十八. 品牌化戰(zhàn)略

1、理論出處：

陳少峰《文化產(chǎn)業(yè)讀本》第57頁 金城出版社 2009年9月

2、理論釋義：

品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌化戰(zhàn)略是指文化企業(yè)運用品牌贏得市場的方略。

3、歸納要點：

文化產(chǎn)業(yè)要注重塑造與推廣大型文化品牌和品牌項目，要關(guān)注和重視優(yōu)秀內(nèi)容的品牌項目的開發(fā)，特別是結(jié)合已在境外有知名度的文化產(chǎn)品如電影圖書等，策劃系列品牌包括演藝品牌的項目。在內(nèi)容品牌的規(guī)劃上，可以借助于國外觀眾熟悉的一些概念、城市名稱等作為內(nèi)容選擇的載體。例如，可以把“花木蘭”、“三國演義”、“孔子”、“兵馬俑”、“敦煌”、“西安故事”、“長恨歌”（人鬼情未了的內(nèi)容）、“龍王”以及各種勵志類、當(dāng)代環(huán)保類題材等等作為節(jié)目名稱，并通過內(nèi)容創(chuàng)新來體現(xiàn)藝術(shù)追求。要注重采取產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)的品牌塑造方法，不僅要塑造品牌，也要打造出產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈包含縱向產(chǎn)業(yè)鏈和橫向產(chǎn)業(yè)鏈。其中，圖書、演出、影視和衍生產(chǎn)品等的一體化開發(fā)為縱向產(chǎn)業(yè)鏈；而各個演出門類的聯(lián)合和各個藝術(shù)類別的產(chǎn)業(yè)的合作等是橫向產(chǎn)業(yè)鏈的表現(xiàn)形式。

4、擴展舉例：

品牌的邊際效應(yīng)：

品牌延伸是擴大品牌影響，實現(xiàn)品牌邊際利潤，增值品牌資產(chǎn)，延長品牌周期，滿足消費者聯(lián)想需求的有效手段。作為品牌運營的一種策略，從上世紀80年代在國外逐步成熟。但品牌延伸并不是任何企業(yè)都能夠采用和取得成功的，在實施品牌延伸過程中有許多值得探討的問題。

(1)品牌延伸的好處：

A．最大限度擴大品牌知名度和影響力。

當(dāng)品牌每新增加一種產(chǎn)品勢必增加一類使用人群。使顧客多產(chǎn)生一次品牌體驗和聯(lián)想，增加一次品牌傳播的機會。

以時尚設(shè)計產(chǎn)業(yè)為例：

世界名牌服裝大多實施品牌延伸戰(zhàn)略：

夏奈爾（CHANEL）：時裝、香水、鞋、包、首飾。

迪奧（CD）：時裝、內(nèi)衣、針織、香水、化妝品、珠寶、配件、皮草、手套、襪子、臺布。

拉爾夫.勞倫（RALPH LAUREN）除服裝服飾的延伸外，甚至延伸到涂料。涂料業(yè)績進入行業(yè)的前三名。

耐克（NIKE）：延伸運動手表、慢跑隨身聽。

B．品牌邊際效應(yīng)最大化，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值。

借助母品牌的影響力，進入新的行業(yè)或產(chǎn)品后，機會成本降低，傳播快速，商業(yè)風(fēng)險減小。原有的顧客資源、渠道、研發(fā)、采購優(yōu)勢可以借用。使邊際效應(yīng)產(chǎn)生最大邊際利潤。

夏奈爾（CHANEL）5號香水迄今為止仍是世界最暢銷的香水，成為夏奈爾的兩大支柱之一。

通用電氣（GE）是世界品牌延伸最多的企業(yè)：照明、電氣、石油、金融，構(gòu)建了世界最大的商業(yè)帝國，年銷售收入達3000億美圓，成為世界上市值最大的公司。

C．最大限度滿足品牌定位人群全方位“生活方式”的需求。

消費者對自己喜愛的品牌愛屋及烏，在生活中有優(yōu)先使用心愛品牌多種產(chǎn)品的心理依賴。品牌延伸延長了品牌周期，因為僅僅某類或某種產(chǎn)品是有一定生命周期的。

POLO代表一種美國生活，這種生活方式又滲透到家庭的每個角落。它延伸到不同的家庭產(chǎn)品領(lǐng)域，并保持設(shè)計風(fēng)格、設(shè)計概念和品質(zhì)的一致性。以POLO、RALPH LAUREN為中心，商標(biāo)進行不同組合，針對不同的目標(biāo)市場發(fā)展出不同的品牌。借用核心品牌的驅(qū)動作用，又不損害主導(dǎo)品牌形象。產(chǎn)品延伸到男套裝、女時裝、內(nèi)衣、泳裝、運動裝、服飾，童裝，甚至床上用品、珠寶、餐具、浴室用品和家庭裝飾品，產(chǎn)品涵蓋目標(biāo)顧客的吃、穿、住、用、浴全方位生活。

（2）品牌延伸的前提：

A．地位穩(wěn)固。

延伸的沖動來自緩解短期利潤壓力和自我膨脹和品牌需要。是否能夠進行延伸？前提是：主業(yè)是否處于領(lǐng)先地位，是否有足夠的資金和人才儲備進行新產(chǎn)品或新行業(yè)的延伸。否則，1+1=-2，不僅新業(yè)夭折，甚至導(dǎo)致主業(yè)下滑。

其實多元化品牌延伸只是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的一種，并無對錯之分。如通用電氣GE和華人首富李嘉誠都在開展多元化經(jīng)營。但它們的前提是，在主業(yè)穩(wěn)固和人才貯備、管理平臺達到很高水準(zhǔn)之后。

B．足夠強大。從“產(chǎn)品品牌”升華為“價值品牌”

有的品牌因為產(chǎn)品品類的細分和功能性烙印強烈，品牌聯(lián)想主要集中某一產(chǎn)品本身。這樣的品牌進行延伸是有困難的。比如，提到“燕京”，消費者只會聯(lián)想到啤酒；燕京進行純凈水延伸就有些不妥。原因是消費者在喝燕京礦泉水的時候總覺得有股啤酒味。

美國VF下屬品牌Wrangler的核心理念是“冒險及挑戰(zhàn)極限的美國西部精神”，如果它延伸到正裝就有難度，因為穿上Wrangler西服出席盛大場合，總覺得自己有一種騎在馬上的感覺，讓人覺得“太瀟灑”。

進行延伸必須先把產(chǎn)品虛化，提煉價值，變?yōu)槌疆a(chǎn)品的“價值品牌”，品牌虛擬并強大到具備“價值”的時候進行延伸才順理成章。

POLO，RALPH LAUREN曾以男裝起家，后來為延伸需要，淡化馬球手形象識別，改變定位，提出“高品位的美國鄉(xiāng)間CLUB生活方式”核心定位，由產(chǎn)品品牌發(fā)展成價值品牌。順利實現(xiàn)多品類、多品種的品牌寬度和長度的延伸。

海爾原來只生產(chǎn)冰箱，但經(jīng)過品牌戰(zhàn)略實施，擺脫了冰箱的形象，升華成家電著名品牌，然后才進行黑白電的延伸。

（3）品牌延伸法則：

符合品牌核心價值，符合定位顧客群的生活方式和生存狀態(tài)；

品牌是顧客對產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)的內(nèi)心綜合感受，是由足夠數(shù)量的顧客對某品牌產(chǎn)生的認同，被用來分享并作為識別特定身份的介質(zhì)。營銷專家馬蒂.紐梅爾說道“如果我購買這種產(chǎn)品，人們會將我看成什么樣的人？營銷的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到------身份識別功能?！?/p>