從國際傳播的角度分析，廣西電視外交面臨的問題和挑戰(zhàn)主要有：

1.傳播觀念缺乏主動

近年來，隨著中國的飛速發(fā)展和快速崛起，“中國威脅論”、“中國傲慢論”等觀點甚囂塵上。這些主要源自西方的觀點在東盟國家大有市場。負(fù)有對東盟傳播重任的廣西媒體，盡管配合政府外事、外宣機構(gòu)做了大量的工作，但是由于廣西人內(nèi)斂含蓄的文化性格與“訥于言，敏于行”的歷史傳統(tǒng)，主流媒體長于內(nèi)部宣傳，而不善于對外傳播。廣西的媒體依然不善于主動和和所謂“西洋人、東洋人、南洋人”溝通。

由于長期的殖民統(tǒng)治歷史，西方媒體在東盟國家的影響力十分顯著，他們對于中國的歪曲和妖魔化在東盟輿論場非常嚴(yán)重。遺憾的是，每當(dāng)某些西方國家媒體挑撥中國—東盟關(guān)系，影響東盟國家做出對中國不利的決定時，廣西的媒體往往只是被動地附和中央媒體慷慨陳詞給予譴責(zé)，很少見到廣西媒體自己主動設(shè)置議程，以我為主來開展全方位的東盟傳播。

2.傳播效果有待加強

中國改革開放30多年來，經(jīng)濟高速增長，國際地位不斷提升，國際影響力不斷增強，無論內(nèi)政還是外交都受到了國際社會的廣泛關(guān)注。中國與東盟國家在歷史文化傳統(tǒng)及社會政治制度方面大多迥然不同，以及雙方之間本來就存在的感情差異，相互間的誤解、矛盾和沖突難以避免。面對中國的飛速發(fā)展、不斷強大和崛起，一些東盟國家感到嚴(yán)重不適。于是，在不少東盟媒體的描述中，中國常常被冠以“威脅”和“傲慢”等字眼，并且不同程度地被冷落和妖魔化。具體來說，就是多數(shù)反映中國重大成就的新聞信息都被東盟國家的主流媒體有意無意地忽視，而中國各地出現(xiàn)的偶發(fā)事故和災(zāi)害事件，則成了他們熱炒的新聞。此外，一些東盟國家媒體常常對本國與中國的經(jīng)貿(mào)往來設(shè)置壁壘，對中國正常的國防建設(shè)和維護國家領(lǐng)土主權(quán)的行為說三道四，使“中國威脅論”甚囂塵上。由此可見，在當(dāng)前的中國—東盟交流中，積極和正面的中國形象被一些東盟媒體屏蔽，而“問題纏身”的負(fù)面中國形象則被渲染放大，東盟國家受眾很難真正全面了解中國，東盟國家對繁榮和飛速發(fā)展的中國缺乏足夠的認(rèn)知。究其原因，包括廣西電視臺在內(nèi)的中國媒體對東盟國家傳播的效果不夠彰明較著，是問題的關(guān)鍵所在。

筆者在參加中國—東盟合作之旅時，多次與東盟國家受眾交流，對中國在他們心目中的具體印象十分敏感。筆者的觀察結(jié)果使人大吃一驚——問他們“提起中國你會想到什么”時，很多人說，提到中國他們會在腦海中浮現(xiàn)出“紅色政權(quán)”、“缺乏民主”、“官僚腐敗”、“不尊重人權(quán)”、“宗教信仰不自由”、“不尊重知識產(chǎn)權(quán)”、“新聞審查嚴(yán)厲”、“環(huán)境污染”、“辦事要找關(guān)系”等一系列的負(fù)面印象。正面的僅有“中國很富有”、“中國歷史悠久”和“中國菜好吃”三項。經(jīng)過交流溝通，許多負(fù)面的回答則變成了“中國文化很古老”、“中國人不遠(yuǎn)征”、“中國人重視家庭”、“中國人贍養(yǎng)老人”、“中國人均收入不高”、“中國真正幫助東盟”、“中國是集體主義文化”、“中國政府很重要”、“中國領(lǐng)導(dǎo)比較關(guān)心老百姓”等新的認(rèn)識。這個事例充分說明，東盟國家的受眾不了解中國的情況而單純從本國媒體上“偏聽偏信”，他們在獲悉事實和真相后還是能做出正確判斷的。事實說明，進一步改善廣西媒體東盟傳播的效果，有其必要性和緊迫性。

3.傳播能力有待提升

優(yōu)秀的傳統(tǒng)中華文化和價值觀是當(dāng)前中國國際傳播的重要內(nèi)容。與國內(nèi)大多數(shù)外宣媒體一樣，廣西電視臺東盟傳播的內(nèi)容長于政治經(jīng)濟，而短于文化。

廣西電視臺目前還缺乏將中華文化生動形象地對東盟傳播的人才、能力和載體。中華文化博大精深，十分講究“領(lǐng)悟”，只有浸潤其中，身臨其境，感受體會到一定的程度才能感悟到中華文化的精妙。由于歷史原因， 自古以來就很少有人能對這樣一個古老而深奧的東方文明進行清晰的歸納和通俗易懂的解讀，即便是當(dāng)今的許多中國人對自己的文化也說不清、道不明，“只能意會，不能言傳”，更何況那些對中華文化幾乎是一無所知的外國人了。廣西電視臺在東盟傳播的實踐中，無論對于過去儒釋道的思想文化傳統(tǒng)以及在此背景下產(chǎn)生的精神價值、生活方式和集體人格，還是對于當(dāng)今中國的新型社會體制和文化特色都缺乏系統(tǒng)的梳理、深刻的理解與清晰的描述。除此之外，廣西電視臺還特別缺乏開展文化傳播所必需的人才、傳媒資源和專門研究。那些被西方影響的東盟媒體不可能充分傳播中國的文化，而中國自己要傳播又沒有合適的信息載體。從物理上能夠傳遍全球的廣西電視臺衛(wèi)星、國際頻道在東盟國家的知曉度和落地率都比較低。那些諸多讓東盟國家受眾看不懂、想不明白，需要用濃厚的中華文化才能“體悟”的東西，亟待兼?zhèn)潆p方文化背景和語言溝通能力的專門人才來傳播和溝通。