所謂的“頂層設(shè)計”有兩層含義：一是全局觀和系統(tǒng)觀。“頂層設(shè)計”涉及企業(yè)的戰(zhàn)略目標和長遠規(guī)劃，要高瞻遠矚，從全局著眼。二是在“頂層設(shè)計”理念下，通過科學(xué)的富有創(chuàng)意的設(shè)計來實現(xiàn)它。

《中國好聲音》是一檔紅遍大江南北的音樂節(jié)目，它的目的是打造新人明星。《中國好聲音》的操作流程設(shè)計得非常好，以較低的成本建立起了強大的品牌優(yōu)勢。

傳統(tǒng)的“造星”方式成本極高，而選秀方法以大眾參與的競賽模式實施，成本較低，而且相對公平的競賽方案非常有公信力，贏得了觀眾的認可。超級導(dǎo)師、優(yōu)秀學(xué)員、一流的音響設(shè)備、一流的音樂團隊和電視媒體的強大威力，讓《中國好聲音》成了一個低成本高效率的“造星流水線”，學(xué)員都以參加這檔節(jié)目為榮，普通觀眾津津樂道于節(jié)目的點滴小事，發(fā)起方、制作方收獲了家喻戶曉的明星學(xué)員，更獲得了巨額的廣告收入，真可謂名利雙收。

其實，無論是做電視節(jié)目還是做電商，任何經(jīng)濟活動都會涉及投入產(chǎn)出的問題。如今電商的問題就是做到了低價，但是沒有打響品牌。為什么這樣說？電商之所以取代了實體商業(yè)，就在于其成本優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，可是隨著推廣成本的增加和競爭的加劇，一旦失去了價格優(yōu)勢，那用戶憑借什么來選擇電商呢？一個商業(yè)模式一旦樹立起品牌優(yōu)勢，那么就給了用戶以充足的理由去選擇。但是，目前的電商似乎除了價格更低并沒有其他拿得出手的優(yōu)勢。

做電子商務(wù)也像做電視節(jié)目一樣，樹立起一個經(jīng)營目標，之后圍繞著目標來確立一個規(guī)劃和計劃。此外，還要有好的構(gòu)思以及理想的實踐方法。這就需要在“頂層設(shè)計”的制造下建立起“超鏈接體系”：

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克認為“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭不是產(chǎn)品的競爭，而是商業(yè)模式的競爭”。商業(yè)模式是企業(yè)能夠立足的前提，而精益管理是一種系統(tǒng)化管理。如今電商的管理過于簡單，只是強調(diào)對市場快速反應(yīng)，什么好賣進什么，看見別人做成功了就跟著做，缺乏系統(tǒng)性思維和精細化的流程管理。

電商、電商服務(wù)商、線下供應(yīng)商之間應(yīng)形成良好的協(xié)同效應(yīng)，電商建立平價品牌的關(guān)鍵是依托高效的分工體系降低運營成本，而不是與線下供應(yīng)商比拼規(guī)模。一些大型電商從產(chǎn)到銷，從庫存到物流的“一站式”的經(jīng)營體系，其實還是規(guī)模化發(fā)展的思路，必然會導(dǎo)致運營成本太高，最后拖垮電商自身。

大部分電商只居于流通環(huán)節(jié)，而缺乏線下生產(chǎn)、研發(fā)產(chǎn)品的能力，而強大的研發(fā)能力是降低產(chǎn)品成本、提高產(chǎn)品性價比的保障。比如優(yōu)衣庫，它不但銷售服裝，還擁有品牌設(shè)計能力，從而能夠主動引導(dǎo)市場。

美國斯坦福大學(xué)教授謝德蓀提出了“源創(chuàng)新”理論，顧名思義，就是從源頭創(chuàng)新。大家都熟悉技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等概念，但是“源創(chuàng)新”不是圍繞著具體的東西來創(chuàng)新，而是要突破思維的局限性，來發(fā)現(xiàn)其價值所在和創(chuàng)造價值的方式。

19世紀美國加州發(fā)現(xiàn)了金礦，全世界的淘金者都趕赴這里淘金。17歲的小農(nóng)夫亞默爾卻在這里賣起了水，很多人都嘲笑他。但是隨著金子越來越難淘，很多人都勞而無功，而亞默爾卻靠賣水發(fā)了大財。

關(guān)于淘金和賣水的選擇，實際上是一個“源創(chuàng)新”的問題，也就是頂層設(shè)計的問題。

于2014年2月11日正式上線的火柴盒APP是一個很文藝范的應(yīng)用，可以滿足用戶個性化閱讀的需求，目標群體是有追求、有情懷又偏理性的文藝小青年。火柴盒的整體發(fā)展思路就是從內(nèi)容到用戶，到社區(qū)再到分眾電商，也就是火柴盒的頂層設(shè)計。那么，火柴盒是如何逐步去實現(xiàn)這個設(shè)計的呢？

1．做內(nèi)容，用數(shù)據(jù)反推興趣點

通過做內(nèi)容發(fā)現(xiàn)用戶的興趣點和消費點，再用火柴盒的后臺數(shù)據(jù)，反推用戶的興趣點?；鸩窈蠥PP的宣傳文案非常動人：“用10分鐘的細碎時光，點燃內(nèi)心的一點小光明。雖然你我會下落不明，你知道我曾為你動過情。”那么，火柴盒是如何去滿足目標用戶的嚴苛的閱讀品味的呢？

火柴盒找到了豆瓣和知乎兩者之間的一個點?；鸩窈惺紫茸層脩糇园l(fā)產(chǎn)生內(nèi)容，用戶可以投稿，由編輯團隊精心挑選、推薦內(nèi)容，然后主編們再進一步細致地審視內(nèi)容的可讀性和傳播性?；鸩窈袌F隊一直非常重視用戶反饋，比如，有的用戶反饋ONE（由韓寒創(chuàng)始的一款應(yīng)用，每天推送一幅畫作、一篇小說、一個問答、一個東西，是嘗試閱讀、電臺、音樂與電影的文藝生活平臺）的內(nèi)容文藝味太濃，火柴盒就吸取經(jīng)驗在內(nèi)容上增加趣味性；比如，豆瓣的內(nèi)容已經(jīng)不太適合“90后”的新生代用戶群體，火柴盒就力爭發(fā)布內(nèi)容符合他們表達自我，有個性、有態(tài)度的表現(xiàn)形式。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的注意力難以聚焦，不確定的外來吸引因素又太多，因此火柴盒以相當(dāng)差異化的內(nèi)容獲得了生存空間。

2．做社區(qū)，培養(yǎng)忠實用戶群體

火柴盒2.0版本布局了火柴盒社區(qū)，讓用戶能擁有自己的頁面，推出“每月每日的猜”版面和一些小游戲，增加用戶的參與感。誰能想到，這個小小的APP上線四個月就達到了30萬用戶的體驗量，每天有過千條的用戶反饋，火柴盒真正做到了完全依靠內(nèi)容傳播就收到如此效果。

著名的潮流分眾電商“YOHO！BUY有貨”就是憑借《YOHO！潮流志》《YOHO！女生志》雜志媒體的用戶流量做了YOHO！社區(qū)，繼而上線了“YOHO！BUY有貨”電商網(wǎng)站，成了名副其實的分眾電商；同樣以文藝青年為主要用戶的豆瓣在吸引了7000萬名用戶之后，于2013年9月推出“東西，頻道”，切入電商導(dǎo)購，開啟了分眾電商之路。如今，剛剛起步的火柴盒已經(jīng)做到了第一步和第二步，而且取得了不俗的成績，那么分眾之路還會遠嗎？

正如美國著名的管理咨詢公司麥肯錫的工作原則所說：要正確做事，更要做正確的事。頂層設(shè)計相當(dāng)于找到“正確的事”，建立超鏈接體系就相當(dāng)于“正確地做事”。因為所有“正確地做事”的前提都是“做正確的事”，沒有這個前提，就無所謂正確地做事。做電商越來越像做一項系統(tǒng)工程，要想實現(xiàn)良好的運轉(zhuǎn)，就需要一整套提綱挈領(lǐng)的總體經(jīng)營體系，有一系列“自上而下”的全局性設(shè)計用以指導(dǎo)電商的實戰(zhàn)，這就是“頂層設(shè)計”。頂層設(shè)計意味著經(jīng)營的態(tài)度和理念，但并不等同于具體的實施方案和細則，而是從戰(zhàn)略高度起到統(tǒng)領(lǐng)全局的作用，因此可以說，頂層設(shè)計決定成敗。