［案例一］　“兩分錢(qián)”為何不如“一分錢(qián)” ——農(nóng)夫山泉VS樂(lè)百氏贊助案例

農(nóng)夫山泉是一個(gè)擅長(zhǎng)策劃炒作的公司，對(duì)于它的成長(zhǎng)史幾乎每個(gè)營(yíng)銷人都知道，從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”到“純凈水天然水之爭(zhēng)”，幾乎每一次都成為媒體的焦點(diǎn)，現(xiàn)在它們則熱衷于“體育贊助”。

從1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室，1999年的中國(guó)乒乓球隊(duì)唯一指定用水，到2000年中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水，再到現(xiàn)在的陽(yáng)光工程，這些活動(dòng)無(wú)一不是與體育有關(guān)。其中最讓人印象深刻的就是“一分錢(qián)”活動(dòng)，通過(guò)這些持續(xù)的活動(dòng)使得“農(nóng)夫”既促進(jìn)了銷售，又提升了品牌形象。

養(yǎng)生堂公司自2001年年初開(kāi)始“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢(qián)”活動(dòng)，巧妙地將商業(yè)與公益融為一體。中央電視臺(tái)一直播放的“買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢(qián)”、“再小的力量也是一種支持”的廣告語(yǔ)是極具煽動(dòng)力的。伴隨著劉璇、孔令輝的笑臉，在申奧的日子里農(nóng)夫山泉不知不覺(jué)滲透到了消費(fèi)者的生活中。

行銷專家就此發(fā)表評(píng)論說(shuō)，企業(yè)不以個(gè)體的名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來(lái)支持北京申奧，“以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性”，這個(gè)策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中，無(wú)疑極具創(chuàng)新性。

申奧成功后，農(nóng)夫山泉的“一分錢(qián)”故事繼續(xù)進(jìn)行，還玩出來(lái)了更新的版本——陽(yáng)光工程。農(nóng)夫山泉陽(yáng)光工程是由國(guó)家體育總局器材裝備中心和農(nóng)夫山泉有限公司聯(lián)合主辦，工程計(jì)劃今年起到2008年，為期7年。在本年度活動(dòng)期間，農(nóng)夫山泉推出“一瓶水，一分錢(qián)”活動(dòng)，即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉水，農(nóng)夫山泉公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢(qián)用于陽(yáng)光工程。2002年5月4日，農(nóng)夫山泉陽(yáng)光工程捐贈(zèng)儀式在云南、湖南、安徽、河北、黑龍江等5個(gè)省份同時(shí)展開(kāi)。通過(guò)五一長(zhǎng)假的捐贈(zèng)活動(dòng)，有80多個(gè)市縣的96所中小學(xué)校得到了盼望已久的體育器材，各地媒體的廣泛報(bào)道更是給“陽(yáng)光工程”增添了不少公益的色彩。

同時(shí)，央視臺(tái)的“您每購(gòu)買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困地區(qū)的孩子捐出一分錢(qián)”廣告不斷在消費(fèi)者耳邊響起。農(nóng)夫山泉的這個(gè)廣告為喧鬧的電視廣告增加了“愛(ài)”的內(nèi)容，甚至有人可能會(huì)將“陽(yáng)光工程”與“希望工程”聯(lián)系起來(lái)，無(wú)疑對(duì)企業(yè)形象的提升起到了一般“自吹自擂”的廣告達(dá)不到的效果。

通過(guò)小小的一分錢(qián)，農(nóng)夫山泉建立起與贊助對(duì)象之間的良好聯(lián)想，在消費(fèi)者心目中建立了良好的品牌形象，正是“小有小的妙”！

農(nóng)夫山泉在贊助活動(dòng)中獲得了巨大回報(bào)，當(dāng)然會(huì)引起各種模仿行為，其中最為接近的和有比較意義的是樂(lè)百氏。

樂(lè)百氏也是營(yíng)銷的高手，依靠“27層凈化”的理性訴求和黎明的“純凈你我”的感性訴求雙管齊下，在中國(guó)飲用水市場(chǎng)上成為大佬之一。樂(lè)百氏見(jiàn)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如魚(yú)得水的樣子，心中肯定不是味道。因此，也在2002年6月16日在北京啟動(dòng)了自己的“兩分錢(qián)”活動(dòng)計(jì)劃。

你贊助體育，我支援綠化，你“聚沙成塔”，我“滴水成林”，你賣(mài)一瓶水捐一分錢(qián)，我賣(mài)一瓶水捐兩分錢(qián)，總之，我與你針?shù)h相對(duì)。記得農(nóng)夫山泉的包裝是“紅”，而樂(lè)百氏是“綠”，想不到這一次是真的對(duì)上了！

“樂(lè)百氏綠化公益活動(dòng)”從2002年6月開(kāi)始在全國(guó)展開(kāi)，樂(lè)百氏公司承諾每銷售一瓶樂(lè)百氏純凈水、礦泉水，就捐贈(zèng)國(guó)家綠化兩分錢(qián)。這項(xiàng)活動(dòng)計(jì)劃從2002年5月下旬至10月底期間，在北京合作建設(shè)“樂(lè)百氏治沙合作苗圃”，為北京周邊治沙縣無(wú)償提供治沙苗木，在上海、重慶、武漢、鄭州四個(gè)城市開(kāi)展綠地認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)，同時(shí)在以上5個(gè)城市開(kāi)展青少年生態(tài)環(huán)保宣傳活動(dòng)。在活動(dòng)啟動(dòng)的當(dāng)日，中國(guó)綠化基金會(huì)主席王丙乾在人民大會(huì)堂從樂(lè)百氏食品飲料有限公司負(fù)責(zé)人手中接過(guò)62.5萬(wàn)元的捐贈(zèng)。

但是，只有在6月16日那天，當(dāng)樂(lè)百氏集團(tuán)捐款給中國(guó)綠化基金會(huì)時(shí)，我們才在各大報(bào)紙上看到豆腐塊大小的新聞稿，之后就不再有樂(lè)百氏的宣傳攻勢(shì)，很多消費(fèi)者并沒(méi)有感受到樂(lè)百氏的拳拳愛(ài)國(guó)心。一個(gè)很好的活動(dòng)沒(méi)有下文，如同一對(duì)戀人有了良好的開(kāi)始卻沒(méi)有能繼續(xù)，讓人感到很遺憾。

同樣是很優(yōu)秀的企業(yè)，很好的贊助選題，而且捐錢(qián)相對(duì)更多，為什么樂(lè)百氏的活動(dòng)遠(yuǎn)沒(méi)有農(nóng)夫山泉這般成功，原因值得我們深思。

（資料來(lái)源：中國(guó)出口精英網(wǎng)，作者：陳雙全、談偉峰）

［案例分析］

上面的案例反映出企業(yè)在贊助活動(dòng)中一般會(huì)出現(xiàn)兩大問(wèn)題，其中樂(lè)百氏在這個(gè)活動(dòng)并沒(méi)有很好地解決這兩個(gè)問(wèn)題。

（1）戰(zhàn)略問(wèn)題。

贊助在品牌創(chuàng)建過(guò)程中有其獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，但它不是可以隨意而為的，應(yīng)當(dāng)在戰(zhàn)略分析的前提下實(shí)行贊助策略。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)贊助社會(huì)的公益活動(dòng)可以向公眾表明，該組織除了制造產(chǎn)品以外還有其他的價(jià)值觀和信念。但是，我們必須注意并不是任何的活動(dòng)都會(huì)與企業(yè)的價(jià)值觀天然契合，如果你贊助的活動(dòng)與企業(yè)的相關(guān)度較低，往往效果不佳。例如在世界杯營(yíng)銷中，納愛(ài)斯在期間大規(guī)模地舉行買(mǎi)洗衣粉抽世界杯門(mén)票的活動(dòng)，后來(lái)效果的不好是必然的，一是購(gòu)買(mǎi)洗衣粉的對(duì)象與觀看世界杯對(duì)象的錯(cuò)位，二是與本身企業(yè)的價(jià)值觀和戰(zhàn)略不吻合。

贊助不是一時(shí)興起，需要的是理性分析和長(zhǎng)久的堅(jiān)持。農(nóng)夫山泉對(duì)于體育的贊助已經(jīng)成為公司文化和信念的部分，正如養(yǎng)生堂總裁在一次活動(dòng)發(fā)言中談到的：我們的夢(mèng)想是與體育精神完全一致：金牌與健康?；蛟S這是一種自我標(biāo)榜，但我們從農(nóng)夫山泉的行為中也得到了同樣的信息，對(duì)體育長(zhǎng)期大手筆的投入，橫跨8個(gè)年度的陽(yáng)光工程，拉近與贊助活動(dòng)的距離和聯(lián)想。而相應(yīng)的，樂(lè)百氏對(duì)于這次“贊助綠化”的行為，有一定的突然性和隨意性，而且活動(dòng)的本身沒(méi)有什么創(chuàng)新性，在“綠化”這個(gè)題目上，已經(jīng)有好多企業(yè)做得很不錯(cuò)，例如聯(lián)合利華推出“青山綠水”計(jì)劃、柯達(dá)的贊助中國(guó)風(fēng)景區(qū)的活動(dòng)，在同樣一個(gè)主題下，他們找到了比樂(lè)百氏更好的切入點(diǎn)和契合點(diǎn)。

（2）整合問(wèn)題。

贊助了活動(dòng)，并不意味著就與活動(dòng)之間建立了天然的聯(lián)系。成功的贊助需要積極主動(dòng)地管理贊助業(yè)務(wù)，即整合現(xiàn)有資源，運(yùn)用各種營(yíng)銷宣傳手段，力求達(dá)到將其他對(duì)手逐出場(chǎng)外的最好效果。在這一點(diǎn)上，企業(yè)如果沒(méi)有做好的話，往往效果會(huì)比較差，甚至為他人作嫁衣?？率芰肌帮w黃”活動(dòng)最大的贊助商彩虹集團(tuán)，在活動(dòng)中收效甚微，甚至沒(méi)有人知道是彩虹集團(tuán)贊助的，還有很多人搞不清楚到底是彩虹還是長(zhǎng)虹。彩虹集團(tuán)雖然投入了很多錢(qián)，但連知名度都沒(méi)有建立起來(lái)。主要的問(wèn)題在于企業(yè)理所當(dāng)然地認(rèn)為贊助這個(gè)活動(dòng)，新聞媒體就會(huì)免費(fèi)為其報(bào)道。事實(shí)上，贊助活動(dòng)應(yīng)該說(shuō)只是給了企業(yè)一個(gè)宣傳自我的機(jī)會(huì)，真正想達(dá)到應(yīng)有的效果，企業(yè)必須花費(fèi)更多的錢(qián)來(lái)做宣傳。

就上例而言，農(nóng)夫的整合能力明顯高于樂(lè)百氏，我們?cè)诰W(wǎng)上一搜，就會(huì)發(fā)現(xiàn)關(guān)于“一分錢(qián)”的新聞報(bào)道的數(shù)量是“兩分錢(qián)”的幾十倍，甚至上百倍！后來(lái)，農(nóng)夫山泉“陽(yáng)光工程”引發(fā)了許多爭(zhēng)議，如陽(yáng)光工程是公益活動(dòng)還是商業(yè)活動(dòng)、500萬(wàn)的捐贈(zèng)款到底應(yīng)該掛在誰(shuí)的名下、新的公益事業(yè)形式應(yīng)不應(yīng)該提倡等等，但農(nóng)夫山泉對(duì)這些爭(zhēng)議都能一一化之，可見(jiàn)其整合能力不同一般。

農(nóng)夫山泉在贊助活動(dòng)中獲得成功，并取得很好的傳播效果，其成功之處表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）有效性。

贊助活動(dòng)有一個(gè)基本的道理，即由于觀眾喜歡其贊助的活動(dòng)并且能從活動(dòng)中得到樂(lè)趣，這種肯定的態(tài)度很有可能轉(zhuǎn)移到品牌上來(lái)。在信息充斥的后廣告時(shí)代，贊助更加體現(xiàn)出其獨(dú)到的作用。贊助活動(dòng)是一種可以帶來(lái)巨大回報(bào)的策略，但是我們通過(guò)上面的分析也發(fā)現(xiàn)，運(yùn)用的好與不好，其結(jié)果會(huì)大大的不同，我們?nèi)绾尾拍鼙苊庖恍┟黠@的誤區(qū)，尋求更加有效的贊助策略，成為贊助活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。

在贊助活動(dòng)中，如何提高有效性呢？首先，提高品牌與贊助對(duì)象的相適性。當(dāng)品牌與贊助活動(dòng)之間的相適性不強(qiáng)時(shí)，我們就必須借助于高強(qiáng)度的互動(dòng)和深度的介入。這就要求我們必須搶占先機(jī)、抓住大肆宣傳的機(jī)會(huì)、長(zhǎng)期不懈的堅(jiān)持。在這一點(diǎn)上農(nóng)夫山泉做得不錯(cuò)，特別是“大肆的整合宣傳能力”，在一定程度上彌補(bǔ)了相適性的不足，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)傳播創(chuàng)造出了一定的相適性，而樂(lè)百氏則相對(duì)較弱。其次，保證贊助活動(dòng)的持續(xù)性。如果公司與所贊助的活動(dòng)建立了成功的聯(lián)系，那么放棄該活動(dòng)的贊助權(quán)是一種浪費(fèi)。堅(jiān)持長(zhǎng)期穩(wěn)定的贊助，從邏輯上講，可以使品牌與活動(dòng)的結(jié)合更為緊密，可以用較少的投資在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)取得良好的效果。很顯然，長(zhǎng)期在這方面投資，很容易就能在認(rèn)知上形成一種聯(lián)系。這也就是那些跨國(guó)公司為什么總是熱衷于贊助每一屆世界級(jí)賽事的原因所在。如果樂(lè)百氏可以長(zhǎng)期堅(jiān)持這項(xiàng)贊助活動(dòng)并有一定的創(chuàng)新，或許活動(dòng)會(huì)有一定的起色。

（2）創(chuàng)新性。

“以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性”，在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中，農(nóng)夫山泉的這一策劃無(wú)疑極具創(chuàng)新性。

首先，為申奧而贊助是一種傳播策略，即企業(yè)常采用的“借冕傳播”的策略。農(nóng)夫山泉不僅很好地利用這一策略提高自己的知名度和美譽(yù)度，更為重要的是他將這種企業(yè)行為變?yōu)橐环N社會(huì)行為，以自己為主導(dǎo)，拉動(dòng)整個(gè)社會(huì)力量，“買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢(qián)”的廣告，巧妙地將個(gè)人與集體、商業(yè)與公益融為一體。在傳統(tǒng)的“借冕傳播”基礎(chǔ)上，做出了新的變革與創(chuàng)新。

其次，創(chuàng)意新穎，定位準(zhǔn)確。選擇體育活動(dòng)可以借助名人效應(yīng)與體育效應(yīng)達(dá)到公關(guān)宣傳的目的，但是并不新穎，而贊助貧困地區(qū)中小學(xué)校的體育事業(yè)，則是一個(gè)創(chuàng)舉，在平常中顯出不平常，自然引起媒體的廣泛報(bào)道，還為“陽(yáng)光工程”增添許多公益色彩。

（3）時(shí)機(jī)性。

農(nóng)夫山泉的成功可以說(shuō)抓住了兩個(gè)很好的時(shí)機(jī)：一是申奧活動(dòng)，二是“希望工程”。這兩者都是全民參與并具有親和力的公益活動(dòng)，是當(dāng)時(shí)新聞界的熱點(diǎn)。雖然“陽(yáng)光工程”并不是“希望工程”，但兩者都有“愛(ài)”的內(nèi)容，很自然地可能引起人們將“陽(yáng)光工程”與“希望工程”聯(lián)系起來(lái)，無(wú)疑對(duì)企業(yè)形象的提升起到了很好的效果。相反，樂(lè)百氏沒(méi)能及時(shí)抓住這兩個(gè)時(shí)機(jī)，樂(lè)百氏“兩分錢(qián)”活動(dòng)與“贊助綠化”的行為，都步人后塵，有一定的突然性和隨意性，雖然投入更多，但仍引不起新聞媒介與輿論的關(guān)注，贊助活動(dòng)當(dāng)然也就達(dá)不到應(yīng)有的效果。

（4）計(jì)劃性。

在贊助活動(dòng)中，抓住時(shí)機(jī)固然對(duì)組織形象傳播非常重要，但是對(duì)時(shí)機(jī)的把握應(yīng)當(dāng)與組織的贊助計(jì)劃吻合，在計(jì)劃的指導(dǎo)下進(jìn)行長(zhǎng)期的、有效的贊助。贊助計(jì)劃一般包括：贊助活動(dòng)名稱、日期、主辦者，性質(zhì)、方式、目標(biāo)等，贊助活動(dòng)要做到有的放矢，控制贊助范圍，防止贊助規(guī)模超過(guò)組織承受能力?；仡欈r(nóng)夫山泉的贊助歷程，從贊助體育到贊助申奧再到“陽(yáng)光工程”，是以公益形象為主導(dǎo)，以協(xié)調(diào)關(guān)系、樹(shù)立形象、優(yōu)化環(huán)境為目標(biāo)的系統(tǒng)的、有計(jì)劃的贊助之路，贊助對(duì)象之間有機(jī)聯(lián)系，形成贊助過(guò)程的長(zhǎng)期性與穩(wěn)定性，增強(qiáng)了公司在公眾中的親和力，體現(xiàn)了公司與社會(huì)同呼吸共命運(yùn)的精神。