在“定位觀念”被贊譽為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”之后，特勞特于2004年出版了《什么是戰(zhàn)略》，力求將“定位觀念”應(yīng)用至企業(yè)戰(zhàn)略層面。^[23]但是，特勞特對戰(zhàn)略的理解存在著很大的問題。

第一，特勞特的戰(zhàn)略概念相當含混，缺乏一個清晰的邏輯主線。在《什么是戰(zhàn)略》一書中，每一章的標題都采用“戰(zhàn)略就是……”的句式，試圖從各個方面解讀戰(zhàn)略概念。全書共八章，從第一章到最后一章的標題分別是，戰(zhàn)略就是生存之道，戰(zhàn)略就是建立認知，戰(zhàn)略就是與眾不同，戰(zhàn)略就是打敗對手，戰(zhàn)略就是選擇焦點，戰(zhàn)略就是追求簡單，戰(zhàn)略就是領(lǐng)導方向，戰(zhàn)略就是實事求是。這種“亂槍打鳥”式的概念闡釋貌似全面，實則使戰(zhàn)略概念成為一個“四不象”——什么都是也什么都不是了。

第二，特勞特混淆了戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系。特勞特在以下幾個方面討論了戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別：戰(zhàn)術(shù)是一個概念或一個角度，戰(zhàn)略則有許多要素，這些要素圍繞戰(zhàn)術(shù)為中心進行整合；戰(zhàn)術(shù)是極富差異性的，戰(zhàn)略則可以是普通平常的；戰(zhàn)術(shù)脫離于時間范疇，相對靜態(tài)，戰(zhàn)略則帶有時間概念；戰(zhàn)術(shù)是一種競爭優(yōu)勢，戰(zhàn)略是達成與保持競爭優(yōu)勢的規(guī)劃。從上述討論的內(nèi)容來看，在特勞特的概念中，戰(zhàn)術(shù)先于戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)高于戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是為戰(zhàn)術(shù)服務(wù)的。事實上，特勞特有一個自認為“革命性的結(jié)論”：無論選擇何種戰(zhàn)略模型，戰(zhàn)略應(yīng)自下而上發(fā)展，而不是自上而下規(guī)劃。換言之，戰(zhàn)略應(yīng)源自實際可行的戰(zhàn)術(shù)，營銷戰(zhàn)術(shù)導出企業(yè)戰(zhàn)略。這一點和傳統(tǒng)的觀點恰好相反。無論是在企業(yè)界還是在學術(shù)界，普遍的信條是，企業(yè)應(yīng)該首先確立戰(zhàn)略，隨后才能開發(fā)戰(zhàn)術(shù)。特勞特認為這是“自上而下”的思維，企業(yè)先規(guī)劃自己想做什么，然后期望市場順從自己意圖，使目標得以實現(xiàn)。特勞特進而強調(diào)，企業(yè)率先把重點放在戰(zhàn)略和遠景上時，常會犯下兩大錯誤：第一，拒絕承認失敗；第二，錯失成功機會。^[24]特勞特曾這樣比喻戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系：“如果把戰(zhàn)術(shù)看成是瞄準顧客心智的釘子，那么戰(zhàn)略就是揮動勢能的錘子。”顯然，特勞特把戰(zhàn)略理解為“內(nèi)部管理活動”了。其實，特勞特只是自己重新定義了戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)而已，或者說，特勞特只是將戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)互換了位置而已。他所謂的“釘子”就是“讓顧客接受”，從企業(yè)的角度來說，就是要提供顧客所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，這理所當然毫無疑問是一個戰(zhàn)略問題。因為顧客購買是企業(yè)利潤的唯一源泉，這對企業(yè)的生存和發(fā)展具有決定性的影響。彼得·德魯克說過，企業(yè)只有一個利潤中心，那就是顧客的錢包，其余的一切都是成本。但特勞特卻把這定義為“戰(zhàn)術(shù)”，而把企業(yè)圍繞“經(jīng)營成果創(chuàng)造”而進行的內(nèi)部管理活動稱為“戰(zhàn)略”，如果不是故作驚人之語，嘩眾取寵、聳人聽聞，以吸引人的眼球，為其“定位觀念”吆喝，那就是對戰(zhàn)略概念的無知。特勞特強調(diào)，“戰(zhàn)略不是目標，它是企業(yè)一致性的經(jīng)營方針。戰(zhàn)略的一致性是指始終指向所選擇的戰(zhàn)術(shù)，整合企業(yè)所有的資源和運營活動，包括產(chǎn)品、價格、分銷、廣告——所有的一切，以促使戰(zhàn)術(shù)的達成”，而且，“戰(zhàn)略作為一致性的經(jīng)營方針，一經(jīng)設(shè)定就不應(yīng)改變。戰(zhàn)略目的就是配置企業(yè)資源來促成戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢實現(xiàn)，最大限度地利用和發(fā)揚戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢，而不受具體目標的局限。當戰(zhàn)術(shù)達成，戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略優(yōu)勢，我們就說企業(yè)戰(zhàn)略實施成功。戰(zhàn)略源自于戰(zhàn)術(shù)，無論企業(yè)選擇何種戰(zhàn)略模型，戰(zhàn)略規(guī)劃一樣從尋找戰(zhàn)術(shù)開始?！睉?zhàn)術(shù)是你如何進入顧客心智，是一個有競爭差異的心智切入角度。找到了一個進入心智的角度和方向，企業(yè)就可以接下來將這個戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，將品牌真正打入顧客心智。也就是說，能夠進入顧客心智的產(chǎn)品才是企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)的產(chǎn)品。特勞特總是用廣告的視角來看待戰(zhàn)略，這是非常致命的缺陷。事實上，如果按照特勞特的戰(zhàn)略邏輯，企業(yè)的業(yè)務(wù)抉擇將受制于結(jié)果。也就是說，如果企業(yè)產(chǎn)品沒有找到好的“定位”，不能確保產(chǎn)品成功地進入顧客心智，那么，企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營方針、資源配置等都要因此而改變，這將會使企業(yè)錯過多少發(fā)展機會！這種觀點除了想讓人們感覺到“定位實在是太重要了”，或者說，除了想向人們兜售他的定位觀點以外，恐怕沒有多少實際價值。

第三，特勞特討論問題的層次相當凌亂，有時在產(chǎn)品層次，有時在業(yè)務(wù)層次，有時在企業(yè)層次，這使得特勞特的戰(zhàn)略概念缺乏一個清晰的基準。在初始階段，里斯和特勞特是在產(chǎn)品或品牌層次來討論“定位觀念”的，但當特勞特將“定位觀念”應(yīng)用至企業(yè)層次時，情況發(fā)生了變化，混亂產(chǎn)生了。在《什么是戰(zhàn)略》中，特勞特指出，最近幾十年里，商業(yè)發(fā)生了巨大的變化，幾乎每個類別可選擇的產(chǎn)品數(shù)量都有了出人意料的增長，因此，如何爭取顧客選擇企業(yè)的產(chǎn)品就成了企業(yè)生存的前提。特勞特進一步明確，戰(zhàn)略就是指企業(yè)如何在顧客心智中建立差異化定位，并由此來引領(lǐng)企業(yè)內(nèi)部的運營活動。特勞特給出的戰(zhàn)略的定義是，“戰(zhàn)略就是讓你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力。對受眾而言，就是鮮明地建立品牌”^[25]。在這個定義中，出現(xiàn)了“產(chǎn)品”、“企業(yè)”和“品牌”三個不同層次的概念，而這三個概念分別有著迥然不同的內(nèi)涵，將“定位觀念”應(yīng)用于這三個不同層次，顯然有不同的商業(yè)邏輯、運作方式和管理要求。同時，特勞特也沒有真正認識到管理的職能。他把管理理解為管理者在一個既定的組織中的管理活動。瓊·瑪格麗特和南·斯通認為，現(xiàn)代社會對管理的一個誤解是，在既有的組織內(nèi)部的管理是我們最重要的工作。實際上，組織才是人們通過管理活動創(chuàng)造出來的成果。^[26]

第四，里斯和特勞特的“定位觀念”建立在企業(yè)的產(chǎn)品或品牌的基礎(chǔ)上，這使得“定位觀念”在應(yīng)用于戰(zhàn)略層面時暴露出了重大甚至致命的缺陷。邁克爾·波特認為，戰(zhàn)略的本質(zhì)是在企業(yè)與其環(huán)境之間建立聯(lián)系。^[27]戰(zhàn)略的首要而且最為重要的問題是“企業(yè)為什么能存活”，而“定位觀念”以產(chǎn)品或品牌為分析單元，暗含了“企業(yè)組織已經(jīng)存在”的假設(shè)，管理者需要解決的問題是，如何促進“已經(jīng)存在”的企業(yè)的產(chǎn)品銷售，或者如何加強“已經(jīng)存在”的企業(yè)的品牌培育。顯然，這種“定位觀念”并沒有回答企業(yè)戰(zhàn)略的根本問題。盡管特勞特在《什么是戰(zhàn)略》的第一章的標題就是“戰(zhàn)略就是生存之道”，但特勞特所謂的“生存之道”是提供顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)而不是購買競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)的理由。需要說明的是，盡管特勞特再三強調(diào)“顧客心智”是定位的中心，但定位的出發(fā)點仍然是“產(chǎn)品”，即為了促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。這種觀念早在1961年就被西奧多·萊維特批評為“營銷近視癥”。實際上，企業(yè)在與其環(huán)境之間建立聯(lián)系的唯一有效的途徑是業(yè)務(wù)決策，其首要而且最為重要的是解決企業(yè)“做什么”的問題。里斯和特勞特的“定位觀念”并沒有真正解決這個問題。里斯和特勞特甚至認為，問題不在于“做什么”，而在于“何時做”。企業(yè)要想通過額外的努力去獲得較大的收獲，就應(yīng)當盡早建立產(chǎn)品的領(lǐng)導地位，這才是彌足珍貴的?？上?，這不是戰(zhàn)略思想，充其量是一種營銷思想?！昂螘r做”只有在“做什么”正確的前提下才是有意義的，反之，如果“做什么”不正確，則“何時做”是無意義的。特勞特還用絕對的語氣說，“有了它，任何事情都是可能實現(xiàn)的。沒有它，事情確實會變得很難辦”。他們還以通用電氣為例說明了這個觀點。他們認為，通用電氣公司進入計算機行業(yè)已為時過晚，無法在其中占據(jù)主導地位。如今，即使能趕上IBM，代價也太大。實際上，這根本不是一個“早晚”的問題，而是一個“做什么”的問題以及“如何做”的問題。只有當顧客需求不變時，這種定位才是有效的。例如，像MP3、隨身聽等產(chǎn)品定位再清晰也是無效的，顧客早就拋棄這些產(chǎn)品了。事實上，即使后來，IBM的計算機業(yè)務(wù)也不景氣。從特勞特關(guān)于戰(zhàn)略的概念以及提出戰(zhàn)略概念的背景來看，他所謂的“戰(zhàn)略概念”與“營銷管理”并沒有什么實質(zhì)性的區(qū)別——特勞特的戰(zhàn)略內(nèi)涵其實就是“定位觀念”的翻版。如果特勞特一定要讓“定位”擔負起戰(zhàn)略的責任，那只能說特勞特給“定位”的定位不準了。

第五，特勞特的“定位觀念”是完全的競爭導向，這是它在給“定位觀念”在眾多的廣告創(chuàng)意理論中進行定位時的成功法寶，也是它在應(yīng)用于戰(zhàn)略層面時“力不從心”的深層原因。特勞特在《什么是戰(zhàn)略》中說，我之所以選擇“定位”這個詞，是因為戰(zhàn)略一詞在字典中的定義是“針對敵人確立最有利的位置”，這恰恰是定位要做的工作。這種競爭導向的思維一直支配著特勞特關(guān)于定位的理解，包括對戰(zhàn)略的理解。在特勞特看來，定位在本質(zhì)上仍然是廣告的一種方法，是傳播的一種方法，只是強調(diào)受眾的精準，強調(diào)針對性，易接受性。他說：“重要的不是你想要做什么，而是競爭對手允許你做什么?！贝送?，特勞特非常輕視顧客的作用。在《什么是戰(zhàn)略》中，特勞特認為，“我對商業(yè)多年的觀察經(jīng)驗表明，人們往往不知道自己需要什么或為何購買”。在特勞特的定位觀念中，顧客根本不是作為主體的存在，而是一群“跟著頭羊跑的羊”，是作為一種沒有理性思考的動物存在著的。這既與經(jīng)濟學中關(guān)于消費者作為“經(jīng)濟人”的假設(shè)不符，也與現(xiàn)實情況根本不符?，F(xiàn)實中，顧客聰明睿智，積極參與到價值創(chuàng)造的過程中，甚至提出創(chuàng)造什么樣的價值，而特勞特只是將顧客作為一個可以操控的情感動物來對待。在《什么是戰(zhàn)略》中，特勞特認為，通用汽車公司的問題并不能通過研究顧客而得以解決，它必須面對的是福特、克萊斯勒以及其他進口汽車的競爭。特勞特建議企業(yè)通過與競爭對手形成對比鮮明的差異化，提出獨特的價值主張，從而培育領(lǐng)先品牌。試問，如果不研究顧客，如何能提出獨特的價值主張呢？可以說，企業(yè)如果接受了特勞特的建議，那就不可能贏得與福特、克萊斯勒以及其他進口汽車的競爭。特勞特雖然強調(diào)顧客心智的中心角色，但在特勞特眼里，顧客是完全沒有什么主導權(quán)的。顧客心智只是企業(yè)與競爭對手的戰(zhàn)場而已。在《什么是戰(zhàn)略》中，特勞特指出，如果最終只警示一條法則的話，那就是戰(zhàn)略的成敗取決于是否將顧客心智視為戰(zhàn)場。^[28]

第六，特勞特關(guān)于企業(yè)當前和未來關(guān)系的理解也具有相當大的誤導性。特勞特非常強調(diào)保持領(lǐng)先的戰(zhàn)略，他認為，一旦企業(yè)取得領(lǐng)先地位，如對于通用汽車、寶潔以及其他在世界上居于領(lǐng)導地位的公司來說，根本用不著擔心今年或明年的事。你的首要任務(wù)是找出今天的成功之處，這樣就能為明天的事業(yè)儲備資金。^[29]這是毫無道理可言的。任何當前居于領(lǐng)導地位的企業(yè)都不能保證它明天還能保住領(lǐng)導地位——誰能說明領(lǐng)導企業(yè)的衰落是從何時開始的呢？如果真如特勞特所言，那么，如何理解摩托羅拉、諾基亞、索尼、柯達等昔日巨頭的衰落呢？事實上，正如彼得·德魯克所指出的，今天的決策決定了企業(yè)明天的結(jié)果。^[30]換言之，企業(yè)明天的結(jié)果并不是由今天的地位所決定的。而且，一旦企業(yè)作出決策，該決策就已經(jīng)開始過時了。因此，企業(yè)不能等到領(lǐng)導地位受到威脅再去考慮如何挽回頹勢。它們的擔心是遠期的，5年后情況會怎么樣，10年以后呢？事實上，今天的成功之處是過去的決策所帶來的，它并不能為明天的事業(yè)儲備資金。特勞特天真地以為，一個企業(yè)能長期存在，就已經(jīng)表明它知道自己在干什么，人們認為這些企業(yè)肯定在做正確的事情。^[31]如果真是這樣的話，曾經(jīng)成功的企業(yè)就永遠不會失敗了。

【注釋】

[1]Barnett William P.and Morten T.Hansen.The red queen in organizational evolution［J］.Strategic Management Journal，1996，17（S）：139—157.

[2]Trout Jack.Positioning is a game people play in todays me－too marketplace［J］.Industrial Marketing，1969.Nov.

[3]阿爾·里斯，杰克·特勞特.定位［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2011年.

[4]杰克·特勞特，史蒂夫·瑞維金.新定位［M］.北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2002年.

[5]杰克·特勞特，史蒂夫·里夫金.重新定位［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2011年.說明：史蒂夫·里夫金與《新定位》的作者之一史蒂夫·瑞維金是同一人，只是不同出版社的譯法不同.

[6]邁克爾·波特.競爭論［M］.北京：中信出版社，2003年.

[7]杰克·特勞特，史蒂夫·瑞維金.新定位［M］.北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2002年.

[8]彼得·德魯克.管理的實踐［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2006年.

[9]威廉·科恩.跟德魯克學營銷［M］.北京：中信出版社，2013年.

[10]杰克·特勞特，史蒂夫·里夫金.重新定位［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2011年.

[11]Houston F.S.and Hanieski J.F.Pooled marketing and positioning［J］.Journal of Advertising，1976，5（1）：38—39.

[12]亨利·明茨伯格，布魯斯·阿爾斯特蘭德，約瑟夫·蘭佩爾.戰(zhàn)略歷程：穿越戰(zhàn)略管理曠野的指南［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2012年.

[13]張會鋒.里斯和特勞特定位理論反思——一個基于認知的實證研究［M］.管理世界，2013，（7）：113—122.

[14]阿爾·里斯，杰克·特勞特.定位［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2011年.

[15]杰克·特勞特.什么是戰(zhàn)略［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2011年.

[16]赫爾曼·西蒙.隱形冠軍：全球500佳無名公司的成功之道［M］.新華出版社，2001年.

[17]杰克·特勞特，史蒂夫·瑞維金.新定位［M］.北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2002年.

[18]西奧多·萊維特.營銷短視癥［J］.商業(yè)評論，2004年第1期.

[19]阿爾·里斯，杰克·特勞特.定位［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2011年.

[20]杰克·特勞特.什么是戰(zhàn)略［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2011年.

[21]錢·金，勒妮·莫博涅.藍海戰(zhàn)略［M］.北京：商務(wù)印書館，2007年.

[22]西奧多·萊維特.營銷短視癥［J］.商業(yè)評論，2004年第1期.

[23]杰克·特勞特.什么是戰(zhàn)略［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2011年.

[24]杰克·特勞特，營銷革命［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2011年.

[25]杰克·特勞特.什么是戰(zhàn)略［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2011年.

[26]瓊·瑪格麗塔，南·斯通.什么是管理［M］.北京：電子工業(yè)出版社，2003年.

[27]邁克爾·波特.競爭戰(zhàn)略［M］.北京：華夏出版社，2002年.

[28]杰克·特勞特.什么是戰(zhàn)略［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2011年.

[29]杰克·特勞特，史蒂夫·瑞維金.新定位［M］.北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2002年.

[30]彼得·德魯克.成果管理［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2009年.

[31]杰克·特勞特.什么是戰(zhàn)略［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2011年.