4.2　新聞集團在中國

有著13億人口的中國市場是任何跨國公司都不容忽視的地區(qū)，對于最具國際性的新聞集團來說，中國是亞洲最重要的市場。默多克曾經(jīng)說過:“有中國人參與，我們才是名副其實的國際公司?！?sup>[14]

4.2.1　搶灘中國市場

4.2.1.1　第一次接觸

1985年春天，默多克第一次來到中國尋找發(fā)展的機會。由于當時中國剛剛開始改革開放，政策和市場現(xiàn)實使得默多克不得不將其進入中國市場的計劃延后。但他認為，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國將成為巨大的傳媒市場。了解到中國當時還買不起美國的影視節(jié)目，剛剛將?？怂构臼杖肽抑械乃c中國方面達成協(xié)議:由他的20世紀?？怂闺娪肮久赓M向中央電視臺定期提供影片，并規(guī)定了“既能夠讓中國觀眾喜歡，又能夠為中國領導人接受”的選片原則，使得國內(nèi)觀眾能欣賞到《音樂之聲》、《巴頓將軍》等經(jīng)典之作。自此，新聞集團免費向中央電視臺提供了50余部20世紀福克斯公司早期的大片。這次訪華是默多克與中國的第一次接觸，雖然沒能在中國市場開展業(yè)務，但是其慷慨的行為給中國政府和觀眾留下了良好的印象。

4.2.1.2　積極開拓市場

1993年初，默多克再次訪問中國大陸，謀求進一步打開中國市場的途徑。不久，?？怂构镜碾娪霸谥袊喜渴》萆嫌?，同時還被許可出售電視節(jié)目和電視技術。

1993年，經(jīng)過多次談判，默多克以5.25億美元從李澤楷手中買下香港衛(wèi)星電視STAR(現(xiàn)為星空傳媒集團)63.6%的股權，1995年買下該臺全部股權。隨后，默多克開始以香港衛(wèi)星電視為橋頭堡進軍中國內(nèi)地市場。

1994年，衛(wèi)星中文臺轉(zhuǎn)播并資助中國籃球聯(lián)賽；1995年開始轉(zhuǎn)播職業(yè)足球賽。衛(wèi)視臺曾出資與中央電視臺、中國教育臺合作購買中國足球甲A、甲B等聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權。1998年，默多克曾想收購廣州太陽神足球俱樂部，但由于各種原因而未能成功。

STAR TV旗下的Channel音樂頻道于1995年8月首次出現(xiàn)在中國內(nèi)地。1998年開始與內(nèi)地電視臺合作推出“V娛樂快訊”、“華語音樂20強”、“V面對面”電視音樂會等節(jié)目，與近40家有線及衛(wèi)星電視臺組成“全國音樂電視網(wǎng)”，同時通過自己的國際覆蓋網(wǎng)將中國內(nèi)地的歌手及音樂推廣到海外。2000年底，Channel音樂頻道與中央電視臺攜手舉辦了“新千年全球華語音樂榜中榜頒獎大典”。

1994年新聞集團利用天津舉辦43屆世界乒乓球錦標賽的機會，與天津廣電局組建了天津金大陸公司。新聞集團通過豐果公司注資2000萬美元，提供拍攝、制作設備，占總股本的60%，天津廣播局提供廠房和設備，占40%的股份。公司成立后主要的業(yè)務是進行頻道包裝，并逐步將業(yè)務轉(zhuǎn)到節(jié)目制作上來。

1999年3月，新聞集團北京代表處成立；1999年12月，新聞集團亞洲全資子公司星空傳媒(STAR TV)在上海設立了代表處。這是首次同一國外傳媒集團在中國的兩個最主要的城市都設立代表處。

4.2.1.3　開始全面進入

從1999年新聞集團北京代表處和星空傳媒上海代表處成立起，新聞集團開始全面進入中國市場。

2001年12月19日，星空傳媒與中國中央電視臺、中國國際電視總公司、中國廣東有線電視網(wǎng)絡公司簽署協(xié)議:星空傳媒集團于2002年初通過有線系統(tǒng)，向廣東地區(qū)播放一個全新的、24小時播放的包括娛樂、音樂和影視劇的綜藝頻道；作為對等條件，星空傳媒集團將安排中央電視臺CCTV—9在美國西海岸地區(qū)的播出。這就是2002年3月開播的星空衛(wèi)視。這是中國首次將有線電視落地權授予一個境外針對中國播放的全新頻道。2003年1月15日，星空傳媒集團與中國國際電視總公司簽訂協(xié)議，使其普通話綜藝頻道星空衛(wèi)視獲得了全國三星級以上酒店及涉外單位的播放權。

除了落地問題得到解決外，星空傳媒2002年在中國還有另外一個重大突破——與湖南廣播電視集團結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。雙方簽署了一個戰(zhàn)略聯(lián)盟的框架協(xié)議。這個框架協(xié)議的主要內(nèi)容是在政策允許的范圍內(nèi)，就某些具體項目進行合作，比如共同制作電視節(jié)目、聯(lián)合播出、交換節(jié)目、交流主持人以及共同開拓節(jié)目市場等。雙方簽署這樣一個框架協(xié)議具有三個意義:一是對新聞集團來說，可以利用湖南廣電集團的節(jié)目制作經(jīng)驗，更好地實現(xiàn)節(jié)目的本土化；二是對湖南廣電集團而言，可以借助新聞集團的國際化經(jīng)驗，邁向國際市場；三是對雙方來說，更重要的意義在于一旦政策放開，雙方將擁有優(yōu)先選擇權。

2001年10月19日，中國國家廣電總局正式批準新聞集團持股38%的鳳凰衛(wèi)視中文臺進入廣東珠江三角洲地區(qū)有線網(wǎng)絡。據(jù)估計，鳳凰衛(wèi)視現(xiàn)在已擁有約3000萬有線電視訂戶。

鳳凰衛(wèi)視的前身是Star TV(即現(xiàn)時的“星空傳媒”)旗下的衛(wèi)視中文臺，于1991年開播。其后StarTV被默多克的新聞集團收購之后，隨即對衛(wèi)視中文臺進行改組，并引入劉長樂先生和陳永棋先生等人作為投資者；1996年3月，鳳凰衛(wèi)視中文臺開播，覆蓋包括中國大陸在內(nèi)的整個泛亞地區(qū)；1999年8月，鳳凰衛(wèi)視歐洲臺在英國倫敦正式開播，全面覆蓋歐洲25個國家。鳳凰衛(wèi)視歐洲臺的建立是鳳凰衛(wèi)視開始走向世界的第一步；2001年1月，鳳凰衛(wèi)視資訊臺和鳳凰衛(wèi)視美洲臺同時開播，鳳凰衛(wèi)視美洲臺成功地在美國落地。僅四年多一點的時間，這個華人受眾最廣泛的華語衛(wèi)星電視，就從單一頻道擴展成為多頻道的衛(wèi)星電視平臺，覆蓋了亞太、歐美、北非等地區(qū)的75個國家。鳳凰衛(wèi)視中文臺從其開播的第五年起就開始盈利了。

2002年5月，Channel［V］音樂頻道的總部從香港遷到了上海。2003年4月7日星空傳媒集團宣布，集團已購入EMI所持有的12.5%Channel［V］股份，成為Channel［V］的全資公司。2005年1月，“Channel［V］全球華語音樂榜中榜”已經(jīng)成功舉辦了第11屆。

STAR和ESPN在亞洲合辦的ESPN STAR體育網(wǎng)獲得2004～2005賽季開始的三個賽季的英超聯(lián)賽亞洲電視轉(zhuǎn)播權，并從2005～2006賽季開始在包括北京、上海等地在內(nèi)的近30家地方電視臺轉(zhuǎn)播。

2005年5月20日，?？怂闺娪啊缎菓?zhàn)前傳Ⅲ》在全世界114個國家和地區(qū)同步發(fā)行的同時，也做到了在中國各地的同步發(fā)行?！缎菓?zhàn)前傳Ⅲ》不僅打破了當年《指環(huán)王Ⅲ》所創(chuàng)下的首周末票房2 100萬元人民幣的紀錄，達到2 800萬元人民幣，更是中國近10年來引進的惟一一部進入首周末全球票房排行榜前十位的影片。而1999年發(fā)行《星戰(zhàn)前傳Ⅰ》時，影片5月份就在美國上映，而在中國直到10月份才發(fā)行。2002年5月，美國上映《星戰(zhàn)前傳Ⅱ》，中國推遲到7月份才發(fā)行。?？怂官徺I中國電影海外版權的工作也在進行當中，較早的有張藝謀的《幸福時光》及王家衛(wèi)的《2046》。最近，福克斯又在戛納電影節(jié)上買下了陳凱歌導演的《無極》的海外版權。

目前，福克斯的在華業(yè)務主要分為三個板塊:一是電影的制作和發(fā)行，這是福克斯在華業(yè)務開展得最為成熟的一部分；二是家庭娛樂音像制品的制作和發(fā)行，按照我國規(guī)定，外資發(fā)行音像產(chǎn)品須通過國內(nèi)具有音像發(fā)行權的機構進行操作，?？怂箤⑵浒鏅嗍跈嘟o國內(nèi)的泰盛公司；三是電視網(wǎng)絡，?？怂沽碛须娪邦l道專門與央視進行節(jié)目合作。

2004年7月，星空傳媒還在上海設立獨資的廣告公司，這又是中國第一個外資獨資的廣告公司。

但是這一時期新聞集團在中國的業(yè)務并不都是一帆風順。2005年星空傳媒與青海衛(wèi)視的合作就被政府叫停。

2003年起，青海衛(wèi)視的廣告經(jīng)營權被一家名為團中央網(wǎng)絡影視中心的機構以每年3 000萬元人民幣的價格買斷。隨后，它開始尋求外部資本的合作經(jīng)營。2004年底，接住橄欖枝的新聞集團浮出水面:新聞集團與團中央網(wǎng)絡影視中心等幾家準備共同出資組建一家合資廣告公司，負責青海衛(wèi)視的廣告運營。

雖然團中央網(wǎng)絡影視中心方面曾表示“青海衛(wèi)視方面掌握播出權”，但借助青海衛(wèi)視的播出平臺，星空傳媒的部分節(jié)目還是巧妙地實現(xiàn)了在中國國內(nèi)落地。2005年1月1日，青海衛(wèi)視改版，星空傳媒制作的“星空舞狀元”、“校園瘋神榜”、“桑蘭2008”等相繼播出。

這個大膽的實踐不幸趕在了政府新一輪媒體整頓的風口浪尖上。青海衛(wèi)視后來播出的“潤德劇場”吸引了監(jiān)管部門的注意。2004年，國家廣電總局下屬的中國廣播電視學會廣播電視發(fā)展基金管委會與民營影視投資公司潤德投資有限公司合作推出“潤德劇場”，買下20多個省的相關頻道的時段，每晚2小時，統(tǒng)一時段，同步播出2～3集電視劇。除了各地電視臺的一些頻道外，星空衛(wèi)視和青海衛(wèi)視也參與其中。參與播出“潤德劇場”的20多個頻道中，青海衛(wèi)視有上星資格，“潤德劇場”在青海衛(wèi)視播出，實際上意味著這個節(jié)目實現(xiàn)了在全國范圍內(nèi)落地。

雖然潤德劇場形式本身受到市場鼓勵，但青海衛(wèi)視使之全國落地的高調(diào)作為隨后被叫停。它被叫停后，星空傳媒制作的其他節(jié)目的播出也被叫停，青海衛(wèi)視與星空傳媒的合作也告中斷。

4.2.2　新聞集團在華的擴張戰(zhàn)略

新聞集團在中國的業(yè)務開展都是由技術和網(wǎng)絡等外圍進入的。

默多克在中國的網(wǎng)絡投資，既是投資行為也是公關行為。1995年，新聞集團與《人民日報》合資創(chuàng)辦了北京筆電新人信息技術有限公司。1999年，投資400多萬美元，創(chuàng)立了網(wǎng)絡在線版ChinaByte。2000年2月默多克向中華創(chuàng)業(yè)網(wǎng)投資。同年，新聞集團注資4 000萬美元給網(wǎng)易，占網(wǎng)易股份的8.5%。2001年2月，新聞集團與高盛集團及兩家中國企業(yè)合作，共出資3.25億美元買下中國網(wǎng)通12%的股權，進軍中國寬帶領域。另外，新聞集團出資6 000萬美元，同時計劃扮演網(wǎng)絡內(nèi)容供應商的角色。2005年7月，它將所持中國網(wǎng)通股份以1.1億美元出售，同時退出中國網(wǎng)通董事會。

2001年5月10日，新聞集團子公司NDS集團宣布在中國成立第一家獨立分公司——NDS科技北京股份有限公司。該公司已經(jīng)成為獨立向國家級有線電視網(wǎng)提供數(shù)字有線電視的前端、接受、機頂盒和互動式節(jié)目指南軟件等全套系統(tǒng)的供應商。

2001年10月10日，NDS集團——這家在提供開放式條件接收軟件系統(tǒng)及交互系統(tǒng)領域處于領先地位的供應商與中國中央電視臺簽訂合同，正式宣布為中國中央電視臺(CCTV)開發(fā)首例數(shù)字互動服務。這個多賽事互動體育應用系統(tǒng)已于2001年11月11日在中國第九屆全運會時加密播出。

2001年10月26日，擁有714萬訂戶的四川省廣播電視網(wǎng)絡有限責任公司也選擇了NDS集團的互動電視解決方案和有條件接收系統(tǒng)安全解決方案，并在此間舉行的“四川電視節(jié)”上進行了數(shù)字電視試驗開通的演示，這在中國數(shù)字電視的發(fā)展歷程中具有重要意義。

2003年，新聞集團又與央視達成了一項協(xié)議，新聞集團旗下專門從事技術發(fā)展的公司NDS集團，它所開發(fā)的接收系統(tǒng)已通過中央電視臺中央衛(wèi)星電視傳播中心的最終驗收測試，開始傳送該中心的數(shù)字加密電視節(jié)目信號至全國有線電視網(wǎng)絡中的各省級和地區(qū)級有線電視前端。

2004年3月10日，NDS公司在滬宣布上海市有線網(wǎng)絡有限公司已選用該公司的接收系統(tǒng)，來拓展在上海城區(qū)的數(shù)字有線電視業(yè)務。

新聞集團在中國投資其控制權的比例方面，完全按照它的全球性投資的游戲規(guī)則來執(zhí)行。以“國家地理頻道”為例，新聞集團與這個節(jié)目的另一個股東“國家地理電視(NGT)”的股份在美國本土是各占66.7%和33.3%；在海外市場的股權和收益是新聞集團占大股。在中國內(nèi)地、香港、臺灣三地都“落地”的以經(jīng)營“國家地理頻道”為主的國際臺是NGT占25%、GE公司控股的國家電視臺(NBC)占25%、新聞集團占50%。股權結(jié)構幾乎與其他海外市場一個模式。新聞集團在中國的投資有一個特殊性，新聞集團走的是一條“外與外結(jié)合”、然后在中國“落地”的資本組合的路子?，F(xiàn)階段新聞集團暫時沒有直接與國內(nèi)媒體合資的可能性(除網(wǎng)絡投資以外)，就選擇了將全球合作對象移植到中國的形式。

新聞集團在中國市場的每前進一步都要付出不懈的努力。由于存在不確定的政策風險和市場風險，想要在中國市場的開發(fā)上搶占先機，新聞集團必須不斷地調(diào)整自己的策略。