第十六章　商品廣告

第一節(jié)　廣告的概念及種類

一、廣告的概念

廣告有廣義和狹義之分。廣義的廣告有“廣而告之”的意思。凡因一定的意圖，面向社會公眾所作的公開宣傳都屬這一范圍。它既包括以盈利為目的的經(jīng)濟(jì)廣告，也包括不以盈利為目的的非經(jīng)濟(jì)廣告。前者如介紹商品特點或服務(wù)項目的廣告，后者如公益廣告、公德廣告。狹義的廣告專指以盈利為目的的商業(yè)廣告，也叫商品廣告，是廣告主有計劃地通過一定的媒介向公眾傳遞商品和服務(wù)信息的有償宣傳活動。本章主要介紹狹義廣告。

對商品廣告的概念，應(yīng)注意從廣告主、廣告信息內(nèi)容、廣告媒體及廣告費用這幾個因素加以理解，它們組成了廣告的四個基本要素。

（一）廣告主

即廣告主體，是出資發(fā)布廣告的生產(chǎn)、經(jīng)營單位或個人。商品廣告均有明確的廣告主。

（二）廣告信息內(nèi)容

可作為廣告內(nèi)容的信息很多，例如商品的特點，長處，價值，效用，制作工藝，有關(guān)部門、專家或消費者的評價，生產(chǎn)者或經(jīng)銷者的經(jīng)歷和聲譽，市場的供求情況，在同類產(chǎn)品中的競爭優(yōu)勢等等。而每一具體廣告，則要有重點有選擇地傳達(dá)一定的信息，并體現(xiàn)廣告主的意圖。

（三）廣告媒體

廣告媒體是指傳播廣告信息的中介，常見的媒體有電視、報刊、廣播、霓虹燈、交通工具、郵遞傳寄、表演、櫥窗等等，其中使用頻率最高的報紙、雜志、電視、廣播被稱為廣告的四大媒體。廣告的信息內(nèi)容必須通過一定的物質(zhì)技術(shù)手段才能得以廣泛傳播，因此，準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)剡x用媒體，直接關(guān)系到廣告的創(chuàng)作效果和宣傳力度。

（四）廣告費

廣告是一種有償?shù)男麄骰顒樱瑥臉?gòu)思、設(shè)計、制作到傳播，需要一定的媒介，一定的物質(zhì)消耗和智力、勞務(wù)支出，廣告費即是廣告主償付給廣告經(jīng)營部門、廣告制作部門或媒介的費用。

二、廣告的種類

廣告以不同的標(biāo)準(zhǔn)有多種分類。

按性質(zhì)效用分，有盈利性廣告和非盈利性廣告兩大類。按直接目的分，有以促銷創(chuàng)利為目的的商品銷售廣告，有以建立信譽及宣傳企業(yè)經(jīng)營觀念為目的的企業(yè)形象廣告。按廣告覆蓋范圍分，有國際性廣告、全國性廣告、地區(qū)性廣告及行業(yè)性廣告。從性質(zhì)內(nèi)容來分，可分為商品廣告、勞務(wù)廣告、招生招聘廣告、征訂廣告、收購廣告、醫(yī)藥廣告、旅游廣告、租賃廣告、專利轉(zhuǎn)讓廣告等。按表現(xiàn)形式可分為靜態(tài)廣告與動態(tài)廣告。按表現(xiàn)手法又可分為以文為主、以圖為主和圖文并茂的廣告。按不同對象劃分，還可分為消費者廣告、工業(yè)用戶廣告及商品批發(fā)廣告。通常較為多見的是以媒體來分類，可分為報刊廣告、電視廣告、廣播廣告、標(biāo)牌廣告、櫥窗廣告、陳列廣告、霓虹燈廣告、商品模型廣告、郵寄廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等，還有模特兒或有關(guān)人員所作的表演廣告，利用火車、汽車、輪船、電車、地鐵等交通工具所作的交通廣告等。廣告的媒體隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展將日益豐富，不斷會有新的媒介、新的廣告形式產(chǎn)生，廣告的用武之地也將越拓越寬。

第二節(jié)　廣告的沿革與作用

一、我國廣告的沿革和發(fā)展

廣告在社會生活中的使用，由來已久，遠(yuǎn)溯源頭，可以追溯到有了社會分工和商品交換的原始社會末期。最初人們在商品交換中，將自己的東西陳列出來，并高聲叫賣，以招徠主顧，這種自發(fā)的以實物陳列和口頭叫賣為主的廣告就是原始的廣告形式。后來，隨著文字的產(chǎn)生，生產(chǎn)力的發(fā)展及造紙術(shù)、印刷術(shù)的發(fā)明，廣告的形式逐漸多樣化，出現(xiàn)了脫離商品實物而作為廣告具體形態(tài)存在的幌子廣告、招貼廣告、牌匾廣告、彩樓廣告、印刷廣告等。封建社會幌子廣告最為普遍，形式也多，有旗幟、草標(biāo)、燈籠、模型、圖畫、文字等?！俄n非子·外儲說右上》載：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，懸?guī)蒙醺咧！蓖ㄟ^高懸酒旗以招徠顧客，說明人們已在主觀上有了廣告意識，由自發(fā)轉(zhuǎn)為自覺。到了唐宋時代，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促使廣告宣傳的廣泛性和自覺性比以前大大增強(qiáng)。唐詩中有“閃閃酒旗招醉客，深深綠樹隱啼鶯”的詩句，北宋張擇端的《清明上河圖》形象描繪了開封府的繁華景象，圖中許多店鋪都有牌匾、旗幟，可見廣告的使用已十分廣泛。唐宋時，新的廣告形式也在實踐中相繼產(chǎn)生。例如在西安唐興慶宮遺址發(fā)掘的磚上有“城東官磚”的印記，大明宮遺址的磚上有“官匠戶某某”的印記，這可視為我國早期的商標(biāo)廣告。唐天寶二年（公元734年），一名叫韋堅的人曾集合江淮一帶十幾個郡的數(shù)百只商船，滿載江南錦帛、海味、珍珠、玳瑁、象牙、沉香、黃連等特產(chǎn)一齊至京，在浐河上搞了一次大規(guī)模的促銷活動。船上水手一律統(tǒng)一的南國裝束，一人船頭領(lǐng)歌，百名盛裝美女相和，鼓樂齊鳴，這可以說是一次別開生面的表演廣告活動了。

封建社會長期自給自足的自然經(jīng)濟(jì)，使生產(chǎn)發(fā)展緩慢，所以商品廣告雖較前不斷進(jìn)步，但終究未能發(fā)生根本性變化。與古代進(jìn)行的廣告宣傳相比，現(xiàn)代廣告宣傳是人類社會進(jìn)入商品生產(chǎn)高度發(fā)展的資本主義階段以后的產(chǎn)物。由于我國的特殊國情，自鴉片戰(zhàn)爭后，帝國主義列強(qiáng)用大炮打開了中國的國門，隨著外國資本和洋貨的涌入及相互間的競爭，西方廣告也進(jìn)入我國，并且使得工業(yè)并不算發(fā)達(dá)的一些中國城市，如上海、天津、廣州等沿海城市商業(yè)活躍，廣告也活躍，尤其是20世紀(jì)30年代的上海，還曾有過一度“畸形”的廣告繁榮，而以后就漸趨衰微。我國廣告的真正振興，是從1978年將全黨全國的工作重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上，實行改革開放政策以后開始的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)體制的改革，競爭機(jī)制逐漸形成，我國的廣告事業(yè)迅速發(fā)展，廣告專業(yè)單位紛紛成立。各報刊、電視臺、電臺積極承攬廣告業(yè)務(wù)，廣告研究工作也有了很快進(jìn)展，現(xiàn)已發(fā)展為一門學(xué)科，廣告制作技術(shù)日新月異。我國專門的廣告經(jīng)營單位及從業(yè)人員每年以倍數(shù)增長。近年來我國廣告組織已加入國際廣告協(xié)會和亞洲廣告聯(lián)合會，廣告宣傳由國內(nèi)拓展到國外，正在向國際化、科學(xué)化、現(xiàn)代化的方向發(fā)展。

二、廣告的作用

廣告是一種宣傳手段，在向社會傳遞信息的同時，還有介紹、說明、啟發(fā)、提醒、說服和誘導(dǎo)等多種功能，在經(jīng)營活動中有著不可忽視的作用。具體講，廣告有如下作用：

（一）可以溝通產(chǎn)、供、銷各個環(huán)節(jié)，起到交流信息、互通有無、活躍經(jīng)濟(jì)、繁榮市場的作用

商品廣告是經(jīng)濟(jì)信息的載體，也是傳遞經(jīng)濟(jì)信息的手段。我國地域遼闊，各地區(qū)產(chǎn)品往往各有優(yōu)勢，需要廣告宣傳。市場的擴(kuò)大，使生產(chǎn)企業(yè)到消費者之間的環(huán)節(jié)增多，有時一些產(chǎn)品在這一地區(qū)無人問津，被棄置積壓，而在另一地區(qū)卻緊俏走紅，成了“熱門貨”，甚至采購無門，造成脫銷。通過覆蓋范圍廣泛的現(xiàn)代廣告宣傳，就可為產(chǎn)、供、銷三方面架起橋梁，提供更多的機(jī)遇，利于調(diào)劑余缺、擴(kuò)大銷售。廣告的這種溝通作用，還可使各個環(huán)節(jié)在信息傳遞中了解情況，掌握主動，克服盲目性，使生產(chǎn)經(jīng)營得到均衡協(xié)調(diào)的發(fā)展，也可使消費者合理支配消費資金。

（二）有利于了解商品，方便銷售，引導(dǎo)消費

認(rèn)識商品是購買商品的前提。產(chǎn)、銷部門通過廣告宣傳可以向用戶介紹商品的性能特點、保養(yǎng)使用、購買方式、購買渠道等知識和信息，使消費者能夠在購買之前就對所需購買的商品有所了解，還可根據(jù)廣告的介紹，進(jìn)行比較選擇，方便消費者能及時購買到自己稱心如意的商品。

廣告還可以引導(dǎo)消費者好中求好，去追求更高的標(biāo)準(zhǔn)，起著引導(dǎo)消費的作用。強(qiáng)有力的廣告宣傳，能夠影響人們原有的消費習(xí)慣，甚至?xí)诖碳ず鸵龑?dǎo)消費的過程中，起到創(chuàng)造新時尚的作用。廣告的這一作用反過來也促使生產(chǎn)廠家積極開發(fā)研制新產(chǎn)品，加快產(chǎn)品的升級換代。

（三）指導(dǎo)生產(chǎn)，改善管理，促進(jìn)競爭

企業(yè)從廣告活動中可以獲得大量的經(jīng)濟(jì)情報和市場信息，并據(jù)此通過分析，預(yù)測市場發(fā)展變化的趨勢，根據(jù)市場需求調(diào)劑品種，調(diào)整計劃，進(jìn)行決策，擴(kuò)大生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，促進(jìn)對已有產(chǎn)品的改進(jìn)和新產(chǎn)品的開發(fā)。廣告還促使企業(yè)根據(jù)消費者的需要推廣新技術(shù)、新材料、新工藝，降低成本，提高質(zhì)量，加快資金周轉(zhuǎn)，從而全面改善經(jīng)營管理。另外，廣告還可以發(fā)揮鼓勵先進(jìn)，鞭策后進(jìn)，促進(jìn)競爭的作用。新產(chǎn)品進(jìn)入市場，往往靠廣告做試銷試探，打開銷路，更多的商品則要靠廣告擴(kuò)大影響，建立信譽，鞏固和擴(kuò)大銷售市場。

（四）促進(jìn)內(nèi)外交流，擴(kuò)大對外貿(mào)易

廣告一方面可以向國外傳遞信息，利于國內(nèi)企業(yè)在國際市場上尋求貿(mào)易伙伴；另一方面也可以通過廣告反映國際市場各方面的動態(tài)及國外的科技情報，利于國內(nèi)企業(yè)抓住有利時機(jī)，把產(chǎn)品打入國際市場，同時幫助我們克服盲目進(jìn)出口現(xiàn)象。旅游廣告還可以把我們的服務(wù)項目、內(nèi)容、宗旨、標(biāo)準(zhǔn)等告知國外旅客，吸引海外賓客前來，為我國爭取更多的外匯收入。

（五）美化生活，改善環(huán)境

廣告宣傳是與美學(xué)水乳交融的。它往往借助于藝術(shù)表現(xiàn)手法來介紹產(chǎn)品，引導(dǎo)人們從美學(xué)觀點去鑒賞、選擇商品。廣告中美的語言，美的觀念，美的感情，美的形象，往往潛移默化地作用于人們的心靈。所以一則好的廣告，人們不但可以從中了解商品知識，還可以得到美的享受。

城市是廣告最為集中的地方。對一個城市來講，廣告的設(shè)計、安排，應(yīng)盡可能地統(tǒng)籌管理，把直接的實用效能與改善環(huán)境，美化市容的美學(xué)效能結(jié)合起來，使之既能取得良好的商品宣傳效果，又能創(chuàng)造一個充滿藝術(shù)美的生活環(huán)境。

第三節(jié)　廣告創(chuàng)作

一、廣告創(chuàng)作的規(guī)律及要領(lǐng)

廣告活動是一個復(fù)雜的動態(tài)過程，它由市場調(diào)查與研究、廣告策劃、廣告創(chuàng)作、廣告公布后的調(diào)查總結(jié)四個連貫環(huán)節(jié)組成。通過市場調(diào)查研究，可以了解和掌握消費者的需求及影響購買行為的種種因素。廣告決策是指導(dǎo)廣告創(chuàng)作的原則性意見，確定廣告決策，進(jìn)行廣告定位，即解決廣告的宣傳對象和所宣傳商品的個性等問題。廣告發(fā)布后的調(diào)查與總結(jié)為的是利于日后準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行廣告再宣傳。而廣告創(chuàng)作是四個環(huán)節(jié)中的核心，是市場調(diào)查的歸結(jié)與廣告決策的具體實施與體現(xiàn)。一則成功的廣告，有了正確的廣告決策后，其重心應(yīng)放在廣告的創(chuàng)意上，即廣告的構(gòu)思上。其主要應(yīng)從內(nèi)容和形式兩個方面著手：

（一）內(nèi)容方面：注意確定商品個性與廣告的主題

商品的個性是商品在市場上生存的依據(jù)和競爭的力量，廣告要突出宣傳商品的個性，這樣才能為商品塑造一定的形象，爭得一定的市場地位。因而，確定商品個性的問題，直接關(guān)系到廣告作品本身在競爭中有無競爭力。商品的個性要在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，將商品的原料、加工、性能、構(gòu)造、外觀、效用、特點、檔次、價格、在市場上的競爭地位等情況綜合起來，在與同類產(chǎn)品的比較分析中提煉和確定下來。

廣告主題，通俗地講，就是向消費者告知說明的問題。確定主題要考慮廣告目標(biāo)、商品個性和消費心理三個方面，既要集中突出商品個性，又要有鮮明的針對性，從消費者最關(guān)心的問題入手來刺激、引發(fā)消費者的興趣。

成功的廣告都有鮮明、突出的主題。有的突出經(jīng)濟(jì)實惠，有的突出安全可靠，有的突出傳統(tǒng)風(fēng)格，有的突出高效低耗，有的突出舒適高雅等。例如“兩面針牙膏”廣告的主題，突出該牙膏的藥用價值；“五糧液酒”的廣告主題，突出其歷史悠久，酒味醇香；美國柯達(dá)照相機(jī)的廣告：“你只要摁一下按鈕，其余的事由我負(fù)責(zé)”，突出其操作簡便。它們都使自己的產(chǎn)品在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。

（二）形式方面：注意選擇表達(dá)方式

廣告的主題是一種理性的觀念和認(rèn)識，主題確定之后，就要運用一定的藝術(shù)手段，通過一定的藝術(shù)形式把主題表達(dá)出來。博覽古今中外的廣告大千世界，可說是色彩繽紛，千姿百態(tài)，表現(xiàn)形式異常豐富。由于所借助的媒介不同，有的訴諸于人的聽覺，有的訴諸于人的視覺，有的同時訴諸于人的聽覺和視覺；有的以文為主，有的以圖為主，有的圖文并茂；有的是動態(tài)，有的是靜態(tài)；有的還把內(nèi)容與舞蹈、歌曲、快板、對話、詩歌、動畫、雕塑、音樂等藝術(shù)形式相結(jié)合，以增強(qiáng)對消費者的吸引力。盡管表現(xiàn)手法多種多樣，但從總體上分，不外兩種類型：

（1）理性訴求廣告。又稱客觀報道式廣告，主要運用客觀、求實、簡明的語言向消費者介紹商品的名稱、規(guī)格、用途、特點、價格等，其作用目標(biāo)在于人的理智。這類廣告誠實樸素，很少主觀色彩，無夸飾之詞，使人感到真實可信。此類廣告宜于生產(chǎn)資料、機(jī)電產(chǎn)品、交通工具、家電產(chǎn)品、建筑材料、醫(yī)藥用品等內(nèi)在技術(shù)性能要求嚴(yán)格的商品使用。

（2）情緒訴求廣告。又稱暗示廣告，興趣廣告。這種廣告?zhèn)戎赜诒憩F(xiàn)人和商品的關(guān)系，其作用的目標(biāo)是消費者的情感。創(chuàng)作這種廣告，往往要調(diào)動多種藝術(shù)手法，通過渲染背景，設(shè)置氛圍，創(chuàng)造意境等來暗示、誘導(dǎo)、撩撥、啟發(fā)人們的潛在意識，激起人們的購買欲望，此類廣告宜于食物、飲料、服裝、玩具、化妝品、飾品等日常生活消費品使用。

當(dāng)然，這兩種類型的表現(xiàn)方式在同一廣告中并不矛盾，往往互相并用，互為補充，只是有所側(cè)重罷了。

二、廣告的結(jié)構(gòu)

廣告的形式十分豐富，但無論哪種形式的廣告，都離不開文字，而且文字越少，越能起“點睛”作用。有資料顯示，廣告效果的50%～70%來自廣告的語言文字部分，因此，素來被廣告創(chuàng)作者重視。本章所談的廣告，是以文為主的廣告，或是廣告的文案部分。

廣告的結(jié)構(gòu)形式比較靈活，從一般規(guī)律看，大致分為標(biāo)題、正文、廣告語、附文四部分。

（一）標(biāo)題

廣告的標(biāo)題有著揭示主題，傳達(dá)信息內(nèi)容，引人注意，誘讀正文的作用。但最重要的是要引起消費者的“即刻注意”，聽一遍，看一眼就能吸引住人。有了這個“即刻注意”，才能轉(zhuǎn)為“持續(xù)注意”，——閱讀廣告正文的內(nèi)容，也才能喚起消費者的購買欲望。因而，能否引起人的“即刻注意”是廣告標(biāo)題成敗的標(biāo)準(zhǔn)。

為了達(dá)到使消費者“即刻注意”的目的，廣告設(shè)計者有時一語道破其旨，采用直接正面沖擊的方式來迫使消費者注意；有時采取含蓄、委婉、渲染、襯托的方式來傳達(dá)其旨，靠啟示、勸導(dǎo)、暗示來間接吸引消費者注意。

直接沖擊式標(biāo)題一般在語言上多采用名稱式和陳述式，例如“云南白藥膏”，“頸痛靈——頸椎病患者的福音”，“神州熱水器”，“西安夏季人才招聘會”等。這種標(biāo)題直接明快，莊重嚴(yán)肅，但易于落入平庸，搞得不好，引不起人的注意。

間接吸引式標(biāo)題語言表達(dá)方式靈活，常見的有：

（1）設(shè)問式。這種方式往往結(jié)合產(chǎn)品特點和人們潛在的需求愿望，有針對性地提出問題?？繂柎鸬呐浜蟻磉_(dá)到推薦商品的目的。例如：“你想快速致富嗎？請訂閱《××信息報》。”“你失眠了嗎？晚安多邦膠囊為您解決煩惱?！?/p>

（2）祈使式。用請求、希望、勸勉、叮嚀、忠告等語氣向消費者表達(dá)廠家和經(jīng)營者的意愿，意在催促消費者采取相應(yīng)的購買行動。例如“歡迎訂閱《小說月報》”，“別忘了腳下的風(fēng)采”，“要找好工作，請看華商報。”“怕胖的女孩，跟我來！”這種廣告應(yīng)注意語言的謹(jǐn)慎與誠懇，否則容易導(dǎo)致人們的逆反心理。

（3）新聞式。以新聞報道的形式設(shè)題，將最新經(jīng)濟(jì)消息告知消費者。這種標(biāo)題多用于新產(chǎn)品上市，新店開張，企業(yè)及經(jīng)銷者采取新舉措，參評獲獎等。例“××肉聯(lián)廠隆重推出啤酒火腿，德國紅腸”，“2009特價書展銷”。

（4）描寫式、渲染式。用文學(xué)藝術(shù)的描寫、渲染手法，創(chuàng)造與商品有聯(lián)系的意境，在意象的陪襯中宣傳商品。例如某絹花生產(chǎn)廠的廣告“巧手留住春，絹釀滿園花?！币园倩ǜ偡诺臐M園春色來陪襯絹花之美。這種手法，可使人們在了解商品的同時獲得美的享受。

在實際生活中，我們所遇到的廣告標(biāo)題并不限于以上幾種，還有頌揚式、寓意式、懸念式等等。無論采用哪種方式的標(biāo)題，都以吸引消費者“即刻注意”為其目的。廣告的標(biāo)題猶如新聞的標(biāo)題一樣重要，是全文的“眼睛”，需要下功夫琢磨。好的廣告標(biāo)題，能夠作用于消費者的心理，引起消費者的興趣，進(jìn)而激發(fā)購買動機(jī)、促成購買行動。

（二）正文

廣告的正文由開頭、主體和結(jié)尾三部分組成。

（1）開頭。常見的寫法有三種：一是與廣告標(biāo)題相呼應(yīng)，或承接標(biāo)題繼續(xù)敘述，或?qū)?biāo)題的設(shè)問作出回答，或解釋標(biāo)題含義并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)標(biāo)題。二是概括全文，以精練的語言點明主旨，此種寫法由借鑒新聞導(dǎo)語而來。三是簡介企業(yè)情況。當(dāng)然并不限于此三種。

廣告正文的開頭，語言一定要概括精練，富于銜接性，能很快過渡到廣告的主體部分，而且要與標(biāo)題、主體部分相互配合。例如陜西西鳳酒的廣告文案：在標(biāo)題“鳳凰展翅，酒香萬里”之下，正文的開頭寫道：“中國老牌名酒之一——西鳳酒，始于周秦，盛于唐宋，至今已有二千四百多年的歷史?！边@個開頭緊承標(biāo)題，點出所推銷產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家、產(chǎn)品名稱，強(qiáng)調(diào)了其悠久歷史的優(yōu)勢，語言簡明扼要，既提綱挈領(lǐng)，又便于過渡到主體對該產(chǎn)品的具體介紹。在贊譽中暗含了酒味醇香是其歷史悠久的主要原因的道理。

不是所有的廣告都需要一個“開頭”，尤其是篇幅短小，信息集中的廣告，常常直言中心內(nèi)容。另有一些廣告，由于標(biāo)題已經(jīng)起到提綱挈領(lǐng)的作用，或主體部分的內(nèi)容與標(biāo)題本身銜接緊湊，也就不必專門設(shè)立一段“開頭”了。

（2）主體。主體是廣告內(nèi)容的中心，這一部分要對廣告標(biāo)題及開頭所提挈、許諾的事項加以說明和證實，是廣告主題的具體化。一般多用有力的事實和根據(jù)來說明商品的特點、優(yōu)勢及推薦購買的理由。在手法上，要靈活多樣，突出個性特色，并與內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，使它們相得益彰地體現(xiàn)廣告的宣傳意圖。

仍以上面西鳳酒廣告的文案為例，正文主體寫道：

“西鳳酒醇香典雅，諸味協(xié)調(diào)，甘潤挺爽，尾凈悠長，風(fēng)味獨特，在全國第五屆評酒會上被列為‘鳳型’。其不上頭，不干喉、回味舒暢，被贊為‘三絕’。目前，西鳳酒已從傳統(tǒng)的65°發(fā)展到60°、55°、45°、39°及西鳳大曲、雍城、鳳靈酒、柳林春五類九種系列產(chǎn)品。西鳳酒暢銷全國，遠(yuǎn)銷日本、俄羅斯、羅馬尼亞、加拿大、美國、西班牙、厄瓜多爾、東南亞諸國及港澳地區(qū)，深受中外用戶青睞?！?/p>

主體突出介紹了西鳳酒的酒味特色、品種類型和市場銷售優(yōu)勢，融進(jìn)了較多的廣告信息。

（3）結(jié)尾。廣告的結(jié)尾要干凈利落，或公布服務(wù)的宗旨，或強(qiáng)調(diào)廣告的信息焦點，或呼應(yīng)標(biāo)題、照應(yīng)開頭。例如以宣傳意大利旅游消費價廉為主題的意大利航空公司廣告的結(jié)尾：“比你夢想到的享受要多，比你所想到的花費要少。”

當(dāng)然，簡短的廣告也可不要結(jié)尾。

（三）廣告語

廣告語又稱“廣告標(biāo)語”、“廣告口號”。指在廣告中用來概括服務(wù)宗旨、強(qiáng)化信息的文字，常使用簡明扼要的標(biāo)語口號式語句來表達(dá)。廣告語一般簡明易記，特點突出，體現(xiàn)廣告主較長時間的宣傳宗旨，所以廣告正文的內(nèi)容盡管多變，而廣告語常常是相對穩(wěn)定的。廣告語的反復(fù)出現(xiàn)，使廣告宣傳系列化，具有增強(qiáng)印象、強(qiáng)化特點的作用。廣告語的位置比較自由，它可以靈活出現(xiàn)于廣告的任何位置，既可與廣告標(biāo)題合一，代作標(biāo)題，也可放在廣告的結(jié)尾處，也可出現(xiàn)于廣告正文的中間。

廣告語的內(nèi)容多樣，常以宣傳企業(yè)形象、商品優(yōu)勢、服務(wù)特點和精神文化多見。如：

“真誠到永遠(yuǎn)。”（海爾電器廣告）

“滴滴香濃，意猶未盡。”（麥斯威爾咖啡）

“學(xué)好英語，當(dāng)然‘好記星’?！保ê糜浶菍W(xué)習(xí)機(jī)廣告）

“家有三洋，冬暖夏涼。”（三洋空調(diào)廣告）

“農(nóng)夫山泉有點甜。”（農(nóng)夫山泉礦泉水廣告）

“人頭馬一開，好事自然來?！保ㄈ祟^馬XO）

“擁有東芝，擁有世界?！保|芝電子廣告）

4.附文

附文又稱隨文。指在廣告結(jié)尾之后出現(xiàn)的附屬內(nèi)容，主要標(biāo)明企業(yè)或經(jīng)營者名稱、地址、購買商品或接受服務(wù)的方法、通信聯(lián)絡(luò)方式、聯(lián)系人、銀行賬號等，以方便銷售。

三、廣告寫作應(yīng)注意的事項

（一）立意新穎，重點突出，簡明易記

能否引起消費者注意，是廣告是否有效的最樸素、最基本的標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)在的許多廣告之所以使人聽而不聞、視而不見，就是因為過于平庸、空泛、陳舊，缺乏重點和特色，語言也冗長無味。當(dāng)今社會是信息社會，信息數(shù)量之多和傳遞速度之快是前所未有的。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，美國人平均每天受到1500條廣告的沖擊，而能引起注意的僅有76條；中國人平均每天受到300條廣告的沖擊，能引起注意的僅有7條，比例很小。信息超載，使人們在接受信息時自覺不自覺地有所選擇。如果一則廣告宗旨不集中，特點不鮮明，冗長難記，勢必淹沒在廣告的汪洋大海中，難以達(dá)到預(yù)期目的。而好的廣告，則注意選擇優(yōu)于其他商品的長處作重點宣傳，以不同凡響的立意吸引消費者。例如，在“康師傅”、“統(tǒng)一”等眾多方便面陷入牛肉、雞肉、香菇口味的口水大戰(zhàn)時，“五谷道場”提出“非油炸，更健康”的理念，使五谷道場從一個名不見經(jīng)傳的小品牌一夜之間火爆全國。又如美國“艾略特博士的小書架”的書刊廣告：“讀，每天讀十五分鐘的偉大文學(xué)作品，五年您就大學(xué)文科畢業(yè)。讀，會使您不斷進(jìn)步，不斷提高；要讀，就讀艾略特博士小書架上的書?，F(xiàn)在，書架上有……?！边@則廣告立意新穎，突出了“艾略特博士小書架”善于引導(dǎo)、長于推薦的特點，并把堅持讀其推薦的書將會取得的效果親切而自信的道出。其中“十五分鐘”——“五年”——“大學(xué)文科畢業(yè)”幾個連續(xù)性因素十分引人注意。像這樣立意新穎，特色突出，簡明易記的廣告就容易撥動人的購買欲，其效果遠(yuǎn)比那些看去振振有詞，實則空泛無物的“選料上乘、制作精良”、“馳名中外、譽滿全球”的“八股”廣告好得多。

（二）要實事求是

廣告是優(yōu)質(zhì)商品的“伯樂”，但廣告卻不允許弄虛作假，搞脫離實情、聳人聽聞的“牛皮廣告”。真實是消費者購買商品的依據(jù)，是廣告寫作的基礎(chǔ)，是廣告的力量所在。它關(guān)系到企業(yè)信譽和社會公德。一則失實的廣告，可能會得逞于一時，但一旦敗露，必會失去信譽，所受的損失即便付出幾倍、幾十倍的努力也無法挽回。所以廣告宣傳一定要實事求是，不得以任何形式欺騙顧客。廣告的信息要真實準(zhǔn)確，內(nèi)容要有科學(xué)根據(jù)，數(shù)據(jù)應(yīng)確鑿。介紹商品性能和評價商品時，用語要講究分寸，合乎實際。一些價格昂貴又需要一定使用知識的商品，在介紹商品的性能、長處和使用方法時，應(yīng)將商品的缺陷、注意事項等也介紹給消費者，這樣才能提高消費者對其廣告的信任程度。與同類產(chǎn)品進(jìn)行對比說明時，也應(yīng)注意實事求是原則。對比要公正，不惡意攻擊，不貶低對比對象，對比的資料要有權(quán)威性。如國家有關(guān)產(chǎn)品的評比鑒定資料，產(chǎn)品檢測部門和科研部門的鑒定意見，國際上的獲獎等，讓消費者感到你的評價、介紹是真實、可信的，可以信賴的。

2009年9月，國家工商總局組織對各省、自治區(qū)、直轄市電視臺衛(wèi)視頻道進(jìn)行的集中監(jiān)測顯示，全國28個省、區(qū)、市衛(wèi)視頻道播放的廣告，共有58個產(chǎn)品的電視直銷廣告存在違法違規(guī)問題。其中嚴(yán)重違法的有17個，主要集中在減肥、祛疤、以及宣稱治療疾病用品和保健食品等方面，如奧斯力神奇魔環(huán)、金鈦能量降壓表、巴瑪雅祛疤、聯(lián)邦戴戴瘦、睡睡瘦等。

（三）形式生動活潑，講究藝術(shù)性

廣告是說服藝術(shù)，形式是否生動活潑，是否具有藝術(shù)性，直接關(guān)系廣告的實際效果。因此在形式美上，廣告設(shè)計者應(yīng)獨具匠心，發(fā)揮出超凡脫俗的創(chuàng)造力和表現(xiàn)力，使自己的廣告脫穎而出。例如，《文化與生活》的廣告：“如果你不讀改版后的《文化與生活》，本刊將失掉一個讀者，而你將失掉一個世界?！边\用對比的手法，將刊物“失掉一個讀者”和讀者“失掉一個世界”相對比，使度者感到不訂此刊物將損失慘重。

創(chuàng)作廣告，還應(yīng)注意所用的媒介，不同的媒介有不同的特點。電視廣告，熔多種藝術(shù)形式于一爐，有聲有形，富于動態(tài)，設(shè)計者應(yīng)力求在幾秒鐘之內(nèi)“既見物又見人”，把人對物的評價、贊賞及使用后的效果等等表現(xiàn)出來，還可動用音樂、舞蹈、動畫等藝術(shù)手段，充分運用電影的“蒙太奇”手法，把廣告做得生動新穎而吸引人。

廣播廣告，有聲無形，轉(zhuǎn)瞬即逝，因此用語要簡潔明了，通俗易懂。還可采用對話、快板、相聲、歌唱等形式，增強(qiáng)藝術(shù)感染力。

報刊廣告，不僅要求立意新穎，語言優(yōu)美，而且應(yīng)注意圖文相輔。

廣告的形式要在求“新”、求“異”上下功夫，要使人感到生動別致，饒有趣味。例如，“蜜蜂”牌保險箱的廣告，利用諧音，婉轉(zhuǎn)揭示產(chǎn)品“密封”的性能。鞋油廣告“紅鳥牌鞋油愿為足下增光”，利用“足下”一詞的雙關(guān)含義，既指鞋，又指人，含蓄而俏皮。法國的印刷廣告：“除了您省下的鈔票外，承印一切”。幽默地表達(dá)自己不但業(yè)務(wù)范圍廣泛，且價格低廉。日本豐田車的廣告，利用中國的俗語加工而成：“車到山前必有路，有路必有豐田車”。簡明生動，妙語生輝。

只要善于發(fā)掘，充分調(diào)動各種藝術(shù)表現(xiàn)手段，并注意滿足人們的審美需要和審美習(xí)慣，就可獲得良好的宣傳效果。

（四）注意消費者心理

廣告是通過啟發(fā)、誘導(dǎo)、說服的方式來向消費者推薦商品的。能否準(zhǔn)確地把握消費者心理進(jìn)行宣傳，是廣告成效有無和大小的重要因素。消費者購買商品的動機(jī)十分復(fù)雜，存在著自尊、求實、求新、求美、求廉、求樂、求榮、求名、求速等各種心理。所以制作廣告，一定要掌握各種不同心理，注意站在廣告對象的角度去考慮廣告的內(nèi)容。說話的口吻也要注意能否使其樂意接受，切不可盛氣凌人，指手劃腳；也不可自吹自擂，強(qiáng)加于人。措辭要準(zhǔn)確、生動、感人，例如，上海三菱電梯有限公司的廣告語：“我們推銷電梯產(chǎn)品，增加的不僅是利潤，更多的是朋友”。在廣告宣傳中融進(jìn)了濃郁的互相信任、互相理解的情感，用戶就樂意接受?，F(xiàn)在有些廣告，溢美之詞過多，反倒使人產(chǎn)生逆反心理。然而有人卻十分巧妙地利用消費者對溢美廣告的這種逆反情緒，寫出了“揭短廣告”。例如《電子報》的征訂廣告：“《電子報》的主要缺點：印刷質(zhì)量較差，文字排校和技術(shù)性差錯間或出現(xiàn)（今年以來雖有顯著改善，但仍未杜絕）；版面有限，無力刊登系統(tǒng)性基礎(chǔ)理論教材和系統(tǒng)性科普文章?！边@則廣告看似“揭短”，實際上透過文字人們會感到，此報重視印刷質(zhì)量，差錯較少，內(nèi)容也豐富生動。廣告設(shè)計者以謙恭的口吻介紹情況，卻使訂數(shù)上升20%。

廣告要視目的及消費者心理進(jìn)行設(shè)計。美國一則推銷牛奶的廣告寫道：“只要你連續(xù)1200個月里每天都喝上一杯牛奶，您準(zhǔn)能活上100歲。”有意將100年折算成1200個月，旨在勸告消費者長期飲用他們的牛奶，并將其與消費者講究營養(yǎng)、追求長壽的心理相聯(lián)系。廣告要準(zhǔn)確把握消費者心理，有針對性地介紹消費者最關(guān)心的問題。用名牌、豪華商品，能滿足有些人的“身價感”；物美價廉的商品，又可以使購買者獲得實惠的快意感；女青年購買化妝品時往往有“愛美不怕花錢多”的心理，如果對她們宣傳價格低廉，就會產(chǎn)生“便宜沒好貨”的想法而不愿購買。臺灣一則壓力鍋的廣告，廣告畫面上是一微笑著雙手合十的年輕主婦，邊上附有圖解文字，標(biāo)題是：“給太太一份安全感”。這則廣告把人們購買壓力鍋時最關(guān)心的安全問題作為主旨，介紹了這種產(chǎn)品在安全方面的優(yōu)勢，包括特殊安全閥、防爆裝置、投保使用25年等。由于注意了消費者心理，打消了消費者的疑慮，所以取得了良好的效果。

在眾多學(xué)習(xí)機(jī)競爭激烈、廣告滿天飛的形勢下，“諾亞舟”也把主打方向放在攻克消費者心理上，他們的廣告標(biāo)題是：“放心選擇諾亞舟‘新狀元’的十大理由”，正文列出：1.權(quán)威認(rèn)可；2.技術(shù)領(lǐng)先；3.專業(yè)品質(zhì)；4.質(zhì)量可靠；5.售后無憂；6.英語五大同步；7.九門功課名師教；8.海星課件下載；9.精英教育資源；10.功能強(qiáng)、內(nèi)存大。

某藥店的宣傳廣告寫道：“但愿人間人無病，何愁架上藥生塵。”語言懇切，充滿關(guān)心之情，讀來頗為主人的善意所打動。

【例文】

伊利純牛奶的系列廣告文案

1.無論怎么喝，總是不一般的香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達(dá)12.2%以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營養(yǎng)成份更高！

2.一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會發(fā)出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達(dá)130毫升的乳鈣。別小看這個數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來的會大大不同！

3.飲著清澈的溪水，聽著悅耳的鳥鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營養(yǎng)更好！

三則廣告共同的廣告語：青青大草原，自然好牛奶。

【例文分析】

這三則系列廣告，是聲畫、文字配合的廣告。廣告巧妙地利用漢字字型的精心編排設(shè)計，通過一系列的聲畫意象，分別表現(xiàn)人們迫不急待地喝牛奶的聲音，因缺鈣而導(dǎo)致的骨骼碎裂的聲音，以及乳牛在舒適的環(huán)境中愜意地吃草鳴叫的聲音，調(diào)動受眾的想象和聯(lián)想，加之畫面的視覺沖擊，效果良好。而廣告文案又對畫面主體文字作了形象的說明、注釋和深化，道出了伊利純牛奶誘人的濃香、純真的品質(zhì)和飲用后的效果及其根源，很有吸引力，是廣告文案的典型佳作。

【思考與練習(xí)】

1.廣告的四大媒體是什么？各有什么特點？

2.選數(shù)則廣告，分析其寫作方法和特點。

3.撰寫廣告應(yīng)注意什么問題？

4.為你校學(xué)報或你所熟悉的刊物寫一則征訂廣告。