第五節(jié)　品牌的借勢傳播

借勢、造勢，是企業(yè)叩響成功之門的一條捷徑。

借勢、造勢，是企業(yè)立于不敗之地的前提條件。

借勢、造勢，不在乎你有多少錢，只要你有心，就能讓媒體為你一次又一次地做免費宣傳。

在商品過剩的時代，酒香不怕巷子深已經成為歷史。好酒如何走出長長的巷子，就不得不借勢、造勢，吸引消費者的注意力。

諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特·西蒙通過對網(wǎng)絡經濟的研究指出：“隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，有價值的不再是信息，而是你的注意力?！?/p>

英特爾前總裁格魯夫提出：“整個世界將會展開爭奪眼球的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為新世紀的主宰?！?/p>

米切爾·高德哈伯在其《注意力經濟》一書中提出：“在新的經濟下，注意力本身就是資產?！?/p>

搜狐董事局主席兼首席執(zhí)行官張朝陽在北大演講時曾說：“再好的產品，如果不與‘注意力與矚目性’相結合，就創(chuàng)造不了市場價值?！?/p>

借勢造勢作為一種特殊的公關傳播與市場推廣手段，集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，當之無愧地成了企業(yè)新產品推介、品牌展示、建立品牌識別和品牌定位的重要營銷手段。

“9·11”事件之后,美國經濟一度出現(xiàn)蕭條,消費者對未來經濟形勢喪失信心，對購買新車存在負罪感。通用汽車公司從戰(zhàn)略層面上呼吁“Keep America Rolling”(讓美國繼續(xù)轉動起來)，激發(fā)公眾對未來的信心，讓消費者感到自己購車是在為國家經濟復蘇出力，增添了共渡難關的豪情，促使申請購車貸款數(shù)字翻番，美國汽車工業(yè)在當年第四季度增長了14.4%，拉動了美國的經濟。

很多國外企業(yè)都將借勢營銷作為長期戰(zhàn)略。比如耐克，一直以來只贊助體育活動，它把借勢營銷視作低成本的營銷傳播手段，不會只等到迫不得已的時候才采用。耐克更能系統(tǒng)化地整合利用各種手段，并能有機地配合與互補，在進行借勢營銷時，總是從戰(zhàn)略層面考慮長期性、相關性、領導性原則。

F1+速度+激情=法拉利

提起法拉利，很多人馬上會想到舒馬赫駕著那輛紅色的F1方程式賽車，在賽道上風馳電掣般從眼前“飄”過。法拉利的速度讓無數(shù)的車迷們?yōu)橹饨信c崇拜。盡管法拉利也會講品牌故事，甚至能將創(chuàng)始人恩佐的故事演繹得如童話般迷人，盡管它的車展會、車友俱樂部、周年慶典、新聞發(fā)布會、捐贈晚會等公關活動和事件行銷策劃得樣樣精彩，盡管它也號稱自己從來不打廣告，并強調“好的產品自己會說話”，但談及法拉利的品牌推廣，法拉利的高管們無一不是將所有的功勞歸功于賽事傳播以及與賽事相關聯(lián)的產品傳播。從1950年F1大獎賽創(chuàng)辦時起就開始參賽的法拉利車，無疑是F1車壇的一塊活化石，在半個多世紀時間里，法拉利見證了F1大獎賽興衰變遷；同時，憑借F1賽事這個有著強大影響力的傳播平臺，法拉利更是贏得了無數(shù)人的崇拜。

2005年5月，在上海新天地，法拉利全球最大的旗艦專賣店里，法拉利全球副總裁Felisa自豪地說：雖然F1是一個無底洞，需要大量的資金，但對于法拉利而言，參加F1賽事本身就是一個巨大的無聲廣告。的確如此，法拉利正是憑借頂級的F1賽事贏得了全球目標消費者的注目，也正是通過F1賽事，人們認識并喜歡上了法拉利，而法拉利也因此獲得了無數(shù)消費者的青睞！

除了參與F1賽事，法拉利的專賣店可以說是傳播法拉利品牌的另一個重要的平臺。在法拉利的專賣店里，其醒目的“躍馬”logo和夸張煽情的紅色主體色，構成了法拉利獨樹一幟的品牌風格與內涵。除了實體汽車外，專賣店里還擺有法拉利為F1車手打造的衣服、皮具、手表和汽車模型等，價格從幾十元到上萬元不等。每一個車迷或購買者走進專賣店，都可以零距離地直接體驗法拉利所帶來的激情與夢幻，從而更直接地加深他們對法拉利本身的品牌情感。而當人們從法拉利專賣店里欣喜若狂地帶走法拉利的玩具、飾物時，無形中，這些物品又會為法拉利做上一次免費的品牌傳播。即使什么也不買，當他們將在專賣店里的體驗與身邊的朋友分享時，其實也是在分享著法拉利品牌所帶來的獨特魅力。法拉利為自己建立了一個獨一無二的品牌形象，它的速度、激情讓無數(shù)人為之崇拜，為之瘋狂。這種崇拜與瘋狂，車迷們往往在法拉利的專賣店里，可以淋漓盡致地宣泄與釋放，從而直接地體驗到法拉利最核心的品牌魅力！