三種市場類型

一直以來，失敗的企業(yè)都這樣抱怨：“真搞不明白，我們以前一直這么干呀！”創(chuàng)業(yè)失敗不一定是因為不夠勤奮，或者缺少激情，還有可能是因為不懂得區(qū)分三種市場類型。征服不同的市場必須采用不同的手段。

·　現(xiàn)有市場。

·　細(xì)分市場。

·　全新市場。

（《創(chuàng)新者的窘境》一書的作者克萊頓·克里斯滕森（Clayton Christensen）教授分別用破壞性創(chuàng)新和維持性創(chuàng)新來描述全新市場和現(xiàn)有市場。）

正如第1章指出的，創(chuàng)業(yè)公司面臨的情況不盡相同，適用于這家公司的策略不一定適用于另一家公司。市場類型決定了一切，不加區(qū)別地對待絕不明智。

下面舉個例子來說明這一點。1999年，一家新成立的公司Handspring打算進(jìn)軍個人數(shù)字助理（PDA）設(shè)備市場。Handspring公司的競爭對手是PDA市場的開拓者Palm公司，以及微軟公司和惠普公司。Handspring公司的創(chuàng)始人正是Palm公司的創(chuàng)始人之一唐娜·杜賓斯基（Donna Dubinsky），她因為與合伙人意見不合而離開Palm公司，自立門戶創(chuàng)辦了Handspring公司。唐娜要求她的銷售主管在一年內(nèi)搶占PDA市場20%的份額，銷售主管與營銷主管商量后，決定在營銷策略上突出Handspring公司產(chǎn)品的擴(kuò)展性和性能優(yōu)勢。一年后，Handspring公司成功實現(xiàn)了目標(biāo)，銷售額達(dá)到1.7億美元。Handspring公司選擇的是現(xiàn)有市場，它的顧客知道什么是PDA，所以公司不需要花力氣培育市場，在宣傳上強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)勢即可。Handspring公司選擇的策略很合適，它出色地完成了任務(wù)。

回到三年前，當(dāng)時唐娜和她的團(tuán)隊剛剛創(chuàng)辦Palm公司。在Palm公司成立之前，PDA市場是個全新的市場。如果唐娜當(dāng)時要求銷售主管在一年內(nèi)搶占PDA市場20%的份額，而銷售主管與營銷主管決定重點宣傳PDA的運行速度，那結(jié)果肯定不容樂觀。1996年的大眾甚至不知道PDA是什么，沒人知道PDA可以用來解決什么問題，這時宣傳PDA的技術(shù)優(yōu)勢完全是對牛彈琴。Palm公司要做的是告訴潛在顧客PDA可以解決哪些問題。1996年，Palm公司開拓的是新市場（它的產(chǎn)品讓顧客做以前沒做過的事）；而1999年，Handspring公司面對的是現(xiàn)有市場。

這個例子說明市場類型決定一切，即便是功能相似的同類產(chǎn)品也不例外。Handspring公司1999年如果直接套用Palm公司以往的宣傳策略，肯定一敗涂地；同樣，Palm公司1996年如果采用Handspring公司的宣傳策略，也必定會吃苦頭。

除了宣傳策略外，市場類型還決定市場大小、產(chǎn)品定位、發(fā)布產(chǎn)品的方式。此外，它還決定應(yīng)該如何了解顧客需求，如何掌握顧客接納產(chǎn)品的速度，如何調(diào)查顧客對需求的理解（見表2-1）。啟動正式的營銷和銷售工作之前，企業(yè)必須明白自己面對的是哪種類型的市場。

表2-1　市場類型決定一切

現(xiàn)有市場

現(xiàn)有市場的概念很容易理解。如果你打算生產(chǎn)市面上已有的產(chǎn)品（比如眼鏡、筆記本電腦），而又不打算對它們進(jìn)行大的改良和創(chuàng)新，只是有限地提高產(chǎn)品的性能或者性價比，那么你可以選擇現(xiàn)有市場。選擇現(xiàn)有市場有利的一面是客戶和市場是現(xiàn)成的，不利的一面是競爭對手也是“現(xiàn)成的”。事實上，正是競爭對手界定了現(xiàn)有市場，你們將就產(chǎn)品及產(chǎn)品功能展開競爭。如果向現(xiàn)有市場推出改良產(chǎn)品，則稱為進(jìn)一步細(xì)分市場。

細(xì)分市場

大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司選擇進(jìn)一步細(xì)分現(xiàn)有市場。通常有兩種方式：低成本策略和小眾策略。顧名思義，低成本策略的目標(biāo)是顯著降低產(chǎn)品成本，向低端用戶提供更高性能的產(chǎn)品。由于高端市場利潤最大，低端市場常常被人遺棄，如果創(chuàng)業(yè)公司在保證盈利的前提下，能有效降低產(chǎn)品成本，那么通常會出奇制勝。

小眾策略有所不同。小眾策略的目標(biāo)是解決現(xiàn)有產(chǎn)品未能解決的特殊需求（或者大幅提高現(xiàn)有產(chǎn)品某方面的性能），哪怕會增加成本。要確保新產(chǎn)品有足夠的吸引力，就要改變原有的市場規(guī)則，占領(lǐng)細(xì)分市場。與低成本策略不同，小眾策略通常會沿用現(xiàn)有市場的盈利模式。

這兩種策略都試圖進(jìn)一步細(xì)分現(xiàn)有的市場。In-n-Out漢堡公司的故事算是細(xì)分市場的典型案例。誰能想到一家新快餐公司能夠在麥當(dāng)勞和漢堡王兩大快餐巨頭的夾縫中生存下來，接連開設(shè)200家分店？In-n-Out漢堡公司做到了。In-n-Out漢堡公司發(fā)現(xiàn)競爭者已經(jīng)遠(yuǎn)離了餐飲業(yè)的初衷。2001年，麥當(dāng)勞變著花樣推出55種新產(chǎn)品，但是味道與之前的產(chǎn)品大同小異。不斷推出新產(chǎn)品已經(jīng)變成一種商業(yè)策略，而不是為了更好地滿足顧客的需求。相比之下，In-n-Out漢堡公司只推出了3種產(chǎn)品，各具特色。In-n-Out漢堡公司專注提供高品質(zhì)的快餐食品，贏得了顧客的青睞。

雖然多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司選擇進(jìn)一步細(xì)分市場，但是這并不容易。低成本策略要求創(chuàng)業(yè)者制訂長期計劃，以低成本贏得市場份額，最終實現(xiàn)盈利；選擇小眾策略意味著必須面對盤踞市場的競爭者，向虎口奪食。

全新市場

什么是全新市場？這是指公司開發(fā)了一種新的產(chǎn)品或服務(wù)，讓用戶做以前無法做到的事，或者以前所未有的方式大幅提高可用性和便利性，解決空間障礙問題等。比如，康柏公司開發(fā)了便攜式臺式計算機，允許用戶將其攜帶外出，從而開創(chuàng)了便攜式計算機市場。Intuit公司開發(fā)出Quicken財務(wù)軟件，允許用戶在計算機上管理個人財務(wù)，自動記錄賬單、核對賬戶余額，解決了許多人的麻煩。Intuit公司開創(chuàng)了家庭財務(wù)市場。

開拓新市場有利的一面是沒有競爭對手，因而產(chǎn)品性能是次要因素；不利的一面是市場情況不明朗。開拓新市場面臨的困難不是與同類產(chǎn)品競爭，而是要說服客戶接納產(chǎn)品。開創(chuàng)新市場的要求很多：發(fā)現(xiàn)待解決的用戶問題、說服顧客接納產(chǎn)品、尋找有耐心和有實力的投資者、長時間有效控制現(xiàn)金流等。

市場類型與客戶發(fā)展方法

客戶發(fā)展方法的四個階段受市場類型的影響逐步增加。在客戶探索階段，無論市場類型如何，所有人都要離開辦公室，尋找顧客，了解需求；在客戶檢驗階段，市場類型開始明顯影響產(chǎn)品的銷售和定位策略；在客戶培養(yǎng)階段，不同類型市場的銷售策略則大相徑庭。此時仍然不懂得區(qū)分市場類型的公司離出局已經(jīng)不遠(yuǎn)了。第5章將會介紹如何規(guī)避這種風(fēng)險。

客戶發(fā)展模型四個階段的執(zhí)行時間也與市場類型有關(guān)。即便是同一種產(chǎn)品，進(jìn)入不同類型市場所需的時間也不同。向現(xiàn)有市場推出產(chǎn)品相對容易，所需的時間從幾個星期到幾個月不等。相比之下，向新市場推出產(chǎn)品要解決的問題更多，這四個階段也許需要一兩年或更長的時間。

表2-2列出了各種市場類型的區(qū)別?？蛻舭l(fā)展方法提供了一套機制幫助創(chuàng)業(yè)者思考：我們面對的是哪種類型的市場？這個問題貫穿于客戶發(fā)展方法的所有階段。

表2-2　不同市場類型的區(qū)別