7.2.2　漢語(yǔ)廣告的翻譯方法

廣告是一種應(yīng)用性極強(qiáng)的文體，由于中西方在語(yǔ)言文化、思維方式等方面存在很多差異，翻譯工作者往往需要“背叛原文”，做到真正意義上的“忠實(shí)”，從而實(shí)現(xiàn)廣告的真正目的。根據(jù)功能目的性原則，譯者在翻譯漢語(yǔ)廣告的時(shí)候，要充分考慮廣告受眾的語(yǔ)言文化、心理等因素，遵照英語(yǔ)廣告的特點(diǎn)，采用合理的方法，以實(shí)現(xiàn)廣告的預(yù)期功能，更加有效地刺激受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。筆者認(rèn)為，漢語(yǔ)廣告英譯時(shí)，應(yīng)當(dāng)靈活采取直譯、增譯、刪譯、仿譯、轉(zhuǎn)譯和創(chuàng)譯等方法，并要注意避開(kāi)譯語(yǔ)文化的禁忌。

1.直譯法（Literal Translation Method）

直譯是指翻譯廣告時(shí)盡量保持原發(fā)語(yǔ)的語(yǔ)言形式，包括用詞、句子結(jié)構(gòu)、修辭手段等，同時(shí)要求譯文通順流暢，以求最大限度地獲得與原文同等的廣告效果。尤金·奈達(dá)先生曾說(shuō)過(guò)，僅僅字面對(duì)等就能實(shí)現(xiàn)功能對(duì)等的話，也就無(wú)需進(jìn)行形式上的調(diào)整了。對(duì)于技術(shù)性廣告、公司及產(chǎn)品的簡(jiǎn)介等來(lái)說(shuō)，直譯法不失為一種理想的方法。這些廣告讀起來(lái)客觀、真實(shí)，令人信服。

（5）“鐵牛”牌拖拉機(jī)裝有半分置式液壓系統(tǒng)，用途廣泛?？膳鍘Ю?、播種機(jī)、收割機(jī)、旋耕機(jī)、拖車(chē)、畜牧機(jī)械和植保機(jī)械等70種農(nóng)機(jī)具進(jìn)行作業(yè)。

（天津“鐵?！迸仆侠瓩C(jī)廣告）

Fitted with a semi-individually arranged hydraulic system，TN tractor features a vast range of farming tasks.It can be matched with 70 kinds of various implements for operators such as ploughing，harrowing，seeding，harvesting，rotary cultivating，transporting，planting and nursing etc.

（6）大港油田公司是中國(guó)石油天然氣總公司（CNPC）下屬的一個(gè)特大型石油天然氣勘探開(kāi)發(fā)聯(lián)合企業(yè)，其勘探開(kāi)發(fā)范圍跨津、冀20個(gè)縣、市、區(qū)以及山東省的一部分，面積約18 000平方公里。

（中國(guó)石油大港油田公司廣告）

Dagang Oilfield is a supergiant national petroleum exploration and development complex enterprise，which is under China National Petroleum Corporation.The range of its exploration and development has extended to over 20 counties，cities and districts in Tianjin and Hebei，and a part of Shandong.Its area is about 18, 000 km².

（7）依照箭頭所指的方向，您就會(huì)走在最前面。

（箭牌襯衫廣告）

Go along the direction of ARROW and you will surely be the pacesetter.

另外，在我國(guó)出口商品中，有相當(dāng)數(shù)量的商標(biāo)是用名花、珍貴動(dòng)物等名字來(lái)命名的。一般來(lái)說(shuō)，這些商標(biāo)都能博得目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)者的好感，因此直譯法經(jīng)常用于翻譯廣告中產(chǎn)品的商標(biāo)，例如，海鷗（Sea-gull）、駱駝（Camel）、牡丹（Peony）、鉆石（Diamond）等。但在翻譯某些商標(biāo)的時(shí)候，譯者還應(yīng)充分考慮到中英兩種文化背景差異、民族心理差異等諸多因素，做某些適當(dāng)調(diào)整。否則就會(huì)葬送企業(yè)的前途，損壞國(guó)家的利益和民族的形象。例如，“金雞”牌鬧鐘不應(yīng)譯為“Golden Cock” alarm clock（“cock”除作“公雞”解外，還暗喻男性生殖器），而譯為“Golden Rooster”alarm clock；“白象”電池不應(yīng)譯為“White Elephant”battery（英語(yǔ)中“elephant”可指無(wú)用而累贅的東西），而譯為“Silver Elephant”battery 或“Golden Elephant”battery.“五羊”自行車(chē)不應(yīng)是“Five Rams”bicycle，而應(yīng)譯為“Five Sheep”bicycle，因?yàn)橛⒄Z(yǔ)中的“ram”含有“莽撞”、“碰撞”的意思。

2.意譯法（Free Translation Method）

廣告的意譯則是從意義出發(fā)，將原文大意表達(dá)出來(lái)。意義不注意原作形式，包括句法結(jié)構(gòu)、用詞、比喻及其他修辭手段。在廣告翻譯中，我們會(huì)遇到大量富有民族特色的成語(yǔ)、諺語(yǔ)和典故等。由于文化差異、民族心理差異等因素，目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)者會(huì)對(duì)此搞到莫名其妙，不知所云。在這種情況下，采用意譯是很有必要的。例如：

（8）東方飯店帶你走入東方世界。

The Oriental is perfectly poised to introduce you to the legend.

比較（直譯）：The East Hotel will introduce you to the Oriental world.

“東方世界”在某些西方人士眼里是一個(gè)遙遠(yuǎn)而充滿神奇色彩的世界，意譯將“東方飯店”視為“東方世界”，說(shuō)明自己同樣充滿神奇，正以東方世界的龐大氣魄笑迎五洲賓客。同意譯相比，直譯未免顯得平淡無(wú)味。

（9）“曹雪芹”酒，想你想到夢(mèng)里頭。Caoxueqin Liquor guides you into the dream of Red Mansions.

這里的“夢(mèng)”絕非是一般意義上的“dream”，而是指的文學(xué)巨著《紅樓夢(mèng)》。譯文中將酒與曹雪芹、紅樓夢(mèng)等聯(lián)系在一起，不僅令自己身價(jià)百倍，而且使讀者擴(kuò)展了知識(shí)面。

（10）一冊(cè)在手，縱覽全球。（《環(huán)球》雜志廣告）

The Globe brings you the world in a single copy.

采取意譯以雜志名稱(chēng)“The Globe”為主語(yǔ)，運(yùn)用“bring sb.Sth.”結(jié)構(gòu)，突出了雜志功能，簡(jiǎn)潔有力。

比較（直譯）：With a single copy of The Globe in hand，you can scan the world.

（11）片紙能容天下事，方寸之間結(jié)友誼。（集郵廣告）

Paper contains everything，Stamp conveys friendship.

比較（直譯）：An square inch makes friendship.“方寸”原意為方一寸，喻其小，這里指郵票，郵票雖小但作用之大。如將“方寸”直譯成“a square inch”會(huì)使消費(fèi)者不知所云。

3.直譯意譯結(jié)合法（The Merging of Literal and Free Translation）

直譯和意譯，都有各自的局限性。一方面，直譯有時(shí)顯得過(guò)于機(jī)械和不自然；而另一方面，意譯又過(guò)于靈活，伸縮性較大。因此，有時(shí)需要將兩者有機(jī)地結(jié)合在一起，才能達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。以下兩句廣告詞就是采用了直譯和意譯相結(jié)合的方法：

（12）只要你按一下快門(mén)，其余均由我負(fù)責(zé)。

（“傻瓜”相機(jī)廣告）

Concentrate on the pictures you want to create，（直譯）

—not on how to take them.（意譯）

（13）“三珍齋”燒牛肉，真牛。

Sanzhenzhai Roast Beef is 100% beef and is really excellent.

“三珍齋”燒牛肉系商品及商標(biāo)名稱(chēng)，通常直譯，“真?！辈⒎恰案甙痢⒕髲?qiáng)”，其暗含的意思是貨真價(jià)實(shí)，需意譯。

（14）一流產(chǎn)品，為足下生輝。（紅鳥(niǎo)鞋油廣告）

The first-rate shoe polish adds luster to your shoes and honor to you，our friend.“一流產(chǎn)品”直譯成“the first-rate shoe polish”，“足下生輝”采用意譯，不僅表示為你自己腳下增加不少光彩，而且還為你帶來(lái)了榮幸。

4.仿譯

仿譯即仿擬譯法，指譯者為了在譯語(yǔ)中實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳目的，不拘泥于原語(yǔ)的語(yǔ)言形式和內(nèi)容，故意模仿譯語(yǔ)中現(xiàn)成的語(yǔ)言形式或內(nèi)容而形成新的語(yǔ)料的翻譯方法。恰當(dāng)?shù)姆伦g可以“以舊換新”，產(chǎn)生一種幽默的交際效果并加深受眾對(duì)譯語(yǔ)廣告的記憶。例如：

（15）與其他輪胎最大的區(qū)別是質(zhì)量。

He laughs best who runs longest .

模仿英語(yǔ)諺語(yǔ)：He laughs best who laughs last，借以說(shuō)明該輪胎行程最遠(yuǎn)，質(zhì)量實(shí)屬一流。

（16）“紅梅”相機(jī)新奉獻(xiàn)。

My love is like a Red Rose.

模仿英國(guó)著名詩(shī)人Robert Burns 膾炙人口的詩(shī)句：My love is like a red，red rose，借以表達(dá)消費(fèi)者對(duì)“紅梅”相機(jī)的厚愛(ài)。

（17）寧停三分，不搶一秒。（安全行車(chē)公益廣告）

Better late than the late.

模仿英語(yǔ)成語(yǔ)“Better late than never”。該譯文初看有點(diǎn)牽強(qiáng)附會(huì)，但寓意深刻?！發(fā)ate”為“遲、晚”的意思，“the late”則意為“已故的人、去世的人”。

（18）擁有一塊“梅花”表，擁有一段好時(shí)光。

（“梅花”手表廣告）

Give the Plum to all，and to all a good time.

“天美時(shí)”表質(zhì)量上乘，其廣告在西方可謂家喻戶(hù)曉、婦孺皆知。仿“天美時(shí)”表廣告“Give a Timex to all，and to all a good time.”，以此表明“梅花”可與“天美時(shí)”相媲美。“a good time”一語(yǔ)雙關(guān)，既表示一段好時(shí)光，又指該表計(jì)時(shí)準(zhǔn)確無(wú)誤。

（19）“美人”鮮花，發(fā)自?xún)?nèi)心的表白。

Flowers by Beauty speak from the heart.

模仿英語(yǔ)中著名的Interflora鮮花廣告：Flowers by Interflora speak from the heart，將鮮花人格化（像人一樣會(huì)訴說(shuō)衷腸），使消費(fèi)者倍感親切，同時(shí)也襯托出鮮花的勃勃生機(jī)。

（20）隨身攜帶，有備無(wú)患；隨身攜帶，有驚無(wú)險(xiǎn)。

（天津速效救心丸廣告）

A friend in need is a friend indeed.

仿照英語(yǔ)中這著名諺語(yǔ)，借此說(shuō)明救心丸是患病時(shí)的“患難之交”。

這幾則廣告被傳為廣告翻譯的經(jīng)典，因?yàn)槠渥g法從理論上擺脫了傳統(tǒng)的“忠實(shí)第一”的束縛，在翻譯中更為注重廣告文體的目的性，從而取得了很好的翻譯效果。需要說(shuō)明的是，仿擬的內(nèi)容必須是眾所周知的，只有這樣，才能引起消費(fèi)者的聯(lián)想與共鳴。另外，仿譯絕不是一種簡(jiǎn)單的模仿和機(jī)械地照搬。譯者除應(yīng)具有扎實(shí)的翻譯理論知識(shí)外，還應(yīng)完整準(zhǔn)確地理解原發(fā)語(yǔ)廣告內(nèi)容，同時(shí)對(duì)要仿照的詩(shī)句、諺語(yǔ)和廣告詞的內(nèi)涵和外延有較為透徹的了解。否則，就會(huì)“文不對(duì)題”，不僅達(dá)不到吸引消費(fèi)者注意，煽動(dòng)其購(gòu)買(mǎi)欲的目的，反而會(huì)損害產(chǎn)品的形象與聲譽(yù)。

5.刪譯

刪譯指刪除原文中非信息成分、不符合英語(yǔ)廣告慣例或是對(duì)于譯文讀者來(lái)說(shuō)很難懂的信息，從而突出廣告中的有用信息。這樣的廣告簡(jiǎn)潔、易讀、易記，能夠在讀者心目中激起豐富的聯(lián)想，加深讀者的印象，更有利于廣告信息的傳播和實(shí)現(xiàn)廣告的目的。

由于地理環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、生活方式的不同，中西方形成了不同的審美習(xí)慣。中國(guó)美學(xué)強(qiáng)調(diào)中和之美、含蓄之美，重主觀印象。這種美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)出注重平衡、協(xié)調(diào)、融和的審美特征。表現(xiàn)在語(yǔ)言上就是講求聲韻和諧，形勢(shì)對(duì)稱(chēng)，用詞空泛含蓄，具有強(qiáng)烈的主觀色彩。西方美學(xué)強(qiáng)調(diào)分析型抽象理性思維，重理性，重形式，強(qiáng)調(diào)主客體分明。這種審美表現(xiàn)在語(yǔ)言形式上就形成了用詞平實(shí)明快，句式結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，修辭重簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)。這種思維審美心理上的差別表現(xiàn)在廣告語(yǔ)言上就是英語(yǔ)廣告常使用一些簡(jiǎn)單樸實(shí)的詞句，體現(xiàn)為一種簡(jiǎn)潔明快的美；而漢語(yǔ)廣告常常辭藻華麗，成語(yǔ)迭用，體現(xiàn)出一種華麗的美。由于中西審美心理的差異，翻譯時(shí)如果直譯，則常使西方讀者覺(jué)得漢語(yǔ)廣告華而不實(shí)，應(yīng)該刪去一些漢語(yǔ)廣告行文中的套話，沒(méi)有實(shí)際意義的信息，注重譯文傳達(dá)出客觀和理性。例如：

（21）讓上寶交通馳名世界，讓世界遍布“聲佳”電器。

Our aim: make a global hit——Shengjia Auto Electric

（賈文波 1996: 59）

上述漢語(yǔ)廣告運(yùn)用對(duì)比介紹了公司名和商品名，但此廣告重點(diǎn)不夠突出，而刪譯后的英文廣告簡(jiǎn)潔明了，信息性強(qiáng)。

（22）嶗山，林木蒼翠，繁花似錦，到處生機(jī)盎然，春天綠芽紅花，夏天濃蔭蔽日，秋天遍谷金黃，冬天玉樹(shù)瓊花。其中更不乏古樹(shù)名木。景區(qū)內(nèi)，古樹(shù)名木有近300株，50%以上為國(guó)家一類(lèi)保護(hù)植物，著名的有銀杏、檜柏等。

Laoshan Scenic Area is thickly covered with trees of many species，which add credit for its scenery.Among them over 300 are considered rare and precious，half of which are under State top-level protection.The most famous species include gingko and cypress.

這則介紹嶗山的漢語(yǔ)廣告采用了中國(guó)人喜愛(ài)的四言八句式，形勢(shì)對(duì)稱(chēng)、辭藻華美，讀起來(lái)音韻和諧，迎合中國(guó)人的審美心理，很容易獲得預(yù)期的效果。但譯成英語(yǔ)時(shí)，就需要考慮社交語(yǔ)境的審美心理，刪去無(wú)意義的信息（如刪去在上面漢語(yǔ)例子黑體字部分），再現(xiàn)原文的內(nèi)涵意義，突出信息傳遞的客觀性和可靠性。

（23）（養(yǎng)生丸）有調(diào)理修補(bǔ)機(jī)體虧耗之功；延年益壽之效；對(duì)腫瘤化放療術(shù)后，亦其促進(jìn)康復(fù)之用。故本品實(shí)為男女老少保健養(yǎng)生，延緩衰老必備之妙藥。

這是一則中藥廣告。可靈活處理為：

Vitapill adjusts，invigorates and rejuvenates the body and speeds up the patient’s recovery after chemotherapy and radiotherapy of tumor.It is indeed an ideal medicine for the treatment and prevention of diseases and for delaying aging，irrespective of the patient’s sex and age.

漢語(yǔ)廣告中的“有……之功”，“有……之效”和“起……之用”這些文字表現(xiàn)出中文獨(dú)特的行文習(xí)慣，在中文語(yǔ)境中這樣的表達(dá)自然生動(dòng)。我們?cè)诜g時(shí)，就需要擺脫中醫(yī)語(yǔ)言文學(xué)色彩較濃的特點(diǎn)，以符合西方文化觀念和習(xí)用語(yǔ)言結(jié)構(gòu)模式去適應(yīng)國(guó)外消費(fèi)者，達(dá)到刺激購(gòu)買(mǎi)欲望的目的。諸如“XX已獲得國(guó)際和國(guó)內(nèi)大獎(jiǎng)”、“省優(yōu)部?jī)?yōu)”等對(duì)西方人來(lái)說(shuō)晦澀難懂或強(qiáng)調(diào)絕對(duì)權(quán)威的原文部分，翻譯時(shí)都可以刪除，更多的應(yīng)該以實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)、客觀事實(shí)來(lái)說(shuō)話。這樣的翻譯方法也可以用到特色食品、機(jī)械設(shè)備或其他產(chǎn)品的廣告英譯上，達(dá)到譯文的預(yù)期目的。

漢語(yǔ)廣告英譯時(shí)應(yīng)特別注意尊重譯語(yǔ)文化，盡量避免觸犯譯語(yǔ)文化的禁忌，確保譯文的預(yù)期功能在譯語(yǔ)文化中順利再現(xiàn)。例如：

（24）在四川西部，有一美妙去處。它背依岷山主峰雪寶頂，樹(shù)木蒼翠，花香襲人，鳥(niǎo)聲婉轉(zhuǎn)，流水潺潺。它就是松潘縣的黃龍。

One of Sichuan’s finest spots is Huanglong，which lies in Songpan County just beneath Xuebao，the main peak of the Minshan Mountain.Its lush green forests，filled with fragrant flowers，bubbling streams and songbirds，are rich in historical interest as well as natural beauty.

翻譯這段旅游廣告時(shí)，譯者注意到了中西方的文化差異，沒(méi)有把黃龍譯成“Yellow Dragon”，而是根據(jù)譯文的文化語(yǔ)境譯為“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德觀和價(jià)值觀千差萬(wàn)別，人們往往對(duì)同一事物有著不同的聯(lián)想、看法和理解。語(yǔ)言是文化的一部分，但語(yǔ)言像一面鏡子反映民族的全部文化。語(yǔ)言禁忌反映了風(fēng)俗的不同。文化差異影響著廣告譯文預(yù)期目的的實(shí)現(xiàn)。

國(guó)內(nèi)許多企業(yè)在翻譯廣告時(shí)，沒(méi)有注意到受眾的文化禁忌，對(duì)商標(biāo)牌號(hào)沒(méi)有進(jìn)行恰當(dāng)?shù)姆g。如前面“直譯法”中提到的：“白象”牌電池譯為White Elephant battery；“五羊”牌自行車(chē)譯為Five Rams bicycle；“金雞”牌鬧鐘譯為“Golden Cock”alarm clock；芳芳牌唇膏譯為Fangfang。這些商標(biāo)牌號(hào)在漢語(yǔ)文化中有著不錯(cuò)的聯(lián)想，卻有悖于英語(yǔ)文化。因?yàn)椤癢hite Elephant” 可指無(wú)用而累贅的東西；“ram” 含有“莽撞”、“碰撞”的意思；“cock”暗喻男性生殖器；而“fang”指毒蛇的尖牙。

譯者不僅要注意到風(fēng)俗引起的語(yǔ)言禁忌，還要注意到一些與政治、經(jīng)濟(jì)有關(guān)或有著特殊文化含義的詞語(yǔ)。例如，在漢語(yǔ)廣告中經(jīng)常提到“XX地帶屬金三角經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)”，如果將“金三角”譯成“Golden Triangle”就會(huì)使讀者產(chǎn)生抵觸情緒，因?yàn)椤敖鹑恰痹趪?guó)際上是指東南亞制造和販賣(mài)毒品的地方。由此可以看出翻譯時(shí)譯者需要避開(kāi)容易產(chǎn)生歧義和不愉快聯(lián)想的詞語(yǔ)，以免產(chǎn)生消極的情感反映，影響廣告宣傳的效果。

一個(gè)企業(yè)若想讓自己的產(chǎn)品暢銷(xiāo)國(guó)際市場(chǎng)，不僅需要高超的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)手段，而且需要深入了解對(duì)象國(guó)的文化，使該產(chǎn)品在廣告宣傳、包裝設(shè)計(jì)等方面符合對(duì)象國(guó)民眾的心理需求。翻譯絕不能只著眼于語(yǔ)言轉(zhuǎn)換，而是透過(guò)語(yǔ)言表層，了解其深層內(nèi)涵和文化含義。因此，譯者必須深諳所要交流的民族語(yǔ)言與文化，應(yīng)避免使用有文化禁忌色彩的詞語(yǔ)。