3　示范效應：你買，我也會跟著買

所謂示范效應就是指消費者的消費行為要受周圍人們消費水準的影響。如果一個人收入增加了，周圍人收入也同比例增加了，則他的消費在收入中的比例并不會變化。而如果別人收入和消費增加了，他的收入并沒有增加，但因顧及在社會上的相對地位，也會“打腫臉充胖子”地提高自己的消費水平。這種心理會使短期消費函數(shù)隨社會平均收入的提高而整個的向上移動。示范效應在我們現(xiàn)實生活中也屢見不鮮，如攀比效應，即自己的消費水平受周圍人群或者是自己所在集體的消費水平的影響，一些中等收入家庭，常常為了顧及自己在社會上及朋友眼中的相對地位，不得不硬扛著提高自己的消費水平。這就是示范效應給我們的枷鎖。

示范效應實際是出于動物的本能(包括高級動物人和普通動物)。比如，猴子喜歡吃桃子，可是它們從來都不會洗桃子。人們找一個小猴子并教會它吃桃子之前先把桃子洗干凈再吃。一段時間以后，再把這個小猴子放進猴群，當它吃桃子的時候就會先洗干凈再吃，可結(jié)果其他猴子不僅不學它的方法，反而還會排斥它。人們又找了一個猴王，教它吃桃子之前先洗干凈。之后再把這個猴王放回猴群，這時情況發(fā)生了變化:眾猴子紛紛效仿，洗完桃子再吃成為了猴子世界的一種時尚標志。人類的示范效應正是根源于這種動物本能，并由社會因素的影響而漸漸演變形成。示范效應在市場經(jīng)濟環(huán)境下，是有利于促進經(jīng)濟發(fā)展的。

早在古代，就可以找到示范效應的范例。春秋時期，楚王喜歡身材纖細的女子，于是后宮的眾多佳麗為了得到楚王的寵愛而紛紛節(jié)食，力爭做最苗條的宮女，最后的結(jié)果是個個餓得面黃肌瘦、弱不禁風。這個“楚王好細腰”的古代寓言，雖然有著很明顯的諷刺意味，但是從現(xiàn)代經(jīng)濟學的角度來看，這正是示范效應的雛形和起源。楚王是一國之君，他的這種偏好自然會引起整個社會的消費時尚發(fā)生變化，而這種消費時尚變化的動力則來自示范效應的影響。

高跟鞋最早起源于法蘭西國王路易十四時期。當時，路易十四因為自己身材矮小，不能在臣民面前充分顯示他高貴的氣度，就吩咐手下人為他定制了一雙高跟鞋。此后，法國貴族男女們紛紛仿效，以至于流傳到現(xiàn)在。

以前褲子上有洞，是貧窮的象征，而現(xiàn)在卻成了時尚的標志，這種變化來源于“粉絲”們對明星的追捧。

“明星”是活躍在影視、歌壇及大小媒體圈內(nèi)的重要人物，他們就像顆顆璀璨的星星，在眾多“粉絲”的吹捧下顯得更加耀眼。

有這樣一個關于明星的故事。

一天，某明星應邀參加某欄目演出，由于特殊原因而遲到了，當主持人宣布由他出場的時候，他匆忙中才發(fā)現(xiàn)自己的褲子上刮破了一個大洞，但來不及多想，他依然充滿自信地走上臺去。一首歌完畢，他已經(jīng)完全忘記了自己衣服的狀況，專注用心地和觀眾作著交流和互動，不時地引起臺下觀眾熱情的掌聲。

最終，讓他沒有想到的是，演出非常成功，而更讓他沒有想到的是，他衣服上的洞也成為“粉絲”們的新寵，一些癡迷的觀眾為了效仿他的服裝，還故意將自己最喜愛的衣服剪出破洞。精明的商家瞄準了這個有利的商機，順應歌迷們的心愿，迅速推出了帶著破洞的服裝，并美其名曰“乞丐服”。于是，一股乞丐服的風暴洶涌而來，購買乞丐服的人絡繹不絕，以青年人居多。

那位明星沒有想到自己一次無意的錯誤，竟能引起如此大的市場波動，而歌迷們更沒有想到也不可能知道的是，自己的這種消費時尚竟來源于偶像的一個意外疏忽。由此我們也可以理解，商家高價邀請明星作自己產(chǎn)品代言人的特殊用意了。明星成了通向消費者的橋梁、連接消費者的紐帶，是商家促進銷售的法寶。從經(jīng)濟學的角度講，其實這些商家利用的就是示范效應。

在日常生活中，我們常常會發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象:當你的同事或者鄰居買了某種商品，引得其他人羨慕的時候，你也會跟著購買這種商品。

一次出差，林娜與另外一個部門的同事小劉結(jié)伴而行。小劉是一位性格活潑開朗的女孩，結(jié)識小劉，也讓林娜覺得這次枯燥的出差有了新的樂趣。出差的間隙，林娜和小劉少不了安排在空閑的時間到當?shù)氐纳虉鋈ベ徫铮⒌某鍪执蠓揭步o了林娜不小的觸動。

“平時一般購物，我都喜歡挑選一些中等價位的產(chǎn)品，普通的衣服一般在幾百元，很少有四位數(shù)的;購買化妝品，也是挑一些自己可以承受的二線品牌，既實惠質(zhì)量也不差。”可是與和自己收入相當?shù)男⑾啾?，林娜不由得自慚形穢起來，覺得自己簡直太“小兒科”了?！靶⒊鍪趾荛熅b，七八百元的化妝品，上千元的襯衫，四五千元的皮包，她買起來似乎眼睛都不眨，還連呼當?shù)氐纳虉霰壬虾５谋阋?，動員我一起血拼?！笨墒窃诹帜瓤磥?，這些打折后的商品盡管比上海的便宜一些，也遠遠超過了自己的消費能力。

“可是畢竟是剛剛認識的新同事，而且我和小劉的收入差不多，我要是太寒酸不是被別人笑話?”出于愛面子的心理，林娜也放開膽子花掉自己近半個月的收入，購買了一只名牌皮包。

從商場回來，林娜就后悔了。和小劉快樂的單身生活不一樣，林娜去年新婚，每個月還要和丈夫一起償還一筆不小的按揭款，可是買一個手提包就花掉了自己半個月的薪水，想想下個月去償還信用卡的情景，林娜就開始有點擔憂。

其實偶爾購買了一件奢侈品也算不了什么大事，對林娜來說更重要的是，自己的消費心態(tài)受到了不小的影響?！芭灾g難免進行攀比，想想同事和自己的收入差不多，購物時那么爽快，我心里就開始有點不平衡，為什么我不能像小劉那樣把自己的消費水平提高一個層次呢?”

由此可見，人們的消費行為不但受收入水平的影響，而且受其他人——主要是那些收入與其相近的人的消費行為的影響。這就是示范效應在起作用。

如果人們能夠突破示范效應在自我心靈上的設限，能有真正理性的消費，想必很多商品的價格也不會高到現(xiàn)在這種程度。然而，示范效應在很大程度上對于經(jīng)濟的發(fā)展還是起著積極的促進作用的，只是我們在具體運用的時候需要適當?shù)匕盐?。在當前加強宏觀調(diào)控的大背景下，揚棄傳統(tǒng)、更新觀念，適時、適當突出示范效應，對促進經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)變和鼓勵、刺激消費需求，有積極的作用。