第三節(jié)　境外覬覦者越來(lái)越多

一、國(guó)外媒體看好中國(guó)市場(chǎng)

在中國(guó)加入WTO的談判中，并沒(méi)有允許外國(guó)新聞傳媒機(jī)構(gòu)直接進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的承諾^[6]。然而開(kāi)放商品物流的交換，必然帶來(lái)信息的交流和互動(dòng)，這在本質(zhì)上給中國(guó)現(xiàn)行的傳媒和新聞信息傳播體制帶來(lái)沖擊。中國(guó)新聞傳播業(yè)作為一個(gè)服務(wù)行業(yè)，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)商品化的大背景下，整體上也必然要逐步走向市場(chǎng)化。更何況，在中國(guó)入世的承諾中也有開(kāi)放與傳媒關(guān)系比較密切的服務(wù)貿(mào)易項(xiàng)目條款^[7]。

其實(shí)早在1999年“財(cái)富論壇”上，世界主要跨國(guó)傳媒娛樂(lè)公司的領(lǐng)導(dǎo)人就會(huì)聚上海，跨國(guó)公司的老板們一致認(rèn)為：中國(guó)加入世界貿(mào)易組織以后，跨國(guó)公司將在中國(guó)的文化娛樂(lè)與傳媒市場(chǎng)獲得巨大發(fā)展。

中國(guó)是全球最大的發(fā)展中國(guó)家、世界未來(lái)的制造中心和消費(fèi)大國(guó)，傳媒業(yè)最后的處女地。眾多的人口是傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)潛力，有待開(kāi)墾的文化積淀則是資源潛力，在中國(guó)發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，意味著高額的媒體市場(chǎng)回報(bào)。在此前后跨國(guó)傳媒巨頭搶灘中國(guó)已是弓滿箭發(fā)。

按照WTO的規(guī)定，國(guó)外媒體進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，憑借雄厚的資金實(shí)力，將可能成為國(guó)內(nèi)媒體在廣告市場(chǎng)和資金市場(chǎng)上最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。國(guó)內(nèi)許多企業(yè)的廣告大量流向港澳媒體，跨國(guó)傳媒巨頭瘋狂收購(gòu)中國(guó)兩岸三地眾多媒體的事實(shí)已經(jīng)說(shuō)明了這一點(diǎn)。

面對(duì)海外大型傳媒集團(tuán)的挑戰(zhàn)，我國(guó)的新聞媒體則無(wú)論在規(guī)模、復(fù)合程度還是在經(jīng)濟(jì)效益等方面都難以與之抗衡。盡管我國(guó)目前以國(guó)家新聞出版總署、國(guó)家廣播電影電視總局正式批準(zhǔn)的媒體集團(tuán)已有40多家，但離嚴(yán)格經(jīng)濟(jì)意義上的公司集團(tuán)仍有較大距離，資本規(guī)模也僅有幾億美元。盡管目前這樣的聯(lián)合形式在一定程度上有助于媒體競(jìng)爭(zhēng)力的提升，但如果媒體間的整合、購(gòu)并不能真正以經(jīng)濟(jì)規(guī)律為依據(jù)，目前情況下這樣的媒體集團(tuán)與海外大型媒體集團(tuán)的對(duì)抗是缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的。

二、國(guó)際傳媒進(jìn)軍中國(guó)的“法寶”

一些實(shí)力強(qiáng)大的國(guó)際傳媒是世界傳媒市場(chǎng)的主角，占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額，控制著市場(chǎng)的方向。他們控制傳媒市場(chǎng)主要依仗四大法寶：一是先進(jìn)的制造、傳輸技術(shù)和制造手法，二是豐富的娛樂(lè)內(nèi)容，三是雄厚的資本，四是多年積累的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)。

1.主打產(chǎn)品開(kāi)路

從目前的情況看，外國(guó)文化企業(yè)希望立即銷(xiāo)往中國(guó)，同時(shí)也是我們最無(wú)力與之競(jìng)爭(zhēng)的文化產(chǎn)品，是“視聽(tīng)產(chǎn)品”?？鐕?guó)傳媒巨頭清楚地認(rèn)識(shí)到，要讓具有悠久文化傳統(tǒng)的中國(guó)人接受西方的媒體是件很復(fù)雜的事，需要耐心和長(zhǎng)期潛移默化的影響。外國(guó)的家庭娛樂(lè)節(jié)目、教育節(jié)目和兒童節(jié)目在中國(guó)最好賣(mài)。

維亞康姆公司選擇音樂(lè)電視作為進(jìn)入中國(guó)電視市場(chǎng)的主打產(chǎn)品。MTV中主頻道是專為華語(yǔ)受眾制造的音樂(lè)電視頻道，是中國(guó)內(nèi)地最大的外國(guó)音樂(lè)節(jié)目提供者，同時(shí)利用MTV全球網(wǎng)絡(luò)將中國(guó)本土音樂(lè)推廣到全世界。其董事長(zhǎng)在北京向中央音樂(lè)學(xué)院捐贈(zèng)獎(jiǎng)學(xué)金時(shí)說(shuō)：“音樂(lè)是世界通行的語(yǔ)言，聽(tīng)到它，回應(yīng)它，可以使文化差異冰消雪釋?！蹦壳?，這一策略獲得成功，音樂(lè)電視目前已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)5 000萬(wàn)家庭。此外，以面向8～14歲兒童的教育節(jié)目為主的Nickelodeon兒童教育頻道，也自2001年5月份以后相繼在中國(guó)播出。

隨著我國(guó)入世，一些與時(shí)政新聞關(guān)聯(lián)程度較低的軟性電影、電視節(jié)目或媒體將逐步合法地進(jìn)入我國(guó)傳媒市場(chǎng)，特別是中文電視進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。進(jìn)口電影數(shù)量的增加，音樂(lè)、體育、文教類電視節(jié)目通過(guò)各種方式進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)。在印刷媒體方面，海外傳媒會(huì)以消費(fèi)雜志、期刊、非新聞?lì)悎?bào)紙和書(shū)籍作為進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的突破口，通過(guò)投資、控股、合辦等形式，國(guó)外一些原版雜志、期刊、報(bào)紙和書(shū)籍將逐步進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，中文版外國(guó)期刊、報(bào)紙也將出現(xiàn)。

2.低價(jià)傾銷(xiāo)

這幾年，國(guó)外的電視機(jī)構(gòu)在北京開(kāi)設(shè)辦事處如雨后春筍。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，美國(guó)在北京的電視機(jī)構(gòu)辦事處就有華納兄弟、迪斯尼、索尼、CNN，澳大利亞有LIC，俄羅斯有莫斯科電影公司等。乘中國(guó)電視劇制造水平還不高、法律法規(guī)尚不健全、節(jié)目娛樂(lè)性相對(duì)欠缺和市場(chǎng)發(fā)育不良之機(jī)，海外節(jié)目以低廉的價(jià)格、迅猛的攻擊態(tài)勢(shì)，在中國(guó)的有線、無(wú)線電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)頻頻得手。如國(guó)際知名的電視頻道MTV（音樂(lè)頻道）、ESPN（娛樂(lè)和體育頻道）、Discovery（探索頻道）等頻道的節(jié)目已通過(guò)贈(zèng)送、低價(jià)銷(xiāo)售，甚至付費(fèi)的方式進(jìn)入有線電視系統(tǒng)。

3.迂回突破

有些外資媒體雖然還沒(méi)有正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但通過(guò)采取“外圍滲透，逐步推進(jìn)”的策略，已開(kāi)始做發(fā)起沖鋒的準(zhǔn)備。例如，國(guó)際電視巨頭想方設(shè)法規(guī)避當(dāng)?shù)叵拗?，若進(jìn)不了中央臺(tái)，進(jìn)地方臺(tái)；進(jìn)不了無(wú)線臺(tái)，進(jìn)有線臺(tái)；進(jìn)不了衛(wèi)星市場(chǎng)，進(jìn)地面電視市場(chǎng)；進(jìn)不了電視貿(mào)易市場(chǎng)，進(jìn)合資電視制造市場(chǎng)；進(jìn)不了大陸，進(jìn)港澳，等等。

隨著我國(guó)入世，國(guó)際媒體正加快實(shí)施以中國(guó)港澳地區(qū)（其中又以中國(guó)香港地區(qū)為首選）為基地，逐步輻射、滲透中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的策略。曾經(jīng)有一段時(shí)間，默多克絞盡腦汁力圖打進(jìn)中國(guó)電視市場(chǎng)，但是發(fā)現(xiàn)中國(guó)政府并不歡迎他的節(jié)目。1993年中國(guó)政府禁止家庭裝用衛(wèi)星電視接收器，從而使其STAR-TV節(jié)目信號(hào)不能在中國(guó)大陸落地。為打開(kāi)局面，1994年默多克砍掉他在STAR-TV中的主要節(jié)目?jī)?nèi)容——BBC的節(jié)目，撤掉了面向中國(guó)的主要電視頻道，而以香港鳳凰衛(wèi)視取而代之。鳳凰衛(wèi)視是在香港注冊(cè)的公司，新聞集團(tuán)控股45%。正是這一努力，1995年新聞集團(tuán)的電視系統(tǒng)已經(jīng)能覆蓋中國(guó)3 000萬(wàn)家庭，到達(dá)13%的中國(guó)電視用戶。這顯然是為了進(jìn)一步進(jìn)入中國(guó)電視市場(chǎng)而做的鋪墊。新聞集團(tuán)的全資子公司STAR-TV和控股的【V】音樂(lè)臺(tái)（87.5%）、ESPN（50%）、國(guó)家地理頻道（66.7%）和持股的鳳凰衛(wèi)視（38.25%）以中國(guó)香港作為基地，與中國(guó)大陸30多個(gè)省市有線電視臺(tái)合作編播音樂(lè)、體育和人文地理節(jié)目。2001年美國(guó)在線—時(shí)代華納集團(tuán)收購(gòu)香港華娛電視，其旗下的美國(guó)有線新聞網(wǎng)（CNN）在香港開(kāi)設(shè)了該臺(tái)全球首個(gè)結(jié)合電視及互聯(lián)網(wǎng)的新聞中心。他們選擇香港，就是為了推行亞洲本土化的發(fā)展，搶占亞太地區(qū)尤其是中國(guó)大陸廣闊的新聞市場(chǎng)。

4.公關(guān)先行

新聞集團(tuán)目標(biāo)鎖定中國(guó)后便向北京派駐了辦事處，為新聞集團(tuán)全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行周密的策劃。其做法無(wú)非是與中國(guó)電視主管部門(mén)溝通，研究中國(guó)受眾的收視行為，舉辦一些公益活動(dòng)。

1999年，時(shí)代華納將“財(cái)富論壇”年會(huì)舉辦地移至上海，其董事會(huì)受到國(guó)家主席江澤民的接見(jiàn)，時(shí)代華納在中國(guó)火了一把，其品牌滲入中國(guó)大多數(shù)官員、企業(yè)家和白領(lǐng)受眾心中。這是一次規(guī)模大、規(guī)格高，極為成功的全球公關(guān)。2000年與搜狐網(wǎng)站合力舉辦了“搜狐華納2000年音樂(lè)行”活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大影響。2001年5月，美國(guó)在線—時(shí)代華納再次將“財(cái)富論壇”年會(huì)移入中國(guó)香港，江澤民主席蒞臨香港。這一切為美國(guó)在線—時(shí)代華納在中國(guó)市場(chǎng)做了最好的公關(guān)活動(dòng)。

5.合資合作

名義上，外資不能直接進(jìn)入中國(guó)大陸傳媒市場(chǎng)，但合作或變相的投資在實(shí)際操作中早已不是秘密。例如早年間中央電視臺(tái)的《正大綜藝》，以及后來(lái)北京電視臺(tái)的《東芝動(dòng)物樂(lè)園》等，都是以外商投資合作或贊助方式提供節(jié)目素材，由充當(dāng)合作方的電視臺(tái)制造或合成的。甚至外商通過(guò)投資控股，與合作伙伴（中國(guó)的或外國(guó)的）成立出版公司等形式投資媒體。這種運(yùn)營(yíng)方式主要集中在專業(yè)媒體。

以最早進(jìn)入專業(yè)媒體的美國(guó)出版商國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)（IDG）為例。1980年，IDG獲得中國(guó)政府的批準(zhǔn)，建立了第一家合資的出版公司，出版《計(jì)算機(jī)世界》。目前，國(guó)內(nèi)知名的IT專業(yè)媒體如《IT經(jīng)理世界》、《網(wǎng)絡(luò)世界》、《微電腦世界》，幾乎都帶有IDG血統(tǒng)。2000年，IDG集團(tuán)與赫斯特公司合作在中國(guó)出版了兩份消費(fèi)型雜志。2001年3月初，IDG集團(tuán)又出版了《工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》雜志的中文版，取名為《數(shù)字財(cái)富》。2001年5月，IDG與美國(guó)黃金媒體公司聯(lián)手在中國(guó)推出一份婚慶事務(wù)方面的雜志；6月份，與美國(guó)赫斯特公司合作，出版《好管家》雜志的中文版。兩份雜志都采取IDG在華所辦雜志的慣例，即一半內(nèi)容譯自美國(guó)版本，另一半內(nèi)容則由當(dāng)?shù)厝藛T編輯完成。

6.推出當(dāng)?shù)厝瞬?/p>

為了進(jìn)入中國(guó)，增加與中國(guó)受眾的親和力，跨國(guó)傳媒鼓勵(lì)和培養(yǎng)本地的人才。維亞康姆董事長(zhǎng)薩默·雷石東說(shuō)：“我們能夠讓中國(guó)人民相信，讓我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上制造節(jié)目是值得的。在本地市場(chǎng)制造高質(zhì)量的節(jié)目，我們現(xiàn)在已經(jīng)有了很多經(jīng)驗(yàn)，好的節(jié)目也會(huì)通過(guò)我們的國(guó)際頻道帶到其他的市場(chǎng)上去。同時(shí)每做一個(gè)節(jié)目我們都從中方的合作伙伴身上學(xué)到很多的東西。我們的管理隊(duì)伍是最好的管理隊(duì)伍，可以這么說(shuō)，我們?cè)诒镜厥袌?chǎng)上依靠的就是本地人才。”本地化主持人是MTV的特色，也是MTV能在全球迅速發(fā)展的法寶。MTV有李霞、林海、張崢等一批優(yōu)秀主持人，他們都是內(nèi)地人，他們最了解受眾，也非常了解世界流行樂(lè)壇。事實(shí)證明，他們的形象很受歡迎。用中國(guó)人開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)疑是外資媒體的精明策略，事實(shí)證明，很多業(yè)務(wù)由此改變。

通過(guò)影視節(jié)目交易會(huì)推廣：影視節(jié)目交易會(huì)是電視商推廣和銷(xiāo)售自己節(jié)目的大好機(jī)會(huì)。相當(dāng)高比例的電視節(jié)目交易是在國(guó)際性電視節(jié)中完成的。我國(guó)境內(nèi)目前舉辦的國(guó)際性電視交易會(huì)有上海國(guó)際電視節(jié)、四川國(guó)際電視節(jié)、北京國(guó)際電視周、香港國(guó)際影視博覽會(huì)等。世界著名影業(yè)巨頭美國(guó)華納、探索頻道、國(guó)家地理頻道、迪斯尼公司、日本富士和NHK等公司來(lái)華參展。探索頻道的亞洲總裁羅百鴻認(rèn)為，中國(guó)電視市場(chǎng)是世界上最有潛力的地方，沒(méi)有人愿意放棄它。

7.直接進(jìn)入

我國(guó)的傳播業(yè)現(xiàn)在還沒(méi)有完全開(kāi)放。以衛(wèi)星電視為例，境外衛(wèi)視若要在大陸落地，必須通過(guò)中國(guó)廣電管理部門(mén)的審批，以取得在內(nèi)地的播映權(quán)。目前已進(jìn)入內(nèi)地的有香港的無(wú)線、亞視、鳳凰衛(wèi)視和陽(yáng)光衛(wèi)視等。如香港的陽(yáng)光衛(wèi)視主題頻道，2000年10月取得了大陸落地權(quán)。陽(yáng)光文化集團(tuán)已在香港、上海、北京耗巨資建立了三個(gè)制作中心。陽(yáng)光衛(wèi)視頻道已覆蓋到各地的三星級(jí)酒店和涉外小區(qū)。

此外還有根據(jù)對(duì)等原則向外資媒體開(kāi)放的，如我國(guó)的CCTV第4套節(jié)目通過(guò)美國(guó)在線—時(shí)代華納公司上了美國(guó)的衛(wèi)星頻道，我們?cè)谥榻侵?，允許它們的衛(wèi)星非新聞?lì)愔形奈乃嚬?jié)目落地。以后這類衛(wèi)星節(jié)目可能會(huì)更多地進(jìn)入，對(duì)我國(guó)電視市場(chǎng)的沖擊會(huì)逐漸明顯。

總的來(lái)看，外資媒體公司在華經(jīng)營(yíng)有以下的特點(diǎn)：

第一，著眼于戰(zhàn)略投資。高速成長(zhǎng)并不斷擴(kuò)張的中國(guó)傳媒市場(chǎng)，蘊(yùn)藏著無(wú)限的商機(jī)。外資傳媒集團(tuán)與中國(guó)商業(yè)合作，更多地是著眼于戰(zhàn)略投資，并不在乎短期是否盈利。外資媒體憑借資本實(shí)力雄厚、體制完善、專業(yè)人才充足等方面的優(yōu)勢(shì)，希望能在中國(guó)加入WTO之時(shí)就找到立足點(diǎn)，從而站穩(wěn)腳跟，打響品牌。將來(lái)一旦政策有所松動(dòng)，這些較早進(jìn)入中國(guó)的外資媒體就能夠迅速抓住機(jī)會(huì)。

第二，塑造大媒體市場(chǎng)。外資媒體集團(tuán)引領(lǐng)的大媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。從傳播業(yè)發(fā)展看，大媒體是最新的趨勢(shì)。所謂大媒體，是指以IT、通訊技術(shù)為紐帶，以不同的介質(zhì)為載體的媒體。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與媒體之間的界限日漸消融。從報(bào)紙雜志、廣播電視、娛樂(lè)出版、電話傳真、衛(wèi)星光碟，到各種線上線下的信息服務(wù)，相互整合的趨勢(shì)愈來(lái)愈明顯，你中有我，我中有你。大媒體將塑造包括傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)與電信業(yè)市場(chǎng)等在內(nèi)的大媒體市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)市場(chǎng)將面臨新一輪整合。

第三，實(shí)施本地化策略。最有代表性的是新聞集團(tuán)和MTV，本地化策略是它們開(kāi)拓中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的最基本原則^[8]。