長期以來，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展形成了兩個相對獨立的體系:虛擬世界和實體產(chǎn)業(yè)，兩者相對獨立運行，關(guān)聯(lián)度很低。但是，近來，虛擬世界和實體產(chǎn)業(yè)之間的界限開始逐步突破，一些互聯(lián)網(wǎng)公司開始建構(gòu)線上線下整合型高轉(zhuǎn)化率盈利模式，Online2Offline、Offline2Online的概念受到廣泛的關(guān)注。

2014年2月，阿里巴巴集團與銀泰商業(yè)、大悅城、新世界、華聯(lián)、王府井等國內(nèi)五大零售百貨集團合作宣布啟動“手機淘寶3．8生活節(jié)”，稱其為“通過一次普及怎么玩，將大家粘入O2O生活圈的重要戰(zhàn)役”。五大零售集團以及北京、上海、廣州、深圳等城市的其他零售巨頭，包括餐飲行業(yè)中的外婆家、金錢豹，KTV行業(yè)中的錢柜、好樂迪，院線中的萬達、金逸等品牌?？傄?guī)模為37家大型百貨商場、1 500個品牌專柜、230家KTV、288家影院、800家餐廳以及近10 000家線上品牌店鋪將在三八節(jié)活動前進駐手機淘寶平臺^[8]。甚至在被認為低回報、高風險的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，也開始探索線上線下整合型高轉(zhuǎn)化率盈利模式，用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)種植供應鏈。2014年3月14日，阿里巴巴集團將位于安徽省績溪縣瀛洲、伏嶺鎮(zhèn)的仁里、龍川、湖村三個行政村的1 000畝土地以每年每畝4 800元的價格提供互聯(lián)網(wǎng)定制私人農(nóng)場服務。用戶可以根據(jù)家庭需求自由認購土地位置及面積，每月要種什么作物。認購之后，當?shù)剞r(nóng)村合作社雇傭?qū)I(yè)的農(nóng)民幫助種植看護，等到農(nóng)作物成熟，當?shù)剞r(nóng)民以每兩星期為周期快遞給用戶^[9]。

2013年12月騰訊也宣布以“隨時隨地隨身”、“數(shù)字化顧客管理”、“基于地理位置服務”、“大數(shù)據(jù)”和“延伸線下服務場景”五個特點部署O2O發(fā)展戰(zhàn)略，2014年2月11日，王府井百貨稱與騰訊簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，共同推出微信購物。2月12日，國金證券確認，與騰訊簽訂排他性戰(zhàn)略合作，合作內(nèi)容涉及網(wǎng)絡券商、在線理財、線下高端投資活動。騰訊將為國金證券開通微信官方賬戶，協(xié)助公司進行相關(guān)架構(gòu)設計、平臺開發(fā)、功能定位、產(chǎn)品規(guī)劃等工作^[10]。

與平臺型不同，線上線下整合型高轉(zhuǎn)化率盈利模式不僅僅提供“用戶入口”分享平臺收益，更注重運用互聯(lián)網(wǎng)改造實體產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)與實體產(chǎn)業(yè)之間的融合程度更為深入。該盈利模式可以分為線上到線下整合型(Online2Offline)和線下到線上型兩類(Offline2Online)。前者又可以分為兩種發(fā)展思路，一種具有實體產(chǎn)業(yè)衰退或競爭激烈、情境化需求、深度融合、降低用戶交易成本、提升行業(yè)利潤的特征(圖8-4)，如餐飲行業(yè)、百貨行業(yè)、服裝行業(yè)、小商品行業(yè)等。處于衰退或競爭激烈的實體產(chǎn)業(yè)往往期待通過與互聯(lián)網(wǎng)平臺融合分享用戶，而互聯(lián)網(wǎng)平臺借助基于地理位置服務、隨時隨地隨身和社交化的應用在滿足情境化的需求方面具有顯著的優(yōu)勢。所謂情境化的需求主要是指在特定時間(when)，特定地點(where)，遇到特定事物時(with what)，特定類型的用戶(who)產(chǎn)生的特定愿望(desire)，希望通過特定方法(method)來滿足愿望。如與好友逛街時，突然希望在周圍找到符合自己口味的特色餐廳，在品嘗咖啡時臨時希望就近逛街購買自己心儀的衣服等?；ヂ?lián)網(wǎng)公司往往與實體產(chǎn)業(yè)融合得較為緊密，甚至直接參與實體產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營。如銀泰商業(yè)和阿里巴巴集團嘗試打通會員關(guān)系、支付體系、CRM管理等方面的合作，未來還將涉及流量、營銷、會員、數(shù)據(jù)、支付等層面探索合作。處于衰退或激烈競爭狀態(tài)的實體產(chǎn)業(yè)通過與互聯(lián)網(wǎng)的緊密融合顯著降低用戶搜尋、比價等交易成本，提升行業(yè)利潤，一定程度上可以幫助實體產(chǎn)業(yè)走出衰退。

圖8-4　線上到線下型高轉(zhuǎn)化率盈利模式Ⅰ

另外一種具有充分信息型決策、高度管制、雙軌價格、淺度融合、壓縮行業(yè)利潤的特征(圖8-5)。理財、購車、醫(yī)療等對于用戶非常重要的產(chǎn)品和服務，往往并非情境化的需求，而是在充分獲得信息基礎(chǔ)上的理性決策。這些實體產(chǎn)業(yè)受到嚴格的管制，價格形成機制嚴重扭曲，形成了雙軌制的價格體系和差別化的供應體系。如民間借貸的利率要遠遠超出中國人民銀行指定的貸款利率，民營企業(yè)貸款的利率也高于國有企業(yè)等體制內(nèi)單位的借貸利率。醫(yī)療行業(yè)的號販子的價格也數(shù)倍于醫(yī)院指定的掛號收費。受制于嚴格的管制，互聯(lián)網(wǎng)公司很難直接參與實體產(chǎn)業(yè)的運營，只能以提供服務的形式與這些產(chǎn)業(yè)淺度融合，甚至以灰色運營的方式逐步滲透，一定程度上壓縮了實體產(chǎn)業(yè)的利潤。根據(jù)中國人民銀行公布的2014年1月份金融統(tǒng)計數(shù)據(jù):一方面，1月新增人民幣貸款為1．33萬億元，創(chuàng)下近4年來最高;另一方面，1月存款驟降9 402億元，大量的短期存款“不知去向”，與此相對的是，“余額寶”在推出8個月后，規(guī)模達到了4 000億元。工行、中行、交行等商業(yè)銀行相繼推出銀行版“余額寶”，展開了一場活期存款“保衛(wèi)戰(zhàn)”^[11]。

圖8-5　線上到線下型高轉(zhuǎn)化率盈利模式Ⅱ

雖然線上到線下整合型(Online2Offline)高轉(zhuǎn)化率盈利模式成為廣泛關(guān)注的焦點，但是線下到線上型(Offline2Online)高轉(zhuǎn)化率盈利模式的發(fā)展?jié)摿σ仓鸩斤@現(xiàn)。該類盈利模式往往具有實體店用戶覆蓋面廣、基于實體產(chǎn)品社交互動、數(shù)字化客戶管理、精準營銷和高用戶忠誠度的特征(圖8-6)。按照梅特卡夫法則(Metcalfe's Law)，網(wǎng)絡的價值等于網(wǎng)絡節(jié)點數(shù)的平方，網(wǎng)絡的價值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比，如果缺乏用戶規(guī)模，將用戶鏈接起來的價值難以體現(xiàn)。實體產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢往往在于線下渠道和產(chǎn)品，社交互動也主要依靠線下渠道和產(chǎn)品開展，同時，在社交互動的過程中實現(xiàn)客戶的數(shù)字化管理，將傳統(tǒng)上難以人格化定義的消費者進行精確的定義開展精準營銷，從而提高用戶忠誠度，形成線下到線上型高轉(zhuǎn)化率盈利模式。

圖8-6　線下到線上型高轉(zhuǎn)化率盈利模式

早期的線下到線上型高轉(zhuǎn)化率盈利模式往往只是實體產(chǎn)業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)提供電子商務服務，如各航空公司提供的電子訂票、保險公司提供的在線投保服務等，但是實體店的運營與電子商務服務存在明顯的割裂。后來，蘇寧等電商則較為注重將線下與線上進行整合運營，網(wǎng)絡成為一個銷售平臺，而線下實體店則作為具體的服務地點和體驗場所。

近來，很多實體產(chǎn)業(yè)更進一步直接將線下體系按照互聯(lián)網(wǎng)的方法鏈接起來，提供網(wǎng)絡化的服務，不再進行線下和線上的區(qū)分。如美國的Uber網(wǎng)站，作為基于移動應用的出租車網(wǎng)絡，利用GPS來聯(lián)結(jié)需要服務的乘客與已注冊的私家車，實現(xiàn)在最短時間里的互動。Getaround網(wǎng)站提供了汽車保險、24小時隨叫隨到服務、一個Getaround車載套件、iPhone應用以及網(wǎng)頁App以保證服務的質(zhì)量^[12]?！氨本┯褜殹弊鳛橹袊畲笞詣邮圬洐C運營商宣稱要通過智能聯(lián)網(wǎng)的售貨機和相應的移動端應用，打通線下到線上的關(guān)系鏈，成為O2O模式中的一個節(jié)點，從而利用標準化的渠道提供互聯(lián)網(wǎng)增值服務^[13]。總部設在英國的Everything公司2012年曾經(jīng)在父親節(jié)的時候，將每瓶酒進行數(shù)字化編碼，賦予每瓶酒一個獨一無二的身份，消費者可以用智能手機掃描每一瓶酒的編碼，將專門為爸爸拍攝一段視頻上傳到云端，收到禮物的爸爸，就可以下載這段視頻，讀到他的祝福信息，使傳統(tǒng)上分離的、格式化的酒瓶成為可以聯(lián)網(wǎng)的酒瓶^[14]。

【注釋】

[1]王彥彬:《騰訊O2O侵入房地產(chǎn):12億投資房地產(chǎn)服務企業(yè)樂居》，《通信產(chǎn)業(yè)報》，2014年3月25日。

[2]易觀智庫:《盤點2013:BAT組織架構(gòu)調(diào)整的發(fā)展邏輯》，易觀國際官方網(wǎng)站，2013年12月30日。

[3]張旭:《五家電商抱團取暖:通過互導流量降低用戶成本》，鳳凰網(wǎng)科技頻道(http://tech．ifeng．com/internet/detail_2011_12/07/11165286_0．shtml)。

[4]芮娜:《垂直電商沖出迷霧》，世界經(jīng)理人網(wǎng)站(http://www．ceconline．com/strategy/ma/8800070031/01)。

[5]揚揚:《電商創(chuàng)業(yè)的五大新模式》，《銷售與管理》，2013年第6期。

[6]孫永立:《暢游王滔稱將繼續(xù)提升ARPU值挖掘高端用戶》，財經(jīng)網(wǎng)科技頻道(http://tech．caijing．com．cn/2013-04-29/112729600．html)。

[7]范曉東:《顛覆之辯:YY教育挑戰(zhàn)新東方》，騰訊網(wǎng)科技頻道(http://tech．qq．com/a/20130726/006808．htm?pgv_ref=independent)。

[8]溫婷:《阿里聯(lián)手五大百貨商切入線下布局O2O》，《中國證券報》，2014年2月27日。

[9]黃遠:《阿里打造全國首個互聯(lián)網(wǎng)定制私人農(nóng)場》，第一財經(jīng)網(wǎng)站(http://www．yicai．com/news/2014/03/3582559．html)。

[10]萬晶:《“兩馬”拼搶O2O戰(zhàn)略入口白熱化》，《中國證券報》，2014年3月5日。

[11]張昕:《銀行短期存款大搬家》，《南方日報》，2014年2月26日。

[12]孫建昆:《線下到線上:另一種O2O的思考》，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，2011年10月8日。

[13]孫云龍:《友寶的“逆向O2O”:顛覆自動售貨機》，新華網(wǎng)信息化頻道(http://news．xinhuanet．com/info/2013-08/12/c_132621839．htm)。

[14]董穎:《物聯(lián)網(wǎng)如何重新定義營銷廣告》，通信世界網(wǎng)(http://www．cww．net．cn/news/html/2013/3/8/201338932108909．htm)。