第二章　廣告調(diào)查

本章導(dǎo)讀：

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，主要了解廣告調(diào)查的意義、調(diào)查的內(nèi)容及調(diào)查的基本程序；理解并掌握廣告調(diào)查的原則、常用的調(diào)查方法及其優(yōu)缺點(diǎn)，能夠撰寫廣告調(diào)查報(bào)告。

第一節(jié)　廣告調(diào)查的意義和內(nèi)容

一、廣告調(diào)查的意義

（一）廣告調(diào)查的必要性

廣告調(diào)查是指企業(yè)組織為有效地開展廣告活動(dòng)，利用科學(xué)的調(diào)查研究方法，對(duì)與廣告活動(dòng)有關(guān)的資料進(jìn)行收集、整理、分析和解釋。廣告調(diào)查的目的是為成功地開展廣告活動(dòng)提供準(zhǔn)確、有效的信息，它是廣告運(yùn)作的基礎(chǔ)。

（二）影響我國(guó)廣告業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的因素分析

就我國(guó)現(xiàn)階段廣告業(yè)中市場(chǎng)調(diào)查狀況來(lái)看，影響和制約廣告調(diào)查發(fā)展的因素有以下幾個(gè)方面：

（1）不合理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系。

（2）廣告主與廣告公司落后的經(jīng)營(yíng)意識(shí)。

（3）廣告主與廣告公司落后的廣告意識(shí)。

（4）廣告創(chuàng)意人員的觀念誤區(qū)。

（5）對(duì)廣告效果測(cè)定的輕視。

（6）科技水平和人才資源的制約。

二、廣告調(diào)查的內(nèi)容

（一）廣告市場(chǎng)調(diào)查

廣告市場(chǎng)調(diào)查是編制廣告計(jì)劃的依據(jù)，具體包括廣告市場(chǎng)所在的社會(huì)環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查和產(chǎn)品調(diào)查。

1．社會(huì)環(huán)境調(diào)查

社會(huì)環(huán)境構(gòu)成的因素很多，在廣告調(diào)查中，具體應(yīng)該著重于以下幾個(gè)方面的調(diào)查。

（1）政治和法律環(huán)境的調(diào)查。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境的調(diào)查。廣告市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查，主要包括目標(biāo)市場(chǎng)所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場(chǎng)容量。

（3）文化環(huán)境的調(diào)查。調(diào)查文化環(huán)境主要是為了了解廣告產(chǎn)品所處環(huán)境的文化特征、文化禁忌等，使廣告及廣告產(chǎn)品能夠與社會(huì)文化相融合，而不至于發(fā)生嚴(yán)重的沖突；或者能夠使廣告及廣告產(chǎn)品在擴(kuò)展其市場(chǎng)空間時(shí)，避免與新開拓的活動(dòng)環(huán)境的文化規(guī)則相沖突。

2．消費(fèi)者調(diào)查

所謂消費(fèi)者調(diào)查是對(duì)與廣告產(chǎn)品有關(guān)的各種消費(fèi)者購(gòu)買行為的調(diào)查，具體包括生理因素、心理因素和個(gè)性因素的調(diào)查。

3．產(chǎn)品調(diào)查

產(chǎn)品調(diào)查是指對(duì)預(yù)定的廣告產(chǎn)品的調(diào)查，以了解其是否適銷、符合市場(chǎng)的要求和消費(fèi)者的習(xí)慣。產(chǎn)品調(diào)查具體包括產(chǎn)品本身屬性的調(diào)查和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的調(diào)查。

（二）企業(yè)形象調(diào)查

企業(yè)形象調(diào)查是對(duì)社會(huì)公眾所給予企業(yè)的整體評(píng)價(jià)與認(rèn)定的情況調(diào)查。由于在20世紀(jì)90年代的廣告發(fā)展被公認(rèn)為系統(tǒng)形象廣告時(shí)代階段，企業(yè)形象調(diào)查就顯得尤為重要。企業(yè)形象調(diào)查的內(nèi)容很多，具體包括品牌形象、技術(shù)形象、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)等。這些企業(yè)形象轉(zhuǎn)化為具體的指數(shù)就是企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

通過(guò)對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行調(diào)查，就會(huì)得到社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)整體形象認(rèn)識(shí)的真實(shí)和完整的情況，使之與企業(yè)自身設(shè)定的形象進(jìn)行比較，就會(huì)找到企業(yè)開展廣告活動(dòng)和廣告活動(dòng)的工作重點(diǎn)或區(qū)域。

（三）廣告媒體調(diào)查

1．廣告媒體調(diào)查中常見(jiàn)的基本概念

（1）收視（聽）率。這是指接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）的百分?jǐn)?shù)。收視（聽）率是廣播電視媒體中最重要的術(shù)語(yǔ)之一。

收視（聽）率的計(jì)算：如果10戶有電視家庭的4戶在看節(jié)目A，節(jié)目A的收視率便為（4÷10）×100%，即40%；如果10戶有電視家庭共有20人，只有2人在看節(jié)目B，則節(jié)目B的收視率為（2÷20）×100%，即10%。

（2）開機(jī)率。這是指在一天之中某一特定時(shí)間有電視家庭開機(jī)的百分?jǐn)?shù)。開機(jī)率的程度會(huì)根據(jù)季節(jié)、一天之中的時(shí)段、地理區(qū)域以及市場(chǎng)狀況而有所不同。

（3）節(jié)目視聽眾占有率。這是指收看某一特定節(jié)目開機(jī)率的百分?jǐn)?shù)，它是說(shuō)明某一節(jié)目或電臺(tái)在總收視或收視聽眾中占多少百分?jǐn)?shù)。節(jié)目視聽眾占有率并不表示擁有電視機(jī)的總家戶數(shù)，而只是在某一特定時(shí)間那些“正在看電視的”家戶數(shù)。

節(jié)目視聽眾占有率=（視聽節(jié)目的戶數(shù)／視聽開機(jī)戶數(shù)）×100%

（4）毛評(píng)點(diǎn)。這是指特定個(gè)別廣告媒體所送達(dá)的收視（聽）率總數(shù)。毛評(píng)點(diǎn)提供說(shuō)明送達(dá)的總視（聽）眾，而不關(guān)心重疊或重復(fù)暴露于個(gè)別廣告媒體之下，因此，用毛額（Gross）這個(gè)詞。對(duì)于個(gè)人或家戶，他們暴露于廣告下多少次就計(jì)算多少次數(shù)。毛評(píng)點(diǎn)的計(jì)算方法是：

毛評(píng)點(diǎn)=播出次數(shù)×播出時(shí)的收視（聽）率

（5）視聽眾暴露度。這是指全部廣告暴露度的總額，它以個(gè)人數(shù)目來(lái)表示，而與百分?jǐn)?shù)不同。視聽眾暴露度的計(jì)算方法有：

視聽眾暴露度=人口群體的人數(shù)×送達(dá)給某特定人口群體的毛評(píng)點(diǎn)

視聽眾暴露度=廣告排期表中每一插播的廣告所送達(dá)的視聽眾（人數(shù)）累計(jì)加總

（6）到達(dá)率。這是指不同的個(gè)人（或家庭）在特定期間中暴露于某一媒體廣告排期表下的人數(shù)，一般均以百分?jǐn)?shù)表示。

（7）暴露頻次。這是指?jìng)€(gè)人（或家庭）暴露于廣告信息的“平均”次數(shù)，它是以一個(gè)人（或家庭）所看節(jié)目相加之和與個(gè)人（或家庭）數(shù)做比值而產(chǎn)生的。

（8）有效到達(dá)率。這是指在某一特定暴露頻次，由某一媒體廣告排期表所達(dá)到的個(gè)人（或家庭）數(shù)目。有效到達(dá)率又通稱為有效暴露頻次。

（9）每千人成本。它是一種媒體或媒體排期表送達(dá)1000人（或家庭）的成本計(jì)算單位。

2．以廣告媒體的類型所進(jìn)行廣告媒體調(diào)查的內(nèi)容

（1）印刷類媒體的調(diào)查。在進(jìn)行這類媒體調(diào)查時(shí)，第一，要調(diào)查其性質(zhì)，要分清楚是晚報(bào)還是早報(bào)、日?qǐng)?bào)，是機(jī)關(guān)報(bào)還是行業(yè)報(bào)、專業(yè)期刊，是娛樂(lè)性還是知識(shí)性、專業(yè)性，是郵寄送達(dá)還是零售、直接送達(dá)等；第二，要調(diào)查其準(zhǔn)確的發(fā)行量，發(fā)行量越大則覆蓋面也就越廣，每千人廣告費(fèi)用就越低；第三，要調(diào)查清楚讀者層次，對(duì)于讀者的年齡、性別、職業(yè)、收入、閱讀該刊所花費(fèi)的時(shí)間等情況，要清楚地加以了解；第四，要調(diào)查其發(fā)行周期，即報(bào)刊發(fā)行日期的間隔日數(shù)，如日?qǐng)?bào)、周報(bào)、周刊、旬報(bào)、旬刊、月刊、雙月刊、季刊等。

（2）電子類媒體調(diào)查。這類調(diào)查首先要調(diào)查其覆蓋區(qū)域即傳播范圍。

（3）其他媒體調(diào)查。

（四）廣告效果調(diào)查

廣告效果調(diào)查分事前調(diào)查和事后調(diào)查。事前調(diào)查又稱廣告試查，是指廣告在實(shí)施前對(duì)廣告的目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行小范圍的抽樣調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)該廣告的反應(yīng)，以此來(lái)改進(jìn)廣告策劃及廣告表現(xiàn)，提高隨后的廣告效果。這種調(diào)查是廣告發(fā)布前所開展的工作。事后調(diào)查是指在廣告之后的一段時(shí)間里，對(duì)廣告的目標(biāo)對(duì)象所進(jìn)行的較大規(guī)模和較廣泛范圍的調(diào)查，通過(guò)廣大消費(fèi)者對(duì)該廣告運(yùn)作的反應(yīng)而測(cè)定廣告效果的調(diào)查工作。其目的在于測(cè)定廣告預(yù)期目標(biāo)與廣告實(shí)際效果的態(tài)勢(shì)，反饋廣告活動(dòng)的受眾信息，為修正廣告策略和隨后進(jìn)一步開展廣告工作奠定量化基礎(chǔ)，以便廣告主或廣告公司的廣告活動(dòng)更好地促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

廣告效果調(diào)查必須以嚴(yán)格的定量化指標(biāo)為結(jié)果和表現(xiàn)形式，所有定性的內(nèi)容都必須基于嚴(yán)格的量化參數(shù)。這就要求在廣告效果的調(diào)查活動(dòng)中，采用科學(xué)化的手段與方法，去進(jìn)行各個(gè)調(diào)查環(huán)節(jié)的工作，以達(dá)到廣告效果測(cè)定結(jié)果的可信性與有效性。

第二節(jié)　廣告調(diào)查的程序

廣告調(diào)查與一般社會(huì)調(diào)查的程序和方法基本類似，調(diào)查程序一般是：確定調(diào)查選題、制訂調(diào)查方案、收集資料和實(shí)施調(diào)查方案、廣告調(diào)查資料的整理、廣告調(diào)查資料的分析、撰寫調(diào)查報(bào)告。其目的就是要確保前期廣告調(diào)查的科學(xué)性和調(diào)查結(jié)論的可靠性。

一、確定調(diào)查選題

確定調(diào)查選題即確定廣告調(diào)查活動(dòng)的課題，也就是確定要研究解決什么問(wèn)題，廣告調(diào)查研究大都是從選擇和確立具體項(xiàng)目開始的。作為廣告活動(dòng)的一個(gè)操作內(nèi)容，社會(huì)組織所選擇的調(diào)查課題是多種多樣的，可以是與經(jīng)營(yíng)、銷售有關(guān)的問(wèn)題，如公眾的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向、消費(fèi)情趣、市場(chǎng)現(xiàn)狀等，也可以是社會(huì)組織與各類公眾之間的關(guān)系狀況，如上級(jí)部門對(duì)組織的評(píng)價(jià)、同行的看法、新聞界對(duì)組織在一段時(shí)期內(nèi)的報(bào)道傾向等。

對(duì)于每一項(xiàng)具體化的調(diào)查工作來(lái)說(shuō)，首要的是必須明確：通過(guò)這項(xiàng)調(diào)查，試圖達(dá)到什么樣的目的；對(duì)這個(gè)課題的研究，能夠幫助我們解決什么樣的問(wèn)題。因此，調(diào)查課題必須清楚地闡明并以一種假設(shè)性的方式提出，如：調(diào)查市民對(duì)摩托車的需求量在3年中的變化，那么，這個(gè)課題就是“摩托車需求量在這3年中的變化”，為了使調(diào)查的最終結(jié)論產(chǎn)生意義，可以根據(jù)直觀印象來(lái)假設(shè)這種需求在3年內(nèi)已經(jīng)產(chǎn)生了某種變化，這就是調(diào)查課題的確定。一個(gè)可靠的調(diào)查結(jié)論能夠幫助組織解決各自的生產(chǎn)或銷售問(wèn)題。

調(diào)查課題大致可以分為兩種類型：

第一種課題類型可稱為描述型課題。這類課題的確定，通常是因調(diào)查者對(duì)調(diào)查對(duì)象情況知之甚少，需要通過(guò)調(diào)查才能詳盡地了解對(duì)象的輪廓和細(xì)節(jié)。如：在市場(chǎng)上有兩種主要的洗滌劑，分別是肥皂和洗衣粉，它們?cè)谑袌?chǎng)上的銷售情況具體怎樣，調(diào)查者心中無(wú)數(shù)，那么調(diào)查課題就可確定為“肥皂和洗衣粉在市場(chǎng)消費(fèi)中的分布”，調(diào)查者通過(guò)調(diào)查資料，可以詳盡描述有多少人、什么人以及在怎樣的一種消費(fèi)心理驅(qū)使下使用肥皂和洗衣粉。按照定量原則，這種描述基本上是能完整的顯示出“肥皂和洗衣粉在市場(chǎng)消費(fèi)中的分布”情況，完成課題規(guī)定的任務(wù)。

第二種課題類型是解釋型課題。這種類型課題的確定，目的是力圖通過(guò)詳細(xì)闡述既成事實(shí)為何或如何發(fā)生，來(lái)解釋某些急需了解的現(xiàn)象之間的因果關(guān)系，并采取對(duì)策。

這里仍以上述材料為例，在“肥皂和洗衣粉在市場(chǎng)消費(fèi)中的分布”的描述型課題中，發(fā)現(xiàn)洗衣粉的使用量在不斷增加，同時(shí)調(diào)查資料還顯示，使用洗衣粉的家庭也在不斷增加，那么，在解釋型的課題類型中就可以提出這樣一個(gè)假設(shè)：洗衣粉在市場(chǎng)消費(fèi)中的增長(zhǎng)與洗衣機(jī)的普遍使用有因果關(guān)系。在調(diào)查中，為了驗(yàn)證這個(gè)假設(shè)，就要注意著重比較洗衣機(jī)擁有家庭與還未使用洗衣機(jī)的消費(fèi)者在對(duì)待洗衣粉使用問(wèn)題上的消費(fèi)傾向，這可以說(shuō)是一種“橫向”的調(diào)查比較。為了更好地驗(yàn)證假設(shè)和說(shuō)明問(wèn)題，還可以做一個(gè)“縱向”的比較，這就是在調(diào)查中，向每一個(gè)調(diào)查對(duì)象詢問(wèn)他們?cè)凇?年前”對(duì)肥皂和洗衣粉的消費(fèi)心理情況。因?yàn)椤皺M向”調(diào)查比較可能說(shuō)明洗衣機(jī)擁有者比其他消費(fèi)者更愿意使用洗衣粉，但這并不能全部解釋洗衣粉消費(fèi)量提高的原因，洗衣機(jī)的使用或許只是洗衣粉消費(fèi)量提高的原因之一。而通過(guò)“縱向”的調(diào)查比較，就有可能發(fā)現(xiàn)非洗衣機(jī)擁有者在過(guò)去3年中開始對(duì)洗衣粉偏愛(ài)起來(lái)，這種偏愛(ài)也導(dǎo)致了洗衣粉消費(fèi)量的大幅度提高。這樣，通過(guò)結(jié)合“橫向”與“縱向”的調(diào)查比較，就有了一個(gè)新的調(diào)查結(jié)論出現(xiàn)：洗衣粉的“易于使用、價(jià)格便宜、洗滌效果好”等因素正在洗滌劑市場(chǎng)消費(fèi)上發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。這個(gè)調(diào)查結(jié)論既可以指導(dǎo)市場(chǎng)安排，也可以作為下一步調(diào)查研究的起點(diǎn)，如“洗衣粉檔次拉開是否受到歡迎”這類調(diào)查課題的確定。

在調(diào)查的課題確定中，特別要注意的是，無(wú)論是描述型課題還是解釋型課題，都不能受傳統(tǒng)的思維方法和觀念束縛，力戒主觀因素在驗(yàn)證假設(shè)中的影響；調(diào)查中的假設(shè)應(yīng)不帶偏見(jiàn)，在未經(jīng)證實(shí)之前，它們都不是結(jié)論。

二、制訂調(diào)查方案

制訂調(diào)查方案是廣告人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程。其內(nèi)容包括調(diào)查指標(biāo)設(shè)定、廣告調(diào)查對(duì)象及調(diào)查活動(dòng)規(guī)劃三個(gè)部分。

（一）調(diào)查指標(biāo)設(shè)定

一項(xiàng)廣告調(diào)查的指標(biāo)通常由下列幾個(gè)部分組成：

（1）調(diào)查的指導(dǎo)思想，即對(duì)選題的意義、重要性和調(diào)查的思想方法、注意事項(xiàng)等做出概要說(shuō)明。

（2）調(diào)查的對(duì)象和范圍，即對(duì)調(diào)查什么及其存在領(lǐng)域和范圍做出界定。這不僅對(duì)開展調(diào)查有指導(dǎo)意義，也是調(diào)查結(jié)論存在的重要前提條件。

（3）調(diào)查指標(biāo)內(nèi)容，調(diào)查指標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)與調(diào)查目的相吻合，如果調(diào)查是以探測(cè)為目的，即要對(duì)某個(gè)問(wèn)題達(dá)到初步的認(rèn)識(shí)和粗略的了解，調(diào)查指標(biāo)設(shè)定就應(yīng)主要用來(lái)描述其狀態(tài)或過(guò)程，以收集有關(guān)社會(huì)現(xiàn)象的信息。如果是以解釋為目的的調(diào)查研究，那就要注重對(duì)問(wèn)題因果關(guān)系的探討，為分析原因打下基礎(chǔ)。此外，有些調(diào)查指標(biāo)還應(yīng)根據(jù)調(diào)查課題的需要，描述組織在相關(guān)問(wèn)題方面的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與追求目標(biāo)之間的差距；有些指標(biāo)設(shè)定離不開理論假設(shè)的指導(dǎo)，所謂理論假設(shè)就是對(duì)調(diào)查問(wèn)題可能依據(jù)的一些條件或情況做出主觀判斷，然后再經(jīng)過(guò)實(shí)際的調(diào)查去驗(yàn)證那些假設(shè)是否成立，從而找到解決問(wèn)題的途徑。

（二）廣告調(diào)查對(duì)象

廣告調(diào)查對(duì)象是解決“向誰(shuí)調(diào)查”的問(wèn)題，在進(jìn)行社會(huì)調(diào)查過(guò)程中，我們感興趣的是社會(huì)現(xiàn)象或社會(huì)問(wèn)題，因此著眼點(diǎn)是整體、集合，而不是某個(gè)孤立的個(gè)體；但另一方面，調(diào)查研究對(duì)象作為整體，又是由個(gè)別單位構(gòu)成的，我們?cè)趯?shí)際調(diào)查時(shí)，往往就是從這些個(gè)別單位入手進(jìn)行廣告調(diào)查的。

（三）調(diào)查活動(dòng)規(guī)劃

調(diào)查活動(dòng)規(guī)劃是廣告調(diào)查的主體部分，就是對(duì)具體調(diào)查工作進(jìn)行策劃，把調(diào)查活動(dòng)的具體步驟、各個(gè)環(huán)節(jié)都詳細(xì)地計(jì)劃出來(lái)，形成一種謀劃方案，以指導(dǎo)和控制實(shí)際的調(diào)查活動(dòng)。雖然不同的廣告項(xiàng)目，其活動(dòng)方案規(guī)劃是千差萬(wàn)別的，但一般具有以下內(nèi)容：①確定并規(guī)劃完成調(diào)查課題的一系列調(diào)查方法和措施。②設(shè)計(jì)調(diào)查步驟并做出時(shí)間規(guī)劃。③確定調(diào)查活動(dòng)的人員配置和人員培訓(xùn)措施。④經(jīng)費(fèi)預(yù)算和各種調(diào)查必備物品的選用和分配。⑤替補(bǔ)方案和各種補(bǔ)救措施的規(guī)劃。

總之，廣告調(diào)查活動(dòng)在原則及內(nèi)容等方面應(yīng)遵循方案策劃的基本要求；同時(shí)，廣告調(diào)查作為一種采集信息的技術(shù)，廣告人員在實(shí)際應(yīng)用中要根據(jù)具體情況，靈活規(guī)劃活動(dòng)方案。

三、收集資料和實(shí)施調(diào)查方案

資料收集和實(shí)施調(diào)查方案階段是一個(gè)花費(fèi)最昂貴也是最容易出錯(cuò)的階段。在進(jìn)行調(diào)查時(shí)會(huì)發(fā)生四個(gè)主要問(wèn)題：①有些被調(diào)查者恰好不在家。②有些人會(huì)拒絕合作。③有些人可能會(huì)給予有偏見(jiàn)或不誠(chéng)實(shí)的回答。④有些訪問(wèn)人員也偶爾會(huì)帶有偏見(jiàn)或不誠(chéng)實(shí)。

在此階段，主要工作就是問(wèn)卷資料的搜集，最普通的方法是由被調(diào)查者自行答卷和調(diào)查人員應(yīng)有足夠的估計(jì)，百分之百的可能性是很小的。美國(guó)社會(huì)學(xué)家肯尼迪·貝利認(rèn)為，50%的回收率是可以令人滿意的，60%是相當(dāng)成功的，而70%以上則可以說(shuō)是非常成功的。

四、廣告調(diào)查資料的整理

調(diào)查工作全部結(jié)束后，無(wú)疑會(huì)搜集到大量的資料。這些資料如果未經(jīng)加工整理和分析，是不能用以說(shuō)明問(wèn)題的。因此，有必要對(duì)全部資料進(jìn)行系統(tǒng)的加工整理，以便為下一步的資料分析工作做好準(zhǔn)備。

廣告調(diào)查資料的整理，一般包括以下工作程序：編輯、匯總和分類、制表。

（一）編輯

編輯工作首先是從廣告調(diào)查資料中選取一切有關(guān)的、重要的參考資料，剔除無(wú)關(guān)緊要的、沒(méi)有參考價(jià)值的資料。然后，將挑選出來(lái)的全部資料按照一定的邏輯順序排列，使之前后連貫一致，并且根據(jù)實(shí)際需要，將其中某些數(shù)據(jù)進(jìn)行換算或調(diào)整，以便進(jìn)行比較。最后，還要查對(duì)資料的可靠性，以確保調(diào)查資料的合理和準(zhǔn)確，如實(shí)反映客觀情況。

要從總體上全面查對(duì)有關(guān)調(diào)查資料，防止出現(xiàn)片面性的錯(cuò)誤。片面性的錯(cuò)誤有兩種：一種是根本性的，從工作一開始就走錯(cuò)了路子，選擇了錯(cuò)誤的資料來(lái)源，從而把調(diào)查工作引入歧途，給搜集資料的工作帶來(lái)極大影響；這種錯(cuò)誤的危害性是相當(dāng)嚴(yán)重的，如不及時(shí)發(fā)現(xiàn)并采取補(bǔ)救措施，就會(huì)使調(diào)查工作不知不覺(jué)地偏離方向，永遠(yuǎn)達(dá)不到目的。另一種是非根本性的，即雖然選擇了正確的資料來(lái)源，但因工作中的錯(cuò)誤操作，最終引出了錯(cuò)誤的推論。

造成片面性錯(cuò)誤的原因有多種，而且在整個(gè)項(xiàng)目的調(diào)查工作中，各個(gè)具體的工作程序都經(jīng)常潛伏著產(chǎn)生片面性錯(cuò)誤的種種因素。較為常見(jiàn)的有：錯(cuò)誤地選擇了沒(méi)有代表性的樣本；找錯(cuò)了洽談對(duì)象；調(diào)查人員經(jīng)驗(yàn)不足、提問(wèn)不當(dāng)而導(dǎo)致對(duì)方不自覺(jué)地做出某種過(guò)于肯定或否定的答復(fù)；被訪者的答復(fù)不真實(shí)；調(diào)查的回收率低；過(guò)分相信了某些不夠真實(shí)的間接資料來(lái)源，或未全面客觀地分析影響市場(chǎng)變化的因素，等等。要想減少這些錯(cuò)誤，調(diào)查人員在調(diào)查工作中務(wù)必注意調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，掌握對(duì)問(wèn)題的控制，同時(shí)不要過(guò)分地依賴單一的資料來(lái)源。

（二）匯總和分類

匯總工作是把已搜集到的并經(jīng)過(guò)編輯選取出來(lái)的大量資料從形態(tài)上進(jìn)行編組或按大類分堆集中，使之成為某種可供備用的形式。這項(xiàng)工作必須在資料分析工作開始前做好。

匯總資料從建立專用的資料卷宗入手，根據(jù)廣告調(diào)查報(bào)告主要敘述的題目，設(shè)立卷宗對(duì)有關(guān)資料按價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)、消費(fèi)情況、市場(chǎng)環(huán)境等分專題入卷歸案，以供隨時(shí)調(diào)用，同時(shí)，為解決一份資料多種用途的問(wèn)題還應(yīng)建立資料互查表和統(tǒng)計(jì)工作表。

分類的工作任務(wù)和工作性質(zhì)與匯總基本相同，其不同之處主要是對(duì)匯總后的資料進(jìn)一步按小專題細(xì)分。資料分類的方法很多，使用較多的是按數(shù)量和價(jià)值進(jìn)行劃分，如職工人數(shù)、人口、收入、營(yíng)業(yè)額等，有時(shí)還可以按地區(qū)、年份、產(chǎn)品特點(diǎn)等其他方法分類。分類的操作過(guò)程是先分大類，再分小類。

資料分類工作對(duì)于分析市場(chǎng)變化有著重要的作用，它可以減少資料的項(xiàng)目和類別，便于比較分析，同時(shí)還可以把定性分析資料轉(zhuǎn)化為定量分析資料，以便于對(duì)比市場(chǎng)變化趨勢(shì)。

（三）制表

制表工作是把有關(guān)實(shí)地調(diào)查的資料用適當(dāng)?shù)谋砀裥问秸故境鰜?lái)，以便說(shuō)明問(wèn)題或從中發(fā)現(xiàn)某種典型的“模式”。制表過(guò)程是根據(jù)資料的分類去具體統(tǒng)計(jì)經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)查所得到的各種意見(jiàn)，也實(shí)現(xiàn)了實(shí)地調(diào)查資料的工作程序。

制表時(shí)需要使用制表單，這種制表單可以記錄一個(gè)或幾個(gè)調(diào)查問(wèn)題的各種反映意見(jiàn)。如果制表只是對(duì)實(shí)地調(diào)查所得到的各種反映意見(jiàn)進(jìn)行一般性的分類登記和統(tǒng)計(jì)，則用簡(jiǎn)單制表單；如果想要把更多的信息通過(guò)表格反映出來(lái)，則需要用復(fù)式制表方法，把兩個(gè)或多個(gè)問(wèn)題有關(guān)的資料聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)行制表。

五、廣告調(diào)查資料的分析

廣告調(diào)查所獲的全部原始資料經(jīng)過(guò)編輯、匯總和分類、制表等階段之后，就可以轉(zhuǎn)入下一步的工作——資料分析，這是整個(gè)廣告調(diào)查的資料工作的最后階段。資料分析的主要任務(wù)是利用經(jīng)過(guò)調(diào)查得來(lái)的全部情況和數(shù)據(jù)，去驗(yàn)證有關(guān)各種因素的相互關(guān)系和變化趨勢(shì)，即將全部的資料適當(dāng)?shù)亟M合為足以揭示其所包含著的某種意義的模式，以明確具體地說(shuō)明調(diào)查結(jié)果。

六、撰寫調(diào)查報(bào)告

廣告調(diào)查報(bào)告是調(diào)查者根據(jù)廣告調(diào)查活動(dòng)所獲得的信息資料和據(jù)此而形成的分析結(jié)論所撰寫的一種文體，廣告調(diào)查報(bào)告有基本文體格式、寫作內(nèi)容方面的要求，但在具體的寫作過(guò)程中還應(yīng)針對(duì)具體情況，靈活安排其寫作結(jié)構(gòu)。

撰寫廣告調(diào)查報(bào)告是廣告調(diào)查活動(dòng)的最后步驟，即根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)廣告調(diào)查活動(dòng)結(jié)果進(jìn)行總結(jié)、衡量和評(píng)價(jià)。它的主要作用有：運(yùn)用多種方法考察和評(píng)價(jià)廣告調(diào)查活動(dòng)的效果，以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為今后的工作提供借鑒；向決策部門報(bào)告廣告調(diào)查工作的完成情況。

（一）廣告調(diào)查報(bào)告文體格式與寫作要求

廣告調(diào)查報(bào)告的文體結(jié)構(gòu)一般分為標(biāo)題、導(dǎo)言、正文、結(jié)尾、署名、附錄等幾個(gè)部分，一般意義上設(shè)置廣告調(diào)查的文體格式與各部分寫作要求。

（二）撰寫調(diào)查報(bào)告的注意事項(xiàng)

（1）要考慮讀者的觀點(diǎn)、閱歷，盡量使報(bào)告適合于讀者閱讀。

（2）盡可能使報(bào)告簡(jiǎn)明扼要，不要拖泥帶水。

（3）用標(biāo)準(zhǔn)格式寫作，使用普遍詞匯，盡量避免使用行話、專用術(shù)語(yǔ)。

（4）務(wù)必使報(bào)告所包括的全部項(xiàng)目都與報(bào)告的宗旨有關(guān)，剔除一切無(wú)關(guān)資料。

（5）仔細(xì)核對(duì)全部數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)資料，務(wù)必使資料準(zhǔn)確無(wú)誤。

（6）充分利用統(tǒng)計(jì)圖、表來(lái)說(shuō)明和顯示資料。

（7）按照每一個(gè)項(xiàng)目的重要性來(lái)決定其篇幅的長(zhǎng)短和強(qiáng)調(diào)的程度。

（8）務(wù)必使報(bào)告打印工整勻稱、易于閱讀。

第三節(jié)　廣告調(diào)查的原則及方法

一、廣告調(diào)查的原則

為了保證廣告調(diào)查的科學(xué)性，在廣告的調(diào)查實(shí)務(wù)操作中，必須遵循以下幾條指導(dǎo)原則。

（一）全面性原則

社會(huì)調(diào)查的對(duì)象是人，由于他們各自不同的社會(huì)背景如年齡、職業(yè)、教育程度、信仰、居住環(huán)境等條件因素的差異，其態(tài)度及行為會(huì)呈現(xiàn)出千姿百態(tài)的圖景，而社會(huì)調(diào)查要把握的當(dāng)然不是他們中的個(gè)別成員的態(tài)度及行為特征，而是總體現(xiàn)象的全面情況。但有時(shí)對(duì)總體進(jìn)行全面調(diào)查是不可能的，此時(shí)，根據(jù)“大數(shù)定律”，可對(duì)總體進(jìn)行抽樣調(diào)查，從而做到大量觀察，并使觀察數(shù)據(jù)所代表的樣本與總體數(shù)所表現(xiàn)的平均值接近。此外，為了在最大限度上符合全面性原則，還有必要著重選取某些典型材料做重點(diǎn)調(diào)查。

（二）代表性原則

由于調(diào)查對(duì)象數(shù)量巨大、分布廣泛，因此前期調(diào)查只能采取從總體中抽取樣本的方法進(jìn)行。樣本的代表性對(duì)反映總體全面情況的質(zhì)量至關(guān)重要，所以必須使每個(gè)個(gè)體的抽取都應(yīng)該得到“均等抽取”、“隨機(jī)抽樣”的機(jī)會(huì)。如英國(guó)廣播公司（BBC）的廣告部，在開展的一項(xiàng)廣告調(diào)查中，每天在電波覆蓋范圍內(nèi)抽取2250人，來(lái)推斷人們收聽其節(jié)目的比例，日積月累，從而使公司決策機(jī)構(gòu)有了相當(dāng)明了的對(duì)聽眾的認(rèn)識(shí)。這就是小樣本所具有的足夠代表性在認(rèn)識(shí)總體全面情況時(shí)所產(chǎn)生的價(jià)值。

（三）客觀性原則

廣告前期調(diào)查必須要有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)尺度，要有自身相對(duì)獨(dú)立性，以保證調(diào)查的客觀性。如在調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，對(duì)每個(gè)問(wèn)題、每個(gè)概念都要進(jìn)行具體的、確切的含義規(guī)定，比如對(duì)“組織形象”進(jìn)行調(diào)查時(shí)，對(duì)“組織形象”就要予以清楚的、不會(huì)產(chǎn)生歧義的說(shuō)明，使調(diào)查者和被調(diào)查者在接觸這個(gè)概念時(shí)都有一個(gè)共同的客觀認(rèn)識(shí)。此外，客觀性原則還要求在同等條件下重復(fù)測(cè)量能獲得相同的結(jié)果，這就排除了因地因時(shí)因人而異的誤差對(duì)調(diào)查結(jié)論的影響。

（四）定量化原則

對(duì)客觀事物從定性分析進(jìn)入到定量分析，標(biāo)志著人的認(rèn)識(shí)從籠統(tǒng)、模糊的初級(jí)階段走向了精確、清晰的高級(jí)階段。在一定意義上，運(yùn)用數(shù)學(xué)也就是運(yùn)用定量方法來(lái)分析和顯示認(rèn)識(shí)結(jié)果。在社會(huì)調(diào)查中，定量化原則包含著這樣幾層意思：第一，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析；第二，運(yùn)用數(shù)學(xué)關(guān)系來(lái)顯示和表達(dá)調(diào)查結(jié)論。如果說(shuō)客觀性原則旨在防止調(diào)查出現(xiàn)誤差，那么定量化原則是防止出現(xiàn)誤差的強(qiáng)有力的措施。

二、廣告調(diào)查的方法

廣告調(diào)查屬于社會(huì)調(diào)查范疇內(nèi)的一種具體的調(diào)查活動(dòng)，因此，廣告調(diào)查的方法主要是參考、借鑒一般社會(huì)調(diào)查的技術(shù)方法，并注意吸收統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科對(duì)社會(huì)調(diào)查方法的研究成果，主要是為了采集信息、監(jiān)測(cè)環(huán)境、分析趨勢(shì)、為社會(huì)組織決策提供依據(jù)。具體來(lái)說(shuō)，廣告調(diào)查常用的方法有普遍調(diào)查法、抽樣調(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查法、訪問(wèn)調(diào)查法、觀察法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法、文獻(xiàn)研究法。

（一）普遍調(diào)查法

普遍調(diào)查簡(jiǎn)稱普查，指對(duì)調(diào)查對(duì)象總體即全部調(diào)查對(duì)象進(jìn)行無(wú)遺漏的、逐一的調(diào)查，因此，普遍調(diào)查又稱全面調(diào)查。普遍調(diào)查的使用一般有兩種情況：一是調(diào)查對(duì)象總體數(shù)目相對(duì)不大，不需要花太大的人力、物力和太多時(shí)間就可以完成，如組織在人事管理中對(duì)人力資源的調(diào)查，資產(chǎn)的調(diào)查等；二是調(diào)查對(duì)象數(shù)目龐大，但為了全面準(zhǔn)確地掌握情況，必須花費(fèi)很大的人力、物力和較長(zhǎng)的時(shí)間調(diào)查，如國(guó)家的人口普查和各種資源普查。

普遍調(diào)查的特點(diǎn)首先是獲取的資料全面和完整，便于調(diào)查者從宏觀上、整體上掌握情況；其次，當(dāng)調(diào)查對(duì)象總體規(guī)模不大時(shí)，全面調(diào)查是準(zhǔn)確獲取信息資料的最佳選擇；再次，當(dāng)調(diào)查對(duì)象總體規(guī)模十分龐大時(shí)，普遍調(diào)查在人力、物力、財(cái)力方面的消耗是很大的，調(diào)查活動(dòng)的組織實(shí)施要花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間，而且也不適宜對(duì)問(wèn)題做深入細(xì)致的調(diào)查。

（二）抽樣調(diào)查法

科學(xué)地抽取樣本是廣告調(diào)查工作中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，沒(méi)有一個(gè)科學(xué)準(zhǔn)確、富有代表性的調(diào)查樣本，就不可能得到令人信服的調(diào)查結(jié)果，也沒(méi)有可能進(jìn)行策劃與實(shí)施等后續(xù)的廣告實(shí)務(wù)工作。為什么在廣告調(diào)查活動(dòng)中人們常把抽樣這一環(huán)節(jié)看得如此重要呢？這是因?yàn)閺V告調(diào)查活動(dòng)常要面對(duì)眾多不同的調(diào)查對(duì)象，而且這些公眾分布的地域廣泛，因而在實(shí)施大面積高效率的廣告調(diào)查活動(dòng)時(shí)，就必須依賴科學(xué)的抽樣調(diào)查方法，依據(jù)一定的科學(xué)程序、方法、步驟來(lái)抽取具有典型代表性的調(diào)查樣本，進(jìn)而對(duì)這些樣本進(jìn)行深入的調(diào)查，以獲得一系列信息數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)分析資料，來(lái)近似地描述與勾勒出總體被調(diào)查者的相關(guān)情況。

抽樣調(diào)查又稱樣本調(diào)查，它是從調(diào)查對(duì)象總體中抽取出一部分作為樣本，通過(guò)這部分樣本的調(diào)查結(jié)果推算、估測(cè)、分析來(lái)推斷總體調(diào)查對(duì)象的一種調(diào)查方法。根據(jù)調(diào)查者選取樣本的不同方法，可以把抽樣調(diào)查環(huán)節(jié)劃分為兩大類型：隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣。所謂隨機(jī)抽樣又稱為概率抽樣法，它是根據(jù)調(diào)查對(duì)象總體中的每個(gè)部分都有被同等選取為樣本的可能，即每個(gè)個(gè)體調(diào)查對(duì)象都享有“機(jī)會(huì)均等”的原則，在隨機(jī)抽樣調(diào)查過(guò)程中，被調(diào)查總體中的每一個(gè)個(gè)體都自然存在、自然出現(xiàn)，在不受調(diào)查者主觀意識(shí)的影響下抽取樣本的一種抽樣方法；相反，非隨機(jī)抽樣方法則是調(diào)查者有意識(shí)地主觀選擇若干具有代表性的個(gè)體單位作為樣本來(lái)進(jìn)行調(diào)查，并進(jìn)而推測(cè)樣本所代表的總體情況的抽樣方法，常用的非隨機(jī)抽樣方法有重點(diǎn)調(diào)查與典型調(diào)查兩種。很明顯，隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣有著很大的區(qū)別，非隨機(jī)抽樣方法在抽樣過(guò)程中摻入了調(diào)查者的主觀選擇色彩與判斷，而隨機(jī)抽樣方法抽取的樣本具有更好的代表性。在廣告調(diào)查實(shí)踐中，廣告調(diào)查人員往往根據(jù)不同的調(diào)查對(duì)象、不同的調(diào)查目的、不同的調(diào)查背景，分別選用兩種不同的調(diào)查方法。

1．隨機(jī)抽樣調(diào)查方法

（1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的調(diào)查方法。這是在廣告調(diào)查者掌握了被調(diào)查總體某一共同信息的前提下，先通過(guò)為總體被調(diào)查者中的每一個(gè)體進(jìn)行某種編碼（有些調(diào)查總體中的每個(gè)個(gè)體單位天然地具有編碼的特征，不需要另外人工編碼），然后根據(jù)隨機(jī)取樣的原則，利用簡(jiǎn)單的隨機(jī)數(shù)字表（亂碼表）、隨機(jī)抽簽等方法，從總體被調(diào)查者中間隨機(jī)抽出若干個(gè)體樣本來(lái)進(jìn)行調(diào)查。由于這種隨機(jī)抽樣保證了被調(diào)查總體中的每個(gè)個(gè)體都有著同等的入選機(jī)會(huì)，并且每一次選擇的結(jié)果都可能是相互獨(dú)立、各個(gè)不同的，因此隨機(jī)抽取的客觀性、獨(dú)立性與科學(xué)性得到了最大限度的保證。這里有個(gè)要澄清的概念是：“隨機(jī)”不等于“隨意”。在“隨意”抽取中，不能保證抽樣者對(duì)某些數(shù)字不會(huì)有所偏好，以致樣本的代表性降低；而“隨機(jī)”抽樣的號(hào)碼數(shù)字有時(shí)由計(jì)算機(jī)按特定的程序產(chǎn)生，保證了“隨機(jī)”本身的嚴(yán)格性，也就保證了隨機(jī)樣本的代表性。

（2）系統(tǒng)抽樣的調(diào)查方法。系統(tǒng)抽樣又稱等距抽樣，它是根據(jù)被調(diào)查者總體中各個(gè)單位（個(gè)體）的空間、時(shí)間或某些與調(diào)查活動(dòng)無(wú)關(guān)，但卻帶有某種特性標(biāo)志的排列順序，每間隔一定“距離”隨機(jī)抽取一個(gè)樣本的取樣方法。這種方法實(shí)際上是根據(jù)事先確定的樣本數(shù)目，來(lái)確定抽取的“間距”，而等距抽樣，其可靠性在于整體數(shù)的排列必須處于無(wú)序狀態(tài)，并且起始點(diǎn)必須隨機(jī)產(chǎn)生。

系統(tǒng)抽樣方法有可能在某些具有周期性排序規(guī)律的總體數(shù)目中，實(shí)施抽樣時(shí)潛藏著偏差的危險(xiǎn)。如在一個(gè)班級(jí)名單上女生很少，但卻常常集中登記在班級(jí)的花名冊(cè)上，如果抽取的間距過(guò)大就有可能一下子全部跳過(guò)，使最后選取的樣本全部為男生；另外在一些事先獲得的名單中，可能規(guī)律性地按照籍貫、性別、班級(jí)、單位等多種因素集合排列，從而造成樣本的偏差。為此，在抽樣的過(guò)程中，調(diào)查者常常實(shí)施某些有效的方法來(lái)減少誤差，其中經(jīng)常使用的一種方法就是分層抽樣技術(shù)。

（3）分層抽樣的調(diào)查方法。分層抽樣減少誤差的依據(jù)是同質(zhì)性被調(diào)查總體比異質(zhì)性被調(diào)查總體抽樣誤差相對(duì)較小的原則（如班級(jí)中全部是男性的被調(diào)查總體就比男女混雜的被調(diào)查對(duì)象誤差?。?。分層抽樣是在調(diào)查中將調(diào)查對(duì)象在不同層次上進(jìn)行分類，然后在各個(gè)層次上依序抽樣，即是在把總體中的個(gè)體按照不同的變量項(xiàng)劃分為一個(gè)個(gè)的同質(zhì)體，然后再按照總體中每個(gè)同質(zhì)體的比重來(lái)分配樣本數(shù)額，從而使樣本更具有代表性。如：在大學(xué)生中進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，如果只是采用普通的隨機(jī)抽樣方法，就會(huì)因?yàn)槟昙?jí)、性別、考試成績(jī)等某些規(guī)律性的排序而影響抽樣的客觀性，但若采用了分層抽樣，就可以事先依照年級(jí)、性別、考試平均成績(jī)或家庭背景等不同的某些變量來(lái)對(duì)總體被調(diào)查對(duì)象的大學(xué)生進(jìn)行分層規(guī)劃，并依據(jù)這些變量項(xiàng)與總體的比重分配樣本數(shù)額。

分層的目的在于把某些被調(diào)查總體中的個(gè)體劃分成為一個(gè)個(gè)的同質(zhì)層群體（層與層之間是異質(zhì)的），并按照每一個(gè)同質(zhì)層在總體中的數(shù)量比重分配適當(dāng)?shù)臉颖緮?shù)額，然后再采用簡(jiǎn)單或系統(tǒng)的隨機(jī)抽樣方法在各個(gè)分層群體內(nèi)抽樣。分層的變量標(biāo)準(zhǔn)往往因人而定，因不同的調(diào)查活動(dòng)目的而定，一般而言，分層的變量常常取決于這些變量是否具有某種獨(dú)立性，是否能夠與其他的變量相互區(qū)分。

常見(jiàn)的分層變量項(xiàng)有：年齡、性別、受教育程度、地理位置、職務(wù)、工作類型、家庭等。這些變量項(xiàng)既是分層的標(biāo)準(zhǔn)、減少抽樣誤差的重要技巧，也是進(jìn)行以后樣本統(tǒng)計(jì)分析的科學(xué)依據(jù)。顯然，通過(guò)這種分層抽樣技術(shù)，廣告調(diào)查人員在隨機(jī)性抽樣調(diào)查活動(dòng)中就能夠更好地保證樣本中每個(gè)同質(zhì)群體樣本代表的多樣性與典型性，能夠更加近似地反映被調(diào)查總體的真實(shí)面貌。

（4）聚類抽樣的調(diào)查方法。聚類抽樣也稱為整群抽樣，即首先把總體按某種分布順序進(jìn)行分組，然后用隨機(jī)抽樣方法取出若干個(gè)組，這些組的全體成員即構(gòu)成樣本。例如，要調(diào)查2000個(gè)家庭，可以選5個(gè)地區(qū)，每個(gè)地區(qū)又選出各有40戶的10個(gè)區(qū)段，這樣每個(gè)區(qū)段的40戶就作為“類”單位，合計(jì)有50個(gè)單位，最后列入2000戶的樣本中。聚類抽樣的明顯優(yōu)點(diǎn)是組織工作比較方便，適合于調(diào)查中出現(xiàn)無(wú)法事先知曉被調(diào)查者的總體數(shù)額的情況（簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣與系統(tǒng)抽樣往往都是在已知被調(diào)查者總體名單的前提下進(jìn)行的），但由于調(diào)查單位只集中在若干個(gè)群體內(nèi)，而不能均勻分布在總體的各個(gè)部分。因此，對(duì)于同樣多的樣本單位來(lái)說(shuō)，聚類抽樣的抽樣精度一般要比上述隨機(jī)抽樣方法低一些。

運(yùn)用聚類抽樣方法必須在劃分“類”別時(shí)有一定的根據(jù)，要經(jīng)過(guò)精心選擇，否則，將會(huì)出現(xiàn)“類”別大致相同而無(wú)代表性的傾向。

2．非隨機(jī)抽樣調(diào)查方法

非隨機(jī)抽樣是一種經(jīng)驗(yàn)抽樣，它的使用應(yīng)具備兩個(gè)條件，一是調(diào)查者對(duì)總體中的所有元素的分布比較了解，這時(shí)憑主觀判斷也能很好地抽選出有代表性的樣本。二是調(diào)查者了解到總體中的所有元素在分布上是均勻的，這時(shí)也就沒(méi)有必要采用概率方法控制樣本的代表性。但是，非隨機(jī)抽樣說(shuō)到底是一種經(jīng)驗(yàn)行為，其調(diào)查研究行為無(wú)法事先從理論上驗(yàn)證，即不能借助統(tǒng)計(jì)推論的方法對(duì)樣本和結(jié)論做出評(píng)估。常用的屬于非隨機(jī)抽樣的方法主要有判斷抽樣、定額抽樣、典型調(diào)查及個(gè)案研究等。

（1）判斷抽樣。這種方法是基于調(diào)查者對(duì)總體有大致的了解，依據(jù)這種了解和經(jīng)驗(yàn)，從總體中選出“有代表性”、“典型”的單位作為樣本。例如，從某一地區(qū)或某一行業(yè)所有的企業(yè)中，抽選出若干先進(jìn)的、居中的、落后的企業(yè)作為樣本，來(lái)考察全體企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，如果判斷準(zhǔn)確，這種方法可以取得較好樣本。但既然是主觀判斷，這種方法受主觀因素的影響較大，可以說(shuō)，判斷者的素質(zhì)決定了調(diào)查的成敗。實(shí)際上，這是一種依靠經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)辦法，操作簡(jiǎn)單，但應(yīng)慎重使用。

（2）定額抽樣。這種方法是根據(jù)總體的結(jié)構(gòu)特征來(lái)給調(diào)查人員分配定額，以取得一個(gè)與總體結(jié)構(gòu)特征大體相似的樣本。例如，根據(jù)人口的性別、年齡構(gòu)成來(lái)給調(diào)查人員規(guī)定不同性別、年齡的被調(diào)查人數(shù)，以此來(lái)反映總體的信息。這種抽樣方法使用時(shí)關(guān)鍵是對(duì)總體元素的結(jié)構(gòu)特征要認(rèn)識(shí)準(zhǔn)確，這樣才能選準(zhǔn)定額，從而控制好樣本的代表性。

（3）典型調(diào)查。即選擇調(diào)查對(duì)象總體中的一些具有代表性的對(duì)象，并對(duì)其進(jìn)行調(diào)查，以了解總體情況的方法。典型調(diào)查所選的典型是依據(jù)具體標(biāo)準(zhǔn)確定的，在實(shí)際應(yīng)用中選典型往往也是為了側(cè)重了解某一方面的情況。典型調(diào)查可以深入地獲取生動(dòng)材料，節(jié)省人力、物力、財(cái)力和時(shí)間，但是，在使用典型調(diào)查時(shí)，應(yīng)特別注意，不能把典型對(duì)象的情況看做是普遍現(xiàn)象，做出以偏概全的結(jié)論。

典型是從特定對(duì)象中選出的，一般來(lái)說(shuō)，典型與總體其他對(duì)象之間差異越小，典型的代表性就越大，依據(jù)典型得出的結(jié)論的可靠性也越大；反之，結(jié)論的可靠性就越小。而實(shí)際調(diào)查中典型的代表性又很難測(cè)定，所以運(yùn)用典型調(diào)查時(shí)結(jié)論需要通過(guò)其他調(diào)查方法來(lái)輔助驗(yàn)證，以防止調(diào)查結(jié)論的片面化和絕對(duì)化。

（4）個(gè)案研究。即指選擇某一具體調(diào)查對(duì)象，就某種社會(huì)現(xiàn)象或問(wèn)題對(duì)其進(jìn)行深入調(diào)查研究，以求解釋現(xiàn)象，探明原因，解決問(wèn)題。

個(gè)案調(diào)查能深入細(xì)致地研究調(diào)查對(duì)象，有利于具體問(wèn)題的解決，但個(gè)案調(diào)查一般需要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間，投入較大的精力，調(diào)查結(jié)論也不一定有廣泛的適用性。在廣告調(diào)查中，一些具體問(wèn)題的解決往往用到個(gè)案調(diào)查，如廣告危機(jī)處理，一些重要公眾的關(guān)系處理等。

（三）問(wèn)卷調(diào)查法

無(wú)論是試驗(yàn)的方法還是實(shí)地的調(diào)查，無(wú)論是民意測(cè)驗(yàn)還是組織形象的評(píng)估，凡是屬于第一手資料搜集的廣告調(diào)查方法，幾乎都離不開問(wèn)卷設(shè)計(jì)這一環(huán)節(jié)，一份出色的、科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膯?wèn)卷常常是保證調(diào)查成功的最為重要的因素之一。

1．定義與內(nèi)容

問(wèn)卷調(diào)查是把所要調(diào)查的內(nèi)容設(shè)計(jì)成一組問(wèn)題，以設(shè)問(wèn)的方式或表格的形式形成一份問(wèn)卷，通過(guò)讓調(diào)查對(duì)象填寫問(wèn)卷來(lái)收集信息的一種調(diào)查方法，是一種專門為向特定公眾調(diào)查對(duì)某些具體問(wèn)題的知曉、態(tài)度、意圖等情感與行為的反映而設(shè)計(jì)的書面測(cè)驗(yàn)。

2．問(wèn)卷的類型

根據(jù)問(wèn)卷對(duì)問(wèn)題和答案設(shè)計(jì)的形式不同，可以把問(wèn)卷分為封閉式問(wèn)卷和開放式問(wèn)卷。開放式問(wèn)卷答題者可以自由選擇答案，封閉式問(wèn)卷答題者只能在調(diào)查者所提供的多項(xiàng)答案中選擇一種。

（1）封閉式問(wèn)卷。這是一種事先對(duì)問(wèn)題確定了可供選擇答案的問(wèn)卷，被調(diào)查者根據(jù)各自的情況進(jìn)行判斷，在其中選擇一個(gè)或多個(gè)自認(rèn)為恰當(dāng)?shù)拇鸢?。這種問(wèn)卷多用來(lái)調(diào)查事實(shí)、態(tài)度、行為等方面的問(wèn)題。

【案例】

1）您對(duì)自己的職業(yè)滿意嗎？（請(qǐng)?jiān)谙旅娓黜?xiàng)中適合自己的選項(xiàng)后打“√”）

a．很滿意

b．滿意

c．無(wú)所謂

d．不滿意

e．很不滿意

2）您對(duì)下列飲料的飲用情況如下表：

某地區(qū)飲料市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

封閉式問(wèn)卷所獲的答案內(nèi)容，既規(guī)范又統(tǒng)一，便于調(diào)查者進(jìn)行大量的定量分析和計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)處理，因而廣泛地受到了調(diào)查工作者的歡迎，是廣告調(diào)查中采用較多的一種問(wèn)卷設(shè)計(jì)形式。但封閉式問(wèn)卷也存在某種缺陷，主要在于調(diào)查事先劃定了答案，這就有可能遺漏一些很重要的、但尚未被研究者認(rèn)識(shí)到的答案，如果這部分答案的比例較大，則會(huì)嚴(yán)重影響調(diào)查質(zhì)量；此外，由于事先提出了答案，有可能造成強(qiáng)迫被調(diào)查者回答的情況，因?yàn)樗苋菀资挂粋€(gè)不知道如何回答或沒(méi)有具體看法的被調(diào)查者隨便亂答，所以為了防止被調(diào)查者不負(fù)責(zé)任地回答問(wèn)題，在答案中往往要加上“不知道”或“其他”等選項(xiàng)。

（2）開放式問(wèn)卷。這是一種可以自由回答的問(wèn)卷，實(shí)際上是一個(gè)比較詳細(xì)的調(diào)查提綱，只有一個(gè)個(gè)具體的問(wèn)題，答案完全由被調(diào)查對(duì)象提供。例如：

1）您對(duì)公司的管理有何評(píng)價(jià)？

2）請(qǐng)談一談您對(duì)未來(lái)大學(xué)教育的展望？

開放式問(wèn)卷多用于探索性研究，它能給回答者以較多的創(chuàng)造性或自我表達(dá)的機(jī)會(huì)，可以了解到被調(diào)查者獨(dú)特的觀點(diǎn)，尤其適用于討論一些比較復(fù)雜的問(wèn)題，在一些特定的場(chǎng)合下，在少數(shù)人群中，在調(diào)查某些敏感和具有深度的問(wèn)題時(shí)，開放式提問(wèn)往往十分有效。在一定程度上，開放式問(wèn)卷可以得到一些在封閉性問(wèn)題中得不到的真知灼見(jiàn)和極有價(jià)值的細(xì)節(jié)性信息。但由于這種提問(wèn)允許答題者自由地提供獨(dú)特的、富有個(gè)性的答案，因而對(duì)同一問(wèn)題的回答內(nèi)容肯定是因人而異，這就給調(diào)查者進(jìn)行資料的整理帶來(lái)了困難，不容易統(tǒng)一數(shù)據(jù)處理的標(biāo)準(zhǔn)，在進(jìn)行數(shù)據(jù)處理之前，廣告調(diào)查人員必須重新進(jìn)行整理與分類工作，否則就難以保證測(cè)試結(jié)果分析的科學(xué)性。對(duì)于被調(diào)查對(duì)象來(lái)說(shuō)，由于回答問(wèn)題要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間和精力，容易引起較高的拒答率，從而影響問(wèn)卷的回收。

總之，封閉式問(wèn)卷和開放式問(wèn)卷在實(shí)際應(yīng)用中各有利弊，調(diào)查者要根據(jù)具體情況選用，大多數(shù)情況下，是兩種問(wèn)卷形式綜合使用，以保證調(diào)查效果。

3．調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

（1）問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)。

1）引言，也叫說(shuō)明。一般應(yīng)包含調(diào)查目的、意義、調(diào)查組織者、選樣的原則、調(diào)查結(jié)果的使用者、保密措施等內(nèi)容。在問(wèn)卷中說(shuō)明這些情況有利于爭(zhēng)取被調(diào)查者的合作，消除他們的戒備心理，這部分在表達(dá)上語(yǔ)言要誠(chéng)懇，文字應(yīng)簡(jiǎn)潔、明確。

2）注釋，也叫導(dǎo)語(yǔ)。用來(lái)提示如何填寫調(diào)查問(wèn)卷或解釋某些調(diào)查項(xiàng)目的含義。

3）條款，也叫調(diào)查項(xiàng)目。它是問(wèn)卷的主體部分，問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要就是條款的設(shè)計(jì)，這部分由封閉式問(wèn)題和開放式問(wèn)題組成。

4）資料的登錄部分。它是為了區(qū)分、核實(shí)、分析資料而專門設(shè)計(jì)的，區(qū)分設(shè)計(jì)包括問(wèn)卷編號(hào)、調(diào)查對(duì)象基本情況等；核實(shí)設(shè)計(jì)包括調(diào)查問(wèn)卷使用的日期、時(shí)間、地點(diǎn)及調(diào)查人員和核實(shí)人員姓名等；分析設(shè)計(jì)包括問(wèn)卷內(nèi)容各部分的編碼、序號(hào)等，主要是供資料統(tǒng)計(jì)和輸入計(jì)算機(jī)分析使用。

（2）調(diào)查問(wèn)卷?xiàng)l款設(shè)計(jì)。

1）指標(biāo)的測(cè)量方式，所謂測(cè)量方式就是將某一概念或某一組概念向調(diào)查者顯示的方式，一般可分為兩類：定性測(cè)量和定量測(cè)量。定性測(cè)量是用兩個(gè)對(duì)立概念將某個(gè)問(wèn)題區(qū)別開來(lái)，如對(duì)洗衣粉的態(tài)度是“喜歡”還是“不喜歡”。定性測(cè)量必須注意包容性和排他性。包容性是指所列的各種概念必須能包含所有可能出現(xiàn)的答案。如“性別”可以用“男或女”來(lái)回答，但對(duì)于像“民族”這個(gè)問(wèn)題，如果不列出所有可能出現(xiàn)的民族，被調(diào)查者就會(huì)無(wú)法回答。有時(shí)這種無(wú)法包容的情況，可以用第三種如“其他或另外說(shuō)明”等選擇。但如果調(diào)查中有相當(dāng)多的人選擇了這種答案，那這個(gè)定性測(cè)量就有了缺陷。排他性是指定性的兩個(gè)對(duì)立概念之間不能有交叉，被調(diào)查者只能選擇一個(gè)答案，就像“男或女”這樣的問(wèn)題，非男即女，被調(diào)查者不能有其他選擇。定量測(cè)量是用數(shù)字表示的數(shù)量關(guān)系來(lái)顯示概念之間的區(qū)別，不同的數(shù)字用來(lái)表示不同的區(qū)別程度，它有三種方式：定序、定距和定比率測(cè)量。定序測(cè)量是以數(shù)字大小來(lái)表示概念按重要性的順序排列，例如，如果有足夠的錢，您在以下幾種商品中先買哪種？答案為4種選擇：電視機(jī)、錄音機(jī)、電冰箱、錄像機(jī)。被調(diào)查者可以依自己的意愿對(duì)這4種選擇分別賦以1～4的順序號(hào)，匯總后，就可得知在人們心目中哪類商品是放在優(yōu)先位置上考慮的。定距測(cè)量是利用不同數(shù)字表示答案的大致差異，如調(diào)查測(cè)試者的經(jīng)濟(jì)背景情況，在家庭的每月人均收入可在選擇答案中列為0～600元、600～1200元、1200～1800元以及1800元以上，這樣幾個(gè)定距區(qū)段的劃分，在數(shù)量匯總上要容易一些，同時(shí)，大致也能清楚地表明被調(diào)查者的經(jīng)濟(jì)背景。定比率測(cè)量的精確程度較定距測(cè)量更高，但較難進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。

定序、定距、定比率測(cè)量三種定量測(cè)量方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，在具體實(shí)施中可靈活運(yùn)用。

2）條款設(shè)計(jì)的方法，問(wèn)卷的條款就是一個(gè)個(gè)具體的問(wèn)題，封閉式問(wèn)卷還包括了選擇性答案。為了確保這些問(wèn)題及其選擇性答案的科學(xué)性，廣告調(diào)查人員要根據(jù)具體的調(diào)查目的和題目，通過(guò)科學(xué)的理論假設(shè)，由理論假設(shè)到概念，再由概念到變項(xiàng)，這樣對(duì)調(diào)查題目進(jìn)行分解化處理，找到調(diào)查對(duì)象的具體問(wèn)題，然后把這些問(wèn)題分門別類，從而構(gòu)成了問(wèn)卷的條款內(nèi)容。

對(duì)于封閉式問(wèn)卷來(lái)說(shuō)，條款內(nèi)容除了問(wèn)題之外，還包括答案，所以答案設(shè)計(jì)也很重要，這是問(wèn)卷?xiàng)l款的有機(jī)組成部分。封閉式問(wèn)題根據(jù)答案的設(shè)計(jì)情況可以劃分為單項(xiàng)選擇、多項(xiàng)選擇、對(duì)比選擇、排序選擇四種。單項(xiàng)選擇即從多個(gè)答案中只選一個(gè)答案，通常為“是”或“否”，因此答案之間應(yīng)該是相互排斥的；多項(xiàng)選擇即從多個(gè)備選答案中選出至少兩個(gè)以上答案；對(duì)比選擇即從兩類相互抵觸，對(duì)比強(qiáng)烈的答案中選出一個(gè)答案；排序選擇即對(duì)眾多有程度或次序等方面差異的備選答案，要求被調(diào)查者根據(jù)各自情況排出順序。

3）條款設(shè)計(jì)的原則，設(shè)計(jì)條款應(yīng)盡量遵守以下一些原則：

第一，封閉式問(wèn)卷所列出的答案應(yīng)包括所有可能出現(xiàn)的一切答案，這在實(shí)際操作中很難做到，所以在列出盡可能多的答案后，必須再列一項(xiàng)“其他”以供選擇。

第二，一個(gè)問(wèn)題的不同答案之間必須相互排斥，互不包容。只有這樣才能夠使調(diào)查者正確解釋所得資料。

第三，條款必須清楚明確，具有確定的具體含義，避免使用模糊語(yǔ)言和容易引起誤解的詞句。如果廣告人員在問(wèn)卷中提出這樣一個(gè)問(wèn)題：“你對(duì)長(zhǎng)虹電器公司的印象如何？”這個(gè)問(wèn)題就很不清楚，因?yàn)榇痤}者不知道你想讓他回答關(guān)于長(zhǎng)虹公司哪方面的印象。你是問(wèn)長(zhǎng)虹公司的電視產(chǎn)品，還是長(zhǎng)虹的空調(diào)？是問(wèn)關(guān)于長(zhǎng)虹公司廣告形象，還是問(wèn)該公司的機(jī)器設(shè)備與產(chǎn)品？這就是說(shuō)，問(wèn)卷中所提出的問(wèn)題有多種回答的可能性，這就屬于問(wèn)卷不精確的錯(cuò)誤。因此，問(wèn)卷提出的問(wèn)題應(yīng)十分清晰嚴(yán)謹(jǐn)，簡(jiǎn)明易懂，具體明確，使回答問(wèn)題者能確切地知道你所提問(wèn)的意圖。

第四，要避免在問(wèn)卷中進(jìn)行雙重提問(wèn)。這樣使問(wèn)題變得復(fù)雜，很多時(shí)候沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)人員可能不經(jīng)意間就會(huì)提出這類雙重問(wèn)題而使答題者左右為難，如“請(qǐng)問(wèn)你是喜歡長(zhǎng)虹公司的電視機(jī)還是空調(diào)？”很顯然此類問(wèn)題有雙重內(nèi)容，應(yīng)有兩個(gè)答案，答題者很難回答。同時(shí)，如果是封閉式問(wèn)卷，也給設(shè)置答案增加了難度，很容易導(dǎo)致答案不能確切地回答問(wèn)題。

第五，避免使用假定性問(wèn)題。假定性問(wèn)題指用虛擬語(yǔ)氣構(gòu)成的條款，如“假定……你是否會(huì)……”、“如果……你將會(huì)……”，這樣的問(wèn)題多見(jiàn)于意愿調(diào)查中。意愿調(diào)查目的就是根據(jù)所得資料進(jìn)行某種行為習(xí)慣變動(dòng)的預(yù)測(cè)或?qū)δ撤N事態(tài)可能引起的心理和行為后果進(jìn)行預(yù)測(cè)。但假定性問(wèn)題的答案無(wú)論肯定與否，其含義實(shí)質(zhì)上都是不明確的，因?yàn)閱?wèn)題本身不成事實(shí)，只有理論上的意義，不足以為信。

第六，不可使用誘導(dǎo)性條款。誘導(dǎo)性條款是指由于條款的措辭、內(nèi)容等方面的原因，使應(yīng)答者有意無(wú)意地不得不選擇某種答案，即條款的提問(wèn)實(shí)際上就是要求應(yīng)答者選擇某種答案。如有一份關(guān)于生育意愿的調(diào)查表，問(wèn)卷開頭有一大段宣傳計(jì)劃生育意義，闡述一對(duì)夫婦只生一個(gè)孩子這一國(guó)策的重要性，然后在具體問(wèn)題中提問(wèn)：“你認(rèn)為一對(duì)夫婦最理想的子女?dāng)?shù)是多少？”不管被調(diào)查者“理想”如何，多數(shù)人可能都會(huì)理智地選擇“只生一個(gè)孩子光榮”。所以，問(wèn)卷中條款措辭應(yīng)盡量避免使回答者想到集體意識(shí)意義上的正確與錯(cuò)誤，從而使信息失真，要使用中性詞，用客觀的態(tài)度提問(wèn)。

第七，問(wèn)卷中提出的問(wèn)題應(yīng)使答題者有能力回答。調(diào)查問(wèn)卷中，設(shè)計(jì)者應(yīng)考慮提出的問(wèn)題答卷者有沒(méi)有回答的資格與能力，如“你認(rèn)為在電視上進(jìn)行計(jì)算機(jī)軟件課程的講授合適嗎？”如果被調(diào)查者是一些沒(méi)有受過(guò)計(jì)算機(jī)教育的公眾，那么這道題他們可能就沒(méi)有能力回答。再如詢問(wèn)汽車駕駛員，“你得到汽車駕照后已經(jīng)消耗了多少汽油？”如果問(wèn)卷上要他回答這樣的問(wèn)題，那么得到的答案只能是胡亂填寫，信息的誤差是可想而知的。

第八，提出的問(wèn)題在順序上要盡量適應(yīng)調(diào)查對(duì)象的心理習(xí)慣。提出的問(wèn)題順序上要循序漸進(jìn)，先易后難，使答題者能完整地回答完全部問(wèn)卷的內(nèi)容，常見(jiàn)的提問(wèn)順序是先詢問(wèn)答題者的個(gè)人簡(jiǎn)歷情況，再問(wèn)對(duì)方是否了解某事、某人、某個(gè)組織，然后才較為詳細(xì)地詢問(wèn)對(duì)方具體的心理傾向，情感態(tài)度與可能或已經(jīng)做出的行為等較為復(fù)雜的問(wèn)題。

在問(wèn)題的安排上，要盡量把同類問(wèn)題歸納在一起，按照邏輯的順序排列提出。一些問(wèn)題是所有的答卷人都能夠或應(yīng)該回答的，就應(yīng)該在問(wèn)卷中首先提出來(lái)，另外一些問(wèn)題只有一部分人才能回答的，就應(yīng)放在后面或另行安排。提出的問(wèn)題如果排列不當(dāng)，就可能會(huì)影響答題者對(duì)問(wèn)題的回答質(zhì)量，例如：在一份問(wèn)卷中開始就提出關(guān)于大學(xué)生戀愛(ài)問(wèn)題的總括概述性問(wèn)題，“您贊成在大學(xué)期間談戀愛(ài)嗎？”如果回答是否定的，那么在回答后續(xù)的一些探測(cè)大學(xué)生戀愛(ài)的具體問(wèn)題時(shí)，答題者可能會(huì)為了同前面的總括性的答案保持一致，而違背自己的本意去回答這些問(wèn)題。因此，為了克服這種可能的不真實(shí)性，廣告調(diào)查人員在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，必須對(duì)提問(wèn)的順序問(wèn)題有所注意。

第九，調(diào)查問(wèn)卷中涉及敏感問(wèn)題時(shí)，問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)遵守保密原則。敏感性問(wèn)題是指涉及私人生活以及大多數(shù)人認(rèn)為不便于在公開場(chǎng)合表態(tài)或陳述的問(wèn)題，如私人財(cái)產(chǎn)調(diào)查、不軌行為調(diào)查及其他私人生活情況調(diào)查。在對(duì)此類問(wèn)題調(diào)查時(shí)，問(wèn)卷設(shè)計(jì)不注意方式、方法、措辭等，就會(huì)使拒答率相當(dāng)高，或者得不到真實(shí)的答案，從而使調(diào)查失去意義。所以在進(jìn)行敏感性問(wèn)題調(diào)查時(shí)，必須替答題者保密，要事先說(shuō)明所采取的具體保密措施，例如：不進(jìn)行有個(gè)人特征的記錄，如姓名、工作單位、住址等；問(wèn)卷填完后由答題者自己密封問(wèn)卷；資料匯總后問(wèn)卷被銷毀；如有泄密情況，研究者或調(diào)查人員將負(fù)法律責(zé)任等。在設(shè)計(jì)這類問(wèn)卷時(shí)，還可改變提問(wèn)形式，使答題者不以第一人稱回答問(wèn)題，而是以第三人稱來(lái)回答，如“某人如何，請(qǐng)做出評(píng)價(jià)”。

4）附帶性問(wèn)題的設(shè)計(jì)。在一些問(wèn)卷中，可能有一些問(wèn)題只適用于某些人來(lái)回答，或者說(shuō)某些問(wèn)題只有一部分人有資格與能力來(lái)回答。如在問(wèn)及被調(diào)查者的教育背景與欣賞某一事物水平之間的潛在聯(lián)系時(shí)，可能會(huì)有這樣一個(gè)問(wèn)題：“請(qǐng)問(wèn)您受過(guò)本科以上學(xué)歷的教育嗎？”答案可能有兩種：受過(guò)、沒(méi)有，緊接著一個(gè)問(wèn)題是：“如果您受過(guò)本科以上學(xué)歷的教育，請(qǐng)問(wèn)您是喜歡①外國(guó)電影；②中國(guó)電影；……”，這種正題后面的附加問(wèn)題（也被稱為后續(xù)性問(wèn)題），就是問(wèn)卷中的附帶性問(wèn)題，答題者是否應(yīng)當(dāng)回答這些問(wèn)題，是由他對(duì)前面正題（也叫前趨性問(wèn)題）的回答所決定的。附帶性問(wèn)題的設(shè)計(jì)是為了使人們免于回答那些他不了解的問(wèn)題，或僅用來(lái)調(diào)查某些特定群體公眾的特定信息，設(shè)計(jì)中，調(diào)查人員一定要清晰地表明只有那些對(duì)特定的前趨性問(wèn)題能夠做出肯定回答的人，才需要回答后續(xù)的附帶性問(wèn)題，而其他人則可以跳過(guò)這些附帶性問(wèn)題，繼續(xù)回答其他主要的問(wèn)題。如果附帶性問(wèn)題過(guò)長(zhǎng)，不能在同一頁(yè)碼中顯示，設(shè)計(jì)者就要在問(wèn)卷中特別加以說(shuō)明，使答題者能明確地知曉自己是否需要回答這些附帶性問(wèn)題。

4．問(wèn)卷的分發(fā)方式

調(diào)查問(wèn)卷的分發(fā)即是怎樣用問(wèn)卷去采集信息，這要根據(jù)具體的情況而定。常見(jiàn)的方法有以下三種：

（1）郵寄法。就是把問(wèn)卷郵寄給調(diào)查者，填寫后再寄回來(lái)的調(diào)查方法，郵寄調(diào)查的方式省時(shí)、省力，可以大規(guī)模地分發(fā)問(wèn)卷，但弊端是回收率可能不高，無(wú)法保證問(wèn)卷質(zhì)量。

（2）組織分配法。即通過(guò)已有的組織形式發(fā)放和回收問(wèn)卷。如依靠黨派團(tuán)體和其他的組織以及有較強(qiáng)人事控制能力和社會(huì)影響能力的其他個(gè)人。組織分配法的優(yōu)點(diǎn)是回收率高、費(fèi)用低、省時(shí)，但不能保證答案都是個(gè)人親自填寫，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)抄寫和他人代寫的現(xiàn)象。

（3）當(dāng)面填寫法。即調(diào)查人員親自把調(diào)查問(wèn)卷送到被調(diào)查對(duì)象的手中，請(qǐng)被調(diào)查者當(dāng)面填好后，立即收回問(wèn)卷的調(diào)查方法。為了提高調(diào)查效率，也可把被調(diào)查者集中起來(lái)，當(dāng)面填寫問(wèn)卷。當(dāng)面填寫法的優(yōu)點(diǎn)是可確保問(wèn)卷答案的真實(shí)性，但需投入較多的人力，也比較花費(fèi)時(shí)間。

（四）訪問(wèn)調(diào)查法

訪問(wèn)調(diào)查法就是通過(guò)人際交往的形式進(jìn)行調(diào)查活動(dòng)的調(diào)查方法，即由訪問(wèn)者向被訪問(wèn)者直接提出調(diào)查問(wèn)題，通過(guò)被訪問(wèn)者的直接回答來(lái)收集調(diào)查資料的一種調(diào)查方法。這種調(diào)查方法通常用于對(duì)一些問(wèn)題的調(diào)查，或是對(duì)某個(gè)具體問(wèn)題的深入調(diào)查，如對(duì)重點(diǎn)人物的訪談?wù){(diào)查。訪問(wèn)調(diào)查法一般可分為三種具體形式：訪談法、信訪調(diào)查法、電話訪問(wèn)法。

1．訪談法

（1）訪談?wù){(diào)查的性質(zhì)及主要類型。

訪談法是調(diào)查人員分別造訪調(diào)查對(duì)象，通過(guò)個(gè)別談話的方式收集信息的一種調(diào)查方法。按照其程序結(jié)構(gòu)，訪談法被分為結(jié)構(gòu)式訪談法和非結(jié)構(gòu)式訪談法。

（2）訪談?wù){(diào)查應(yīng)注意的問(wèn)題。

1）要有充分的準(zhǔn)備。調(diào)查前，要根據(jù)調(diào)查任務(wù)，與調(diào)查對(duì)象事先溝通，約定訪談時(shí)間、地點(diǎn)等。如果是正式訪談，可事先通報(bào)訪談內(nèi)容；非正式訪談也應(yīng)事先通報(bào)訪談的大致目的，使調(diào)查對(duì)象在心理上和具體問(wèn)題上都能有所準(zhǔn)備。調(diào)查前的準(zhǔn)備還包括調(diào)查者對(duì)所要調(diào)查問(wèn)題的充分了解和調(diào)查問(wèn)卷及調(diào)查提綱的設(shè)計(jì)；還有調(diào)查者對(duì)自我衣著、言語(yǔ)、舉止、禮節(jié)等預(yù)想性設(shè)計(jì)。一般來(lái)說(shuō)，訪談?wù)咭轮麧?、得體；行為舉止大方；儀態(tài)端莊、穩(wěn)健；言語(yǔ)樸實(shí)、文明，都會(huì)不同程度地影響到調(diào)查的效果。

2）注意培養(yǎng)良好的談話氣氛。調(diào)查者要主動(dòng)、熱情、友好地培養(yǎng)一種融洽的訪談氣氛，特別是深度訪談，這樣才能使被訪者有話想說(shuō)，且說(shuō)得深刻、自然，不會(huì)有所顧忌。

3）要善于啟發(fā)引導(dǎo)。訪問(wèn)者要善于巧妙地引導(dǎo)調(diào)查對(duì)象談?wù)撍{(diào)查的話題，如有些調(diào)查對(duì)象不善言談或態(tài)度冷淡，這就需要調(diào)查者的耐心，要從各個(gè)角度，用各種方式提問(wèn)，獲取調(diào)查信息；調(diào)查對(duì)象過(guò)于健談，這也要求調(diào)查人員要有耐心，既不能打斷別人，又要善于巧妙地抓住機(jī)會(huì)，把話題引導(dǎo)到調(diào)查主題上來(lái)。

2．信訪調(diào)查法

信訪調(diào)查又稱做通信調(diào)查，指采用信函方式將調(diào)查表或問(wèn)題提綱郵寄給被調(diào)查者，請(qǐng)被調(diào)查者按要求以書面形式回答問(wèn)題后，再把調(diào)查材料寄回給調(diào)查者。信訪調(diào)查適用于大面積或遠(yuǎn)距離調(diào)查，優(yōu)點(diǎn)是省時(shí)、節(jié)約、保密性較好；缺點(diǎn)是不易控制、復(fù)函率不高，獲取的信息也比較平常，信息資料的真實(shí)性不十分可靠。

為了提高調(diào)查資料的回收率，在調(diào)查表和提綱的設(shè)計(jì)方面，要多從調(diào)查對(duì)象的角度考慮，盡量簡(jiǎn)單、明確，便于回答問(wèn)題；調(diào)查表格和提綱的印刷也要做到清楚，版面整潔，特別是對(duì)調(diào)查對(duì)象的說(shuō)明文字，要注意用語(yǔ)謙虛、禮貌、文明、誠(chéng)懇，以贏得調(diào)查對(duì)象的好感，爭(zhēng)取他們的合作。此外，在郵寄的調(diào)查材料上應(yīng)交代清楚調(diào)查的目的、主辦單位和回收的時(shí)間，并附上印好回寄地址的信封與郵票；如有必要，還應(yīng)說(shuō)明相關(guān)保密措施或其他承諾，以消除調(diào)查對(duì)象的顧慮，爭(zhēng)取較高的復(fù)函率。

3．電話訪問(wèn)法

電話訪問(wèn)是由調(diào)查人員借助電話這種通信技術(shù)，通過(guò)撥打電話的方式訪問(wèn)調(diào)查對(duì)象，以獲取信息資料的一種調(diào)查方法。電話訪問(wèn)的優(yōu)點(diǎn)是快捷、省力、省時(shí)，通過(guò)與調(diào)查對(duì)象的間接交談，調(diào)查者基本可以判定對(duì)方的合作態(tài)度，獲取的資料比較可靠；缺點(diǎn)是訪問(wèn)的時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)，調(diào)查內(nèi)容不宜繁雜，如果調(diào)查地區(qū)電話普及率不高，樣本的代表性會(huì)受到影響。

為了做好電話訪問(wèn)工作，調(diào)查人員也應(yīng)做好充分的準(zhǔn)備工作。第一，要事先組織好調(diào)查程序，包括怎樣贏得被調(diào)查者的合作、訪問(wèn)內(nèi)容的編排、如何結(jié)束等。第二，精心選擇撥打電話的時(shí)間，調(diào)查者撥打電話時(shí)，無(wú)法預(yù)知對(duì)方的情況，只能依據(jù)常識(shí)做出判斷，何時(shí)可能是最不至于打擾對(duì)方的時(shí)間，從而更容易贏得對(duì)方的合作與好感。第三，提問(wèn)時(shí)應(yīng)首先主動(dòng)用禮貌用語(yǔ)和誠(chéng)懇的態(tài)度說(shuō)明自己的身份及調(diào)查目的，征得對(duì)方同意后方可提問(wèn)，所提問(wèn)題也應(yīng)簡(jiǎn)短、客觀，盡力避免提示或引導(dǎo)調(diào)查對(duì)象回答問(wèn)題，調(diào)查結(jié)束后還應(yīng)誠(chéng)懇致謝。

（五）觀察法

觀察法是由調(diào)查人員深入調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，以公開的身份或隱蔽的身份觀察調(diào)查對(duì)象的態(tài)度、行為等情況，并形成記錄資料的一種收集信息的方法。

觀察法是最為常用的一種調(diào)查方法。第一，要求觀察者應(yīng)具備較高的素質(zhì)，有敏銳的觀察力，能夠洞察事物的本質(zhì)，迅速捕捉到常人注意不到的問(wèn)題并做出正確判斷。第二，觀察法還可以運(yùn)用一些現(xiàn)代化的技術(shù)手段如錄像機(jī)、錄音機(jī)、照相機(jī)等，把調(diào)查對(duì)象的聲音和行動(dòng)等情況保存下來(lái)，特別是照相技術(shù)和錄像技術(shù)，使調(diào)查對(duì)象的表情、神態(tài)、動(dòng)作與相關(guān)背景都可以真實(shí)地保存下來(lái)，便于調(diào)查者做從容、仔細(xì)和深入的研究。第三，觀察法也有局限性，主要表現(xiàn)為對(duì)觀察目標(biāo)所處的環(huán)境無(wú)法控制，各種干擾因素可能會(huì)影響到觀察的效果，而且，觀察者的主觀因素也會(huì)不可避免地影響觀察結(jié)果。

（六）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法

它是特別設(shè)置專門的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，在現(xiàn)場(chǎng)觀察和訪問(wèn)有關(guān)人員，從而收集信息資料的一種調(diào)查方法。如通過(guò)舉辦產(chǎn)品展覽會(huì)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查就是比較典型的實(shí)驗(yàn)調(diào)查法；有意識(shí)地在一些公共場(chǎng)所安排一些假戲真唱的表演性質(zhì)的生活場(chǎng)景，通過(guò)調(diào)查人員的切身體驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)觀察、訪問(wèn)來(lái)收集有關(guān)信息。在廣告調(diào)查中常用的還有通過(guò)設(shè)置一些場(chǎng)景來(lái)調(diào)查職工的態(tài)度、行為，如心理素質(zhì)、公益心、社會(huì)責(zé)任感和道德水準(zhǔn)等。

（七）文獻(xiàn)研究法

文獻(xiàn)研究法也是廣告調(diào)查中較常用的一種調(diào)查方法，是指通過(guò)第二手資料來(lái)收集信息、了解情況。文獻(xiàn)是前人調(diào)查研究的成果，主要來(lái)源有：出版物、政府和社會(huì)團(tuán)體的檔案、個(gè)人文獻(xiàn)。

①出版物。包括公開出版的雜志、報(bào)紙和內(nèi)部發(fā)行的通訊、簡(jiǎn)報(bào)等各種印刷材料。這類文獻(xiàn)數(shù)量多、材料系統(tǒng)，便于查找，但多為加工利用過(guò)的第二手資料，很容易受到具體作者主觀因素的影響。

②政府和社會(huì)團(tuán)體的檔案。包括文件、統(tǒng)計(jì)材料、會(huì)議記錄、大事記等。這類材料比較原始，真實(shí)可靠，研究?jī)r(jià)值很大。但得到這些材料一般不太容易，有些還不能公開引用。

③個(gè)人文獻(xiàn)。包括私人信件、日記、筆記、賬目、契約、回憶錄及其他形式的個(gè)人資料。這類資料一般真實(shí)可靠，研究?jī)r(jià)值很大。但這些資料的取得必須合乎法律手續(xù)，需要征得本人同意。

關(guān)于廣告調(diào)查的技術(shù)與方法，我們比較詳細(xì)地介紹了最為常用的幾種。但需要指出的是，在具體的廣告調(diào)查實(shí)踐中，往往需要多種方法綜合運(yùn)用，才能取得較好的調(diào)查效果。

【案例】立邦漆涂料廣告效果調(diào)查問(wèn)卷

尊敬的女士/先生：您好！

耽誤您幾分鐘，我們是×××，正在做關(guān)于立邦漆涂料廣告的市場(chǎng)調(diào)查。此次問(wèn)卷不涉及任何商業(yè)利益，我們會(huì)為您的所有做答保密。希望您配合我們完成此次調(diào)查。謝謝您的合作！

一、立邦漆涂料廣告效果情況：

1．請(qǐng)問(wèn)您以前是否看過(guò)這則廣告？（?。ㄌ頑者跳到第11題）

A．是

B．否

2．請(qǐng)問(wèn)您是通過(guò)什么渠道看到這則廣告的？（?。?/p>

A．廣播

B．電視

C．報(bào)紙

D．雜志

E．戶外廣告

F.互聯(lián)網(wǎng)

G.朋友介紹

H．裝飾公司

I．其他（請(qǐng)注明）

3．您看這則廣告的頻率是多少？（?。?/p>

A．基本上天天看

B．每周3～4天

C．每周1～2天

D．偶爾看

E．看過(guò)一次

4．請(qǐng)問(wèn)您知道這則廣告賣的是什么產(chǎn)品嗎？（　）

A．知道（請(qǐng)注明）

B．不知道

5．這是立邦漆涂料的一則廣告，您對(duì)這則廣告的閱讀情況是：（?。?/p>

A．全面閱讀過(guò)

B．看過(guò)圖片、標(biāo)題，未讀廣告的細(xì)節(jié)

C.讀了細(xì)節(jié)的一部分

D．其他（看過(guò)廣告，但是說(shuō)不清看過(guò)哪部分）

6．請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為這則廣告的廣告語(yǔ)“立邦登了堂，年年住新房”怎么樣？（　）

A．很好

B．較好

C．一般

D．較差

E．很差

7．請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為這則廣告的畫面設(shè)計(jì)安排怎么樣？（　）

A．很好

B．較好

C．一般

D．較差

E．很差

8．請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為這則廣告的文案表達(dá)得怎么樣？（?。?/p>

A．很好

B．較好

C．一般

D．較差

E．很差

9．請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為這則廣告在哪種媒介上表現(xiàn)得比較好？（?。啥噙x）

A．廣播

B．電視

C．報(bào)紙

D．雜志

E．互聯(lián)網(wǎng)

F．戶外廣告

10．看過(guò)這則廣告后，您覺(jué)得這則廣告能否引起您繼續(xù)了解該產(chǎn)品的興趣？（?。?/p>

A．能

B．不能

C．無(wú)所謂

11．請(qǐng)問(wèn)您還接觸過(guò)其他哪些涂料品牌的廣告？（　）（可多選）

A．杜邦

B．PPG

C．富邦

D．邦尼

E．日野

F．其他（請(qǐng)注明）

12．請(qǐng)問(wèn)您通常相信下列哪種媒介所載的廣告？（?。啥噙x）

A．廣播

B．電視

C．報(bào)紙D．雜志

E．互聯(lián)網(wǎng)

F.戶外廣告

G．其他（請(qǐng)注明）

13．請(qǐng)問(wèn)您以前買過(guò)立邦漆涂料嗎？（?。ㄌ頑者跳到第17題）

A．買過(guò)

B．沒(méi)買過(guò)

14．請(qǐng)問(wèn)您所買的立邦漆涂料是做什么用的？（?。?/p>

A．自家裝飾

B．單位裝飾

C．其他（請(qǐng)注明）

15．請(qǐng)問(wèn)您為什么選擇購(gòu)買立邦漆涂料？（?。啥噙x）

A．廣告促使

B．品牌形象吸引

C．安全可靠

D．價(jià)格公道合理

E．售后服務(wù)好

F．親戚朋友介紹

G.沒(méi)有原因，隨意購(gòu)買

H．其他（請(qǐng)注明）

16．請(qǐng)問(wèn)您對(duì)立邦漆涂料的評(píng)價(jià)如何？（　）

A．很好

B．較好

C．一般

D．較差

E．很差

17．看過(guò)這則廣告后，您對(duì)立邦漆涂料的印象會(huì)發(fā)生變化嗎？（?。?/p>

A．印象變好

B．沒(méi)有改變

C．印象變壞

18．請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買涂料時(shí)最看重的是什么？（?。?/p>

A．品牌

B．質(zhì)量

C．價(jià)格

D．售后服務(wù)

E．其他（請(qǐng)注明）

19．您對(duì)立邦漆廣告的意見(jiàn)和建議：

二、被調(diào)查者基本情況：

1．您的性別：（?。?/p>

A．男

B．女

2．您的年齡：（?。?/p>

A．18歲以下

B．18～30歲

C．30～45歲

D．45～60歲

E．60歲以上

3．您的學(xué)歷：（　）

A．碩士或以上

B．本科或大專

C．高中

D．職業(yè)學(xué)校

E．初中

F．小學(xué)

G.其他（請(qǐng)注明）

4．您的職業(yè)：（　）

A．機(jī)關(guān)及事業(yè)單位工作人員

B．企業(yè)高級(jí)主管

C．技術(shù)人員

D．企業(yè)職工

E．私營(yíng)業(yè)主

F．待業(yè)

G．其他

5．您的收入水平：（?。?/p>

A．600元以下

B．600～1000元

C．1000～1500元

D．1500～2000元

E．2000元以上

復(fù)習(xí)思考題

1.廣告調(diào)查的基本程序包括哪些部分？

2.常用的調(diào)查方法主要有哪些？

3.如何撰寫一份合格的調(diào)查報(bào)告？

4.請(qǐng)自選一個(gè)廣告調(diào)查主題，設(shè)計(jì)一份調(diào)查問(wèn)卷，并做實(shí)地調(diào)查，寫一份調(diào)查報(bào)告。