn)略要點(diǎn)包括：擴(kuò)大新市場(chǎng)潛入能力和開辟未來(lái)市場(chǎng)；開發(fā)新產(chǎn)品可行性；克服競(jìng)爭(zhēng)威脅。

3.長(zhǎng)期市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略要點(diǎn)包括：調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和改變市場(chǎng)組成；預(yù)測(cè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

□制定企業(yè)營(yíng)銷策略

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定過(guò)程，是同企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定過(guò)程相交叉的。在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷確定后，市場(chǎng)營(yíng)銷策略就必須為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)，即全力支持市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定過(guò)程包括五個(gè)組成部分：（1）發(fā)現(xiàn)、分析及評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（2）細(xì)分市場(chǎng)與選擇目標(biāo)市場(chǎng)；（3）市場(chǎng)定位；（4）市場(chǎng)營(yíng)銷組合；（5）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算。

一、發(fā)現(xiàn)、分析及評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)一般有以下幾種方法：（1）通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（2）通過(guò)產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣圖來(lái)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（3）通過(guò)大范圍搜集意見和建議的方式尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)，一般包括以下工作：（1）評(píng)審市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為一個(gè)擁有足夠顧客的市場(chǎng)。（2）當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)能夠成為一個(gè)擁有足夠顧客的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)時(shí)，要評(píng)審企業(yè)是否擁有相應(yīng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力。

二、細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)

屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。細(xì)分市場(chǎng)不僅是一個(gè)分解的過(guò)程，也是一個(gè)聚集的過(guò)程。所謂聚集的過(guò)程，就是把對(duì)某種產(chǎn)品特點(diǎn)最易做出反應(yīng)的消費(fèi)者集合成群。這種聚集過(guò)程可以依據(jù)多種標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)進(jìn)行，直到識(shí)別出其規(guī)模足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的某一個(gè)消費(fèi)者群?！熬仃噲D”是企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的有效方法。

在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以從中選定目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)制定相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略。由于不同的細(xì)分市場(chǎng)在顧客偏好、對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)、盈利能力及企業(yè)能夠或愿意滿足需求的程度等方面各有特點(diǎn)，營(yíng)銷管理部門要在精心選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上慎重分配力量，以確定企業(yè)及其產(chǎn)品準(zhǔn)備投入哪些市場(chǎng)部分，如何投入這些市場(chǎng)部分。

三、市場(chǎng)定位

目標(biāo)市場(chǎng)范圍確定后，企業(yè)就要在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行定位了。市場(chǎng)定位是指企業(yè)全面地了解、分析競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營(yíng)銷活動(dòng)。

市場(chǎng)定位離不開產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品定位是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)，而競(jìng)爭(zhēng)性定位是產(chǎn)品定位的常用方法之一。市場(chǎng)定位強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在滿足市場(chǎng)需要方面，與競(jìng)爭(zhēng)者相比，應(yīng)處于什么位置。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合

市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)有重要作用：它是制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，它能保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)有力的武器。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合包括：（1）產(chǎn)品策略，是指企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)提供的產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)的統(tǒng)一體，具體包括產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、外觀、式樣、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證、退貨條件等內(nèi)容。（2）訂價(jià)策略，是指企業(yè)制訂的銷售給消費(fèi)者商品的價(jià)格，具體包括價(jià)目表中的價(jià)格、折扣、折讓、支付期限和信用條件等內(nèi)容。（3）分銷策略，是指企業(yè)選擇的把產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的途徑及其活動(dòng)，具體包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、運(yùn)輸和儲(chǔ)存等。（4）促銷策略，是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說(shuō)服目標(biāo)顧客來(lái)購(gòu)買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，具體包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共宣傳等內(nèi)容。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合中可以控制的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷四個(gè)基本變數(shù)是相互依存、相互影響的。在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，不能孤立地考慮某一因素，因?yàn)槿魏我粋€(gè)因素的特殊優(yōu)越性，并不能保證營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，只有四個(gè)變數(shù)優(yōu)化組合，才能創(chuàng)造最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。

五、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算

一定的市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策需要一定的營(yíng)銷費(fèi)用開支，而且總的營(yíng)銷費(fèi)用支出還要合理地在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段間進(jìn)行預(yù)算分配。企業(yè)總的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算一般是基于銷售額的傳統(tǒng)比率確定的。最后，公司要分析為達(dá)到一定的銷售額或市場(chǎng)份額所必須要做的事以及計(jì)算出做這些事的費(fèi)用，以便確定營(yíng)銷費(fèi)用總開支，并將營(yíng)銷費(fèi)用在各職能部門或各營(yíng)銷手段之間進(jìn)行分配。