我們常常聽到這樣的說法，邁克爾·波特之所以在戰(zhàn)略管理領域獲得了崇高的地位，主要是因為他提出的“五種競爭力量模型”、“企業(yè)價值鏈模型”、“鉆石模型”等。的確，這些經典模型在學術界和企業(yè)界都得到了高度的尊崇和廣泛的應用，以至于人們在提到邁克爾·波特時，必然會想起這些模型。然而，這些模型只是分析的工具或方法而已，并不是邁克爾·波特對戰(zhàn)略管理最重要的貢獻。如果我們過于注重這些工具或方法，就會忽略這些工具或方法背后的戰(zhàn)略思想，導致“一葉障目，不見泰山”。弗雷德里克·泰勒就曾經經歷了這樣的痛苦：他的科學管理理論常常被人們等同于科學管理方法，而忽略了科學管理方法背后的科學管理思想，結果這些所謂的科學管理方法常常因為遭受抵制而失敗。

邁克爾·波特在戰(zhàn)略管理領域最重要的貢獻是他的戰(zhàn)略定位思想。1980年，邁克爾·波特的《競爭戰(zhàn)略》一書出版，成為企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論誕生的起點。^[33]作為一個產業(yè)組織經濟學家，邁克爾·波特試圖在企業(yè)戰(zhàn)略和產業(yè)經濟學兩個領域之間架起“橋梁”，以改變戰(zhàn)略理論研究脫離于企業(yè)競爭實踐這一現象，《競爭戰(zhàn)略》一書正是邁克爾·波特在產業(yè)組織經濟學和企業(yè)競爭戰(zhàn)略方面的研究成果，該書的副標題是“分析產業(yè)和競爭者的技巧”。在該書中，邁克爾·波特試圖回答以下問題：哪些力量驅動一個產業(yè)中的競爭？企業(yè)應該制定和實施什么樣的競爭戰(zhàn)略？競爭者將會采取什么樣的行動？戰(zhàn)略決策者應該對競爭者的行動作出什么樣的反應？一個產業(yè)將如何演化？企業(yè)如何在長期競爭中獲得最佳定位？邁克爾·波特將產業(yè)組織經濟學理論運用于企業(yè)競爭戰(zhàn)略研究，創(chuàng)建了企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論，提出了戰(zhàn)略定位思想，形成了著名的定位學派。波特認為，戰(zhàn)略定位（strategic positioning）是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的核心內容，形成競爭戰(zhàn)略的實質就是要在企業(yè)與其經營環(huán)境之間建立聯系。20世紀80年代，以邁克爾·波特為首的定位學派（positioning school）成為企業(yè)戰(zhàn)略理論的主流學派。^[34]

邁克爾·波特的戰(zhàn)略定位思想是一個相當簡明而又深刻的思想，即企業(yè)在競爭性市場中必須進行戰(zhàn)略定位，這是企業(yè)高層管理者必須先期進行的工作。作為職業(yè)經理人，管理者的職業(yè)性就體現在確保企業(yè)取得經營成功，而不是單純地努力工作。簡言之，管理者是要“做成事”，而不是單純地“努力做事”。按照美國通用汽車公司前總裁艾爾弗雷德·斯隆的說法，企業(yè)領導人要對企業(yè)經營成敗負責。^[35]許多管理者兢兢業(yè)業(yè)，勤勤懇懇，一直在“努力做事”，但最終卻將企業(yè)推向了衰落的深淵，這其實是極其不“職業(yè)”的。邁克爾·波特的戰(zhàn)略定位正是要幫助管理者為企業(yè)創(chuàng)造經營成功的前提條件。邁克爾·波特的戰(zhàn)略定位思想融入了許多不同于設計學派和計劃學派的觀點，并滿足了管理者對戰(zhàn)略內容的迫切需要，因而得到了學術界和企業(yè)界的極大反響，很快就在企業(yè)戰(zhàn)略管理領域占據了主導地位。^[36]

邁克爾·波特的戰(zhàn)略定位思想的核心邏輯是，第一，在競爭性市場上，企業(yè)要取得經營成功，即持久地獲得超過行業(yè)平均水平的經營業(yè)績，就必須具有持續(xù)競爭優(yōu)勢，這是企業(yè)取得經營成功的前提條件；第二，在競爭性市場上，企業(yè)必須預先獲得競爭優(yōu)勢，即企業(yè)是通過優(yōu)勢進行競爭，而不是在競爭過程中謀求優(yōu)勢；第三，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢，就必須進行戰(zhàn)略定位，或者更準確地說，戰(zhàn)略定位就是競爭優(yōu)勢，因為有效的戰(zhàn)略定位可以使企業(yè)在行業(yè)中占據有利的競爭地位，應對行業(yè)中的五種競爭力量，即企業(yè)必須贏得與包括五種競爭力量在內的擴展競爭，而不是單純地贏得與競爭對手的競爭；第四，企業(yè)要進行戰(zhàn)略定位，就必須進行行業(yè)分析，尤其是行業(yè)結構分析，因為“行業(yè)結構決定著競爭規(guī)則的確立和企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇”。第五，競爭優(yōu)勢是可以持續(xù)的，一方面是因為，一旦行業(yè)渡過了初始階段的動蕩之后，行業(yè)結構在相當長時期內是穩(wěn)定的；另一方面是因為，企業(yè)通過定位、取舍和配稱而形成的戰(zhàn)略協(xié)調性增強了競爭優(yōu)勢的持續(xù)性。如圖6—1所示。從圖6—1可以看出，戰(zhàn)略定位或競爭優(yōu)勢是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的核心，企業(yè)經營成功或持久地獲得超?；貓笫瞧髽I(yè)競爭戰(zhàn)略的目的，而行業(yè)結構分析或拓展競爭分析是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的前提和基礎。簡言之，特定行業(yè)結構下的戰(zhàn)略定位導致企業(yè)經營成功。

圖6-1　邁克爾·波特的戰(zhàn)略定位思想的核心邏輯