哈佛品牌公關(guān)道

訪歸創(chuàng)科技（www.Dorm99.com）創(chuàng)始人與CEO李華文

Dorm99.com大學(xué)生互動社區(qū)的創(chuàng)始人李華文畢業(yè)于世界名校哈佛，曾在美國甲骨文工作。正是這樣炫目的教育背景和職業(yè)背景，讓李華文將自己作為公司的公關(guān)發(fā)言人，將Dorm99.com名聲鵲起，為更多大學(xué)校園和學(xué)生所熟知。對公共關(guān)系的理解正如他創(chuàng)辦的網(wǎng)站，是從無到有，逐漸建立理解、接受、認(rèn)可的過程。如何將一個(gè)新網(wǎng)站在目標(biāo)受眾認(rèn)知度不高的情況下，發(fā)展成全國最大的大學(xué)生互動社區(qū)，這種哈佛品牌公關(guān)策略在其中自然扮演著重要角色。

捆綁式公關(guān)，哈佛杠桿效應(yīng)

Dorm99.com作為一個(gè)大學(xué)生互動社區(qū)，主要為在校大學(xué)生提供生活、工作等方面的便利與樂趣，目前上線已有9個(gè)多月，注冊用戶達(dá)100多萬人，融資已兩輪，“社區(qū)”已經(jīng)初具規(guī)模。作為一個(gè)新興的網(wǎng)絡(luò)公司，用戶的注冊量、黏度（即活躍度，包括用戶的停留時(shí)間、上傳的內(nèi)容量等），都要通過傳播活動來促進(jìn)。面對有限預(yù)算，一個(gè)好的公關(guān)人就應(yīng)該有效運(yùn)用不同渠道與媒介開展公共關(guān)系，使信息的獲取成本，注冊用戶的獲取成本降到最低。出色公關(guān)活動的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是目的性、低成本、高效率。

互聯(lián)網(wǎng)是傳播最快也是相對節(jié)省費(fèi)用的渠道，但是利用這樣的平臺做公關(guān)傳播，也要善于創(chuàng)新和借勢。首先，網(wǎng)站的創(chuàng)始人或者高管要有自己的特色個(gè)性，可以成為公司的最佳代表，有威信力和感染力。李先生就巧妙地利用了自己的背景，“哈佛的品牌效應(yīng)是不可替代的，用它就可以敲開很多公司的門，包括招聘員工，能讓別人相信創(chuàng)始人是被哈佛認(rèn)可的，所以他創(chuàng)辦的公司也會有相應(yīng)的表現(xiàn)?！睘閷ふ液献髌鯔C(jī)，他沿襲了哈佛畢業(yè)生的一個(gè)慣例，通過校友錄，給哈佛校友打陌生拜訪電話（Cold Call），這是Dorm99.com能與可口可樂、百事可樂、貝塔斯曼等品牌合作的重要原因。哈佛品牌的杠桿作用，在Dorm99.com聯(lián)合其他品牌，樹立自己品牌的“捆綁式公關(guān)”中顯露無遺。

李先生說，Dorm99.com公關(guān)策略的核心詞是——“互利”，即與一些大學(xué)生心中有影響力的品牌互利互惠，在考試、獻(xiàn)愛心、玩游戲等領(lǐng)域與各種內(nèi)容提供商合作，形式包括活動合作與實(shí)物合作。前者是與其他品牌合作，成為那些品牌活動指定的網(wǎng)上合作伙伴；后者著重于自己舉辦活動，如發(fā)布照片、博客評選、舞會、出游、公益等，其他品牌提供書、唱片、可樂等實(shí)物支持。合作一定是互利的，要結(jié)合其他品牌已有的預(yù)算與公關(guān)方案，利用自己的網(wǎng)絡(luò)平臺與年輕的用戶群體，來做聯(lián)合推廣。所以，新興平臺型網(wǎng)站最經(jīng)濟(jì)有效的策略就是找到好的合作伙伴。這個(gè)策略很成功，甚至被他的哈佛教授寫入商學(xué)院案例，他也獲邀親自去演講。

公關(guān)目標(biāo)決定公關(guān)策略，有些需要政府公關(guān)，有些則需要“地面活動”。Dorm99.com就通過組織線下的公關(guān)活動進(jìn)行宣傳，包括在各大高校巡回演講，特別是名校演講，所起的社會效應(yīng)會更明顯。線下活動的主要作用是同用戶近距離溝通，引導(dǎo)用戶將信息傳播出去，借助這種口口相傳的人際傳播，使Dorm99.com參與到大學(xué)生的日常生活中，為“捆綁式公關(guān)”搭建一個(gè)平臺。因?yàn)榇髮W(xué)生都是有潛力的年輕的消費(fèi)者，很多企業(yè)通過Dorm99.com來接近這些群體，因此結(jié)合社會熱點(diǎn)與一些品牌公司合作，就比較容易實(shí)現(xiàn)雙贏，他們同太合麥田合作的校園歌手大賽，世界杯期間的歌手校園活動等，都受到大學(xué)生的歡迎與響應(yīng)。

公關(guān)人要做貢獻(xiàn)者，要做CEO

李先生印象最深刻的公關(guān)經(jīng)歷就是一次危機(jī)管理。任何一個(gè)網(wǎng)站在運(yùn)行初期，由于技術(shù)、功能的變化比較快，網(wǎng)站穩(wěn)定性帶來的危機(jī)就比較多。在這個(gè)階段，網(wǎng)站的公共關(guān)系既要盡可能留住用戶，又要幫助他們來熟悉和適應(yīng)網(wǎng)站的發(fā)展與變化。2005年夏天，Dorm99.com在升級過程中，丟失了一些用戶數(shù)據(jù)，尤其是那些比較積極的用戶，網(wǎng)站內(nèi)部需要及時(shí)彌補(bǔ)。針對這群活性用戶，他們的公關(guān)策略就是以溝通為上策，以內(nèi)容換時(shí)間，在爭取盡快找回?cái)?shù)據(jù)的同時(shí)，在網(wǎng)站上開展其他一些活動，分散用戶的注意力，并建立一些有效的溝通渠道，真心誠意地與用戶更好地交流，幫助他們換取更高的積分，贏取更多的權(quán)限。在李先生看來，公關(guān)人要深刻掌握溝通的技巧，“該說什么，會說什么”都非常重要。

大學(xué)生是容易走極端的群體，喜新厭舊，所以，如何通過公關(guān)將這樣一個(gè)群體的注意力集中到一個(gè)網(wǎng)站并持續(xù)下去，對年輕的Dorm99.com來說很有挑戰(zhàn)性。目前，歸創(chuàng)在國內(nèi)的競爭對手有3～4家，有的有很強(qiáng)的政府背景，已經(jīng)扎根于大學(xué)；有的是地域性公司，在某些區(qū)域具有很強(qiáng)的優(yōu)勢；有的網(wǎng)站優(yōu)勢是創(chuàng)業(yè)者個(gè)人魅力。李先生說，現(xiàn)階段幾家網(wǎng)站的基本功能都差不多，但差異性往往是企業(yè)本身，而非產(chǎn)品本身。大學(xué)生關(guān)注的都是網(wǎng)站背景，如CEO是誰，有無VC等，但網(wǎng)站的發(fā)展最終還是要看能否給用戶提供核心價(jià)值。他計(jì)劃在下一階段，將Dorm99.com的定位更加深入，在資源、制度上爭取更多競爭優(yōu)勢。

媒體有自己的出發(fā)點(diǎn)和贏利點(diǎn)，會去抓公眾的“眼球”，企業(yè)有自己的信息要傳播，公共關(guān)系就是二者的協(xié)調(diào)者，能把合適的信息有選擇地傳播出去，再利用媒體“跟風(fēng)”的特點(diǎn)引起轟動效應(yīng)。公共關(guān)系在信息傳遞過程中，可能是擴(kuò)音器，也可能是“縮音器”。所以李先生認(rèn)為，一個(gè)好的公關(guān)人不僅是傾聽者，更應(yīng)是貢獻(xiàn)者，能夠意識到最高決策者的思路，并通過相應(yīng)的渠道提出合理的建議。如他所言：“好的CEO都是出色的公關(guān)人，公關(guān)人要有做CEO的目標(biāo)。”公關(guān)是一個(gè)窗口，窗口兩邊的信息是不對稱的，什么樣的人應(yīng)把握什么樣的信息，公關(guān)人應(yīng)有很好的判斷。作為一個(gè)高管公關(guān)人，他自己的目標(biāo)就是聚集更多優(yōu)勢資源，了解這些資源的特性、成本、效果，并有效運(yùn)用公共關(guān)系加以推動。公共關(guān)系與關(guān)系應(yīng)該分開，前者對后者有輔助作用，輔助作用在于形成品牌，通過影響他人的觀點(diǎn)產(chǎn)生影響；公共關(guān)系還可以幫助建立關(guān)系，關(guān)系是一個(gè)不用再檢驗(yàn)的結(jié)論，公共關(guān)系在很多側(cè)面可以幫助通過這些檢驗(yàn)。

對技術(shù)、非營利等領(lǐng)域都有興趣的他，目前的夢想就是將歸創(chuàng)上市，做一個(gè)上市公司的CEO，但這需要“聰明地堅(jiān)持地把一個(gè)事情從無做到有”，需要“一步步證明自己”。他說：“創(chuàng)業(yè)者需要熱情與理智。創(chuàng)業(yè)是非常孤獨(dú)的，不像在大企業(yè)里有很多資源。如果沒有激情，會有很多夜晚很孤獨(dú)，很難熬。同時(shí)也要有理智，有短中長期計(jì)劃，要考慮盈利性?！碑?dāng)然，團(tuán)隊(duì)非常重要，A類的團(tuán)隊(duì)和B類的項(xiàng)目，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于A類的項(xiàng)目和B類的團(tuán)隊(duì)?！澳贻p人需要有耐性，需要積累，不要相信媒體上說的那種一夜致富的創(chuàng)業(yè)傳奇，要知道這是不存在的?！?/p>