二、“產(chǎn)業(yè)化”向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化

關(guān)于西部廣電媒體經(jīng)營戰(zhàn)略突圍，大家更多關(guān)注的是廣電媒體的內(nèi)容生產(chǎn)。中國傳媒大學(xué)（原北京廣播學(xué)院）廣告學(xué)院院長黃升民教授提到，廣電媒體逐步由“產(chǎn)業(yè)化”向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)過渡，未來將出現(xiàn)由內(nèi)容產(chǎn)業(yè)群組成的龐大的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。中國人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長喻國明教授也指出，在渠道資源極大豐富、渠道掌控的風(fēng)險加大的時代，內(nèi)容生產(chǎn)和把握終端客戶必將成為未來傳媒業(yè)競爭的兩大制高點。

傳媒市場的“跑馬圈地”已基本完成，提升市場占有率的規(guī)?；杀驹絹碓酱螅嘈沃?，依靠規(guī)模和份額的擴增來獲得收益就顯得嚴重“收不抵支”。在只有五個頻道的情況下，一個媒體只要做到第三，就可以獲得平均20％的市場份額；而在現(xiàn)在頻道多達幾十個、且境外頻道壓境的情況下，如果仍然保持中游，則僅能獲得2％的市場占有率。這時，再通過擴增市場份額獲得回報就行不通了。當市場空白點很多的時候，可以用很低的代價“跑馬圈地”；但當市場份額已是三分天下時，勢必需要付出三四倍乃至更多的代價才能擴增一倍的市場份額。渠道建設(shè)的周期加長，渠道掌控的風(fēng)險也無形加大。

因此，“多頻道”不再是傳媒無往不利的贏利模式，換言之，媒體特別是城市媒體必須擺脫頻道資源跑馬圈地的怪圈，集中力量做好自己的一畝三分田，由頻道“量”的競爭轉(zhuǎn)向內(nèi)容“質(zhì)”的競爭。

西部城市廣電媒體的問題在于，他們?nèi)韵菰陬l道資源跑馬圈地的怪圈之中，無效信息泛濫，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重。喻國明教授指出，對資訊的深加工以創(chuàng)造它的高附加值，精細而又深入地掌控社會的“注意力資源”，經(jīng)營好傳播市場鏈條中的“終端”的做法，勢必取代過去那種單純依靠資訊的初級加工和通過掌控和經(jīng)營渠道來獲得市場競爭的“價值支撐點”的做法。媒介實現(xiàn)增值服務(wù)的關(guān)鍵在于六個字，即加寬、加細、加厚。加寬即深度報道，把事實還原到社會聯(lián)系當中，從而更深刻、更清晰、更全面地把握核心事實；加細即除了對社會事實的主流判斷之外，還要把握核心受眾群的興趣點，并加以放大；加厚是提供事實基礎(chǔ)上的解讀和評論，因為信息的豐富同時也意味著無序和混亂，需要媒體幫助受眾理解和有序化。換句話說，媒體應(yīng)從三個方面加強內(nèi)容生產(chǎn)，即媒體內(nèi)容產(chǎn)品應(yīng)該包含使用、交換和符號價值三個功能。使用價值即內(nèi)容產(chǎn)品的有用性，有用性是媒體競爭的基礎(chǔ)，而內(nèi)容通過兩個途徑實現(xiàn)。首先是貼近受眾，市場機會建立在對受眾需求精確把握的基礎(chǔ)上；其次是抓住信息需求的根本，使訴求明確單純。用戶調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，天氣預(yù)報的收視率永遠在前幾位，正是因為抓住了受眾對天氣信息的功能性需求。以北京電視臺《七日七頻道》為例，主持人以一種幽默、睿智、調(diào)侃的方式說新聞，滿足了受眾精神撫慰和情緒宣泄的需要，達到了一種獨一無二的差異化，從而突破了單純新聞的形式框架。

交換價值是內(nèi)容產(chǎn)品的第二個功能屬性，即提高信息的可用性。媒體在滿足大眾對信息的功能性需求的基礎(chǔ)上，還必須針對特定收視群體，以其能夠接受、吸收的方式到達他們。媒體內(nèi)容市場化的核心就在于對有效信息的充分采掘，并使受眾充分吸收信息中的可用成分。

在頻道資源豐富的時代，媒體的不可替代性是其市場經(jīng)營成功的前提。鳳凰衛(wèi)視受到受眾青睞的關(guān)鍵在于對同樣信息解讀和評論的差異性，受眾不僅可以從中獲知有效信息，更能獲得一種價值和歸屬感。在特定群體心中，鳳凰衛(wèi)視的價值是獨一無二的，這就是內(nèi)容產(chǎn)品的第三個功能屬性，符號價值。

就西部廣電媒體而言，受經(jīng)濟水平和自然地理環(huán)境所限，受眾接收到的頻道數(shù)量有限，城市媒體應(yīng)該抓住市場先機，在內(nèi)容產(chǎn)品的寬、細、厚上下功夫，以打造頻道的差異化，牢牢把握當?shù)氐慕K端用戶，在其心中建立獨一無二的地位。只有這樣，才能在未來頻道競爭越來越激烈，甚至境外頻道大舉壓境的情況下，做到“強龍壓不過地頭蛇”。