第六章　影視跨文化傳播 與民族文化認同

在全球化已經(jīng)成為不可抗拒的歷史潮流的今天，民族文化認同也在發(fā)生著不斷的變化。造成民族文化認同變化的因素很多，影視跨文化傳播是其中之一。在促使文化變遷和民族文化認同發(fā)生變化的過程中，無處不在的媒介無疑發(fā)揮了舉足輕重的作用。影視節(jié)目是當(dāng)今社會中影響最廣泛，也許也是最深刻的媒介形式，以至于一些學(xué)者認為影像傳播是后現(xiàn)代時期的顯著特征之一。與其他媒介形式相比，更多的受眾在接觸影視媒介，更多的人是通過影視來了解、“接觸”這個千變?nèi)f化的世界的。我們無數(shù)人都會有這樣的體驗：即便蝸居斗室，也能輕而易舉地成為“國際觀光客”，只要面前擺放一臺電視機?！半娨曌屛覀兌汲蔀閾u椅上的旅游者，即使足不出戶也能體驗到他者的生活和文化身份的一些事情?！?sup>[1]事實上，對經(jīng)濟資本和文化資本并不富裕的許多人來說，外國影視是他們“接觸”海外信息的極少的窗口之一。電視“教養(yǎng)理論”告訴我們，通過電視這個窗口，人們長期接受特定的信息，就會產(chǎn)生相應(yīng)的行為后果。外國影視對觀眾產(chǎn)生影響是毋庸置疑的，這種影響很大程度上體現(xiàn)在對自我民族文化的認同上。許多國家都認為，文化認同對民族國家的生存和維系是必不可少的，而保持自己獨特的本土文化是維護民族文化認同的基本前提。作為承載價值觀和意識形態(tài)的文化產(chǎn)品，外國影視節(jié)目總是受到東道國懷疑，被視為“引起文化認同紊亂的罪魁禍首”^[2]。雖然此話有些言重，但是隨著電視國際化的加強，電視無疑成為建構(gòu)或解構(gòu)文化身份的主要的、越來越顯著的資源。

與此同時，各民族文化并非只配充當(dāng)被動的對象，它們對影視跨文化傳播也在發(fā)揮積極的施動作用，時刻影響跨國影視節(jié)目的內(nèi)容和流向?？鐕浇楣緦嵤┑挠耙暱缥幕瘋鞑サ谋就粱呗?、國際暢銷的影視節(jié)目的透明化策略，以及國際影視節(jié)目逆流現(xiàn)象、國際區(qū)域性影視市場的形成，無不體現(xiàn)了民族文化的獨特性對影視跨文化傳播的影響。此外，各國之間文化差異程度也會影響到跨國影視傳播活動。按照薩姆瓦等人的看法，西方人與亞洲人文化差異最大，其次依次為意大利人與沙特阿拉伯人、美國人與希臘人、美國人與德國人、美國人與講法語的加拿大人。^[3]這一觀點顯然是站在美國人的立場得出的，是否令人信服姑且不論，但不同國家間文化差異程度不同是毋庸置疑的。這種差異會影響影視跨文化傳播：差異越大，影響就越大，影視跨文化傳播達到預(yù)期效果越困難；差異越小，影響就越小，達到預(yù)期效果就越容易。簡言之，民族文化認同對影視跨文化傳播同樣存在巨大影響。

愛德華·霍爾認為，文化即傳播，傳播即文化。這種把文化與傳播等同的觀點，筆者不敢茍同，但是兩者之間的確存在著密不可分的關(guān)系。文化的傳承和擴散離不開傳播，傳播的內(nèi)容往往是人類文化。傳播行為本身也是一種文化形式，文化只有在傳播中才得以存活。傳播使得文化延續(xù)、擴散或變遷，不同的文化往往制約著不同的傳播方式。傳播無時無刻不在影響著文化，文化無時無刻不在影響著傳播。以往的傳播研究中，十分注重傳播效果，著重的是傳播對文化的影響，忽視了文化對傳播的作用。自哈羅德·拉斯韋爾(Harold D.Lasswell)1927年出版《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》始，無不如此。從戰(zhàn)時宣傳到心理戰(zhàn)，從現(xiàn)代化依賴到創(chuàng)新擴散理論，從文化的政治經(jīng)濟學(xué)研究到受眾接受媒介效果研究，都把大眾媒介的傳播作為因，作為自變量，把受眾和社會文化變化作為果，作為因變量，而忽略了將受眾和社會文化作為因，作為自變量，將大眾媒介的傳播作為果，作為因變量的可能性，而傳播的文化效果往往就潛藏在現(xiàn)存的文化之中。至于影視跨文化傳播，也存在同樣的學(xué)術(shù)研究缺失，影視跨文化傳播文化效果的研究汗牛充棟，而文化對影視跨文化傳播的作用的研究卻十分罕見。影視跨文化傳播對民族文化的影響往往正是潛藏在既有的民族文化之中，本章在不否認影視跨文化傳播對民族文化認同的影響的同時，探討民族文化認同對影視跨文化傳播的作用，以彌補有關(guān)影視跨文化傳播的文化影響的學(xué)術(shù)研究對這一基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)的忽略。

民族文化在外國影視文化沖擊下表現(xiàn)出持續(xù)性的一面，這得到積極的受眾、編碼/解碼等理論的邏輯支持，也得到了經(jīng)驗研究的實例證實，強效果論的邏輯缺失一定程度上也從反面支持了民族文化的持續(xù)性。這種持續(xù)性作為本章探討民族文化認同對影視跨文化傳播的影響的邏輯起點，也是本章第一節(jié)的內(nèi)容。

民族文化認同對影視跨文化傳播的影響集中體現(xiàn)在傳播形式和內(nèi)容上。傳播形式指國際影視節(jié)目的流向，具體體現(xiàn)在區(qū)域性影視市場的壯大和國際影視節(jié)目的逆流現(xiàn)象。傳播內(nèi)容既包括影視跨文化傳播在節(jié)目內(nèi)容和經(jīng)營管理上的本土化策略，也包括國際暢銷影視節(jié)目的共性文化訴求。這是本章第二節(jié)的內(nèi)容。