二、專業(yè)頻道路漫漫

“專業(yè)頻道不專業(yè)”是業(yè)內(nèi)司空見慣的現(xiàn)象。對于普通觀眾來說，多數(shù)電視頻道只是一個(gè)符號(hào)而已。旅游衛(wèi)視的全面改版雖然在電視業(yè)內(nèi)被認(rèn)為是勇氣可嘉，但相比之下，大部分電視臺(tái)還是“按兵不動(dòng)”，寧愿在電視劇、綜藝節(jié)目的大鍋里搶粥。中國數(shù)千個(gè)電視頻道不僅在節(jié)目內(nèi)容上個(gè)性一致，甚至在欄目形態(tài)、風(fēng)格定位也一成不變地趨向大同。盡管許多地區(qū)電視集團(tuán)下屬頻道中新聞、影視、體育、新聞、生活頻道……一個(gè)都不少，但多數(shù)卻專業(yè)化程度很低，甚至掛著“專業(yè)頭”賣“綜合肉”。

1.國內(nèi)專業(yè)頻道：“一條腿走路”

專業(yè)化頻道在國內(nèi)如此寥落，并不是觀眾沒有需求。目前的情形是，單純依靠廣告的電視媒體沒有能力回收其“專業(yè)成本”。國內(nèi)電視臺(tái)95％的收入來自廣告，單一的電視贏利模式?jīng)Q定了我國的電視頻道只能“一條腿走路”，即使專業(yè)化程度最高的中央電視臺(tái)，廣告收入也占到了其總收入的93％以上。廣告贏利追求的是收視率的最大指標(biāo)，要盈利就必須吸引廣告客戶；而要吸引廣告客戶就要千方百計(jì)提高收視率；要提高收視率就必須使節(jié)目大眾化。這條價(jià)值鏈對綜合頻道來說是合襯的，但對專業(yè)化頻道則成了枷鎖。結(jié)果與初衷的背道而馳，造成了制約頻道專業(yè)化發(fā)展的最大資金瓶頸。

于是，我們看到電視節(jié)目的多樣化被扼殺，“電視土豆”們手中的遙控器總是6秒就切換一次。每個(gè)電視臺(tái)和頻道都在追尋更多的人群、更大眾化的路線，但最終結(jié)果卻是“千臺(tái)一面”。“在電視臺(tái)內(nèi)部則是大眾化節(jié)目資源的浪費(fèi)和惡性競爭，同一新聞現(xiàn)場可能出現(xiàn)同一家電視臺(tái)的七八套攝像機(jī)；同一部電視劇由于不同頻道的競爭使其價(jià)格不斷提高。而同樣是因?yàn)轭l道之間的競爭，廣告的價(jià)格正好相反。”中央電視臺(tái)副總編輯孫玉勝嘆息著這種“剪刀差”效應(yīng)為電視業(yè)者帶來的痛苦。

居安思危，孫玉勝指出，用大眾化的贏利模式經(jīng)營專業(yè)電視頻道是錯(cuò)位的。要保持足夠的利潤走可持續(xù)發(fā)展之路，就要改變電視傳媒經(jīng)營單一的贏利模式，實(shí)現(xiàn)電視頻道專業(yè)化付費(fèi)制度，即專業(yè)電視頻道要靠用戶的額外付費(fèi)和廣告來同時(shí)盈利。這也是目前海外媒體業(yè)所能提供給我們的新的電視贏利模式。

2.海外專業(yè)頻道：“兩條腿走路”

自20世紀(jì)60年代以來，美國和歐洲的受眾經(jīng)歷了四個(gè)階段的發(fā)展：從大眾受眾、細(xì)分受眾、適位受眾到一對一的互動(dòng)受眾。成熟的電視媒介市場專業(yè)化分工已如根須般深入受眾。

能達(dá)到如此多樣的局面，除了以受眾需求為前提之外，海外電視媒體業(yè)穩(wěn)定的贏利機(jī)制也是鞏固這一良性循環(huán)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。以美國為例，1999年美國有線電視總收入中廣告收入僅占總收入的7.4％。因此，我們可以看到美國有線電視的產(chǎn)業(yè)比重中廣告所占的比例相當(dāng)小，而頻道付費(fèi)所占的比重卻大得多。

美國有線電視網(wǎng)的收費(fèi)分幾個(gè)層次。

首先是“基本層”電視節(jié)目，指國家規(guī)定的必須傳輸?shù)墓嫘噪娨暪?jié)目，主要包括無線電視臺(tái)節(jié)目以及一些政府、教育、公共系統(tǒng)節(jié)目。有線電視用戶需每月交納包月的基本收視費(fèi)。在紐約曼哈頓區(qū)的基本層服務(wù)收費(fèi)為每月12.88美元。

在提供規(guī)定的“基本層”服務(wù)后，電視網(wǎng)會(huì)再提供20套左右分類電視節(jié)目，這部分稱作“標(biāo)準(zhǔn)層”，它包括基本層中未播出的主要大臺(tái)節(jié)目及一些大眾專業(yè)頻道節(jié)目，如娛樂、體育、MTV、商務(wù)頻道等。用戶必須在購買“基本層”服務(wù)之后才能購買“標(biāo)準(zhǔn)層”服務(wù)。紐約曼哈頓區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)層服務(wù)收費(fèi)為每月21.56美元。

之后，用戶可以進(jìn)一步購買“專業(yè)層”服務(wù)。專業(yè)層的節(jié)目按照細(xì)分的受眾需求和細(xì)分的節(jié)目內(nèi)容提供專業(yè)頻道和特別頻道，如探索頻道、寵物頻道、汽車頻道、烹飪頻道、時(shí)裝頻道、外語頻道等。這些“額外頻道”必須在購買了前兩種服務(wù)之后才能購買。用戶購買按單個(gè)頻道額外計(jì)費(fèi)，不同頻道有不同的包月收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)用戶自己的愛好、需求訂購，通過機(jī)頂盒或解碼器管理收費(fèi)。

最后是點(diǎn)播層，即視頻點(diǎn)播節(jié)目。其中又分為三類：

●準(zhǔn)視頻點(diǎn)播（NVOD）

指電視網(wǎng)將節(jié)目加密后播出傳輸，用戶在付費(fèi)后解密收視。不論用戶是否交費(fèi)，節(jié)目信號(hào)都已送達(dá)接收器上，用戶在點(diǎn)選交費(fèi)解密后即可收看，收費(fèi)形式基本上分為包月和計(jì)時(shí)兩種。

●視頻點(diǎn)播（VOD）

有線電視網(wǎng)擁有龐大的節(jié)目庫，用戶根據(jù)需要點(diǎn)選節(jié)目并按其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)付費(fèi)后，有線電視網(wǎng)絡(luò)再將節(jié)目從節(jié)目庫中調(diào)出，專門輸送至點(diǎn)播用戶接收器供用戶收看。收費(fèi)按次計(jì)算。

●計(jì)次付費(fèi)（PPV）

當(dāng)有重大事件或最新電影時(shí)，用戶可以通過節(jié)目指南和預(yù)告選擇預(yù)定所需特定節(jié)目并付費(fèi)，之后經(jīng)電視網(wǎng)授權(quán)解密節(jié)目。這類計(jì)次付費(fèi)節(jié)目往往還包括重大體育賽事、音樂會(huì)等特別節(jié)目，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)比較高。

1999年美國有線電視總收入構(gòu)成比例中，基本層收費(fèi)占63.72％，額外付費(fèi)占13.08％。因此在采取專業(yè)頻道付費(fèi)制度的美國電視業(yè)，頻道專業(yè)化呈現(xiàn)高水準(zhǔn)也是非常自然的結(jié)果。