二、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的定義

“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”作為一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)形態(tài)剛剛發(fā)育，因此，明確界定內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的定義是一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題。

產(chǎn)業(yè)的劃分基準(zhǔn)是企業(yè)的某類共同特性。從不同的角度審視企業(yè)，可以得出不同類型的產(chǎn)業(yè)，這樣似乎“產(chǎn)業(yè)”是飄忽不定的。那么，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)劃分的基準(zhǔn)是怎樣選擇的呢？

產(chǎn)業(yè)組織學(xué)作為應(yīng)用經(jīng)濟(jì)理論，對(duì)于“產(chǎn)業(yè)”邊界的界定，既要考慮理論上的嚴(yán)密性，更要考慮現(xiàn)實(shí)的實(shí)用性。產(chǎn)業(yè)的劃分一般服從于兩類經(jīng)濟(jì)分析的需要：一類需要是為了分析同一產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中壟斷與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，另一類需要是為了大類部門之間、制作業(yè)工業(yè)行業(yè)之間以及行業(yè)內(nèi)各中間產(chǎn)品均衡狀態(tài)的分析需要。

產(chǎn)業(yè)的分類標(biāo)準(zhǔn)是將“具有使用相同原材料或相同生產(chǎn)技術(shù)、工藝或相同產(chǎn)品用途”這一特性作為劃分不同企業(yè)“產(chǎn)業(yè)”歸屬的準(zhǔn)則。因此，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的劃分基準(zhǔn)，就是“制造、開發(fā)、包裝和銷售內(nèi)容產(chǎn)品及其服務(wù)的企業(yè)”，其中的內(nèi)容產(chǎn)品，就是明確內(nèi)容產(chǎn)業(yè)劃分的準(zhǔn)則。

1.從“內(nèi)容產(chǎn)品”到“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”

傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品，例如報(bào)紙、雜志、電視節(jié)目、電影為什么不定義為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)呢？這是因?yàn)橛泻饬慨a(chǎn)業(yè)的兩個(gè)核心因素，即規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化。

第一，規(guī)模是產(chǎn)業(yè)的標(biāo)志。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)是規(guī)?；慕Y(jié)果，產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)是由市場(chǎng)規(guī)模決定的，是同一性質(zhì)企業(yè)組成的群體。傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)品也存在，但是生產(chǎn)交易規(guī)模受到了媒介信息處理能力的限制，只是以媒介產(chǎn)品形態(tài)存在，本身無(wú)法獨(dú)立達(dá)到產(chǎn)業(yè)的規(guī)模。

第二，標(biāo)準(zhǔn)化。各種媒介具有不同的技術(shù)特征，不同媒介推動(dòng)了不同類型內(nèi)容產(chǎn)品的發(fā)展。傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)體系被各類媒介分割，成為各類媒介的附屬；而傳統(tǒng)的內(nèi)容提供商則分散在各個(gè)行業(yè)和各種媒介形態(tài)中；不同媒介的內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)性質(zhì)差別很大，很難用統(tǒng)一的性質(zhì)來(lái)歸類。

數(shù)字化技術(shù)發(fā)展成了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)誕生的背景，解決了從內(nèi)容產(chǎn)品到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的制約因素：

數(shù)字技術(shù)推動(dòng)了融合，內(nèi)容融合形成了統(tǒng)一性質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品借助數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的大規(guī)模傳輸渠道，為內(nèi)容產(chǎn)品提供了大規(guī)模交易的技術(shù)基礎(chǔ)，數(shù)字技術(shù)解決了內(nèi)容產(chǎn)品的規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題。

2.歐洲和美國(guó)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，內(nèi)容產(chǎn)品融合并逐漸規(guī)模化，內(nèi)容逐漸擺脫了媒介的附屬關(guān)系，成為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)。從目前的情況來(lái)看，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)還處于一個(gè)發(fā)展和成形的過(guò)程，所以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的定義還處于探索的階段。

歐盟對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)做了如下定義：“20世紀(jì)90年代中期，出現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)（content industry）概念。歐盟‘info2000’計(jì)劃中將內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的主體定位為‘那些制造、開發(fā)、包裝和銷售信息產(chǎn)品及其服務(wù)的企業(yè)’。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的范圍包括各種媒介上的印刷品、音像電子出版物、音像傳播以及用于消費(fèi)的游戲。”⁽⁸⁾

美國(guó)沒有“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”這個(gè)概念，但在其新經(jīng)濟(jì)發(fā)展中有“信息業(yè)”的分類，同內(nèi)容產(chǎn)業(yè)最為接近。為了反映技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，1999年7月，北美自由貿(mào)易區(qū)的三國(guó)（美國(guó)、加拿大、墨西哥）公布了統(tǒng)一的“北美行業(yè)分類系統(tǒng)”，其中首次將“信息”視為一種產(chǎn)品，并據(jù)此定義了“信息業(yè)”。

根據(jù)北美行業(yè)分類系統(tǒng)，信息業(yè)是指那些將信息轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐泛头?wù)的行業(yè)，它包括三種類型：“（1）生產(chǎn)和分發(fā)信息及文化產(chǎn)品的行業(yè)；（2）提供傳遞或分發(fā)這些產(chǎn)品以及數(shù)據(jù)或通信方法的行業(yè)；（3）處理數(shù)據(jù)的行業(yè)。按照這種定義，信息業(yè)下又分為四個(gè)行業(yè)：出版業(yè)、電影和錄音業(yè)、廣播電視和通信行業(yè)、信息服務(wù)和數(shù)據(jù)處理服務(wù)行業(yè)。這樣，北美行業(yè)分類系統(tǒng)的信息業(yè)就包括了軟件、數(shù)據(jù)庫(kù)、衛(wèi)星通訊、尋呼、移動(dòng)電話和其他無(wú)線通信、在線信息及其他信息服務(wù)，也包括了傳統(tǒng)的報(bào)紙、書刊的出版、電影、音像出版甚至圖書館等行業(yè)?！?sup>(9)

對(duì)于傳統(tǒng)的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)，北美行業(yè)分類系統(tǒng)在制造業(yè)中提出了一個(gè)計(jì)算機(jī)與電子器件的子類，而不是再將其歸入信息產(chǎn)業(yè)。

3.內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的概念

對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)定義的探索，可以歸納為兩類意見：

第一類意見偏重于信息技術(shù)層面的理解。相關(guān)的定義包括“數(shù)碼內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”、“多媒體產(chǎn)業(yè)”，這些定義側(cè)重于技術(shù)。因?yàn)閮?nèi)容產(chǎn)業(yè)本身就是在信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)發(fā)展潮流中誕生的，所以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的定義中明確地體現(xiàn)了信息技術(shù)的痕跡。同時(shí)，由于新技術(shù)還處于一個(gè)發(fā)展的階段，技術(shù)的創(chuàng)新還是本階段的一個(gè)重要標(biāo)志，信息產(chǎn)業(yè)的組織成型多是圍繞著信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)而發(fā)展的，因此，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)作為信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的下一個(gè)階段產(chǎn)業(yè)形態(tài)，不可避免地帶有信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的概念特征。

第二類意見偏重于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。相關(guān)的概念包括“數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)”、“新媒體產(chǎn)業(yè)”和“信息服務(wù)業(yè)”，這些定義傾向于對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造或發(fā)展。原有的內(nèi)容產(chǎn)品提供商一直是信息服務(wù)的主要產(chǎn)業(yè)，主要包括出版和廣播。在信息技術(shù)發(fā)展的潮流面前，也在積極地調(diào)整，以便獲得更大的發(fā)展空間。

在數(shù)字技術(shù)發(fā)展的背景下，內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)和交易得以大規(guī)模的發(fā)展，內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)大規(guī)模增加，內(nèi)容創(chuàng)造者成為新產(chǎn)業(yè)的核心，內(nèi)容產(chǎn)品提供商形成了一個(gè)新產(chǎn)業(yè)，新產(chǎn)業(yè)的價(jià)值核心就是內(nèi)容產(chǎn)品。以“內(nèi)容”定義新產(chǎn)業(yè)主要是體現(xiàn)了新媒體產(chǎn)業(yè)的核心屬性。

通過(guò)以上的分析，我們可以對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)做如下定義：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是依托內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)，自由利用各種數(shù)字化渠道的軟件和硬件，通過(guò)多種數(shù)字化終端，向消費(fèi)者提供多層次的、多類型的內(nèi)容產(chǎn)品的企業(yè)群。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式可以分為三種模式：“出版模式、瀑布模式和會(huì)員制模式?！?sup>(10)

出版模式　在原有的印刷工業(yè)的基礎(chǔ)上，以編輯和創(chuàng)作者為中心，組織創(chuàng)作者和制作者制作內(nèi)容產(chǎn)品，通過(guò)生產(chǎn)這個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品的大量復(fù)制品，再銷售出去，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的贏利。例如報(bào)紙圖書的印刷、電影拷貝、音樂唱片等，都屬于這種模式。

瀑布模式　在大眾型廣播技術(shù)的基礎(chǔ)上，節(jié)目按照時(shí)間表播出，播出的節(jié)目具有連續(xù)性，并根據(jù)不同消費(fèi)者的接收時(shí)段安排節(jié)目。通過(guò)消費(fèi)者支付一定時(shí)期的費(fèi)用，或者根據(jù)單位時(shí)間內(nèi)銷售者的規(guī)模和接收效果，依靠廣告取得收入。

會(huì)員制模式　基于互動(dòng)的雙向技術(shù)，消費(fèi)者通過(guò)自身的興趣進(jìn)行定制，內(nèi)容提供者有效地滿足各種類型的需求，針對(duì)不同的內(nèi)容服務(wù)收取不同價(jià)格的會(huì)員費(fèi)用。