馬產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展_以內(nèi)蒙古錫林郭勒盟為例_區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)研究 2

劉　燕　郭志偉^[2]

摘　要：本文以錫林郭勒盟為例，分析馬產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)、存在的問題及發(fā)展對策?；谄放贫ㄎ?、產(chǎn)品組合、區(qū)域整合與營銷宣傳的問題與對策分析，既是地區(qū)發(fā)展應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)，又是產(chǎn)業(yè)融合過程中應(yīng)著重考慮的。通過對關(guān)鍵點(diǎn)的探討與分析，尋求產(chǎn)業(yè)融合的最佳路徑，并為錫林郭勒盟文化旅游發(fā)展找尋對策。

關(guān)鍵字：馬產(chǎn)業(yè)；文化產(chǎn)業(yè)；融合；錫林郭勒盟

產(chǎn)業(yè)融合指不同產(chǎn)業(yè)之間相互滲透或者同一產(chǎn)業(yè)的不同行業(yè)之間交叉、融合，形成新的業(yè)態(tài)或新的增長點(diǎn)的動態(tài)發(fā)展過程。^[3]文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展本身處于產(chǎn)業(yè)的不斷融合過程中，與旅游、科技和其他業(yè)態(tài)的不斷融合，使文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出日益豐富和多樣的特點(diǎn)，也為文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了動力源泉。馬產(chǎn)業(yè)是一直以來在新疆、內(nèi)蒙古等地發(fā)展的業(yè)態(tài)，和農(nóng)耕、運(yùn)輸、騎乘、郵政、國防等傳統(tǒng)馬產(chǎn)業(yè)不同，隨著時代的發(fā)展，馬的傳統(tǒng)價值和意義不斷消減，傳統(tǒng)馬業(yè)逐漸轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代馬業(yè)，它綜合了文化、體育、競技、休閑于一體，是一種新型的產(chǎn)業(yè)。馬產(chǎn)業(yè)內(nèi)容豐富深遠(yuǎn)，主要包括博彩賽馬業(yè)（包括馬術(shù)）、旅游馬業(yè)（馬術(shù)表演、文化娛樂馬術(shù)、旅游馬術(shù)及服務(wù)行業(yè)等）以及產(chǎn)品馬業(yè)（馬產(chǎn)品的綜合開發(fā)）。^[4]這其中，依托馬文化資源，開發(fā)馬文化旅游，既是馬產(chǎn)業(yè)緊跟時代發(fā)展的必然選擇，也是馬產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合的有效途徑。

錫林郭勒盟地處內(nèi)蒙古中部，于2010年被評為“中國馬都”，馬文化資源在錫林郭勒盟占有著重要的地位。內(nèi)蒙古自治區(qū)“8337”發(fā)展思路和《錫盟文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要（2009—2015年）》等政策為錫盟文化旅游的發(fā)展指明了方向。可以說，錫盟發(fā)展馬文化旅游有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，目前發(fā)展中迫切需要挖掘馬文化資源的內(nèi)涵，實現(xiàn)馬產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品組合，推動旗縣互動，構(gòu)建準(zhǔn)確到位的營銷推廣方式，不斷擴(kuò)大馬文化旅游的知名度和美譽(yù)度。

一、融合發(fā)展的基礎(chǔ)分析

馬產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合，需要積極發(fā)展旅游馬業(yè)，即努力發(fā)掘地方馬文化資源，依托特色馬文化進(jìn)行旅游開發(fā)和經(jīng)濟(jì)活動，利用馬這一獨(dú)特的資源稟賦，充分結(jié)合地方風(fēng)土人情，以馬為核心，將各旅游要素有效整合。^[5]這既需要開發(fā)地有良好的馬產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，也需要地方重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，積極開展馬文化旅游。

近些年，錫林郭勒盟深入挖掘文化旅游資源，對其進(jìn)行強(qiáng)化、重塑和包裝，元上都遺址旅游區(qū)、中國馬都核心區(qū)、錫林郭勒游牧部落、阿旗洪格爾旅游區(qū)、東烏旗民族風(fēng)情園紛紛建成，將文化優(yōu)勢很好地融入經(jīng)濟(jì)發(fā)展當(dāng)中，“吉祥草原”“中國馬都”、烏蘭牧騎等文化品牌廣為傳播。在深入考查錫林郭勒盟文化旅游資源稟賦的基礎(chǔ)上，可以發(fā)現(xiàn)開發(fā)馬文化旅游既符合錫盟傳統(tǒng)文化的特征，也是打造區(qū)域特色文化旅游的重要途徑。

（一）錫林郭勒盟馬產(chǎn)業(yè)概況

1.馬發(fā)展歷史悠久

對蒙古馬文化追根溯源，可以發(fā)現(xiàn)距今5000多年前對馬神明的崇拜。游牧先氏在馴養(yǎng)馬之前被馬的靈性所折服，由此馬在牧人心中擁有了崇高的地位，這也是我國北方各民族信奉的薩滿教將馬神位列“九十九天神”之一的原因。歷史上，匈奴、林胡、烏桓、鮮卑、突厥、柔然、契丹等游牧民族在錫林郭勒大草原上繁衍生息，無不與馬發(fā)生著特定的關(guān)系。公元前3世紀(jì)末，匈奴人統(tǒng)一草原，在錫盟南部建都，這是我國歷史上第一個草原帝國。成吉思汗踏遍錫林郭勒大草原，在草原上躍馬揚(yáng)鞭，曾作戰(zhàn)于烏拉蓋河流域和錫林郭勒盟南部。可以說，馬在推動朝代更替、歷史演變中扮演著重要角色，托起了底蘊(yùn)深厚的蒙元文化。由此，蒙古帝國也被譽(yù)為“馬之帝國”，并產(chǎn)生了對成吉思汗“弓馬之利取天下”的認(rèn)同。明成祖朱棣五次北征，在蘇尼特左旗留下歷史豐碑玄石坡和立馬峰，石崖背后的馬蹄印銘刻戎馬所立的赫赫戰(zhàn)功。清朝時期，太仆寺旗為皇室提供軍用馬匹、御用肉奶食品，被稱為“皇家御馬場”，鑲黃旗、正鑲白旗也是皇室的中心牧場。從古至今，蒙古馬在牧民生產(chǎn)生活、行軍征戰(zhàn)、民風(fēng)民俗等方面發(fā)揮著積極的作用。

2.馬品種優(yōu)越精良

蒙古人在同馬長期相互依存的過程中，馬的習(xí)性和稟賦也影響了他們個性的形成。勇往直前，奔騰不息，這就是蒙古民族的精神，也使蒙古馬從自然的馬到神馬，最終成為馬背民族的一種文化圖騰。^[6]錫林郭勒是蒙古馬的發(fā)祥地，而烏珠穆沁馬和阿巴嘎黑馬是生活在錫林郭勒大草原上蒙古馬的典型代表，蒙古馬擁有持久的耐力，可適應(yīng)惡劣的氣候與較差的營養(yǎng)環(huán)境，品質(zhì)優(yōu)越。所以，歷史上蒙古人行軍作戰(zhàn)常常兵馬先動、糧草后行，戰(zhàn)爭取勝也更勝一籌?！短茣芬苍鴮γ晒篷R有過技藝與耐力不可比擬的描述，致使蒙古馬成為歷代帝王爭搶的良駒。蒙古馬與蒙古人同樣擁有吃苦耐勞的品質(zhì)，它的樸實與蒙古人的質(zhì)樸相融，這也是牧人敬馬、愛馬的原因，也使得這片大草原上馬文化獨(dú)特而紛呈?，F(xiàn)代馬業(yè)的發(fā)展，馬的地位與價值再一次得到凸顯，而錫林郭勒盟憑借著馬業(yè)大盟、馬匹品種優(yōu)良的優(yōu)勢，較為完善的馬業(yè)基礎(chǔ)，迅速扭轉(zhuǎn)馬業(yè)發(fā)展頹勢，馬匹數(shù)量與質(zhì)量明顯回升，馬種改良等培育繁衍工作步入正軌，錫林郭勒盟境內(nèi)擁有蒙古馬保種基地3處和雜種馬培育基地1處，為現(xiàn)代馬業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3.馬傳統(tǒng)保存完整

傳統(tǒng)馬業(yè)的衰落也曾導(dǎo)致馬匹數(shù)量的減少與質(zhì)量的下降，但錫林郭勒盟一直保持著養(yǎng)馬、馴馬、育馬的傳統(tǒng)，馬業(yè)發(fā)展歷史悠久，這里保留著較為完整的馬文化習(xí)俗。例如，生產(chǎn)民俗打馬鬃、釀奶酒、烙馬印，游藝民俗拴馬、跑馬、賽馬等。此外，還有馬殉葬習(xí)俗，諸如馬鞍、鞍鞠、馬鞭、套馬桿的傳統(tǒng)工藝的實物創(chuàng)造。目前，錫盟經(jīng)濟(jì)發(fā)展中銷售育養(yǎng)的種馬、競技馬，為牧民提供收入來源，鑲黃旗建立馬奶產(chǎn)業(yè)基地，發(fā)展奶食的傳統(tǒng)工藝，這些傳統(tǒng)也已融入旅游產(chǎn)業(yè)中，諸如騎馬、體驗?zāi)撩裆畹软椖?。此外，各種相關(guān)的祝贊詞、文學(xué)作品、造型藝術(shù)中不乏靈動的馬文化形象，常常以馬喻人以示對對方的尊稱。同時，有關(guān)馬的物質(zhì)與精神層次的歷史文學(xué)故事、生產(chǎn)工藝創(chuàng)造在鑲黃旗蒙古馬文化博物館以及其他馬文化展示場所得到了全面?zhèn)鞑?，傳承發(fā)展格局較為完備。

4.馬產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)扎實

錫林郭勒盟不僅擁有發(fā)展馬經(jīng)濟(jì)的歷史根源，還具有得天獨(dú)厚的現(xiàn)實基礎(chǔ)。據(jù)不完全統(tǒng)計，錫林郭勒自2004年馬匹數(shù)量快速增長，總量不斷提升。鑲黃旗建設(shè)有占地2823畝的馬文化主題公園，并借助馬文化博物館傳播蒙古族馬文化，發(fā)展馬文化旅游產(chǎn)業(yè)。太仆寺旗打造御馬文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，并建設(shè)有京畿國際會員狩獵場，成為運(yùn)動馬培訓(xùn)基地的先行者。錫林郭勒馬術(shù)大會、國際馬術(shù)耐力賽、太仆寺旗馬術(shù)繞桶賽、“阿吉乃”大賽、“中國草原大賽馬”等賽事成為了具有國力影響力的草原賽馬盛會。同時，全盟各旗縣成立馬業(yè)協(xié)會，如正藍(lán)旗馬業(yè)協(xié)會、多倫馬業(yè)協(xié)會、鑲黃旗呼日東高勒嘎查馬業(yè)協(xié)會，還下設(shè)察哈爾馬業(yè)協(xié)會。人力的增加、基礎(chǔ)設(shè)施的完善保障了錫盟馬產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

（二）錫林郭勒盟馬文化旅游特點(diǎn)

1.馬產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善

錫林郭勒馬產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)雄厚，馬產(chǎn)業(yè)由最初的養(yǎng)馬、育馬不斷地延伸，現(xiàn)除了馬產(chǎn)品的生產(chǎn)、馬繁育和交易，還注重了馬競技的建設(shè)和馬文化旅游的開發(fā)。通過新建馬文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、馬博物館、打造《千古馬頌》大型馬文化全景式演藝項目，開展馬業(yè)博覽會，馬產(chǎn)業(yè)鏈延伸到演藝與會展業(yè)，由此，逐步形成了依托馬產(chǎn)業(yè)的商品生產(chǎn)、馬術(shù)運(yùn)動、休閑騎乘、演出會展的產(chǎn)業(yè)鏈條，并涉及生活、娛樂、購物等多個方面。通過產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸，馬的休閑娛樂功能、風(fēng)土人情的展示功能和演藝欣賞功能被一一呈現(xiàn)，馬產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益日益凸顯，在地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市文化建設(shè)中發(fā)揮了積極作用。

2.馬旅游特色鮮明

錫盟擁有適宜馬匹繁育和馴養(yǎng)的自然條件，文化旅游建設(shè)實踐中，馬元素均融入體育競技，休閑娛樂、民俗體驗、工藝食品等項目中，馬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不光集中在傳統(tǒng)賽馬、馬術(shù)表演、工藝品等旅游產(chǎn)品上，更逐步走向體驗民風(fēng)民俗的深層次道路。馬就好比牧民的伙伴，牧民對馬匹的呵護(hù)全部體現(xiàn)在養(yǎng)馬的習(xí)俗當(dāng)中，并傳承至今，打馬鬃是牧民十分重視的生活生產(chǎn)活動，類似的傳統(tǒng)還包括釀馬奶酒、烙馬印等，通過深入了解牧民與馬的關(guān)系，游客不光體驗到馬文化的單一元素，更接觸到蒙古族的民風(fēng)民俗?？梢哉f，馬是錫盟傳播民俗風(fēng)情的有力工具，是草原文化的可靠依托，也是發(fā)展錫盟旅游業(yè)最具實證價值的載體。

3.馬活動豐富多樣

馬匹基數(shù)的變化為馬業(yè)的多元發(fā)展提供可能，馬匹功能也逐步從傳統(tǒng)的運(yùn)輸、農(nóng)耕、軍事向體育休閑娛樂方向轉(zhuǎn)化，馬術(shù)耐力賽、繞桶賽、速度賽、走馬賽、障礙賽等國際性的專業(yè)馬術(shù)競賽在錫林郭勒不斷上演。據(jù)不完全統(tǒng)計，2005年以來全盟舉辦相關(guān)馬的大型主題活動50多項，為此，全盟建設(shè)有中國馬都綜合核心項目區(qū)、專用的錫林郭勒鐵騎賽馬場、太仆寺御馬文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、蒙古馬文化主題公園等各類綜合型場所，形成賽馬、觀賞、游覽、餐飲及住宿綜合體，為競技賽馬、體育、旅游、休閑、馬產(chǎn)品開發(fā)提供場所。全盟各旗自發(fā)組織舉辦各具特色的草原盛會那達(dá)慕，傳統(tǒng)賽馬是其中必不可少的項目之一。以下以旗縣市（區(qū)）為單位，匯總各單位內(nèi)相關(guān)馬重點(diǎn)建設(shè)設(shè)施（機(jī)構(gòu)）和有影響力的賽事（見表1）。

表1　各旗縣市馬重點(diǎn)建設(shè)設(shè)施（機(jī)構(gòu)）和有影響力的賽事

（三）錫林郭勒盟馬文化旅游的開發(fā)價值

從資源稟賦看，馬是草原文化的重要標(biāo)志，是代表蒙古族信仰的符號之一，深入挖掘自治區(qū)的馬文化底蘊(yùn)，是樹立民族文化品牌、建設(shè)民族文化大區(qū)的有效途徑。^[7]錫林郭勒盟馬文化的發(fā)展，對整個內(nèi)蒙古民族文化大區(qū)的建設(shè)具有舉足輕重的意義，“馬”的形象也已成為突出草原文化特色、代表民族優(yōu)秀文化走向世界的一個具有歷史淵源和現(xiàn)實意義的標(biāo)志性載體。此外，馬文化資源深度旅游開發(fā)不光對弘揚(yáng)草原文明具有價值，同時，對優(yōu)秀民族精神的傳承意義重大。錫盟馬文化資源的轉(zhuǎn)化需要把握資源特性，圍繞旅游行業(yè)的特點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)鏈加以開發(fā)。

從市場價值看，商業(yè)賽馬、旅游馬業(yè)和馬產(chǎn)品是現(xiàn)代馬業(yè)商業(yè)化發(fā)展的三個主要方面，三者相互關(guān)聯(lián)，相互影響。旅游馬業(yè)發(fā)展需要馬競技、馬產(chǎn)品的拉動，旅游馬業(yè)的發(fā)展能夠更好地促進(jìn)商業(yè)賽馬、馬產(chǎn)品進(jìn)一步提升?，F(xiàn)代馬業(yè)與交通、食品、物流等行業(yè)聯(lián)動形成錫林郭勒盟新的經(jīng)濟(jì)增長極。據(jù)不完全統(tǒng)計，錫林郭勒的大部分馬匹用于旅游騎乘和馬術(shù)運(yùn)動。錫林郭勒新聞網(wǎng)報道，牧民通過出售馬匹、參與旅游與賽事、加工馬奶食品等行為年收入在4萬元左右?？梢?，對錫林郭勒盟而言，馬產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合既是資源稟賦所及，也是現(xiàn)實要求所在。

二、融合發(fā)展中存在的問題

馬產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合，是依托地區(qū)馬產(chǎn)業(yè)資源，開發(fā)馬文化旅游，打造地區(qū)品牌，突出發(fā)展特色。但在融合過程中，由于產(chǎn)業(yè)差距較大，融合力度不夠，沒有形成特色鮮明的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，由此造成地區(qū)品牌定位模糊，產(chǎn)品創(chuàng)意和組合不夠豐富，地區(qū)間的合作無法有效開展，進(jìn)而在對外的宣傳上難以形成合力。錫林郭勒盟在馬產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合過程中就存在這些問題。

（一）品牌定位不清晰

在現(xiàn)階段，每個地區(qū)的發(fā)展都應(yīng)有自己鮮明的品牌定位，品牌是地區(qū)發(fā)展的核心競爭力所在，是地區(qū)形象的代表，也是地區(qū)在社會公眾中的整體形象，它是地區(qū)或城市的歷史傳統(tǒng)、文化生活、文化產(chǎn)品等形成的鮮明的文化氛圍。^[8]從文化市場營銷角度出發(fā)，品牌定位是在考量市場需求、競爭等狀況下，尋求產(chǎn)品適銷對路的先決條件?，F(xiàn)階段，錫林郭勒盟馬產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合剛剛起步，馬文化旅游還沒有形成規(guī)模效益，很多項目還處于基礎(chǔ)建設(shè)階段，因而，以馬文化旅游為品牌定位的思路還沒有明確，品牌定位還不夠清晰。錫林郭勒盟現(xiàn)以“天堂草原”“吉祥草原”“中國馬都”、烏蘭牧騎等一張張文化名片進(jìn)行傳播，又以錫盟四季不同的特點(diǎn)做青、綠、金、銀四大文章，雜糅生態(tài)、民俗、邊境、蒙元文化等概念，龐雜的定位讓人很難形成統(tǒng)一的形象認(rèn)識，缺乏主打特色理念，同時“天堂草原”“吉祥草原”等與內(nèi)蒙古周邊的盟市在品牌定位上有重復(fù)的現(xiàn)象，這些都影響了錫林郭勒盟旅游品牌的打造。

文化旅游特色核心理念的缺乏，是通過長時間的實踐來改善的。山東文化旅游特色的戰(zhàn)略定位，“好客山東”的宣傳口語也是經(jīng)過先前“文化圣地，度假天堂”等口語發(fā)展而來的，由大而全轉(zhuǎn)為精而準(zhǔn)，創(chuàng)造了文化旅游品牌的核心價值，實現(xiàn)了旅游品牌的換檔升級。錫林郭勒盟正處于實現(xiàn)品牌定位轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵期，正需要推動馬產(chǎn)業(yè)和文化資源的融合，明確馬文化旅游的品牌定位，使馬文化資源得到合理整合，進(jìn)而提升自己的核心競爭力。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)意不豐富

馬產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合，一定要在馬文化旅游的發(fā)展過程中加入更多的創(chuàng)意元素，不論是在馬文化旅游項目的設(shè)置上還是產(chǎn)品的組合上，都應(yīng)尋求突破和創(chuàng)新。但錫林郭勒盟在馬文化旅游項目的開發(fā)上目前還不夠精細(xì)，缺乏創(chuàng)意設(shè)計，且項目設(shè)置簡單重復(fù)。以錫林浩特市中國馬都核心區(qū)項目為例，主要規(guī)劃建設(shè)有標(biāo)準(zhǔn)賽馬場、馬廄、越野賽道以及文化廣場、馬術(shù)學(xué)校和馬博物館，目的是融合馬術(shù)賽事、文化展覽、馬匹培育、旅游娛樂等項目，與此同時，錫盟的鑲黃旗中國馬都·蒙古馬文化主題公園以及太仆寺旗御馬園也在做類似的事情，由此在項目的設(shè)置上產(chǎn)生了功能一致的后果，導(dǎo)致了項目的同質(zhì)化。顯然，文化創(chuàng)意的缺失導(dǎo)致錫林郭勒盟馬文化旅游的發(fā)展出現(xiàn)資源豐富而后勁兒不足的問題。長期以來單一的經(jīng)營方式使馬文化旅游的質(zhì)量與經(jīng)營效益受到限制，全盟除了少有的幾項國際或者全國知名賽事之外，其他均是旗縣牧民自發(fā)組織的馬文化活動，景點(diǎn)目標(biāo)服務(wù)市場不清晰，項目也僅以傳統(tǒng)的騎乘、表演、觀賞、食品和工藝品為主，基礎(chǔ)設(shè)施同質(zhì)化以及產(chǎn)能過剩問題突出。一方面游客希望感知中國馬都豐富的馬文化的愿景不能實現(xiàn)，另一方面是大量的場所雷同、閑置或無用，這都極大地影響了地區(qū)特色文化的展現(xiàn)，不利于產(chǎn)業(yè)的合理有效發(fā)展。

（三）地區(qū)整合不合理

馬產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合，需要所屬區(qū)域優(yōu)勢資源的有效整合。哪些地區(qū)打造賽事、哪些地區(qū)發(fā)展演藝、哪些地區(qū)進(jìn)行體驗、哪些地區(qū)著力于相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，應(yīng)有宏觀的考慮和微觀的設(shè)置，發(fā)展有重點(diǎn)，宣傳有亮點(diǎn)。但目前錫林郭勒盟旗縣行政區(qū)域之間關(guān)聯(lián)度、聚合度不高，達(dá)不到項目整合效應(yīng)。首先，旗縣條塊分割，各自為政。具體體現(xiàn)為：旗縣都認(rèn)識到馬業(yè)發(fā)展的重要性，均借助“中國馬都”的發(fā)展機(jī)遇，搞公共文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，致使一些設(shè)施功能重復(fù)，旗縣之間無法實現(xiàn)互補(bǔ)，反而出現(xiàn)設(shè)施閑置、資源浪費(fèi)。其次，旅游景區(qū)相對分散。例如，錫林浩特市中國馬都核心區(qū)項目馬文化景區(qū)與鑲黃旗馬文化主題公園、太仆寺旗御馬文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)以及其他旗縣景區(qū)相對孤立，沒有關(guān)聯(lián)的紐帶和互補(bǔ)的項目。再次，馬文化景區(qū)與其他旅游景區(qū)關(guān)聯(lián)不足，馬文化旅游項目應(yīng)吸引游客長時間駐足，進(jìn)而有參觀其他景區(qū)的需求，現(xiàn)實來看并沒有達(dá)到這樣的效果。最后，旗縣之間出現(xiàn)重復(fù)的比賽項目或者節(jié)日，各旗縣均有各自的文化節(jié)日，賽程一般為一天，規(guī)模小，不具有傳播效應(yīng)，不但不利于整體的推廣和發(fā)展，還形成內(nèi)部競爭機(jī)制。

（四）營銷推廣不到位

產(chǎn)業(yè)融合在形成新的業(yè)態(tài)或新的增長點(diǎn)時，應(yīng)著力宣傳和推廣，進(jìn)而達(dá)到與目標(biāo)主體之間的溝通，不斷擴(kuò)大其市場影響力。錫林郭勒盟在2010年被評為“中國馬都”后，雖開展了相應(yīng)的宣傳，如2014年在北京開展了“中國馬都吉祥草原，錫林郭勒旅游宣傳周”的活動，但在宣傳的手段和推廣的方式上還比較單一。目前，錫林郭勒盟主要以在大中城市和旅游主客源地舉辦旅游推薦和宣傳活動，配合電視廣告、報紙專欄、圖文廣告等傳統(tǒng)媒介，與中國旅游網(wǎng)、百度、搜狐、搜狗等搜索引擎合作，集中在PC端宣傳推廣為主。PC端推廣雖然受眾較多，但面對海量信息，受眾的關(guān)注度非常有限，這就需要抓住關(guān)鍵事件，進(jìn)行集中營銷，以達(dá)到事半功倍的效果。以《天降雄獅》和《狼圖騰》兩部熱映電影為例，甘肅省金昌市緊緊抓住熱映契機(jī)，塑造驪特色旅游文化，宣傳方式極為主動，實施以“《天降雄獅》重啟神秘傳說‘消失的軍團(tuán)’再現(xiàn)甘肅永昌”為主題的微信、微博及網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳推廣活動，同時，金昌市人民政府?dāng)y手金昌酒廠與蘭州黃河影城，共推《天降雄獅》影片。而錫林郭勒盟卻沒有借助《狼圖騰》影片做足文化旅游宣傳的文章。盡管主流媒體的宣傳能夠覆蓋廣泛的市場范圍，卻遠(yuǎn)不及一部影片帶來的轟動效應(yīng)。

三、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展對策

產(chǎn)業(yè)融合是長期的發(fā)展過程，應(yīng)從長遠(yuǎn)眼光來看，從宏觀視野尋求馬產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合的戰(zhàn)略需求點(diǎn)，明確產(chǎn)品交匯點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)交叉點(diǎn)^[9]，同時，針對融合中存在的問題，尋求融合發(fā)展的最佳路徑與可行策略。

（一）清晰明確的馬文化旅游品牌定位

產(chǎn)業(yè)融合需要有清晰的定位與明確的發(fā)展思路，馬產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合需要定位于馬文化旅游，在此基礎(chǔ)上，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動作用，延長產(chǎn)業(yè)鏈，豐富產(chǎn)品形式。錫林郭勒盟定位馬文化旅游是城市發(fā)展的內(nèi)在需求，是傳統(tǒng)優(yōu)勢資源與現(xiàn)代發(fā)展需求結(jié)合的關(guān)鍵所在。錫林郭勒盟擁有豐厚多彩的馬文化資源和馬匹生長的自然環(huán)境，有著開展各項馬賽事的得天獨(dú)厚的條件，馬術(shù)耐力賽、繞桶賽、速度賽、走馬賽、障礙賽等大型有關(guān)馬主題活動在錫林郭勒盟舉辦，馬文化旅游景區(qū)、馬文化商品以及休閑騎乘服務(wù)在錫盟有著極好的發(fā)展前景，同時馬業(yè)博覽會也在此舉辦?？梢哉f，馬文化凝結(jié)著草原文明、蒙元文明以及蒙古族民俗風(fēng)情，是錫盟經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、城市文化發(fā)展的本質(zhì)要求，是“中國馬都”稱號的核心因素。

在融合發(fā)展中，錫林郭勒盟還需積極構(gòu)建鮮明的形象識別系統(tǒng)，設(shè)計出集現(xiàn)代創(chuàng)意元素和民族馬文化內(nèi)涵的顯著標(biāo)識，并打造響亮的“中國馬都”宣傳口號。馬文化旅游是錫盟文化旅游品牌差異化定位的核心，也是培養(yǎng)文化旅游核心理念的必要選擇。

（二）富有創(chuàng)意的馬文化旅游產(chǎn)品組合

1.細(xì)分市場、賽馬先行

現(xiàn)代賽馬已成為一種休閑文化活動。^[10]馬競技早已與馬休閑旅游融為一體，賽馬本身具有極強(qiáng)的吸引力，因此，馬產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合過程中，必須以賽馬為引擎，精心組織賽事，積極擴(kuò)大規(guī)模，進(jìn)行推廣營銷。錫林郭勒盟就應(yīng)以賽馬為拉動引擎，吸引眾多游客關(guān)注。隨著物質(zhì)消費(fèi)水平的提高，人們更愿意參與馬上競技項目。創(chuàng)新馬文化相關(guān)旅游項目組合，融合發(fā)展馬文化休閑觀光、民俗特色、演藝觀賞、修學(xué)，有利于吸引游客關(guān)注。同時細(xì)分消費(fèi)者市場，在騎乘觀賞、游覽的形式上增加野外生存等旅游項目，提供全方位的生存體驗活動，滿足游客更高層次的需求，構(gòu)建以馬文化為中心的觀光、體驗、娛樂、演藝、購物為一體的綜合旅游。

2.精耕細(xì)作、創(chuàng)意發(fā)展

文化產(chǎn)業(yè)又稱創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意是產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)和核心，因此，產(chǎn)業(yè)融合過程中，必須加入創(chuàng)意理念。錫林郭勒盟馬文化旅游的發(fā)展急需從創(chuàng)新的角度進(jìn)行全方位的審視，改變粗放式的經(jīng)營方式，打破原有行政片區(qū)各自發(fā)展的方式，站在錫林郭勒盟整體發(fā)展的戰(zhàn)略角度，如將大類的品牌賽事分別交由不同的旗縣舉辦，錫林浩特以承辦耐力賽為主，太仆寺旗以承辦繞桶賽等，實現(xiàn)相關(guān)旅游場地設(shè)施資源的高效利用。同時，注重細(xì)節(jié)，在景區(qū)指引、講解說明、信息服務(wù)等方面做精做細(xì)。從創(chuàng)意策劃、設(shè)計、實施、反饋等環(huán)節(jié)組合豐富的馬文化旅游產(chǎn)品，靈活采用創(chuàng)新方式及手段，尤其是現(xiàn)如今科技的運(yùn)用，逐步實現(xiàn)錫林郭勒盟馬文化特色資源＋創(chuàng)意＋科技的文化產(chǎn)品組合。

（三）合理有效的馬文化旅游區(qū)域整合

1.構(gòu)建馬文化旅游發(fā)展的區(qū)域互動

馬文化旅游區(qū)域合理整合，旗縣之間應(yīng)該互聯(lián)互通。旗縣應(yīng)擺脫馬產(chǎn)業(yè)或“旅游業(yè)”單一的經(jīng)營角度，以產(chǎn)業(yè)融合的視角促進(jìn)統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。取消小規(guī)模無影響力的馬文化節(jié)事，舉全盟之力助推諸如馬術(shù)大會、馬術(shù)耐力賽、馬術(shù)繞桶賽等具有國際影響力的品牌節(jié)事，發(fā)揮其帶動效應(yīng)。依托各自資源優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，打造行業(yè)間集信息資訊、信息交流、營銷合作為一體的發(fā)展平臺，以促進(jìn)馬文化游娛、演藝、工藝、修學(xué)、食品等行業(yè)的發(fā)展。

2.創(chuàng)建馬文化旅游發(fā)展的景區(qū)聯(lián)合

馬文化旅游區(qū)域合理整合，應(yīng)該打破景區(qū)間的發(fā)展壁壘，馬文化景區(qū)之間以及馬文化景區(qū)與其他景區(qū)是互補(bǔ)的，彼此的聯(lián)合易于產(chǎn)生聚合效應(yīng)。例如打造御馬苑景區(qū)（太仆寺旗）—成吉思汗邊墻遺址—馬文化博物館—牧馬苑（正鑲白旗）—正藍(lán)旗—錫林浩特市創(chuàng)意旅游線路，將資源連成線，改變以往景區(qū)分割的經(jīng)營方式，以馬文化為主線串聯(lián)貝子廟、山西會館、蒙元文化苑等文化旅游景區(qū)，以馬文化為紐帶綜合展現(xiàn)錫林郭勒盟特色民族風(fēng)情。

（四）準(zhǔn)確到位的馬文化旅游推廣方式

錫林郭勒盟馬文化旅游營銷應(yīng)有移動互聯(lián)思維。如今，隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”的廣泛運(yùn)用，移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算的相互結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)已邁向“萬物互聯(lián)時代”的大門。錫盟應(yīng)積極規(guī)劃宣傳推廣方式，有步驟、高效率、成體系地宣傳馬文化旅游。營銷推廣方式不光集中在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)PC端，“互聯(lián)網(wǎng)＋廣告”的形式讓更多時尚化、多屏化、社交化的用戶所接受，大數(shù)據(jù)可以全方位洞察目標(biāo)群體，時刻反饋營銷效果。例如，阿巴嘎旗馬文化旅游品牌可把“哈日阿都”文化節(jié)作為塑造的重點(diǎn)，融合互聯(lián)網(wǎng)思維，尋找合適的廣告投放方式，實現(xiàn)“看見就是消費(fèi)”的理念，以提高阿巴嘎黑馬的知名度，進(jìn)而帶動旗內(nèi)馬奶文化，提高整體旅游發(fā)展質(zhì)量。

以錫林郭勒盟為例不難看出，對于有著豐厚馬文化資源的民族地區(qū)而言，馬產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合應(yīng)形成以馬文化為核心的旅游品牌定位、旅游產(chǎn)品組合、區(qū)域發(fā)展格局和馬文化旅游營銷方式。將民族地區(qū)特色文化旅游與現(xiàn)代創(chuàng)意、科技相融，做精做細(xì)旅游服務(wù)。以馬競技為拉動引擎，發(fā)展馬文化旅游，以馬文化景區(qū)帶動周邊文化資源利用，同時帶動表演、食品、傳統(tǒng)工藝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成以馬文化為核心的民族文化旅游產(chǎn)業(yè)模式，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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［3］李春陽，段生榮，葉凱，等.新疆特色馬產(chǎn)業(yè)的文化旅游發(fā)展路徑［J］.中國農(nóng)學(xué)通報，2013（14）.

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［7］夏云建，段輝巧，曾慶旋.賽馬與休閑旅游產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展可行性研究——以開發(fā)武漢市賽馬休閑產(chǎn)業(yè)為例［J］.武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院學(xué)報，2010（3）.

【注釋】

[1]本文為內(nèi)蒙古哲學(xué)社會科學(xué)青年項目（2012C031）“內(nèi)蒙古區(qū)域文化旅游資源開發(fā)策略研究”成果。

[2]作者簡介：劉燕，內(nèi)蒙古藝術(shù)學(xué)院文化藝術(shù)管理系副教授；郭志偉，中國傳媒大學(xué)廣播電視專業(yè)在讀研究生。

[3]厲無畏.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論［M］.上海：學(xué)林出版社，2006.

[4]芒來.蒙古族馬文化與馬產(chǎn)業(yè)發(fā)展之我見［J］.內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報，2008（4）.

[5]芒來.蒙古族馬文化與馬產(chǎn)業(yè)發(fā)展之我見［J］.內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報，2008（4）.

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[7]芒來、代欽.關(guān)于加快內(nèi)蒙古馬產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思考［N］.內(nèi)蒙古日報，2011－06－10.

[8]余剛，尹恒，夏云建.以賽馬運(yùn)動引領(lǐng)武漢城市文化品牌建設(shè)［J］.科技視界，2014（17）.

[9]黃細(xì)嘉，周青.基于產(chǎn)業(yè)融合論的旅游與文化產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展對策［J］.企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（9）.

[10]夏云建，段輝巧，曾慶旋.賽馬與休閑旅游產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展可行性研究——以開發(fā)武漢市賽馬休閑產(chǎn)業(yè)為例［J］.武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院學(xué)報，2010（3）.