第九章　廣　告

第一節(jié)　廣告概述

一、廣告的概念

“廣告”一詞是英文“Advertising”的譯名，其原意為“引起注意，進行誘導”。大約在20世紀20年代，“廣告”一詞被翻譯、引入我國，可理解為“廣而告之”，即向公眾告知某件事情。

隨著社會經(jīng)濟、科學、文化的進步，廣告的含義在不斷演進、完善，人們對廣告認識的側(cè)重點也在不斷變化，廣告的定義也有各種各樣的表述。我們對廣告做如下定義:廣告是廣告主為了推銷其商品、服務(wù)或觀念，在付費的基礎(chǔ)上，通過傳播媒體向特定的人群進行的信息傳播活動。

這個定義包括了廣告的如下內(nèi)涵:①廣告的傳播主體是廣告主，而廣告的傳播對象是特定的人群。②廣告是借助一定的媒體進行的有償?shù)牟⒇撚胸熑蔚拇蟊妭鞑セ顒?。③廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容是商品與服務(wù)、形象與觀念等。

這個定義也同時指出了現(xiàn)代廣告的構(gòu)成要素有:廣告主、廣告信息、廣告媒體、廣告受眾、廣告費用及廣告代理。

二、廣告的分類

廣告的分類，可以按照不同的目的、內(nèi)容、對象、媒介等進行劃分，但按廣告的基本性質(zhì)，可劃分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告兩類。

商業(yè)廣告:又叫經(jīng)濟廣告，其目的是推銷商品或勞務(wù)，從中取得利潤，并以盈利為最終目的。商業(yè)廣告是廣告中的主體。

非商業(yè)廣告:指不以獲取經(jīng)濟利益為直接目的，而是為進行某種宣傳所發(fā)布的廣告，因其不存在盈利問題，也稱為非經(jīng)濟廣告。非商業(yè)廣告包括政治廣告、公益廣告、個人廣告等。

三、廣告文案的概念

廣告文案(Advertising copy)一詞來自英文，也被稱作“廣告文”、“廣告文稿”，是一種有著特殊要求的語言文字形式。

廣義的廣告文案，也稱廣告稿、廣告拷貝或廣告表現(xiàn)，它的內(nèi)容包括廣告作品的全部，如廣告文字、繪畫、圖片及編排等。

狹義的廣告文案，是指有標題、正文、廣告語、隨文等完整結(jié)構(gòu)的語言文字部分。本章所講的廣告文案是采用狹義的廣告文案概念。

我們認為，現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式是多種多樣的，但任何形式的廣告都離不開語言文字這個最重要的載體。在現(xiàn)代最廣泛運用的報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等主流廣告媒介上，傳遞廣告信息的主要工具是文字、聲音和圖像，而其中文字的表現(xiàn)力最為重要。一個廣告可以沒有聲音，如報刊廣告，也可以沒有圖像，如廣播廣告，但不能沒有語言文字，離開了語言文字，廣告將寸步難行。因而廣告文案與廣告作品之外的有關(guān)文本無關(guān)，也與廣告作品中的語言文字以外的因素無關(guān)。所以，我們所講的廣告文案是指廣告作品中的所有語言文字;廣告文案寫作則是指廣告作品中的全部的語言文字的寫作。

四、廣告文案的類型

廣告文案通常按廣告媒介的形式特征進行分類，因為不同的廣告媒介不僅對廣告文案有著不同的寫作方法和形式要求，同時也能顯現(xiàn)出各類廣告文案自身的鮮明特色。

(一)印刷廣告文案

印刷廣告文案主要應(yīng)用于報紙、雜志、書籍、直郵等媒介，其特征是視覺傳達，受眾通過閱讀來獲得廣告信息。印刷廣告文案是使用最廣泛的廣告形式，加之彩色桌面排版系統(tǒng)已廣泛應(yīng)用于印刷廣告的編輯和出版，所以印刷廣告文案設(shè)計更精美，制作更優(yōu)良。這種廣告文案因為其發(fā)行量大、有效期長、理解度高而成為廣告的主要媒介之一。

(二)廣播廣告文案

廣播廣告文案主要應(yīng)用于有線廣播和無線廣播媒介，其特征是聽覺傳達，受眾通過聲音傳播來接受廣告信息。這種廣告文案不受空間限制，擁有廣泛聽眾;但受時間限制，因播音時間短，轉(zhuǎn)瞬即逝，不易記清。

(三)影視廣告文案

影視廣告文案主要應(yīng)用于電影、電視等媒介，其特征是集視覺與聽覺、時間與空間于一身，聲畫同步，視聽合一。這種廣告文案傳播速度快，覆蓋面廣。尤其是通信衛(wèi)星的上天，使其如虎添翼，成為“集聲色之美，兼視聽之樂”的廣告媒介。但它受時間限制，且費用昂貴。

(四)網(wǎng)絡(luò)廣告文案

網(wǎng)絡(luò)廣告方案主要應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)媒介，這種廣告文案的信息量之大，增長速度之快，傳播范圍之廣是傳統(tǒng)媒介無法比擬的，但這種廣告文案的信息傳達需層層遞進，需要吸引網(wǎng)民不斷點擊、鏈接。

(五)戶外廣告方案

戶外廣告文案主要應(yīng)用于招貼廣告、路牌廣告、櫥窗廣告、車體廣告、燈箱廣告等。其特征是受眾在流動狀態(tài)下接受廣告的信息，因而又稱流動廣告。這種廣告文案特別需要精確的標題與廣告語，以適合于反復訴求，又能形成視覺上的一條線，便于受眾在行進中閱讀。

這種廣告文案展露時間長，接觸頻率高，費用相對較低。但這種廣告由于受時間、位置、面積等局限，會影響受眾的記憶度。

第二節(jié)　廣告文案的寫作

廣告文案是指廣告作品中用來表達廣告主題和創(chuàng)意的所有文字和語言的總和。任何一則廣告都需要借助語言文字來表達其主題，無論采用哪一種媒體傳播信息，都離不開廣告文案。而廣告文案的創(chuàng)作，既要考慮媒介的特征與要求，又要考慮到廣告的主題、目標、對象、作用。因此，廣告文案的創(chuàng)作是十分重要的。

一、廣告文案的構(gòu)成與作用

廣告作品一般由語言文字和非語言文字兩部分組成，語言文字部分就是人們常說的廣告文案或文稿。完整的廣告文案，一般由標題、正文、隨文、廣告語四個要素構(gòu)成。

(一)廣告標題

標題是廣告的題目，用來表明廣告的主題，提示廣告的主要內(nèi)容，又是區(qū)分不同廣告內(nèi)容的標志。

標題的主要作用在于既提示主題，又吸引受眾。它通常位于廣告作品最醒目的位置，引起受眾注意，誘導受眾閱讀正文。新穎獨創(chuàng)、易識易記的廣告標題能使廣告產(chǎn)生良好的宣傳效果。

(二)廣告正文

正文是廣告文案的主體，是對廣告標題的解釋和廣告主題的詳細闡述。

正文要能夠起到說服受眾、堅定其信心并促成他們付諸購買行為的作用。

(三)廣告隨文

隨文又稱附文，是對廣告正文的補充或必要說明。

隨文通常位于廣告文案的尾部，用來傳達廣告主身份以及相關(guān)的附加信息等內(nèi)容。隨文對消費者的購買行為起著購買指南的作用。

(四)廣告語

廣告語又稱廣告口號，是廣告主著眼未來，在一定時期內(nèi)反復使用的特定宣傳語句。它的作用在于反復出現(xiàn)在不同媒體的同一廣告中，對受眾進行連續(xù)、反復的刺激，從而在受眾頭腦中形成強烈印象。廣告語具有一定的穩(wěn)定性和持久性。

二、廣告文案的寫作

(一)廣告標題

標題是表現(xiàn)廣告主題的短句，在廣告文案中起著畫龍點睛的作用。它是每一則廣告中傳達最為重要和最能引起受眾興趣的信息，它在最顯著位置以特別字體突出表現(xiàn)的語句。

現(xiàn)代人閱讀廣告的方法是先瀏覽廣告的標題。世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威說:“讀廣告標題的人是讀廣告正文的人的五倍?！奔偃鐦祟}對受眾聽覺或視覺形不成沖擊，那么受眾就無心關(guān)注廣告的其他內(nèi)容。而如果標題平淡無味，那么整個廣告文案就不可能在鋪天蓋地的廣告中脫穎而出。所以，“題好文一半”、“題好文自高”，一則成功的廣告，必定有著成功的標題，一個成功的標題，往往有事半功倍的效果。

1.標題的類型。根據(jù)廣告的形式、內(nèi)容、載體等的不同，標題可以劃分為不同的類型。但無論哪種類型，都應(yīng)以醒目獨特、吸引受眾為目的。

(1)直接標題。直接標題是指開門見山提示廣告主題思想的標題。這種標題用高度概括的語句來表現(xiàn)廣告的中心內(nèi)容和宗旨，使受眾一看標題便知文意。所以，有人稱直接標題是“一語道破天機的廣告詞”。直接標題針對性強，受眾可以一目了然地了解廣告的主要內(nèi)容，節(jié)約閱讀廣告信息的時間。例如:“要想皮膚好，天天用大寶”，“國酒新品種，貴州茅臺醇”。這些標題不加任何修辭，直截了當。

(2)間接標題。間接標題是用耐人尋味的語句迂回揭示廣告的主題思想、吸引消費者關(guān)注的標題。間接標題多采用比喻、擬人、夸張等多種修辭手法，用俗語、成語或哲理性語言，使人經(jīng)久不忘。例如:“一寸光陰一寸金”(鐘表廣告)，“不打不相識”(打字機廣告)等。

(3)復合標題。復合標題是指把直接標題與間接標題組合起來，形成多行標題。

復合標題的組合方式有:引題+正題+副題;正題+副題;引題+正題。這是一種新聞式的廣告標題。一般來說，引題用來說明信息意義或交代背景，起引起話題的作用;正題通常是廣告的主體部分，目的在于吸引受眾視線，表達廣告主題;副題是對正題的內(nèi)容做補充說明，功能在于補充和延續(xù)正題，說明或強調(diào)正題的意義。

2.標題的表現(xiàn)形式。要吸引受眾，標題必須有吸引力。標題的吸引力蘊涵在它的創(chuàng)造中，既包括內(nèi)容的創(chuàng)造性，也包括形式的創(chuàng)造性。

根據(jù)標題的表現(xiàn)形式，可以把標題分為以下幾種:

(1)陳述式。陳述式是指向受眾直述企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等事實的廣告標題。我們?nèi)粘Ｋ姷拇蟛糠謽祟}都采用這種手法。這種標題有較強的故事性，好像一個故事的開頭，暗示著一個引人入勝的故事即將開始。其特點是在直截了當中吸引受眾，語言大都樸素平實。例如:

一品仙竹酒的竹葉來自古今名剎——玄中寺四季常青之鳳尾仙竹!

(資料來源:《三晉都市報》2006年7月20日)

(2)問題式。這種標題是借公眾的好奇心理，以設(shè)問或反問的方式導入廣告主題，誘導受眾從正文中尋求答案。其特點是容易引起受眾對廣告信息的關(guān)心與重視。例如:

為什么一品仙竹酒被稱為最正宗的竹酒?

(3)懸念式。這類標題就是在題目中設(shè)置某種懸念，引發(fā)受眾的追根究底心理，促使受眾閱讀正文。其特點是欲擒故縱，能更有效地引發(fā)受眾對廣告信息的關(guān)心。例如:

你曾說:“我買”。

現(xiàn)在你會說:“我慶幸買了它”。

到底買了什么?受眾會興致勃勃地想辦法搞明白。

懸念式廣告標題經(jīng)常和問題式廣告標題配合使用，用問題提出來制造懸念。但懸念和設(shè)問是不同的。設(shè)問的結(jié)果是受眾可以預料的，而懸念的結(jié)果是受眾不能預料的，或者與預料完全相反的。

(4)修辭式。修辭式是指將比喻、擬人、對比等修辭手法用于標題，使標題別開生面，引起受眾注意，給人留下過目不忘的深刻印象。

這種標題得益于我國漢語言文化的博大精深，使得常見的比喻、擬人、夸張、排比、雙關(guān)、回環(huán)等修辭手法在廣告中得以應(yīng)用，并具有特別的魅力。例如:

使毛孔收縮了，肌膚就像剝殼雞蛋般細膩光滑。(玉蘭油活膚菁華霜的廣告標題)

這則標題通過比喻來說明產(chǎn)品的品質(zhì)，使產(chǎn)品功效更形象，更能打動人。例如:

今年二十，明年十八。(上海制皂廠白麗美容香皂的廣告標題)

這則廣告以夸張的手法來表現(xiàn)白麗香皂越用越年輕的效果。

(5)祈使式。祈使式即使用建議或勸導的口吻和語氣，向受眾提出某種消費建議，或勸服受眾采取某種行動的標題。這種標題因其情感的坦誠而縮短了廣告和受眾之間的距離，其特點是具有直接引發(fā)受眾行為的力量。

廣告標題還有對比式、承諾式等多種表現(xiàn)形式，在具體的廣告實踐中，還需要我們不斷摸索與創(chuàng)造。

3.標題的寫作要求。廣告標題雖然千姿百態(tài)，但由于其重要的地位和作用，其寫作必須遵循一定的原則:

(1)體現(xiàn)廣告主題?！翱磮罂搭}”，“看書看皮”，看廣告也是如此。在受眾的閱讀習慣面前，廣告標題的寫作要盡量體現(xiàn)廣告主題，使得受眾在標題中就對廣告的主題有所了解，一看就知道產(chǎn)品的類別、產(chǎn)品的特點、并且是產(chǎn)品最重要的特性。那種什么都好、什么都想寫進標題的“高、大、全”式的標題，往往導致眉毛、胡子一把抓，會激起受眾的逆反心理，使其懷疑廣告的真實性。

(2)語言獨具特色。標題要與訴求對象的利益、興趣、情感產(chǎn)生共鳴，才能激發(fā)其購買欲望。標題要在語言的運用上別具特色，遣詞造句上顯示出獨特的個性，表達方式上簡潔明快，從聽覺或視覺上對受眾形成沖擊，誘發(fā)受眾閱讀正文的興趣，并在無意識的受眾群中分離出目標受眾。

(二)廣告正文

廣告正文是廣告文案的核心部分，它通常位于廣告標題之下，承擔著對廣告中的訴求內(nèi)容做詳細、完整說明的任務(wù)。廣告正文是詮釋廣告標題、對廣告信息展開說明、對訴求對象進行深入說服的文字。其作用在于介紹產(chǎn)品、樹立形象、說服受眾、推動目標受眾產(chǎn)生購買欲望、促使目標受眾作出購買決策并轉(zhuǎn)化成消費者。

1.廣告正文的表現(xiàn)形式。

(1)簡介體。簡介體廣告正文以簡明扼要的敘述方式來介紹商品信息。這種廣告正文以人們對事物的理性認識為基礎(chǔ)，采取理性的訴求方法，將主題不著痕跡地寓于看似平淡無奇的文字中，使受眾容易產(chǎn)生信任感。這種廣告正文客觀、冷靜、有條不紊，重事實、重論證，不加任何修飾。例如中國移動通信·全球通的一則廣告正文:

身在外地，您同樣可以辦理停/開機、補卡、呼叫轉(zhuǎn)移、查詢(積分/賬單/各項業(yè)務(wù))、交費等服務(wù)，如同在本地辦理一樣方便;更有1860——您隨身的通信秘書，保證您行遍全國，不論身在何方，都可以享受全球通的貼身服務(wù)。

(2)故事體。故事體廣告是人們喜聞樂見的一種廣告宣傳方式。這種廣告正文是通過設(shè)置一個與產(chǎn)品相關(guān)的情節(jié)或描述一個簡單的故事來形象化地介紹產(chǎn)品，受眾就會不知不覺加入故事情節(jié)，從而加深對產(chǎn)品的印象和好感。

故事體廣告正文一般采用第三人稱的寫法，以故事的展開過程引人入勝，又以故事的結(jié)果和產(chǎn)品的介入來無形地說服受眾。

(3)獨白體。獨白體廣告正文是以人或物的自我言語來展開訴求的廣告表現(xiàn)形式，其標志為用第一人稱“我”。常見的有兩種:一種是受眾的獨白，以“我”的口吻表明觀點，這是一種“讓消費者告訴消費者”的宣傳方法;另一種是站在廣告主的立場上，以產(chǎn)品的口吻或企業(yè)的口吻向受眾展開訴求，這是一種拉近產(chǎn)品和消費者距離的宣傳方法。這種表達方式令人感到真實、親切，容易使受眾產(chǎn)生共鳴，從而激發(fā)目標受眾的認同感。例如，中國移動·全球通的一則廣告正文:

“你好”——周游列國，第一聲問候都是漢語。

Hi，Hello……

陌生的問候聽得越多

對家鄉(xiāng)的思念越是迫切

所以，每一次在異國機場降落

開機時，短短一行全球通中文短信問候總讓我莫名感動

有全球通，體驗不間斷的親切

只有溫馨，沒有陌生

(4)對話體。對話體廣告正文借助某生活片斷中兩個或多個人物間(可以是虛擬對象)的一問一答來展開訴求，逐一解釋產(chǎn)品性能、特點。對話體所產(chǎn)生的場景感，使廣告信息自然地得到表現(xiàn)，沒有突兀的感覺，而交流和溝通就在問話中產(chǎn)生了。這種廣告正文在廣播廣告與電視廣告中最為常見。

(5)文學體。這種廣告正文是借助文學的語言、文學的形象，將產(chǎn)品特征形象地表現(xiàn)出來，讓受眾在文學的氛圍里得到感染，從而產(chǎn)生購買的欲望。在這種廣告正文里，文學的表達完全是廣告作品實現(xiàn)自身目的的手段。

廣告正文的表現(xiàn)形式還有小品體、新聞體等等，在很多情況下，廣告文案的正文部分是多種表現(xiàn)形式交互使用的結(jié)果，并不能把它們截然分開。

2.廣告正文的寫作要求。

(1)要重點突出。廣告正文必須圍繞廣告主題，對產(chǎn)品信息進行提煉、分析，讓主要訴求點一目了然。正文切忌面面俱到，以免產(chǎn)品獨一無二的優(yōu)點淹沒在眾多的信息中。

(2)要準確真實。真實是廣告的生命?！吨腥A人民共和國廣告法》明確規(guī)定:廣告應(yīng)當真實、合法，廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導消費者。真實的廣告正文內(nèi)容是贏得受眾對產(chǎn)品信賴的基本途徑，而那些動輒夸耀自己產(chǎn)品“譽滿全國”、“暢銷全球”廣告正文的宣傳，是很難讓受眾相信的，相反會對產(chǎn)品的真實性產(chǎn)生懷疑。

(三)廣告隨文

廣告隨文又稱廣告附文，是向受眾補充說明廣告主、商品及有關(guān)附屬信息的文字部分。

1.廣告隨文的構(gòu)成。廣告隨文是對正文的必要補充，也是廣告訴求將購買欲望變?yōu)樾袆拥淖詈笸苿印Ｋ话愠霈F(xiàn)在廣告結(jié)尾，應(yīng)包括以下幾部分內(nèi)容:

(1)企業(yè)情況。企業(yè)情況包括企業(yè)名稱、企業(yè)標志、企業(yè)專用字體等。

(2)商品情況。商品情況指產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息，如產(chǎn)品的商標、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品特色名稱等。

(3)聯(lián)系方式。這是受眾與廣告主進行必要聯(lián)系的有關(guān)內(nèi)容，包括企業(yè)地址、郵政編碼、電話(E-mail)、網(wǎng)址、聯(lián)系人、聯(lián)系方式等。

(4)購買產(chǎn)品或獲得服務(wù)的方法。如指定的代理商、指定的銷售商或銷售商場，直銷、郵購的特殊方式。

(5)權(quán)威機構(gòu)的認證標志或獲獎情況。如專利認可證、衛(wèi)生許可證、國際ISO認證、大型活動贊助認可等。

2.廣告隨文的類型。

(1)常規(guī)型。這種廣告不加任何修飾，直接寫出廣告隨文的各項內(nèi)容。如商品標志、企業(yè)名稱及聯(lián)系方式。

(2)附言型。這種廣告隨文往往以“特別提醒”“特別禮物”“提供全方位服務(wù)”等詞語領(lǐng)起，向受眾提出建議。例如奧克斯空調(diào)廣告隨文:

感受全方位舒適服務(wù)

六個24小時承諾

熱線電話24小時守候

售后服務(wù)24小時待命

安裝結(jié)束24小時內(nèi)回訪

投訴24小時內(nèi)處理(市區(qū)內(nèi))

空調(diào)包修24小時上門(市區(qū)內(nèi))

空調(diào)安裝24小時到位(市區(qū)內(nèi))

四項嚴格標準

安裝標準/管理標準/言行標準/維修標準

三清潔

空調(diào)清潔/地面清潔/墻面清潔

地址:寧波市高科技園區(qū)鄞州大道東段566號郵編: 315100

電話: 0574—88220088

投訴熱線: 0574—88220099

傳真: 0574—88220274

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(3)表格型。為了使廣告隨文內(nèi)容表達更為清楚，隨文的內(nèi)容就以表格形式出現(xiàn)，如《有獎活動報名表》、《消費者意見表》等。有時也可以是征求企業(yè)名、企業(yè)形象代言人、企業(yè)標識之類的登記表。

3.廣告隨文的寫作要求。廣告隨文具有廣告文案其他部分不可替代的作用，應(yīng)該始終圍繞廣告主題、廣告目標，獨特而清晰地傳遞與廣告內(nèi)容相關(guān)的信息。

(1)有選擇地陳述有關(guān)信息，以突出關(guān)鍵條文。廣告隨文羅列過多，難免會喧賓奪主，反而影響宣傳效果，要想使廣告隨文有效，必須用精練的語言，簡潔的表述，抓住重點，突出關(guān)鍵性的內(nèi)容。

(2)合理安排廣告隨文的位置。隨文通常出現(xiàn)在廣告文案的尾部，但也可出現(xiàn)在文案的左上方或右上方;可以以條款的方式分行、分項列出(或橫排或豎排)，也可化整為零地安排在文案的恰當位置，巧妙地分散寫于文案的各個位置，避免隨文的內(nèi)容過于密集、版面擁擠的感覺。

廣告隨文內(nèi)容的多少，應(yīng)視廣告活動的目標、廣告正文內(nèi)容、廣告媒體的要求等情況來確定，以突出最需要傳遞的信息。隨文寫作應(yīng)盡量簡短，聯(lián)系信息應(yīng)準確無誤?，F(xiàn)在多數(shù)隨文都簡化為客戶服務(wù)熱線和網(wǎng)址。例如中國移動通信·全球通的廣告隨文:

客戶服務(wù)熱線: 1860

話費查詢熱線: 1861

www.Chinamobile. com

(四)廣告語

廣告語又稱廣告標語、廣告口號，是為了加強受眾對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復使用的特定宣傳用語。

廣告語是廣告文案中出現(xiàn)頻率最高的宣傳用語，其目的是用最精練的文字，把企業(yè)形象或產(chǎn)品特性表達出來，并通過反復宣傳、長期使用，進入生活用語。廣告語是廣告主長期一貫的訴求，希望給受眾以一貫的企業(yè)形象、企業(yè)理念和產(chǎn)品特性的灌輸和沖擊。這就決定了廣告語的寫作不僅具有現(xiàn)實性，還要具有一定的前瞻性。

1.廣告語的類型。廣告語按其內(nèi)容及表現(xiàn)形式，常見的主要有號召式、頌揚式、抒情式等。

(1)號召式。號召式是指用帶有強烈的情感意味和頗具誘惑力的詞句號召受眾購買產(chǎn)品、享受服務(wù)，并直接將目標指向產(chǎn)品或服務(wù)。這種廣告語，重在突出產(chǎn)品主體的形象，這個形象，可以是企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、品牌形象。例如:

海爾，真誠到永遠。(海爾集團廣告語)

送禮就送腦白金。(腦白金廣告語)

喝貝克，聽自己的。(德國貝克啤酒廣告語)

穿上雙星鞋，瀟灑走世界。(雙星集團廣告語)

(2)頌揚式。頌揚式即用直接贊美的方式，以自豪或贊揚的語氣，頌揚產(chǎn)品或服務(wù)的特性、功用及優(yōu)勢，激發(fā)受眾對產(chǎn)品的關(guān)注，使受眾牢牢記住商品的優(yōu)點。這種廣告語，同時強調(diào)產(chǎn)品有著非同尋常的檔次。其特點是傳達廣告信息準確無誤，可以避免歧義。例如:

空氣好，溫度好。(海爾空調(diào)廣告語)

味道好極了。(雀巢咖啡廣告語)

(3)抒情式。抒情式即用充滿人情味、讓人聯(lián)想的語言來營造一種氛圍，使受眾的情感受到?jīng)_擊，在購買時產(chǎn)生美好的聯(lián)想。這種廣告語，同時突出了企業(yè)的經(jīng)營理念，表現(xiàn)了對一種消費觀念或消費方式、消費時尚的引導和創(chuàng)造，通過觀念的提出來表達企業(yè)的胸懷。例如:

海爾，讓生活“入世”。(海爾洗衣機廣告語)

不買貴的，只買對的。(雕牌洗衣粉廣告語)

張小泉剪刀，三百年不倒。(張小泉剪刀廣告語)

2.廣告語的寫作要求。廣告語是廣告戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn)。要在簡短的句式中準確地體現(xiàn)廣告定位、廣告主題、廣告形象并非易事，需要遵循一定的概括性原則和創(chuàng)造性原則。

(1)要簡明易記。用最少的文字表達一定知識的總和，是經(jīng)典廣告的共同特質(zhì)。所以，要盡量用獨立的簡短單句或相互關(guān)聯(lián)的簡短對句給人留下印象。例如:

溝通從心開始。(中國移動廣告語)

只要你想。(聯(lián)想集團廣告語)

我喜歡，我選擇。(安踏鞋業(yè)廣告語)

(2)要個性鮮明。在張揚個性中，傳遞一種長期不變的觀念。例如:

海爾，中國造(海爾集團廣告語)

(3)要對產(chǎn)品特性和企業(yè)文化有高度的概括力。既體現(xiàn)企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀、理念，又體現(xiàn)一定的社會文化風尚。例如:

科技以人為本(諾基亞廣告語)

Just do it(耐克廣告語)

第三節(jié)　廣告文案的寫作要求

一則真實的廣告，如何讓自己的訴求震動受眾，感動受眾，進而產(chǎn)生購買欲望與消費行為，這是廣告文案寫作的功利性與目的性所在。同時，要求廣告文案的寫作應(yīng)該遵循一定的原則，這樣才能既產(chǎn)生經(jīng)濟效應(yīng)，也產(chǎn)生一定的社會效應(yīng)。

一、真實性要求

在廣告活動中，廣告文案是作為廣告主的代表與受眾對話的，受眾通過廣告文案認識企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)。這個“代言人”所言真實與否，很大程度上決定著受眾能否得到真實、準確的信息，能否產(chǎn)生正確的消費意向。所以，廣告首先要求真實，真實性是廣告的生命所在，我國的《廣告法》對廣告的真實性和制作虛假廣告者都提出了明確的要求和制裁辦法。欺騙是廣告的大敵，虛假的廣告一旦被識破，那么廣告文案、廣告文案所代言的產(chǎn)品的生命力、生產(chǎn)企業(yè)的信譽等將隨之消失，而虛假廣告所造成的消費行為，則會對消費者權(quán)益、消費觀念和社會經(jīng)濟環(huán)境的良好運行產(chǎn)生不良后果。廣告的真實性既承載了經(jīng)濟效益，又承載了對消費者的道德責任和社會責任。所以，真實的廣告是對受眾最好的服務(wù)形式。

二、功利性要求

廣告活動的最終目的是為了說服和誘導消費者產(chǎn)生消費行為，一則廣告的成功與否，重要的一點就是看它能否促進產(chǎn)品的銷售。這個目的使廣告文案的寫作具有完全的功利性，而且必須體現(xiàn)這個功利性，這也是廣告區(qū)別于其他文體的一個寫作要求。

三、獨創(chuàng)性要求

一則廣告作品要吸引眼球，要在眾多的競爭對手中脫穎而出，就必須有獨創(chuàng)、有個性，即必須在信息真實的基礎(chǔ)上進行形式和內(nèi)容的創(chuàng)新。只有獨創(chuàng)，才能在同類產(chǎn)品、同質(zhì)化產(chǎn)品中體現(xiàn)不同的特點、不同的品牌印記，獨具品牌形象魅力。所以，廣告文案要獨辟蹊徑，想人之所未想，言人之所未言，在內(nèi)容與形式上獨一無二，讓人一看便知:此品牌非彼品牌，此服務(wù)非彼服務(wù)。

同時，廣告的寫作還要注意其在消費觀念、大眾心理乃至民族文化等方面不可忽視的影響，在追求商業(yè)利益的同時，兼顧其應(yīng)盡的社會責任。