第3章　第二階段：部門收入模擬

部門模擬：討論

讓我們來看一個現(xiàn)實世界中普通的情形。一個公司宣布在剛剛結(jié)束的季度中，它的移動設(shè)備單元在歐洲的銷售是“令人失望的”，尤其是高端設(shè)備。這個新聞稿的信息量太貧乏了，而打去公司的電話遇到官方以Reg FD為借口的閉門羹[Reg FD：規(guī)章合理公開，本意是在投資領(lǐng)域，強迫IR與投資者一定程度上分享相同等級的信息。然而由于信息在全球傳播的太快，公司為了保護自己的利益，必然公開更少的信息。所以Reg FD的實際影響就推動公司公開越來越少的信息]。這種情況下我們要做什么呢？

標準的頂行模擬包括使用相關(guān)時期內(nèi)歷史年度百分比增長，我們可以說它是7%。我們剛剛發(fā)現(xiàn)那個差勁的移動電話銷售，然后需要做一些事情。應(yīng)該把預(yù)測增長削減為6.75%嗎，還是6.875%呢？然后如何處理接下來的時期呢？我們無法得到確定的答案，因為任何一個這樣的改變都是猜測而已。用一個糟糕的輸入很可能給將來帶來巨大的復(fù)雜性。

建立一個多時期的、能夠更好反映的收入模型是有可能的，就算這個模型不是完美的。一個聲明（上面舉到的新聞的例子）影響的不是當時的收入，而是對將來的模擬。同等重要的，我們的全局目標是創(chuàng)造一個模型，它能夠用于整個估值工作表，對每一個影響收入報表收入假設(shè)的改變進行反映，最后到最終的資產(chǎn)美元價值計算中。開始我們需要精煉收入增長假設(shè)。

部門模擬的目標是更加精確地模擬總收入。我們不是假設(shè)收入總體上將會增長，而是使用前期預(yù)測總數(shù)的百分比，僅僅因為這是過去的經(jīng)驗。

為了模擬真實世界的收入，我們需要用公司給我們的數(shù)據(jù)來工作。一些競爭公司還會提供關(guān)于經(jīng)濟環(huán)境和其他所有可獲得的資源，我們總是用公司官方提供的關(guān)于他們生意的信息開始工作。

對于美國公共交易公司，當他們到達收入的百分比一個特定值，美國證監(jiān)會（SEC）已經(jīng)規(guī)定收入貢獻要一致，這可能是依據(jù)產(chǎn)品線或者地區(qū)性進行劃分的。

在過去，公共公司常常為了競爭的目的而不愿公開他們的部門數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在公司逐漸意識到他們的競爭對手有足夠的研究能力來收集這些信息，不管守衛(wèi)是如何的嚴密，然而投資者卻被這些秘密拋在了腦后。公司更進一步地認識到一定程度的公開能夠推進經(jīng)濟復(fù)蘇，然后就把他們的檔案放在了投資者面前。我們將會說，與以前的幾十年比較，公司在競爭對手秘藏信息時也會保證自己信息一定程度的公開。

在公開更多的細節(jié)時，公司會突出什么正進行得很好（例如“我們在賬面贏了！”）并弱化負面（例如不提移動電話的可憐銷售額）。有趣的是，公開更多細節(jié)能夠幫助更精確地模擬公司業(yè)務(wù)。這就減少了用輿論的信息來模擬，輿論常常是錯誤的，比如在驚喜的收入和失望的出售之間輿論會天壤之別，但其實公司并沒有如何變化。

同時，公司在一個現(xiàn)行平衡法案中，糾結(jié)于自己提供太多或者太少的數(shù)據(jù)。這種部門數(shù)據(jù)的本質(zhì)，甚至在同一間公司中不同的CEO和CFO都不同。策略性的部門重排也可能會發(fā)揮一定的作用?？紤]通用電氣，一個貪婪和統(tǒng)治級的公司的案例。盡管GE對于業(yè)務(wù)發(fā)展的激情沒有深入骨髓，但是公司還是對于修訂它的部門架構(gòu)有偏好——當然還有相應(yīng)的它的部門報告的修訂。

當我觀察了90年代中期的股票后，GE的財務(wù)服務(wù)生意有五個主要部門和20到25個可確認的小的部門。在當時，被Reg FD變得復(fù)雜的信息流減少。產(chǎn)業(yè)化的GE，曾經(jīng)被報告有12個部門，分拆消費者部門然后發(fā)展新的大的分類（例如水和安全）。同時，GE把它巨大的工業(yè)業(yè)務(wù)也打散，然后滲透到其他當中，來表明公司巨大的擴張能力，絕不僅僅是在產(chǎn)品上的。

如果一個分析師從80年代到90年代都在關(guān)注GE，然后不再關(guān)注，現(xiàn)在再來看GE，他或者她將會面對一個幾乎完全不認識的部門報告。這些持續(xù)的改變幾乎就是建模者的夢魘。必須建立有足夠彈性來適應(yīng)改變的模型，如果你關(guān)注了12到20個公司，那么總有一些事情在改變。

收入模擬：兩個案例

讓我們考慮兩種主要的公司報告。第一種是公司提供根據(jù)產(chǎn)品線或者地理劃分的部門收入數(shù)據(jù)。關(guān)于某個單獨收入部門的完整的或者部分的爆發(fā)性的增長，這個公司可能也會提供一定程度的細節(jié)。

另一種公司提供部門收入和一些形式的部分收入，作為它的運營收入EBIT，或者稅前收入。這個等級的數(shù)據(jù)不僅僅可以讓我們進行一個更加細致的收入模擬過程，也是一條通向完整重新思考收入模擬過程本身的道路。我們在接下來的段落中詳解這個獨一無二的模擬方法，對于成功的模擬它是一個選擇而不是一個要求。我們也想要對現(xiàn)有的數(shù)據(jù)做最大程度的利用，這個模擬方法就是一種手段。

在這個章節(jié)的提醒中，將討論如何將損益表中的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為公司部分收入的模擬。在第4章節(jié)中，開始討論如何處理那些既給出部門主要收入又給出單獨部門收入的公司。

純主要收入數(shù)據(jù)

最普通的報告板式是根據(jù)部門劃分的收入。除了那些最大的公司（尤其是技術(shù)領(lǐng)先的）表示自己公開部門差額會提供更多細節(jié)給競爭者是有說服力的，在面對另一個利益團體時，許多公司選擇對部門差額保留更多，不讓他們的投資者知曉其中。

只有單一產(chǎn)品和銷售地域的小公司，它們的數(shù)據(jù)都在一個部門里。它們非常有理由來保持部門運營收入數(shù)據(jù)不對外公開。很容易理解，如果一個消費者從A公司買了商品或者服務(wù)，假設(shè)這個公司在這個銷售上賺了10%的差額，這個憤憤不平的消費者將會得出結(jié)論：其他的消費者得到了一個更好的交易。大公司趨向于合計這么多的產(chǎn)品和地區(qū)市場在他們的部門報告中，以至各種高了或者低了的差額與各種等級的產(chǎn)品在混合中抵消。

有一整個等級的公司，他們中的一些很大，曾經(jīng)提供部門收入和運營收入數(shù)據(jù)，但是現(xiàn)在僅僅提供部門收入。這些公司中的一些曾經(jīng)提供太多的信息給了競爭者和消費者；其他的可能已經(jīng)變得厭倦于公布信息，不管是虧損的部門或者盈利業(yè)務(wù)部門的數(shù)據(jù)。

Ciena是一家提供正式部門收入數(shù)據(jù)的公司，這些數(shù)據(jù)能夠在它的SEC表格和它的季度結(jié)果報告中得到。公司也提供沒那么正式的數(shù)據(jù)點，在其他公共的論壇，例如它的結(jié)果報告后的電話會議，各種報告，這些都會被打包然后放在它的網(wǎng)站上。我們先關(guān)心公司提供給每個人，包括SEC的部門收入的報告和模擬。

公司開始的業(yè)務(wù)差不多是純粹視覺交流底層結(jié)構(gòu)。在業(yè)務(wù)發(fā)展幾年后，公司開始變得貪婪然后進入相關(guān)業(yè)務(wù)。在意識到它的接軌套件缺乏一個網(wǎng)絡(luò)的特色后，Ciena現(xiàn)在已經(jīng)加入各種數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，寬帶進入，存儲網(wǎng)絡(luò)和與它核心競爭力相關(guān)的的業(yè)務(wù)部門。公司的部門報告也相應(yīng)地經(jīng)歷各種變更。

在2009年早期，Ciena報告三個主要業(yè)務(wù)：視覺服務(wù)傳送，載體服務(wù)傳送和全球網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。Ciena并沒有提供部門收入信息。圖3.1中顯示了2007財年的十月，按季度分開的Ciena部門收入。注意這個圖，因為他包括了部門報告和模擬基礎(chǔ)中的很多內(nèi)容。這個部門被表示在頁的下面，并且對時間區(qū)間進行了加和。在圖3.1中，我們將接下來的百分比改變比較和每個部門收入百分比堆積起來。這個收入百分比編譯將會在將來，或者當我們在毛差額上追求更細致時很有用。

對于歷史部門收入報告來說，我們將八個季度的（最少四個）歷史部門數(shù)據(jù)綜合起來。我們已經(jīng)建立了12欄的年度報告結(jié)構(gòu)，所以部門歷史數(shù)據(jù)也是在不同的季度的下面。我們也對滾動總結(jié)時期加和，包括半年，九個月和全年的。在相鄰年度百分比改變單元格中填入數(shù)值。

為了在這一頁上得到我們喜歡的歷史數(shù)據(jù)表達的方式，重申我們前面的假設(shè)，考慮到報告的板式：在欄CA中模擬開始的年份（年1），在八個季度歷史數(shù)據(jù)的左邊。季度1（兩年早期）歷史部門數(shù)據(jù)從單元格BA70開始。在標題欄A中，A70到A72，我們列出光學提供服務(wù)，載體提供服務(wù)和全球網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。在欄A73中，我們輸入“總共”。

在標題欄A中，跳過74行，在單元格A75中，輸入“連續(xù)收入百分比”。在單元格A76到A79中，是三個部門的總和。

在我們開始的歷史季度單元格中，計算光學提供服務(wù)為一個總收入的百分比，對另外兩個部門重復(fù)同樣的表示。先將合計欄留白，其實這個欄是沒用的，因為加和總是100%。

對于一些更認真的分析者，讓我們使用年度比較欄。在行76中，計算對于Q1（初始歷史時期）的連續(xù)比較。在模型中沒有實際上的先例時期，但是在2Q中開始的，這些值就變得真實，就像他們對于連續(xù)1Q時期做的。在我們總結(jié)欄中，復(fù)制收入百分比。在這個編輯中，我們已經(jīng)明顯感覺到既沒有空間也沒有方法來模擬相關(guān)的改變了。我將會把整個連續(xù)和百分比收入報告設(shè)為斜體,這個視覺上可以區(qū)分它和上面的百分比收入報告。

一旦對于歷史年2輸入季度數(shù)據(jù)，我們能夠復(fù)制和粘貼連續(xù)和百分比收入到年2中，要注意1Q現(xiàn)在有一個連續(xù)的比較。我們準備好開始模擬年1了。

部門收入模擬：連續(xù)的還是年度的？

對于每一個收入部門來說，年度歷史百分比增長或者連續(xù)歷史百分比增長都可以作為一個足夠的模擬指導方針。這對那些隨意建模者，或者負責管理一攬子股票買方通才是個好消息。

在階段3的工作表中（第4章節(jié)），對部門模擬愿意做更深入研究，我們以歷史增長率為基礎(chǔ)對當年和來年的部門收入進行模擬。不要忘記我們有這個部門總共五年的歷史數(shù)據(jù)：三個年度部門總和（如果可獲得）和兩年按季度劃分的單獨部門歷史。我們將分析歷史增長率作為一個起始點。

有各種方法來“季節(jié)化”一個全年收入計算。但是在一個公司的生命當中一年是一個很長的時間。我們很少季節(jié)化一些像全年合并收入總數(shù)這么大的東西。我們處理增長假設(shè)收入在一個合適的時間區(qū)間，比如90天，作為它剛剛過去的一年或者更早的一年。

哪一個是更適合的歷史時期呢？對于季節(jié)影響非常大的行業(yè)（例如零售），最好的增長測量絕不是上半年或者第一個季度。對于許多科技公司來說，最好的測量可能是連續(xù)的增長。對于資源性行業(yè)例如能源和基礎(chǔ)材料連續(xù)增長也是好的選擇，當前商品價格而不是前一年的商品價格才是頂行（主要收入）最重要的驅(qū)動態(tài)。

一旦一個科技公司新開發(fā)的消費者終端產(chǎn)品被曝光，公司的前期非季節(jié)運營模型也染上了季節(jié)性的色彩——尤其是在第四季度的假日銷售上。對于工業(yè)公司和一個完整其他行業(yè)的主人，各種因素可能都向收入模擬過程中引入不確定性，這些包括新產(chǎn)品的引進、競爭恐懼、經(jīng)濟循環(huán)和社會政治大事件。

事實是，大多數(shù)公司的部門收入模擬都陷入了一個既非純連續(xù)又非純年度的境地。對于既沒有一個非季節(jié)性運營模型也沒有一個高度季度性表現(xiàn)的公司來說，如果我們有高度細致的輸入值錄入單個產(chǎn)品系列的總數(shù)，在更細致的等級上，我們的好標準就是使用連續(xù)增長。如果我們的了解是非常粗略，那么在一個部門等級或者完全在總粗略等級（零售商習慣的），我們將模擬季度增長在一個年度的基礎(chǔ)上。

部門收入歷史行既顯示每一個部門年度增長率也顯示連續(xù)增長率。根據(jù)你選擇的行業(yè)，對每一個時期使用合適的歷史連續(xù)或者年度變化率的改變來模擬增長。后面我們有機會在部門等級上做得更細致。

損益表中的產(chǎn)品和服務(wù)收入

很大數(shù)量的公司直接引進一個很高的、有用的細致等級到收入報表中。這些公司將產(chǎn)品收入和服務(wù)收入完全區(qū)分開來。

我們已經(jīng)在這本書的前面指出，投資者想要最終數(shù)據(jù)輸出——也就是資產(chǎn)計算的價值，并不在乎你是否是一路正確地得到每一項。所以，為什么要把注意力放在分叉的收入報告上呢？因為它和明確的COGS數(shù)據(jù)相符，并且那將會給我們毛差額計算的兩個輸入值。對于運營差額，毛差額對于最下面的行來說是一個最關(guān)鍵的決定因素。

對于在收入和COGS行中提供產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)據(jù)的公司來說，測得的毛差額計算是非常直接的；產(chǎn)品占總收入百分比乘以它的毛差額，產(chǎn)品占總收入百分比乘以它的歷史毛差額，然后將兩個加和。

假設(shè)公司產(chǎn)品和服務(wù)收入有一個突然爆發(fā)，那么行項應(yīng)該如何模擬呢？有幾種方法來模擬部門的收入到這個分開的頂行，模擬總是從公司的報告開始的?，F(xiàn)在公司使用分叉的頂行報告，總是提供部門數(shù)據(jù)包括服務(wù)收入和這個部門服務(wù)收入歷史。

在這個實例中，一個模擬服務(wù)收入在部門行，然后插入數(shù)字到損益表服務(wù)收入行項。對于頂行產(chǎn)品收入，將所有部門產(chǎn)品收入加和即可。

損益表服務(wù)收入總是列于部門服務(wù)收入的上面嗎？并不總是這樣，原因是：損益表是一個簡單的推測表格,它將總共的收入嚴格劃分為產(chǎn)品所得還是服務(wù)所得。部門服務(wù)一般代表一個功能性的商業(yè)單元。這個單元中的服務(wù)人員在他們?nèi)粘Ｈ蝿?wù)的過程中，比如需要安裝和服務(wù)的時候，就從產(chǎn)品部門獲得了產(chǎn)品的部分報酬。在這個實例中可以直觀地看到，部門服務(wù)收入將會比損益表服務(wù)收入高一點。

圖3.2顯示了ADC電信的2007財年頂行，包括產(chǎn)品和服務(wù)收入的突然爆發(fā)，還有部門收入的突然爆發(fā)。對于ADC電信2006年10月到2008財年，損益表服務(wù)收入占部門服務(wù)收入的比例從74%到77%。為了從部門頂行模擬這個關(guān)系，我們將損益表服務(wù)收入占預(yù)測部門服務(wù)收入的比例設(shè)定為75.5%。頂行產(chǎn)品收入是用部門產(chǎn)品收入加上部門服務(wù)收入減去損益表服務(wù)收入得到的。（作為一個公司報告可能改變的標記，ADC在2008財年的損益表中，服務(wù)收入在它服務(wù)部門收入的上面，到了2009年的季度結(jié)果新聞稿中，ADC電信在損益表中不再在收入中顯示它的服務(wù)組成。）

一些公司在部門報告中提供總計的服務(wù)和產(chǎn)品收入的突然爆發(fā)。為了對這些公司模擬服務(wù)收入，我們將使用表示為主要收入百分比的歷史服務(wù)收入數(shù)據(jù)。

在我們的例子中，我們部門收入總和放在73行中，這是一個簡單的步驟，可以把每個季度的總共收入鏈接到頂行中。公司可能在頂行顯示所有收入（產(chǎn)品和服務(wù)收入）；他們可能將損益表中產(chǎn)品和服務(wù)收入的突然爆發(fā)鏈接到準確的產(chǎn)品和部門服務(wù)收入；或者他們可能表示產(chǎn)品和服務(wù)收入在服務(wù)收入與部門服務(wù)收入（常常低于）不同步的時候。

如果公司只有一個頂行收入數(shù)字，鏈接這個部門收入總數(shù)到單元格中。如果公司有一個精確的關(guān)系在損益表服務(wù)收入和部門服務(wù)收入之間，直接鏈接部門總收入到頂行服務(wù)收入中。在損益表產(chǎn)品收入單元格中，鏈接所有產(chǎn)品分類收入的總數(shù)。

如果，像ADC電信，這個損益表和部門服務(wù)收入的關(guān)系是不準確的，我們就需要調(diào)整。假設(shè)損益表服務(wù)收入在單元格CA44中，部門服務(wù)收入在CA72中，我們在CA4中的公式是=CA72×0.75。對于損益表產(chǎn)品收入，我們在CA3中的公式是=CA70+CA71+（CA72×0.75）。最后一步是將這些聯(lián)系推廣到所有季度。對于每一個季度、所有時間區(qū)間，我們已經(jīng)加和了那些“保留空間”的數(shù)值，所以通過鏈接部門收入總和到全部頂行單元格中，所有我們時間區(qū)間（包括全年）的總數(shù)就會自動出現(xiàn)。

我們已經(jīng)分享了一些普通的方法，通過單個公司報告的他們的部門數(shù)據(jù)，以及如何應(yīng)用這些普通報告并更加精確地模擬頂行。我們已經(jīng)討論大多數(shù)報告的分析方法，當然，在你的分析生涯中，你將會遇到其他的報告模式。

進一步我們將討論用單獨的部門行項來使輸入值更準確的方法，但是開始，我們提供了一種獨一無二的方法來重新設(shè)計收入報表報告，我們把部門輸入值看的比普通運營成本行項更重要。