第八章　電信市場(chǎng)營(yíng)銷的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)

第一節(jié)　BOSS與市場(chǎng)營(yíng)銷

2003年，中國(guó)移動(dòng)成功推出了“動(dòng)感地帶”這一全新品牌，這也標(biāo)志著電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的逐步注重。從目前的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來看，電信運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)營(yíng)銷方面還是有所欠缺，尤其是對(duì)用戶消費(fèi)行為的研究和分析都還沒有真正開展起來，更多的時(shí)候依然是依靠其慣性營(yíng)銷模式來進(jìn)行市場(chǎng)的開拓。在中國(guó)聯(lián)通的CDMA推廣初期，這樣的問題就被充分暴露。運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)建立的目的之一就是能夠?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷提供更多的支撐，但是其前提條件之一就是能夠?qū)\(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)所得出的數(shù)據(jù)進(jìn)行一定的分析。從目前電信企業(yè)的實(shí)際情況來看，雖然很多中高層管理者已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)募夹g(shù)和管理實(shí)力，但是在市場(chǎng)營(yíng)銷方面還是有相當(dāng)?shù)那啡薄Ｄ玫綌?shù)據(jù)和信息，能分析得出什么結(jié)果?并如何進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)整?這一系列問題都將考驗(yàn)電信運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。目前，面對(duì)電信市場(chǎng)新的營(yíng)銷環(huán)境，營(yíng)銷模式是以整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值最大化為戰(zhàn)略方向，以深度挖掘用戶需求、提升用戶價(jià)值、精細(xì)化運(yùn)作存量市場(chǎng)、有目標(biāo)地競(jìng)爭(zhēng)增量市場(chǎng)營(yíng)銷為目標(biāo)，更注重產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、用戶關(guān)聯(lián)等的使用、更注重上下游關(guān)系的維護(hù)、更注重營(yíng)銷實(shí)施過程、注重營(yíng)銷手段創(chuàng)新。同時(shí)新的營(yíng)銷模式也將對(duì)運(yùn)營(yíng)商的組織快速響應(yīng)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析甚至業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)，提出更多、更高的要求。在2009年，作為電信業(yè)信息化核心的電信運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)將面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

從整體市場(chǎng)來看，重組后的運(yùn)營(yíng)商將更加注重對(duì)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)的全業(yè)務(wù)整合、對(duì)前端業(yè)務(wù)的支持和以用戶為中心的業(yè)務(wù)支撐，因此，融合實(shí)時(shí)在線計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、智能經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)等細(xì)分系統(tǒng)將快速增長(zhǎng)。根據(jù)賽迪顧問數(shù)據(jù)顯示，2008年中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)整體市場(chǎng)規(guī)模為76.8億元。2009年，在各大運(yùn)營(yíng)商3G系統(tǒng)建設(shè)的帶動(dòng)下，電信運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)市場(chǎng)規(guī)模也將繼續(xù)快速增長(zhǎng)。

在計(jì)費(fèi)系統(tǒng)方面，作為BSS的重要組成部分，在全業(yè)務(wù)模式下，對(duì)計(jì)費(fèi)系統(tǒng)的實(shí)時(shí)性提出了新的要求。在過去，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確實(shí)時(shí)地對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行計(jì)費(fèi)，提高了業(yè)務(wù)的處理速度，提高了用戶體驗(yàn)。但一些高風(fēng)險(xiǎn)的新業(yè)務(wù)，要求能立即扣費(fèi)，卻由于現(xiàn)網(wǎng)的各種系統(tǒng)都無法較好支持，影響了業(yè)務(wù)的開展。在全業(yè)務(wù)時(shí)代，實(shí)時(shí)費(fèi)用查詢，計(jì)費(fèi)通知，對(duì)用戶來說十分必要。計(jì)費(fèi)信息可以實(shí)時(shí)影響業(yè)務(wù)的提供、賬戶余額可以實(shí)時(shí)更新的計(jì)費(fèi)機(jī)制，因此需要計(jì)費(fèi)機(jī)制與會(huì)話/服務(wù)控制直接的交互。不僅是包括了在線的，離線的，而且跟客戶關(guān)系管理緊密聯(lián)系起來。而有效預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)，提升用戶滿意度，本身就是優(yōu)化業(yè)務(wù)成效的一個(gè)表現(xiàn)，將大大增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)力。

在OSS方面，隨著當(dāng)前電信網(wǎng)絡(luò)向NGN轉(zhuǎn)變，而作為支撐的OSS也需要向NGOSS轉(zhuǎn)變。NGOSS系統(tǒng)可以在智能作業(yè)、個(gè)性化提供和端到端服務(wù)質(zhì)量的協(xié)同保障方面提供支撐。同時(shí)，NGOSS將具備更多的能力。第一，快速部署。新的解決方案能夠在盡可能短的時(shí)間內(nèi)開始運(yùn)作。第二，快速集成。OSS系統(tǒng)必須是開放式系統(tǒng)，能夠迅速、靈活地形成綜合業(yè)務(wù)的解決方案，綜合業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商必須保證網(wǎng)絡(luò)高可用性和可靠性。第三，容易配置。運(yùn)營(yíng)商能夠通過軟件很容易地定義各種功能和新業(yè)務(wù)。第四，基于組件?；诮M件的解決方案使運(yùn)營(yíng)商能夠方便地實(shí)時(shí)引入新用戶和新業(yè)務(wù)。第五，具有靈活性和可擴(kuò)展性。由于多技術(shù)、多廠家和多平臺(tái)環(huán)境的日益成熟，運(yùn)營(yíng)商可以很容易地改造網(wǎng)絡(luò)以滿足用戶和市場(chǎng)的需求。NGOSS的角色將從“業(yè)務(wù)支撐”逐漸向“業(yè)務(wù)核心”轉(zhuǎn)變，支撐系統(tǒng)和業(yè)務(wù)結(jié)合日趨緊密，難以劃分出明確的界限。

在無線網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化平臺(tái)方面，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化目前的市場(chǎng)規(guī)模還不大，但是隨著2010年3G牌照的發(fā)放和電信資源的重新配置，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化部分的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)逐步擴(kuò)大，市場(chǎng)前景廣闊。隨著通信業(yè)務(wù)的普及和用戶服務(wù)質(zhì)量要求的逐步提升，電信企業(yè)無線網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化工作的強(qiáng)度和難度日益增大，作為可以支撐各類優(yōu)化人員提高優(yōu)化效率、降低工作強(qiáng)度，從而大幅提升無線網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的智能化、自動(dòng)化水平的信息系統(tǒng)，無線網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化平臺(tái)部分的市場(chǎng)在今后幾年內(nèi)將具有廣闊的發(fā)展前景。

總體來看，2008年是我國(guó)電信業(yè)改革全面推進(jìn)的關(guān)鍵之年。隨著電信運(yùn)營(yíng)商“全業(yè)務(wù)”競(jìng)爭(zhēng)的展開，以及電信業(yè)轉(zhuǎn)型的全面推進(jìn)，運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)將發(fā)揮越來越重要的作用，隨著各種新技術(shù)和新標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用，運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)也將成為電信業(yè)信息化的核心^[1]。

運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)(OSS，Operation Support Systems)是電信運(yùn)營(yíng)必不可少的支撐平臺(tái)，包含運(yùn)營(yíng)和監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)的所有系統(tǒng)(如報(bào)告或計(jì)費(fèi)系統(tǒng))，但它不是網(wǎng)絡(luò)本身。OSS是整個(gè)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，包括運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和客戶服務(wù)系統(tǒng)。在電信管理論壇(TMF)提出的著名的電信運(yùn)營(yíng)圖(TOM，Telecom Operations Map)中，OSS被分為執(zhí)行系統(tǒng)(Fulfillment)、保障系統(tǒng)(Assurance)和支付系統(tǒng)(Billing)3個(gè)主要部分。

與OSS相關(guān)的是業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)(BSS，Business Support Systems)，它主要是完成客戶支持的功能。以提供和滿足客戶需求為主，該功能又包含在OSS功能之內(nèi)。

近年來，OSS和BSS之間的區(qū)別漸漸淡化，在實(shí)際操作中常將二者整和為一體。融合OSS和BSS，就形成了電信運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)與支撐系統(tǒng)(BOSS，Business Operation Support System)。BOSS是一個(gè)面向運(yùn)營(yíng)商的綜合業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和管理平臺(tái)，BOSS的組成包括:

1.計(jì)費(fèi)及結(jié)算系統(tǒng)

狹義的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)是指處理計(jì)費(fèi)數(shù)據(jù)采集和批價(jià)兩個(gè)過程的系統(tǒng)。計(jì)費(fèi)數(shù)據(jù)采集工作包括計(jì)算機(jī)從電信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)(如交換機(jī)、網(wǎng)關(guān)等)上收集有關(guān)的原始基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和信息，進(jìn)行相應(yīng)的差錯(cuò)檢驗(yàn)，格式轉(zhuǎn)換等預(yù)處理，生成的結(jié)果只記錄了用戶使用網(wǎng)絡(luò)(如通話)的情況，并不體現(xiàn)應(yīng)向用戶收取的費(fèi)用。而批價(jià)的動(dòng)作則是根據(jù)既定的原則和規(guī)則，對(duì)用戶使用網(wǎng)絡(luò)的情況計(jì)算費(fèi)用。

結(jié)算系統(tǒng)是電信企業(yè)間的行為，它包括兩種情況:一種稱為漫游結(jié)算，另一種稱為互聯(lián)結(jié)算。當(dāng)互聯(lián)結(jié)算發(fā)生在兩個(gè)甚至多個(gè)網(wǎng)絡(luò)之間時(shí)，稱為網(wǎng)間結(jié)算。結(jié)算的流程本身比較復(fù)雜，再加上數(shù)據(jù)量很大，出現(xiàn)得比較晚，使結(jié)算系統(tǒng)逐漸區(qū)別于傳統(tǒng)的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)，成為業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)相對(duì)獨(dú)立的組成部分。

2.營(yíng)業(yè)、賬務(wù)系統(tǒng)

營(yíng)業(yè)系統(tǒng)通常完成的是受理和處理用戶的業(yè)務(wù)請(qǐng)求，而賬務(wù)系統(tǒng)是將用戶使用電信網(wǎng)絡(luò)的情況匯總形成賬單。這兩個(gè)過程在以往是比較單調(diào)的，但隨著個(gè)性化服務(wù)的需求越來越強(qiáng)烈，要求系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)功能的數(shù)量越來越多，越來越復(fù)雜，建設(shè)相對(duì)獨(dú)立、靈活的營(yíng)業(yè)系統(tǒng)和賬務(wù)系統(tǒng)的呼聲也越來越高。

賬務(wù)系統(tǒng)要充分滿足客戶化的賬務(wù)要求。支持靈活，多途徑的收費(fèi)功能，滿足客戶個(gè)性化的賬單及其詳細(xì)話單，并支持多樣化的賬單分發(fā)方式;提供強(qiáng)大靈活的客戶信用度的管理，完善惡意消費(fèi)控制和欺詐控制;對(duì)市場(chǎng)變化做出迅速反映，方便地支持新品牌、新的資費(fèi)套餐及其新的服務(wù)手段的推出。

3.客戶服務(wù)系統(tǒng)

客戶服務(wù)系統(tǒng)原來指的是企業(yè)的服務(wù)熱線，如中國(guó)電信的“10000”和中國(guó)移動(dòng)的“10086”等，但隨著發(fā)展，客戶服務(wù)系統(tǒng)有了全新的定義和功能?？蛻舴?wù)系統(tǒng)一方面能保證為客戶提供快速方便的服務(wù);另一方面保證在未來新業(yè)務(wù)開放的情況下，系統(tǒng)能及時(shí)提供相應(yīng)的功能保證。從更高的角度來看，客戶服務(wù)系統(tǒng)要實(shí)現(xiàn)多元化服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、交互式服務(wù)、異地服務(wù)的要求。

多元化服務(wù)即系統(tǒng)能為客戶提供多種的接入渠道，多項(xiàng)的使用功能，多樣的服務(wù)項(xiàng)目;個(gè)性化服務(wù)即能識(shí)別客戶身份，根據(jù)不同客戶的要求和系統(tǒng)數(shù)據(jù)，提供不同的服務(wù)和相應(yīng)的營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的服務(wù);交互式服務(wù)主要是改變以往只有被動(dòng)接受客戶要求的狀況，通過主動(dòng)地調(diào)查市場(chǎng)，與客戶聯(lián)系，了解客戶需求提供主動(dòng)的服務(wù)和營(yíng)銷，同時(shí)增加系統(tǒng)的客戶參與功能，鼓勵(lì)客戶進(jìn)行自助服務(wù)。

4.決策支持系統(tǒng)

決策支持系統(tǒng)的主要任務(wù)是通過動(dòng)態(tài)、有選擇性地采集和更新數(shù)據(jù)源的有效信息及企業(yè)外部相關(guān)信息，進(jìn)行智能化地分析、處理、預(yù)測(cè)、模擬等，最終向各級(jí)決策管理者或?qū)I(yè)人員提供及時(shí)、科學(xué)、有效的分析報(bào)告，做好信息、智力支持工作。

電信運(yùn)營(yíng)行業(yè)內(nèi)誰的BOSS系統(tǒng)比較完善，誰就在電信市場(chǎng)占了先機(jī)，BOSS系統(tǒng)已經(jīng)成為電信運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一?？梢哉f，現(xiàn)代BOSS系統(tǒng)正逐步實(shí)現(xiàn)從“業(yè)務(wù)支撐”向“業(yè)務(wù)核心”轉(zhuǎn)變，成為運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)意的源泉。

BOSS系統(tǒng)記錄和存儲(chǔ)了電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)海量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，通過分析和挖掘這些隱含著大量的市場(chǎng)信息、客戶消費(fèi)行為信息和業(yè)務(wù)特性信息的數(shù)據(jù)，就可以為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷提供實(shí)質(zhì)性的建議，并幫助開發(fā)出適合客戶需要的服務(wù)，最終達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)的目的。本章重點(diǎn)介紹與電信市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系密切的數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、呼叫中心、計(jì)費(fèi)賬務(wù)系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、經(jīng)營(yíng)分析與決策支持系統(tǒng)。

第二節(jié)　BOSS的應(yīng)用基礎(chǔ)

一、數(shù)據(jù)倉庫

(一)數(shù)據(jù)倉庫的概念

目前，數(shù)據(jù)倉庫一詞尚沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義，著名的數(shù)據(jù)倉庫專家W.H.Inmon在其著作《Building the Data Warehouse》一書中給予如下描述:數(shù)據(jù)倉庫(Data Warehouse)是一個(gè)面向主題的(Subject Oriented)、集成的(Integrate)、相對(duì)穩(wěn)定的(Non－Volatile)、反映歷史變化(Time Variant)的數(shù)據(jù)集合，用于支持管理決策。對(duì)于數(shù)據(jù)倉庫的概念我們可以從兩個(gè)層次予以理解。首先，數(shù)據(jù)倉庫用于支持決策，面向分析型數(shù)據(jù)處理，它不同于企業(yè)現(xiàn)有的操作型數(shù)據(jù)庫;其次，數(shù)據(jù)倉庫是對(duì)多個(gè)異構(gòu)的數(shù)據(jù)源有效集成，集成后按照主題進(jìn)行了重組，并包含歷史數(shù)據(jù)，而且存放在數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)一般不再修改。

根據(jù)數(shù)據(jù)倉庫概念的含義，數(shù)據(jù)倉庫擁有以下四個(gè)特點(diǎn):

1.面向主題

操作型數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)組織面向事務(wù)處理任務(wù)，各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間各自分離，而數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)是按照一定的主題進(jìn)行組織。主題是一個(gè)抽象的概念，是指用戶使用數(shù)據(jù)倉庫進(jìn)行決策時(shí)所關(guān)心的重點(diǎn)方面，一個(gè)主題通常與多個(gè)操作型信息系統(tǒng)相關(guān)。

2.集成的

面向事務(wù)處理的操作型數(shù)據(jù)庫通常與某些特定的應(yīng)用相關(guān)，數(shù)據(jù)庫之間相互獨(dú)立，并且往往是異構(gòu)的。而數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)是在對(duì)原有分散的數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)抽取、清理的基礎(chǔ)上經(jīng)過系統(tǒng)加工、匯總和整理得到的，必須消除源數(shù)據(jù)中的不一致性，以保證數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)的信息是關(guān)于整個(gè)企業(yè)的一致的全局信息。

3.相對(duì)穩(wěn)定的

操作型數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)通常實(shí)時(shí)更新，數(shù)據(jù)根據(jù)需要及時(shí)發(fā)生變化。數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)主要供企業(yè)決策分析之用，所涉及的數(shù)據(jù)操作主要是數(shù)據(jù)查詢，一旦某個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)入數(shù)據(jù)倉庫以后，一般情況下將被長(zhǎng)期保留，也就是數(shù)據(jù)倉庫中一般有大量的查詢操作，但修改和刪除操作很少，通常只需要定期的加載、刷新。

4.反映歷史變化

操作型數(shù)據(jù)庫主要關(guān)心當(dāng)前某一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)通常包含歷史信息，系統(tǒng)記錄了企業(yè)從過去某一時(shí)點(diǎn)(如開始應(yīng)用數(shù)據(jù)倉庫的時(shí)點(diǎn))到目前的各個(gè)階段的信息，通過這些信息，可以對(duì)企業(yè)的發(fā)展歷程和未來趨勢(shì)做出定量分析和預(yù)測(cè)。

(二)數(shù)據(jù)倉庫的結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)倉庫是在原有關(guān)系數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上發(fā)展形成的，但不同于數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)形式，它從原有的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫中獲得的基本數(shù)據(jù)和綜合數(shù)據(jù)被分成一些不同的層次。一般數(shù)據(jù)倉庫的結(jié)構(gòu)組成包括當(dāng)前基本數(shù)據(jù)、歷史基本數(shù)據(jù)、輕度綜合數(shù)據(jù)、高度綜合數(shù)據(jù)、元數(shù)據(jù)。當(dāng)前基本數(shù)據(jù)是最近時(shí)期的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，是數(shù)據(jù)倉庫用戶最感興趣的部分，數(shù)據(jù)量大。當(dāng)前基本數(shù)據(jù)隨時(shí)間的推移，由數(shù)據(jù)倉庫的時(shí)間控制機(jī)制轉(zhuǎn)為歷史基本數(shù)據(jù)，一般被轉(zhuǎn)存于一些轉(zhuǎn)換介質(zhì)中，如磁帶等。輕度綜合數(shù)據(jù)是從當(dāng)前基本數(shù)據(jù)中提取出來的，設(shè)計(jì)這層數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)時(shí)會(huì)遇到“綜合處理數(shù)據(jù)的時(shí)間段選取”、“綜合數(shù)據(jù)包含哪些數(shù)據(jù)屬性”和“內(nèi)容”等問題。最高一層的數(shù)據(jù)十分精練，是一種準(zhǔn)決策數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)是一個(gè)廣義概念。整個(gè)系統(tǒng)包括從操作數(shù)據(jù)庫和外部其他數(shù)據(jù)源的提取、轉(zhuǎn)換工具、數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)部分(主要指構(gòu)成數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)倉庫管理系統(tǒng))、基于數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)分析工具以及與以上各部分相關(guān)的管理綜合部件，構(gòu)成了整個(gè)數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)。

數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)所要完成的功能包括輔助用戶設(shè)計(jì)建立數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的數(shù)據(jù)組織和存儲(chǔ);管理、維護(hù)數(shù)據(jù)倉庫的正常工作，即完成數(shù)據(jù)倉庫服務(wù)器的管理，接受用戶查詢數(shù)據(jù)的請(qǐng)求，使數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)與操作數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)保持有效同步等工作;綜合集成多種分析工具(包括數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)分析工具、OLAP多維分析工具、數(shù)據(jù)開采工具)，完成用戶根據(jù)決策需求對(duì)數(shù)據(jù)倉庫的有效使用。

數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的總體結(jié)構(gòu)如圖8－1所示。

從圖8－1中可以看出數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)包括以下內(nèi)容:

①數(shù)據(jù)抽取和轉(zhuǎn)換工具，它們可以完成對(duì)數(shù)據(jù)源的抽取、清洗、維護(hù)等功能。

②數(shù)據(jù)建模工具，用于建立數(shù)據(jù)倉庫與源數(shù)據(jù)庫間的概念模型。

③能夠支持高速存取、有效地支持多維數(shù)據(jù)模型的前端工具。

圖8－1　數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的總體結(jié)構(gòu)

這樣，整個(gè)數(shù)據(jù)倉庫的組織大致分為三個(gè)部分:數(shù)據(jù)在進(jìn)入數(shù)據(jù)倉庫的存儲(chǔ)體之前，包括源數(shù)據(jù)庫、外部數(shù)據(jù)文件的清洗、變換、裝載和刷新的工具，這是第一部分。第二部分是數(shù)據(jù)倉庫的具體數(shù)據(jù)、元數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和數(shù)據(jù)倉庫服務(wù)器(包括數(shù)據(jù)庫服務(wù)器和OLAP服務(wù)器)。第三部分是基于數(shù)據(jù)倉庫的查詢工具，主要包括數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)分析、OLAP查詢和數(shù)據(jù)開采三類工具^[2]。

二、數(shù)據(jù)挖掘

(一)數(shù)據(jù)挖掘的概念

數(shù)據(jù)挖掘是近年來伴隨著人工智能和數(shù)據(jù)庫技術(shù)發(fā)展而出現(xiàn)的一門新興技術(shù)。它的核心功能是從巨大的數(shù)據(jù)集或數(shù)據(jù)倉庫中獲取有用信息，以供企業(yè)分析和處理各種復(fù)雜的數(shù)據(jù)關(guān)系。數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)就是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識(shí)的過程。

數(shù)據(jù)挖掘是建立在數(shù)據(jù)倉庫基礎(chǔ)上的高層應(yīng)用，但數(shù)據(jù)挖掘跟數(shù)據(jù)倉庫的其他一些應(yīng)用如OLAP分析、預(yù)定義報(bào)表和即席查詢等有很大的區(qū)別。后三者通常是用戶根據(jù)已知的情況對(duì)所關(guān)心的業(yè)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行分析;而前者則是在業(yè)務(wù)問題和目標(biāo)明確但考察的問題不清楚時(shí)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索，揭示隱藏其中的規(guī)律性，進(jìn)而將其模型化。

從電信業(yè)務(wù)層面來講，電信業(yè)務(wù)已從單純的提供市話和長(zhǎng)話服務(wù)演變?yōu)樘峁┚C合電信服務(wù)，如寬帶、移動(dòng)電話、語音、傳真、圖像、電子郵件、計(jì)算機(jī)和Web數(shù)據(jù)傳輸，以及其他數(shù)據(jù)通信服務(wù)。電信、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、因特網(wǎng)和各種其他方式的通信和計(jì)算機(jī)的融合是目前的大勢(shì)所趨。而且隨著許多國(guó)家對(duì)電信業(yè)的開放和新興計(jì)算與通信技術(shù)的發(fā)展，電信市場(chǎng)正在迅速擴(kuò)張并越發(fā)競(jìng)爭(zhēng)激烈。因此，為了提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來挖掘現(xiàn)有電信業(yè)務(wù)能力，提高商業(yè)效率具有重要意義。

(二)數(shù)據(jù)挖掘過程

數(shù)據(jù)挖掘是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過程，通常涉及數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、建立模型、評(píng)估和解釋模型、運(yùn)用和鞏固模型等步驟。

1.數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

數(shù)據(jù)準(zhǔn)備工作包括數(shù)據(jù)的選擇(選擇相關(guān)和合適的數(shù)據(jù))、探索(了解數(shù)據(jù)分布情況和異常數(shù)據(jù)等)、修正(包括缺失數(shù)據(jù)的差值等)和變換(離散值數(shù)據(jù)與連續(xù)值數(shù)據(jù)的相互轉(zhuǎn)換，數(shù)據(jù)的分組分類，數(shù)據(jù)項(xiàng)的計(jì)算組合等)。

2.建立模型

選取數(shù)據(jù)挖掘工具提供的算法并應(yīng)用于準(zhǔn)備好的數(shù)據(jù)，選取相應(yīng)參數(shù)，生成模型。

3.評(píng)估和解釋模型

對(duì)模型進(jìn)行比較和評(píng)估，生成一個(gè)相對(duì)最優(yōu)模型，并對(duì)此模型用業(yè)務(wù)語言加以解釋。

4.運(yùn)用和鞏固模型

對(duì)模型在實(shí)際應(yīng)用中的表現(xiàn)進(jìn)行監(jiān)控，如果模型表現(xiàn)不好，則對(duì)模型作進(jìn)一步的考察和修正，以反映業(yè)務(wù)運(yùn)作規(guī)律的變化。

(三)數(shù)據(jù)挖掘的主要方法

作為一種先進(jìn)的數(shù)據(jù)信息處理技術(shù)，數(shù)據(jù)挖掘與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析的本質(zhì)區(qū)別在于它是數(shù)據(jù)關(guān)系的一個(gè)探索過程，而且多數(shù)情況下是在未有任何假設(shè)和前提的條件下完成的。數(shù)據(jù)挖掘具備多種不同的方法，供使用者從不同的緯度對(duì)數(shù)據(jù)展開全面分析。

1.相關(guān)分析和回歸分析

相關(guān)分析主要分析變量之間聯(lián)系的密切程度;回歸分析主要基于觀測(cè)數(shù)據(jù)與建立變量之間適當(dāng)?shù)囊蕾囮P(guān)系。相關(guān)分析與回歸分析均反映的是數(shù)據(jù)變量之間的有價(jià)值的關(guān)聯(lián)或相關(guān)聯(lián)系，因此兩者又可統(tǒng)稱為關(guān)聯(lián)分析。

2.時(shí)間序列分析

時(shí)間序列分析與關(guān)聯(lián)分析相似，其目的也是為了挖掘數(shù)據(jù)之間的內(nèi)在聯(lián)系，但不同之處在于時(shí)間序列分析側(cè)重于數(shù)據(jù)在時(shí)間先后上的因果關(guān)系，這點(diǎn)與關(guān)聯(lián)分析中的平行關(guān)系分析有所不同。

3.分類與預(yù)測(cè)分析

分類與預(yù)測(cè)用于提取描述重要數(shù)據(jù)類的模型，并運(yùn)用該模型判斷分類新的觀測(cè)值或者預(yù)測(cè)未來的數(shù)據(jù)趨勢(shì)。

4.聚類分析

聚類分析就是將數(shù)據(jù)對(duì)象按照一定的特征組成多個(gè)類或者簇，在同一個(gè)簇的對(duì)象之間有較高的相似度，而不同的簇之間差異則要大很多。在過程上看，聚類分析一定程度上是分類與預(yù)測(cè)的逆過程。

隨著各電信企業(yè)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)的不斷建設(shè)，企業(yè)內(nèi)部積累了大量的客戶行為和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的歷史數(shù)據(jù)，這些海量數(shù)據(jù)在原有的操作型數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)中難以提煉并升華為有用的信息，使得信息資源無法在更大更深的范圍內(nèi)共享和利用。電信企業(yè)信息化建設(shè)需要跨越各個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，建立綜合的信息資源平臺(tái)，利用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)，深層次地挖掘、分析當(dāng)前和歷史的生產(chǎn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)以及相關(guān)環(huán)境數(shù)據(jù)，自動(dòng)快速獲取其中有用的決策信息，為企業(yè)提供快速、準(zhǔn)確和便捷的決策支持。

使用數(shù)據(jù)倉庫及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以針對(duì)電信企業(yè)的特點(diǎn)和發(fā)展需求，對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)的重組，按有利于決策分析的角度去設(shè)計(jì)，就能充分利用企業(yè)寶貴的數(shù)據(jù)資源，使之實(shí)現(xiàn)真正的信息價(jià)值。通過處理相關(guān)數(shù)據(jù)，能對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)資源的使用情況進(jìn)行綜合統(tǒng)計(jì)，給出業(yè)務(wù)品牌和業(yè)務(wù)種類在不同時(shí)段、不同地區(qū)的分布，從而對(duì)新業(yè)務(wù)的推出和資費(fèi)優(yōu)惠政策提供依據(jù);在營(yíng)銷管理分析方面，數(shù)據(jù)倉庫對(duì)各渠道的客戶發(fā)展、收入、業(yè)務(wù)量情況及渠道成本等進(jìn)行不同角度和層次的分析，能夠從不同的層面和角度對(duì)所有渠道進(jìn)行全面考察，為制定合理有效的宣傳促銷及推廣提供決策依據(jù)。

第三節(jié)　業(yè)務(wù)支撐平臺(tái)

一、呼叫中心

呼叫中心(Call Center)是集電話、傳真機(jī)、計(jì)算機(jī)等通信、辦公設(shè)備于一體的交互式增值業(yè)務(wù)系統(tǒng)。它起源于20世紀(jì)60年代的民航業(yè)，當(dāng)時(shí)的呼叫中心就是我們今天常說的熱線電話，客戶只需撥通指定的電話就可以直接向企業(yè)的業(yè)務(wù)代表咨詢和投訴。目前，伴隨著多媒體、計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)及CTI技術(shù)的不斷完善，呼叫中心已從傳統(tǒng)的基于PSTN的模式演變成與互聯(lián)網(wǎng)集成在一起的利用多種通信手段為客戶提供交互式服務(wù)的新型呼叫中心。整個(gè)系統(tǒng)不僅能夠處理電話業(yè)務(wù)，而且還能處理基于互聯(lián)網(wǎng)的電子郵件、IP傳真、視頻、WAP、短消息等業(yè)務(wù)。

呼叫中心又叫作客戶服務(wù)中心，它是一種基于CTI技術(shù)、充分利用通信網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)的多項(xiàng)功能集成，并與企業(yè)連為一體的一個(gè)完整的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)，利用現(xiàn)有的各種先進(jìn)的通信手段，有效地為客戶提供高質(zhì)量、高效率、全方位的服務(wù)。初看起來呼叫中心好像是企業(yè)在最外層加上一個(gè)服務(wù)層，實(shí)際上它不僅僅為外部用戶，也為整個(gè)企業(yè)內(nèi)部的管理、服務(wù)、調(diào)度、增值起到非常重要的統(tǒng)一協(xié)調(diào)作用。

呼叫中心已廣泛地應(yīng)用到電信、電力、郵政、銀行、證券、基金、企業(yè)、政府機(jī)關(guān)、氣象服務(wù)等中。隨著我國(guó)加入WTO和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，電信行業(yè)的改革不斷深入，從電信業(yè)服務(wù)的內(nèi)容、服務(wù)范圍、服務(wù)方式、服務(wù)對(duì)象、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)意識(shí)和管理到運(yùn)營(yíng)方式等，都將發(fā)生歷史性的深刻變化，將呼叫中心技術(shù)應(yīng)用到客戶服務(wù)系統(tǒng)中不但有利于提高電信服務(wù)質(zhì)量，還有利于規(guī)范業(yè)務(wù)管理，統(tǒng)一品牌形象，降低運(yùn)營(yíng)成本，使公司在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。

作為一個(gè)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)，它所提供的各類業(yè)務(wù)是由通信網(wǎng)絡(luò)支撐的，但其業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)卻是服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。因此，在建設(shè)業(yè)務(wù)通信網(wǎng)的同時(shí)，還必須建設(shè)先進(jìn)的服務(wù)網(wǎng)以保證和支撐整個(gè)業(yè)務(wù)網(wǎng)高效、低耗地運(yùn)轉(zhuǎn)?，F(xiàn)代呼叫中心將為客戶提供語音、傳真、E－mail和Web瀏覽等受理方式，滿足客戶的各類咨詢、查詢、投訴建議、話費(fèi)繳收、自動(dòng)回復(fù)和業(yè)務(wù)受理等功能，由此形成面向客戶的閉環(huán)服務(wù)模式以及面向企業(yè)客戶的信息反饋系統(tǒng)。

(一)電信企業(yè)呼叫中心的服務(wù)方式

一個(gè)完整的電信呼叫中心系統(tǒng)可以向用戶提供三種基本服務(wù)方式:

話音服務(wù):用戶使用電話(固定或移動(dòng))通過電話網(wǎng)撥號(hào)接通客戶服務(wù)中心，可自由選擇話務(wù)員人工服務(wù)或自動(dòng)語音平臺(tái)的自動(dòng)服務(wù)。

傳真服務(wù):用戶可以使用傳真機(jī)接通網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)的傳真服務(wù)器，有選擇地獲取所需要的數(shù)據(jù)資料。

數(shù)據(jù)服務(wù):用戶可以使用計(jì)算機(jī)終端通過Internet接入網(wǎng)絡(luò)，訪問客戶服務(wù)中心系統(tǒng)的Web Server獲取相應(yīng)的圖、文等數(shù)據(jù)信息;系統(tǒng)設(shè)有Web話務(wù)員，可受理Internrt用戶的實(shí)時(shí)“呼叫”，滿足Internet用戶的服務(wù)需求;還可通過E－mail給用戶反饋相關(guān)的信息或資料。

客戶服務(wù)中心主要以話音方式向用戶提供服務(wù)的功能，客戶可享受以電話受理為主的各項(xiàng)全方位服務(wù)業(yè)務(wù)功能，包括電話號(hào)碼查詢、故障受理、綜合業(yè)務(wù)咨詢及投訴、話費(fèi)查詢及催繳、電話用戶裝移拆機(jī)新業(yè)務(wù)受理、自動(dòng)客戶意見征詢服務(wù)及其他業(yè)務(wù)輔助服務(wù)等;客戶服務(wù)中心還具備提供市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、維護(hù)質(zhì)檢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析等功能。

客戶服務(wù)中心應(yīng)具備統(tǒng)一號(hào)碼接入的功能，以統(tǒng)一的號(hào)碼，如中國(guó)電信的10000號(hào)和中國(guó)移動(dòng)的10086號(hào)，將目前及將來所有的客戶服務(wù)號(hào)碼如中國(guó)電信的112、114、170、180、189和中國(guó)移動(dòng)的1860、1861等服務(wù)業(yè)務(wù)接入客戶服務(wù)中心的功能，向用戶提供電話語音集成服務(wù)，解決眾多的電信服務(wù)號(hào)碼給用戶記憶上帶來的不便。

系統(tǒng)應(yīng)能夠?qū)崿F(xiàn)一臺(tái)清，即實(shí)現(xiàn)一個(gè)話務(wù)員臺(tái)席能夠處理整個(gè)客戶服務(wù)中心包含的所有業(yè)務(wù)。但針對(duì)全能臺(tái)中包含業(yè)務(wù)類別的實(shí)際情況(有可能全能臺(tái)并不能或沒必要包含所有客戶服務(wù)中心系統(tǒng)的具體業(yè)務(wù))，如果有多技能或全技能的話務(wù)員及坐席存在，這樣的話務(wù)員坐席就能夠處理多或全專業(yè)技能需求的來話服務(wù)。

(二)利用呼叫中心實(shí)現(xiàn)主動(dòng)營(yíng)銷

呼叫中心從最初的“售后服務(wù)中心”到現(xiàn)在的“業(yè)務(wù)營(yíng)銷中心”，功能的拓展正是運(yùn)營(yíng)商應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。隨著電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，各運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)全面升級(jí)。從單一的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到現(xiàn)階段的業(yè)務(wù)、服務(wù)、營(yíng)銷等多方面的競(jìng)爭(zhēng)。在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，加強(qiáng)自身的渠道建設(shè)，拓展原有機(jī)構(gòu)的服務(wù)功能，無疑可以為運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中增加一個(gè)砝碼。

呼叫中心功能的拓展，正是運(yùn)營(yíng)商應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境要求運(yùn)營(yíng)商主動(dòng)去接觸客戶，如何對(duì)家庭用戶這一巨大的客戶群體進(jìn)行“一對(duì)一”的市場(chǎng)推廣工作?運(yùn)營(yíng)商自己去做成本太高;發(fā)展大量分銷商又容易把市場(chǎng)作亂，影響公司的形象。

運(yùn)營(yíng)商在營(yíng)銷方式和服務(wù)水平上下工夫，與專業(yè)呼叫中心合作，積極開展主動(dòng)營(yíng)銷，推動(dòng)客戶采用新的服務(wù)項(xiàng)目和優(yōu)惠政策，努力地從效益成本中心向利潤(rùn)中心轉(zhuǎn)變，事實(shí)證明，利用呼叫中心進(jìn)行電信業(yè)務(wù)主動(dòng)推廣成為電信運(yùn)營(yíng)商推廣新業(yè)務(wù)的一個(gè)好方法。

1.呼叫中心從電話清單等原始資料出發(fā)，掌握客戶的第一手信息

根據(jù)用戶的消費(fèi)行為特征為其量身訂制針對(duì)性強(qiáng)的業(yè)務(wù)套餐方案，如某地區(qū)電信針對(duì)公眾客戶推介全家福和綠色家園套餐、針對(duì)小靈通客戶推介合家歡和親友熱線套餐，并輔以分主次、有計(jì)劃、有步驟的主動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。在推出套餐后，10000號(hào)還細(xì)心觀察客戶接受程度及反應(yīng)，并依據(jù)撥測(cè)情況實(shí)時(shí)調(diào)優(yōu)套餐。從主動(dòng)外呼總體情況來看，營(yíng)銷成功率逐步上升，從撥測(cè)階段最初的19.5%上升到2004年底的40%左右。在推出針對(duì)目標(biāo)用戶的套餐的同時(shí)，10000號(hào)還積極向用戶推介IP直通車、來電顯示、ADSL賬號(hào)計(jì)時(shí)改包月等電信業(yè)務(wù)，共接觸10183戶，成功率達(dá)36.2%。

2.抓住優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)產(chǎn)品，進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷

例如在寬帶方面，分別針對(duì)各個(gè)消費(fèi)層次的撥號(hào)上網(wǎng)用戶推介寬帶包月、計(jì)時(shí)等不同計(jì)費(fèi)策略;針對(duì)使用異網(wǎng)撥號(hào)上網(wǎng)的用戶實(shí)行策反寬帶策略等。廣東移動(dòng)從原先的撒網(wǎng)式營(yíng)銷轉(zhuǎn)向了針對(duì)目標(biāo)客戶群的精準(zhǔn)營(yíng)銷。以深圳呼叫中心為例，經(jīng)過系統(tǒng)分析后主動(dòng)向目標(biāo)客戶提供呼出服務(wù)推薦新業(yè)務(wù)的接觸成功率為50%，而這其中愿意購買使用新業(yè)務(wù)的比率為60%～70%，這是普通廣告或營(yíng)業(yè)廳宣傳所不能匹敵的。

3.發(fā)揮呼叫中心優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)渠道間的配合，開展協(xié)作營(yíng)銷

針對(duì)公眾用戶群與片區(qū)經(jīng)理進(jìn)行合作，利用呼叫中心電話營(yíng)銷不受地域限制的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)行一對(duì)一的策略宣傳推介，有效提高營(yíng)銷策略的針對(duì)性，提高了宣傳力度和到位程度。如當(dāng)片區(qū)經(jīng)理了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某一區(qū)域進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)，便將情況及時(shí)反映給上級(jí)部門，上級(jí)部門即刻出臺(tái)針對(duì)性的挽留策略，呼叫中心電話營(yíng)銷就可以從中發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，對(duì)用戶群進(jìn)行電話宣傳挽留策略，這樣，在兩個(gè)渠道相互配合下，就能達(dá)到挽留目標(biāo)用戶，抑止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。

總之，利用呼叫中心開展電信業(yè)務(wù)主動(dòng)營(yíng)銷具有以下特點(diǎn):

受眾群體:利用有針對(duì)的數(shù)據(jù)庫(例如近一個(gè)月使用撥號(hào)上網(wǎng)的用戶等)進(jìn)行差別化推廣，針對(duì)性強(qiáng);又因?yàn)槭恰耙粚?duì)一”推廣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不容易獲得相應(yīng)服務(wù)內(nèi)容和優(yōu)惠政策，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力得到加強(qiáng)。

推廣方式:精心準(zhǔn)備電話訪談腳本和工作流程，用主動(dòng)外呼的方式向客戶進(jìn)行有針對(duì)的電話推廣，信息雙向互動(dòng)，成功率高。

推廣成本:媒體廣告成本高，而且是先付成本，當(dāng)推廣工作不理想時(shí)，成本已經(jīng)花出，無法收回。和呼叫中心按結(jié)果簽約，是后付成本，如果推廣工作不理想，可以中止合同。

推廣數(shù)據(jù)量:傳統(tǒng)的媒體廣告方式廣告受眾巨大，但是很難評(píng)估，尤其是對(duì)其中的有效數(shù)量難以評(píng)估。然而一個(gè)50坐席的呼叫中心可以在一周內(nèi)完成面向10萬用戶的推廣工作，推廣結(jié)果都可以用量化指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。

電信企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)變化，充分挖掘、利用已有的資源，從這些資源的特點(diǎn)出發(fā)，開展?fàn)I銷工作。發(fā)揮呼叫中心主動(dòng)溝通的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)用戶關(guān)懷為貼心營(yíng)銷，做好運(yùn)營(yíng)商與用戶的溝通橋梁工作。同時(shí)，在進(jìn)行特色營(yíng)銷的過程中，細(xì)致做好營(yíng)銷前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，發(fā)揮營(yíng)銷技巧在營(yíng)銷過程中所起的作用等。

二、計(jì)費(fèi)賬務(wù)系統(tǒng)

(一)計(jì)費(fèi)賬務(wù)系統(tǒng)的概念和功能

計(jì)費(fèi)賬務(wù)系統(tǒng)是運(yùn)營(yíng)商開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心系統(tǒng)之一，是運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)的重要組成部分。在實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)無縫連接和數(shù)據(jù)有效共享的前提下，計(jì)費(fèi)賬務(wù)系統(tǒng)可單獨(dú)作為一個(gè)信息系統(tǒng)進(jìn)行開發(fā)。計(jì)費(fèi)賬務(wù)系統(tǒng)對(duì)降低計(jì)費(fèi)差錯(cuò)率、提供多樣化的計(jì)費(fèi)保障、提高運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)力有著重要意義。計(jì)費(fèi)賬務(wù)系統(tǒng)的功能模塊如下:

1.營(yíng)業(yè)處理。

功能:自動(dòng)計(jì)費(fèi)，實(shí)時(shí)監(jiān)控，收費(fèi)處理，催欠處理，欠費(fèi)停機(jī)處理，投訴處理。

2.數(shù)據(jù)采集與處理。

功能:完成對(duì)計(jì)費(fèi)、賬務(wù)等數(shù)據(jù)的采集與處理。

3.匯總出賬。

4.賬務(wù)管理。

功能:賬戶資料管理，信用管理(信用設(shè)置、變更、記錄)，優(yōu)惠管理(優(yōu)惠規(guī)則及方式)，欠費(fèi)管理，高額告警管理，基礎(chǔ)信息管理。

5.統(tǒng)計(jì)分析。

功能:對(duì)話費(fèi)，欠費(fèi)，銷賬，業(yè)務(wù)量，話費(fèi)結(jié)構(gòu)，財(cái)務(wù)報(bào)表及其他數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

6.賬務(wù)核算。

功能:提供對(duì)已生成計(jì)費(fèi)賬務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)一步處理的能力，包括退、補(bǔ)、減、調(diào)、掛以及審計(jì)核算。

7.輔助營(yíng)業(yè)。

功能:營(yíng)業(yè)查詢，自動(dòng)打印，統(tǒng)計(jì)報(bào)表，班累計(jì)，日累計(jì)，審核校驗(yàn)。

(二)全業(yè)務(wù)模式下電信計(jì)費(fèi)系統(tǒng)的發(fā)展趨勢(shì)

電信計(jì)費(fèi)系統(tǒng)經(jīng)歷了從人工到自動(dòng)的進(jìn)程，計(jì)費(fèi)系統(tǒng)正從初級(jí)走向高級(jí)、從分散處理走向集中處理，關(guān)于計(jì)費(fèi)系統(tǒng)的建設(shè)也已經(jīng)逐步形成一整套完整的理論。無論朝著什么方向發(fā)展，電信計(jì)費(fèi)系統(tǒng)一方面要面向用戶，完成對(duì)用戶計(jì)費(fèi)、收費(fèi)及一系列相關(guān)服務(wù);另一方面要面向電信運(yùn)營(yíng)商自身，為企業(yè)提供市場(chǎng)預(yù)測(cè)、經(jīng)營(yíng)分析等報(bào)告，為企業(yè)制定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略提供有力支持，為企業(yè)增加利潤(rùn)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、穩(wěn)定和擴(kuò)大客戶群、有針對(duì)性的展開市場(chǎng)營(yíng)銷等工作提供幫助。

電信計(jì)費(fèi)系統(tǒng)發(fā)展的一個(gè)很重要趨勢(shì)，就是向集中處理的模式演變。雖然電信運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)地域可以非常廣闊、非常分散，但激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使電信公司增加聚合力，增強(qiáng)全國(guó)總部對(duì)各地、各級(jí)下屬公司在財(cái)務(wù)、人事等諸多方面的控制力。分散管理、各自為戰(zhàn)的經(jīng)營(yíng)思路很可能造成競(jìng)爭(zhēng)中的被動(dòng)。

面對(duì)更加復(fù)雜的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，電信運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)將面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)，作為電信運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)的重要組成部分，計(jì)費(fèi)系統(tǒng)也將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

1.在全業(yè)務(wù)模式下，對(duì)計(jì)費(fèi)系統(tǒng)的實(shí)時(shí)性提出了新的要求

在過去，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)地對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行計(jì)費(fèi)，提高了業(yè)務(wù)的處理速度，優(yōu)化了客戶體驗(yàn)。但一些高風(fēng)險(xiǎn)的新業(yè)務(wù)，要求能立即扣費(fèi)，卻由于現(xiàn)網(wǎng)的各種系統(tǒng)都無法較好支持，影響了業(yè)務(wù)的開展。在全業(yè)務(wù)時(shí)代，實(shí)時(shí)費(fèi)用查詢，計(jì)費(fèi)通知，對(duì)客戶來說十分必要。計(jì)費(fèi)信息可以實(shí)時(shí)影響業(yè)務(wù)的提供、賬戶余額可以實(shí)時(shí)更新的計(jì)費(fèi)機(jī)制，因此需要計(jì)費(fèi)機(jī)制與會(huì)話/服務(wù)控制直接的交互，不僅是包括了在線的和離線的，而且跟客戶關(guān)系管理緊密聯(lián)系起來。而有效預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)，提升客戶滿意度，本身就是優(yōu)化業(yè)務(wù)成效的一個(gè)表現(xiàn)，將大大增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)要求計(jì)費(fèi)系統(tǒng)進(jìn)行預(yù)付費(fèi)和后付費(fèi)的融合

目前由于預(yù)付費(fèi)、后付費(fèi)用戶在不同平臺(tái)，所以產(chǎn)品資料、用戶資料分散存放，導(dǎo)致不能進(jìn)行預(yù)付費(fèi)、后付費(fèi)互轉(zhuǎn)，以及融合計(jì)費(fèi)。在全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代，所有的客戶都希望在處理各種服務(wù)時(shí)不必區(qū)分移動(dòng)或固定電話，后付費(fèi)或預(yù)付費(fèi)?？蛻舨⒉幌朐诟鞣N服務(wù)、促銷、折扣之間費(fèi)盡周折。用戶希望可以自由選擇業(yè)務(wù)組合方式，比如神州行的用戶要想轉(zhuǎn)成全球通套餐，雖然兩種品牌分別屬于預(yù)付費(fèi)和后付費(fèi)業(yè)務(wù)，但用戶不希望在業(yè)務(wù)切換時(shí)帶來更換電話號(hào)碼的麻煩。全部用戶和業(yè)務(wù)的預(yù)付費(fèi)是發(fā)展的方向，但首先必須把后付費(fèi)用戶的計(jì)費(fèi)功能納入到OCS(Online Charging System——在線計(jì)費(fèi)系統(tǒng))系統(tǒng)當(dāng)中。

3.全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)也對(duì)系統(tǒng)提供商提出了更高的要求

受過去以業(yè)務(wù)為中心的思想影響，各個(gè)系統(tǒng)往往為了某種業(yè)務(wù)而單獨(dú)建設(shè)一套系統(tǒng)，包括計(jì)費(fèi)、賬務(wù)、營(yíng)業(yè)等全部功能，當(dāng)業(yè)務(wù)較多時(shí)，無疑會(huì)加大業(yè)務(wù)流程和系統(tǒng)維護(hù)、處理、數(shù)據(jù)分析的難度。在全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)環(huán)境下，運(yùn)營(yíng)商可以提供包括語音、數(shù)據(jù)、游戲、視頻在內(nèi)的所有業(yè)務(wù)，在這種新的變化形式下，需要各大運(yùn)營(yíng)商對(duì)自己的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)，作為運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)的提供者，各計(jì)費(fèi)系統(tǒng)集成商必須具備全方位整套解決方案能力，其產(chǎn)品包括開發(fā)、測(cè)試、集成、服務(wù)在內(nèi)的一攬子解決方案，并在標(biāo)準(zhǔn)化方面與運(yùn)營(yíng)商充分合作，這樣的產(chǎn)品能更好地適應(yīng)目前中國(guó)電信市場(chǎng)的發(fā)展。

2008年是我國(guó)電信業(yè)改革全面推進(jìn)的關(guān)鍵之年。隨著電信運(yùn)營(yíng)商“全業(yè)務(wù)”競(jìng)爭(zhēng)的展開，以及電信業(yè)轉(zhuǎn)型的全面推進(jìn)，對(duì)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)提出了更高的要求，計(jì)費(fèi)賬務(wù)系統(tǒng)作為運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)的關(guān)鍵組成部分將發(fā)揮越來越重要的作用，而全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)也將開啟計(jì)費(fèi)賬務(wù)系統(tǒng)新的起點(diǎn)，具體體現(xiàn)如下:

1.計(jì)費(fèi)模式創(chuàng)新一小步，收益前進(jìn)一大步

在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)部門根據(jù)靈活的計(jì)費(fèi)模式針對(duì)不同的客戶群體，很容易開發(fā)出新的業(yè)務(wù)。中國(guó)移動(dòng)推出的客戶品牌“動(dòng)感地帶”在本質(zhì)上與“全球通”、“神州行”兩個(gè)客戶品牌沒有不同，只是巧妙地利用靈活的資費(fèi)套餐進(jìn)一步細(xì)化了消費(fèi)群體，最終獲得巨大的成功。而中國(guó)聯(lián)通開創(chuàng)的定制化服務(wù)，把客戶對(duì)市話、長(zhǎng)話、漫游、短信等不同的消費(fèi)習(xí)慣與套餐優(yōu)惠自由綁定，將選擇權(quán)交給用戶，與前者異曲同工，同樣好評(píng)如潮，并使中國(guó)聯(lián)通獲得了BOSS創(chuàng)意所帶來的額外收益。

2.計(jì)費(fèi)賬單成營(yíng)銷創(chuàng)新的熱點(diǎn)

透明的計(jì)費(fèi)賬單不僅能更好地留住客戶、降低運(yùn)營(yíng)成本，而且可成為全業(yè)務(wù)多品牌的宣傳工具，是營(yíng)銷創(chuàng)新的新熱點(diǎn)。Lansdowne市場(chǎng)調(diào)查公司最近的研究表明，人們相信計(jì)費(fèi)賬單比郵寄信件銷售的形式效果更好，平均每個(gè)客戶花15秒讀郵寄的市場(chǎng)郵件，而用43秒讀賬單。計(jì)費(fèi)賬單的另一種形式——電子賬單則更有潛力，隨時(shí)隨地沒有空間的限制給了營(yíng)銷人員充分的施展天地，可以個(gè)性化的設(shè)計(jì)各類格式，在為用戶理財(cái)?shù)幕A(chǔ)上委婉地進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷。

計(jì)費(fèi)賬務(wù)系統(tǒng)是一個(gè)蘊(yùn)藏著無限機(jī)會(huì)、正待開墾的營(yíng)銷新天地，通過對(duì)它的不斷改進(jìn)可以使我們獲得更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，改善營(yíng)銷方式。

第四節(jié)　運(yùn)營(yíng)支撐平臺(tái)

一、CRM系統(tǒng)

(一)客戶關(guān)系管理(以下簡(jiǎn)稱CRM)概述

1.CRM的基本概念

簡(jiǎn)單地說，CRM是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶的過程。CRM源于“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它通過將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效的整合，向企業(yè)的銷售、市場(chǎng)和服務(wù)等部門和人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)和信息分析能力，使得企業(yè)可以以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，并與客戶建立起基于學(xué)習(xí)型關(guān)系基礎(chǔ)上的一對(duì)一營(yíng)銷模式，從而可讓企業(yè)最大限度地提高客戶滿意度及忠誠(chéng)度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價(jià)值的客戶群。CRM將先進(jìn)的思想與最佳的實(shí)踐具體化，通過使用當(dāng)前多種先進(jìn)的技術(shù)手段幫助企業(yè)從根本上提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。

2.電信CRM的特點(diǎn)

電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)作為經(jīng)營(yíng)電信業(yè)務(wù)的服務(wù)商有其獨(dú)特的市場(chǎng)特性和用戶特性:

首先，電信企業(yè)的用戶具有多元性。從黨政機(jī)關(guān)、經(jīng)濟(jì)組織和社會(huì)團(tuán)體，直到居民個(gè)人都是其用戶;

其次，電信用戶需求具有多元性。從團(tuán)體到個(gè)人，從城市到農(nóng)村，從“金領(lǐng)”、“白領(lǐng)”到低收入家庭對(duì)電信服務(wù)有各種層次的需求;

最后，電信服務(wù)產(chǎn)品之間的替代性較強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)，用戶使用電信服務(wù)的隨機(jī)性也較強(qiáng)。

這決定了電信企業(yè)的CRM有自己的特點(diǎn)和需求: 80%的利潤(rùn)來自占用戶總量20%的企業(yè)用戶;用戶加入時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)電信公司的價(jià)值越高;老用戶介紹新用戶是最有效、最經(jīng)濟(jì)的銷售方式;了解用戶對(duì)電信業(yè)務(wù)服務(wù)的需求才能推出滿足用戶需求的打包服務(wù)，提高用戶的忠誠(chéng)度并留住用戶;目標(biāo)用戶的類別劃分越明確，促銷效果越好，轉(zhuǎn)換率越高。

針對(duì)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)需求，要求電信CRM分析的主要內(nèi)容有:一是有關(guān)客戶的年齡、收入、地區(qū)、性別、婚姻、種族、職業(yè)、職稱和文化水平等;二是分析占比例最大和最小的客戶群;三是評(píng)定客戶信用度、排名貢獻(xiàn)度和時(shí)段分析;四是分析客戶風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)分布及對(duì)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的影響程度;五是分析客戶的流失情況等。

隨著電信業(yè)務(wù)的發(fā)展和體制改革的不斷深化，國(guó)內(nèi)電信行業(yè)內(nèi)部各大運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這一趨勢(shì)在國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信業(yè)內(nèi)表現(xiàn)的尤為突出。運(yùn)營(yíng)商為了獲取更多的客戶資源和占有更大的市場(chǎng)份額往往采取“簡(jiǎn)單”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和“此起彼伏”的廣告宣傳戰(zhàn)，其弊端顯而易見。這就要求運(yùn)營(yíng)商要采取以客戶為中心的策略，根據(jù)客戶的實(shí)際需求提供多樣化、層次化、個(gè)性化的服務(wù)解決方案。因此，客戶關(guān)系管理(CRM)成了電信運(yùn)營(yíng)商增加收入和利潤(rùn)，提高客戶滿意度、忠誠(chéng)度的有效工具。

(二)實(shí)施CRM的作用

總體而言，CRM可以幫助電信運(yùn)營(yíng)商樹立以用戶為中心的戰(zhàn)略思想，實(shí)現(xiàn)從以生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)為主向以用戶服務(wù)為主的轉(zhuǎn)變。實(shí)際上，實(shí)施CRM的過程就是電信運(yùn)營(yíng)商在管理思想、服務(wù)意識(shí)和業(yè)務(wù)流程等各方面綜合轉(zhuǎn)變的過程。在經(jīng)營(yíng)思想上，電信運(yùn)營(yíng)商的重點(diǎn)將不再是盲目擴(kuò)張，而是分析有價(jià)值用戶的需求，及時(shí)推出有針對(duì)性的服務(wù)，然后通過高滿意度的服務(wù)來維持用戶尤其是一些可以帶來高回報(bào)的大客戶。員工的服務(wù)意識(shí)也將通過CRM的實(shí)施發(fā)生質(zhì)的飛躍，各部門將樹立起協(xié)同工作、共同服務(wù)用戶的理念。在流程上，通過簡(jiǎn)潔、高效的流程提高效率，最大限度地讓用戶滿意。事實(shí)上，從國(guó)外很多電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)施CRM的前后狀況來看，實(shí)施CRM的過程就是電信運(yùn)營(yíng)商核心競(jìng)爭(zhēng)力得到提升、走向集約化經(jīng)營(yíng)的過程。這一點(diǎn)是我們每個(gè)戰(zhàn)略決策者都不容忽視的。

1.用戶資源共享

由于電信服務(wù)市場(chǎng)拓展的需要，當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商與用戶的接觸渠道愈趨多樣化。除了傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)窗口外，市場(chǎng)營(yíng)銷部門、客戶服務(wù)部門、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)等其他溝通渠道同樣成為運(yùn)營(yíng)商與用戶交互的重要途徑。特別是呼叫中心的建設(shè)近年為各運(yùn)營(yíng)商廣泛重視，如中國(guó)移動(dòng)的10086已經(jīng)基本覆蓋全國(guó)，中國(guó)電信及中國(guó)聯(lián)通等運(yùn)營(yíng)商在呼叫中心的建設(shè)也進(jìn)一步加大了力度。上述不同的用戶溝通渠道各具特色，如互聯(lián)網(wǎng)在成本上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，但要求用戶必須進(jìn)行自助式服務(wù)，人性化程度低;而營(yíng)業(yè)廳受理或業(yè)務(wù)代表直接拜訪的客戶溝通方式，則更具人性化，但人力成本明顯高于互聯(lián)網(wǎng)。問題的關(guān)鍵是當(dāng)前國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商并沒有把多種溝通渠道進(jìn)行有效的整合，使得用戶信息得不到很好的共享和利用，分散的信息收集方式容易導(dǎo)致有價(jià)值的客戶信息的流失。CRM可以有效的幫助運(yùn)營(yíng)商整合目前與用戶交互的各種渠道，充分結(jié)合不同渠道的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)用戶信息的高效收集及最大限度的共享，使得用戶與運(yùn)營(yíng)商之間建立起一個(gè)統(tǒng)一的溝通界面，從而強(qiáng)化與用戶溝通的效果，提升用戶的滿意度，為更高一層的CRM奠定基礎(chǔ)。

2.用戶為中心

CRM可以幫助運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的流程自動(dòng)化，真正做到利用IT的手段提高運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)作效率、同時(shí)降低運(yùn)作成本的目的。在實(shí)施CRM時(shí)，如何輔以業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化乃至重組，是一個(gè)極其重要的課題。通過實(shí)施CRM，運(yùn)營(yíng)商最終將建立起一套以用戶為中心的運(yùn)作流程及管理制度，同時(shí)有助于培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí)，銷售、服務(wù)、營(yíng)銷部門的業(yè)績(jī)將明顯得到提升。

從銷售方面來看，CRM可以幫助運(yùn)營(yíng)商擴(kuò)大銷售。由于對(duì)用戶資料的全面掌握，銷售的成功率必然會(huì)提高。同時(shí)，根據(jù)用戶需求特點(diǎn)提供個(gè)性化的產(chǎn)品，用戶價(jià)值很好地體現(xiàn)出來，銷售效率也會(huì)大大提高。另外，采用橫向銷售和縱向銷售等手段，也會(huì)進(jìn)一步的擴(kuò)大銷售。

從服務(wù)的角度來看，CRM可以提高用戶的滿意度。在CRM系統(tǒng)中用戶服務(wù)代表可以根據(jù)用戶資料和訪問歷史提供個(gè)性化的服務(wù)，在知識(shí)庫的支持下向用戶提供更專業(yè)化的服務(wù)。主動(dòng)的用戶關(guān)懷、嚴(yán)密的用戶糾紛跟蹤都將成為電信運(yùn)營(yíng)商改善服務(wù)的重要手段。

從營(yíng)銷的角度來看，CRM幫助電信運(yùn)營(yíng)商更好的進(jìn)行營(yíng)銷策劃，這對(duì)于我們?cè)u(píng)估市場(chǎng)活動(dòng)的績(jī)效和策劃新的營(yíng)銷活動(dòng)來說都是極為重要的。

3.進(jìn)行用戶價(jià)值分析

CRM最終可以使運(yùn)營(yíng)商將寶貴的用戶信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁R(shí)，從某種意義上說，CRM系統(tǒng)將企業(yè)原有的用戶信息管理系統(tǒng)提升到用戶知識(shí)管理系統(tǒng)的高度。通過建立數(shù)據(jù)倉庫、運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)手段，對(duì)大量的用戶信息進(jìn)行分析，可以讓運(yùn)營(yíng)商更好的了解用戶的消費(fèi)模式，并對(duì)用戶進(jìn)行分類(如根據(jù)用戶的當(dāng)前貢獻(xiàn)與潛在貢獻(xiàn)，尋找對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商最為重要的大客戶)，從而能針對(duì)用戶的實(shí)際需求，制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，來更好的滿足客戶需求，這也是我們經(jīng)常談的“大規(guī)模定制”及“一對(duì)一營(yíng)銷”模式的核心思想。

4.制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的參考

國(guó)內(nèi)的電信運(yùn)營(yíng)商已意識(shí)到建立客戶關(guān)系管理，是創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。各運(yùn)營(yíng)商將其客戶關(guān)系管理建立在用戶信息管理的基礎(chǔ)上，即從各種信息渠道(如內(nèi)部生產(chǎn)系統(tǒng)、外部專門信息機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷活動(dòng)等)獲得用戶的人口統(tǒng)計(jì)資料、心理資料(興趣、傾向、態(tài)度等)以及客戶的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣資料，在此基礎(chǔ)上，加工整理出客戶的需求信息，推出優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)。

運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷專家運(yùn)用市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)的模型對(duì)大量的用戶信息進(jìn)行分析，根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、營(yíng)業(yè)收益、用戶使用業(yè)務(wù)的頻率、使用業(yè)務(wù)的種類、市場(chǎng)占有率以及競(jìng)爭(zhēng)者特性，確定目標(biāo)用戶群和價(jià)值最大用戶，并設(shè)定“目標(biāo)模型”，采取相應(yīng)的對(duì)策。利用這種決策模型，一方面可以跟蹤和控制決策的執(zhí)行，另一方面根據(jù)市場(chǎng)反饋可以不斷校正模型，調(diào)整各區(qū)域市場(chǎng)定位。

CRM系統(tǒng)必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，面向營(yíng)銷，滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求;能夠多渠道收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與用戶的信息，了解和掌握用戶的需求，快速及時(shí)地對(duì)營(yíng)銷措施進(jìn)行響應(yīng)，以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展和適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須適時(shí)推出各種靈活多樣的營(yíng)銷措施。

(三)數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用

電信運(yùn)營(yíng)商擁有許多成熟的數(shù)據(jù)庫應(yīng)用系統(tǒng)，如網(wǎng)管系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、計(jì)費(fèi)賬務(wù)系統(tǒng)、112障礙管理系統(tǒng)、繳費(fèi)銷賬系統(tǒng)等，并產(chǎn)生了大量的業(yè)務(wù)處理數(shù)據(jù)。如果針對(duì)客戶關(guān)系管理相關(guān)決策分析的需求，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行重組整合，就能充分利用這些寶貴的數(shù)據(jù)，體現(xiàn)信息的真正價(jià)值。

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在電信行業(yè)客戶關(guān)系管理的主要解決領(lǐng)域如下:

1.用戶消費(fèi)模式分析

用戶消費(fèi)模式分析是對(duì)用戶歷年來長(zhǎng)話、市話、信息臺(tái)的大量詳單、數(shù)據(jù)以及用戶檔案資料等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，結(jié)合用戶的分類，可以從消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)周期等諸方面對(duì)用戶的話費(fèi)行為進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，從而為運(yùn)營(yíng)商的相關(guān)經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。

2.用戶市場(chǎng)推廣分析

用戶市場(chǎng)推廣分析(如優(yōu)惠策略預(yù)測(cè)仿真)是利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠策略的仿真，根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘模型進(jìn)行模擬計(jì)費(fèi)和模擬出賬，其仿真結(jié)果可以揭示優(yōu)惠策略中存在的問題，并進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整優(yōu)化，以達(dá)到優(yōu)惠促銷活動(dòng)的收益最大化。

3.用戶欠費(fèi)分析和動(dòng)態(tài)防欺詐

通過數(shù)據(jù)挖掘，總結(jié)各種騙費(fèi)、欠費(fèi)行為的內(nèi)在規(guī)律，并建立一套欺詐和欠費(fèi)行為的規(guī)則庫。當(dāng)用戶的話費(fèi)行為與該庫中規(guī)則吻合時(shí)，系統(tǒng)可以提示運(yùn)營(yíng)商相關(guān)部門采取措施，從而降低運(yùn)營(yíng)商的損失風(fēng)險(xiǎn)。

4.用戶流失分析

根據(jù)已有的用戶流失數(shù)據(jù)，建立客戶屬性、服務(wù)屬性、用戶消費(fèi)情況等數(shù)據(jù)與用戶流失概率相關(guān)聯(lián)的數(shù)學(xué)模型，找出這些數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，并給出明確的數(shù)學(xué)公式。然后根據(jù)此模型來監(jiān)控用戶流失的可能性，如果用戶流失的可能性過高，則通過促銷等手段來提高用戶忠誠(chéng)度，防止用戶流失的發(fā)生。這就徹底改變了以往電信運(yùn)營(yíng)商在成功獲得用戶以后無法監(jiān)控用戶流失、無法有效實(shí)現(xiàn)用戶關(guān)懷的狀況。

(四)電信企業(yè)實(shí)施的對(duì)策和措施

1.提高電信企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力

“一家公司80%的收益是20%的用戶帶來的?！边@就是著名的80:20定理。而真正能夠從20%的用戶中實(shí)現(xiàn)80%的收益的關(guān)鍵則在于完備的用戶服務(wù)。故要想建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)的獲利能力，首先就得提高企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力。客戶關(guān)系管理能力是指企業(yè)以實(shí)施客戶關(guān)系管理為導(dǎo)向，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中配置、開發(fā)和整合企業(yè)內(nèi)外的各種資源，主動(dòng)利用、分析和管理客戶信息，迅速滿足客戶個(gè)性化需求，從而建立、發(fā)展和提升客戶關(guān)系，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的知識(shí)和技能的集合。

客戶關(guān)系管理能力包括:客戶洞察能力、創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的能力、管理客戶生命周期的能力。

(1)提升客戶洞察能力的措施。

通過各種行為特征識(shí)別客戶和分析客戶偏好和行為習(xí)慣并從中得到有價(jià)值的決策信息的能力。企業(yè)的客戶洞察能力受到數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)分析能力和對(duì)分析結(jié)果的理解力的影響。

(2)創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值。

客戶價(jià)值，是指客戶在購買和消費(fèi)過程中所得到的全部利益。創(chuàng)造價(jià)值就是生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)，而傳遞價(jià)值則是盡可能為客戶提供購買和使用便利，同時(shí)傳遞產(chǎn)品及企業(yè)的信息，與客戶進(jìn)行良好的溝通。

這就要求電信企業(yè)，利用呼叫中心為用戶們提供質(zhì)量良好的一周7×24小時(shí)的電子、人工臺(tái)服務(wù)。使用戶在使用過程中，遇到問題可以及時(shí)得到解答，或者在故障排除不利的情況下可以得到申訴。這些措施將使顧客盡可能地感受到周全的服務(wù)。除此之外，電信企業(yè)還可通過電話或者短信的方式向用戶提供最新的資費(fèi)變動(dòng)情況及新產(chǎn)品新服務(wù)的有關(guān)情況。這些看似微小的工作環(huán)節(jié)，卻能在很大程度上提高顧客的滿意度。

(3)管理好顧客生命周期。

所謂顧客生命周期是指:當(dāng)一個(gè)客戶開始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間?？蛻舻纳芷诳煞譃闈撛诳蛻羝凇⒖蛻糸_發(fā)(發(fā)展)期、客戶成長(zhǎng)(維系)期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期共六個(gè)階段。

對(duì)處于不同階段的顧客采取不同的措施。在客戶關(guān)系生命周期的開拓期，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)是爭(zhēng)取新客戶。而對(duì)于潛在客戶，營(yíng)銷管理的重點(diǎn)在于加強(qiáng)宣傳，引起潛在客戶的注意，激發(fā)其興趣和購買欲，使其盡快做出購買決策，成為現(xiàn)實(shí)的客戶。對(duì)于老客戶，營(yíng)銷策略的重點(diǎn)在于努力提高用戶的滿意度，通過各種溝通渠道建立起用戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，要加強(qiáng)對(duì)老用戶的問題管理，提高售后服務(wù)水平。當(dāng)客戶關(guān)系處于衰退期時(shí)，要根據(jù)衰退的性質(zhì)，比如是自然原因衰退(用戶調(diào)離、用戶需求升級(jí)等)或是人為原因(服務(wù)降低而導(dǎo)致客戶不滿等)，若是后者，則需要采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施，努力延長(zhǎng)客戶關(guān)系的生命周期。

2.建立iCRM

1999年以來，隨著電子商務(wù)的興起，CRM向智能化CRM (iCRM)發(fā)展。

(1)區(qū)分用戶群中的不同用戶。

通過對(duì)電信企業(yè)的用戶和用戶價(jià)值分析表明，電信企業(yè)的用戶價(jià)值有極大的差異性，通常大客戶群所占比例僅為整個(gè)客戶群的1%，但帶給企業(yè)的利潤(rùn)卻占整個(gè)客戶群的30%以上，是典型的20∶80規(guī)律。

電信大客戶與大量散客的消費(fèi)、賬務(wù)等行為有極大的差別。針對(duì)大客戶所進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)與散客截然不同。根據(jù)我國(guó)電信企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，建立大客戶關(guān)系管理(iCRM)體系是實(shí)現(xiàn)企業(yè)向客戶關(guān)系管理轉(zhuǎn)型的重要切入點(diǎn)。

電信用戶對(duì)通信業(yè)務(wù)的需求具有相當(dāng)大的差異性。電信企業(yè)一方面擁有不僅需要話音通信業(yè)務(wù)，而且需要數(shù)據(jù)、圖像等通信業(yè)務(wù)的大客戶群，另一方面擁有對(duì)通信業(yè)務(wù)需求單一的大量散戶。由此可見，電信企業(yè)面對(duì)的是兩種市場(chǎng)類型:

①數(shù)目巨大，通信消費(fèi)水平較低而且需求集中的散戶群體;

②數(shù)目不大，但通信消費(fèi)水平很高、通信消費(fèi)需求差異明顯的大客戶群。兩個(gè)客戶群體分別具有明顯不同的特征。

根據(jù)用戶價(jià)值的差異性和用戶消費(fèi)需求的差異性，對(duì)電信市場(chǎng)細(xì)分，可以得出:由通信消費(fèi)水平低、消費(fèi)需求單一的散戶群體構(gòu)成的公眾營(yíng)銷市場(chǎng)，以及由通信消費(fèi)水平高、消費(fèi)需求差異明顯的大客戶群體構(gòu)成的一對(duì)一營(yíng)銷市場(chǎng)。進(jìn)入WTO后，我國(guó)電信企業(yè)將融入世界電信市場(chǎng)，經(jīng)受優(yōu)勝劣汰的歷練，倘若不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)大客戶群的存在毫無意識(shí)，并以公眾營(yíng)銷方式對(duì)待至關(guān)重要的大客戶群，等于向國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拱手相讓企業(yè)的利潤(rùn);同樣，企業(yè)無力也沒有必要對(duì)大量散戶進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷。

(2)iCRM信息支持系統(tǒng)。

電信企業(yè)大客戶關(guān)系管理信息支持系統(tǒng)的建設(shè)包括:

①充分采集營(yíng)銷數(shù)據(jù)，建立企業(yè)級(jí)營(yíng)銷數(shù)據(jù)倉庫;

②建立用戶分析系統(tǒng);

③建立市場(chǎng)細(xì)分和用戶細(xì)分系統(tǒng);

④建立與大客戶相關(guān)的企業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái);

⑤建立大客戶生命周期管理系統(tǒng);

⑥建立以大客戶利益和企業(yè)利益為驅(qū)動(dòng)的企業(yè)資源調(diào)度系統(tǒng);

⑦建立大客戶工作流系統(tǒng);

⑧網(wǎng)上傳輸企業(yè)經(jīng)營(yíng)和客戶工作數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)電信企業(yè)大客戶工作流程化、網(wǎng)絡(luò)化。

iCRM能使公司通過跟蹤用戶以前的行為來反映響應(yīng)潛在的需求:當(dāng)用戶需要的時(shí)候以及在用戶了解自己的需求之前，為用戶提供服務(wù)。利用具有呼叫中心的iCRM系統(tǒng)，企業(yè)可以建立與客戶間的“學(xué)習(xí)關(guān)系”，既從與用戶的接觸中了解到他們的姓名、地址、個(gè)人喜好、及購買習(xí)慣等，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)。iCRM不僅被用于傳遞相關(guān)的信息，而且也允許公司在用戶需要接觸的時(shí)候與他們及時(shí)取得聯(lián)系，同時(shí)iCRM也將轉(zhuǎn)變WAP世界，直接向用戶的無線設(shè)備傳遞個(gè)性化服務(wù)，從而提供了更多的機(jī)會(huì)。

3.建立基于Internet的call center系統(tǒng)

Internet呼叫中心是指呼叫中心技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，向用戶提供多種聯(lián)系方式。

電子郵件:用戶既可以通過e－mail系統(tǒng)發(fā)送郵件給呼叫中心，也可以網(wǎng)上留言給呼叫中心。

文字交談:用戶可以選擇與客服代表通過文字的形式進(jìn)行交談，代替語音交談，方便未配備多媒體電腦的用戶。文字交談能協(xié)助瀏覽，傳送號(hào)碼、名字等文本信息。

客服代表回復(fù):用戶可以輸入其聯(lián)系電話號(hào)碼，選擇要求呼叫中心的客服代表立即或在約定時(shí)間內(nèi)主動(dòng)撥打電話回復(fù)。當(dāng)指定時(shí)間到達(dá)時(shí)，呼叫中心將主動(dòng)外撥到客戶指定的電話號(hào)碼，解答客戶的問題。

互聯(lián)網(wǎng)電話:通過計(jì)算機(jī)撥打互聯(lián)網(wǎng)電話，聯(lián)系呼叫中心，經(jīng)過呼叫中心的路由選擇后，將被轉(zhuǎn)接到最適合的客服代表，為用戶服務(wù)。

網(wǎng)頁同步:用戶在通過“客服代表回復(fù)”、“互聯(lián)網(wǎng)電話”、“文字交談”等方式與客服代表進(jìn)行實(shí)時(shí)交流時(shí)，可通過網(wǎng)頁同步功能，與客戶代表的瀏覽器進(jìn)行同步，用戶與客服代表看到的是同一網(wǎng)頁，客服代表引導(dǎo)客戶對(duì)網(wǎng)頁進(jìn)行瀏覽，尋找所需要的信息，大大地提高用戶服務(wù)的效率和質(zhì)量。

4.實(shí)施彈性價(jià)格策略

(1)彈性價(jià)格策略。

電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮彈性價(jià)格在話務(wù)量營(yíng)銷的積極作用，對(duì)于經(jīng)常使用電信業(yè)務(wù)的用戶，根據(jù)使用頻率和用量，采用不同于標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)和資費(fèi)方案，以鼓勵(lì)用戶多打、多用。

(2)對(duì)老用戶采取價(jià)格優(yōu)惠措施。

電信行業(yè)里普遍存在著一個(gè)問題:隨著一個(gè)新產(chǎn)品發(fā)展的越發(fā)成熟或其他新產(chǎn)品的開發(fā)推廣，隨之而來的是各種價(jià)格優(yōu)惠措施及附加服務(wù)措施等。于是就造成了后入網(wǎng)的用戶享受到的產(chǎn)品、服務(wù)都要優(yōu)于之前入網(wǎng)的用戶。這一現(xiàn)象，及其容易引起老用戶的不滿，甚至對(duì)用戶忠誠(chéng)度起到了消極的作用。為此，建議:采取積分制度。電信企業(yè)可以通過用戶數(shù)據(jù)庫，對(duì)使用期較長(zhǎng)的用戶采取一定的優(yōu)惠措施。例如:使用兩個(gè)月為一積分，滿6分者可得電信企業(yè)贈(zèng)送的20元充值卡;滿12分者得50元充值卡，以此類推。采取鼓勵(lì)消費(fèi)的措施。對(duì)每個(gè)月話費(fèi)超過200元的用戶進(jìn)行系統(tǒng)自動(dòng)甄別，并在這一用戶群中進(jìn)行抽獎(jiǎng)，小至電信企業(yè)LOGO的紀(jì)念品，大至高額充值卡。而當(dāng)用戶到營(yíng)業(yè)廳領(lǐng)取獎(jiǎng)品時(shí)，又給客服代表及用戶提供了一次面對(duì)面的機(jī)會(huì)，客服代表可以利用這次機(jī)會(huì)向用戶介紹新的業(yè)務(wù)或業(yè)務(wù)套餐。重慶電信開展“我的e家積分回饋”活動(dòng)，每一分消費(fèi)都會(huì)獲得相應(yīng)積分。用戶可以憑積分到電信各大營(yíng)業(yè)廳換取豐富的積分禮品。中國(guó)電信“我的e家”客戶有四重積分方式累積積分，每繳納一元就獲得消費(fèi)積分一分;套餐中固話裝機(jī)時(shí)間長(zhǎng)短所獲得的在網(wǎng)積分;按時(shí)繳費(fèi)所獲得的信用積分;額外的獎(jiǎng)勵(lì)積分。兌換禮品非常豐富，包括:日常用品、電器、充值卡到家居用品、戶外運(yùn)動(dòng)用品等。

5.健全用戶服務(wù)系統(tǒng)，在充分授權(quán)與逆向考核的前提下做到快速反應(yīng)

用戶服務(wù)系統(tǒng)是企業(yè)連接市場(chǎng)的橋梁，是企業(yè)的臉面，加強(qiáng)與用戶溝通，充分重視用戶的投訴和建議。雷斯謬森提供了這樣一個(gè)公式:“更好地處理抱怨=更好的顧客滿意度=更高的品牌忠誠(chéng)度=更好的業(yè)績(jī)?！币粋€(gè)滿意的用戶意味著公司無形資產(chǎn)的增加，而一個(gè)不滿意的用戶則意味著公司無形資產(chǎn)的流失。用戶服務(wù)系統(tǒng)是拓展業(yè)務(wù)、服務(wù)用戶的一個(gè)重要手段。因此，建立用戶服務(wù)系統(tǒng)、完善用戶服務(wù)前臺(tái)和后臺(tái)建設(shè)關(guān)系到企業(yè)的形象和服務(wù)水平。

6.通過俱樂部營(yíng)銷開拓CRM新領(lǐng)域

俱樂部營(yíng)銷規(guī)劃指建立用戶俱樂部，吸收話費(fèi)具備相當(dāng)額度的用戶成為會(huì)員，如中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)的月累計(jì)平均消費(fèi)值在200元以上的中高端用戶才會(huì)被贈(zèng)卡成為會(huì)員。在我國(guó)由于用戶俱樂部形式較為少見，受到邀請(qǐng)的用戶往往感到聲譽(yù)、地位上的滿足，因此很有吸引力。企業(yè)不但可以借此贏得市場(chǎng)占有率和顧客忠誠(chéng)度，還可提高企業(yè)的美譽(yù)度^[3]。

二、經(jīng)營(yíng)分析與決策支持系統(tǒng)

(一) BASS(經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng))——Business Analysis Support System

隨著電信市場(chǎng)的開放，市場(chǎng)環(huán)境不斷變化，用戶選擇電信業(yè)務(wù)及電信企業(yè)的余地越來越大，電信企業(yè)之間對(duì)用戶的爭(zhēng)奪也越來越激烈。由于電信企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和電信產(chǎn)品的同質(zhì)化，電信企業(yè)紛紛拿起價(jià)格利器搶占市場(chǎng)份額。經(jīng)過兩三年的“價(jià)格戰(zhàn)”，電信市場(chǎng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的“增量不增收”現(xiàn)象。大量低忠誠(chéng)度的客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)或變更業(yè)務(wù)。即使采取相應(yīng)的預(yù)防措施，也不能有效的遏制大規(guī)模用戶流失的現(xiàn)象。比如，某些電信公司采用“租機(jī)”、“返還話費(fèi)”等具有一定優(yōu)惠期限的活動(dòng)來降低用戶的流失率。在活動(dòng)的優(yōu)惠期，用戶流失率明顯降低，用戶流失現(xiàn)象似乎得到了遏制。但是，一旦優(yōu)惠期結(jié)束后，很多用戶享受完了優(yōu)惠，便紛紛離網(wǎng)或變更到本網(wǎng)其他的業(yè)務(wù)。結(jié)果是用戶流失現(xiàn)象與平時(shí)相比變得更為嚴(yán)重，呈突發(fā)、集中、大規(guī)模的特點(diǎn)，致使電信企業(yè)的業(yè)務(wù)收入急劇下滑。另一方面，電信用戶近幾年高速增長(zhǎng)，形成龐大、需求差異很大的用戶群體。同時(shí)，由于電信技術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)新不斷生成各種新型業(yè)務(wù)。如何細(xì)分市場(chǎng)、用戶群，將最合適的業(yè)務(wù)推銷給最需要的用戶，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)和用戶的最佳匹配成為電信企業(yè)的重要課題。

基于以上兩方面的背景，電信企業(yè)逐漸意識(shí)到以用戶為中心經(jīng)營(yíng)的必要性，開始從業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)向用戶驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化，紛紛建立經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)用來分析監(jiān)控市場(chǎng)發(fā)展情況和管理用戶關(guān)系。電信企業(yè)嘗試新的方法，通過分析業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)中海量的數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)、客戶進(jìn)行理性分析，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營(yíng)銷。電信行業(yè)是信息化程度最高的部門之一，各類業(yè)務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)，積累了海量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)不僅是歷史紀(jì)錄的呈現(xiàn)，也蘊(yùn)涵了用戶的消費(fèi)模式，為用戶分析提供了豐富的素材，也為經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)提供了寬廣的用武之地。

1.經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)的概念

經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)以業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)中其他系統(tǒng)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，構(gòu)建統(tǒng)一的企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)倉庫。利用先進(jìn)的OLAP技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，應(yīng)用適當(dāng)?shù)臄?shù)學(xué)分析模型，對(duì)海量電信業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的加工和組織，以提供歷史發(fā)展和未來趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，幫助企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策層了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì);幫助細(xì)分市場(chǎng)和用戶，指導(dǎo)營(yíng)銷、客服部門進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷和高效的客戶關(guān)系管理;對(duì)決策的執(zhí)行情況和結(jié)果進(jìn)行客觀準(zhǔn)確的評(píng)估。

經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理、決策分析、綜合查詢、報(bào)表管理、系統(tǒng)管理等功能。系統(tǒng)通過對(duì)原有離散的、獨(dú)立的各類業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、抽取、轉(zhuǎn)換、加載，建立一個(gè)面向主題的、集成的、穩(wěn)定的、承載多維歷史數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)倉庫，系統(tǒng)采用元數(shù)據(jù)組織和描述整個(gè)數(shù)據(jù)倉庫的組織結(jié)構(gòu)，以星型模型或雪花模型建立起以關(guān)系數(shù)據(jù)庫表示和存取的多維數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)了客戶主題、服務(wù)主題、資源主題、營(yíng)銷主題、用戶服務(wù)主題、賬務(wù)主題、結(jié)算主題等多個(gè)主題域。

需要特別指出的是，經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)不僅僅是對(duì)經(jīng)營(yíng)分析活動(dòng)的信息化支撐，更重要的是對(duì)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的信息化支撐，是經(jīng)營(yíng)管理信息化的具體實(shí)現(xiàn)。

一方面，電信運(yùn)營(yíng)商可以通過經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)的信息采集、信息處理、業(yè)務(wù)指標(biāo)分析、專項(xiàng)分析、決策輔助支持、信息發(fā)布等功能，充分利用電信運(yùn)營(yíng)商各個(gè)業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)產(chǎn)生的大量寶貴的數(shù)據(jù)資源，建立專門面向客戶、實(shí)施垂直一體化管理、分析運(yùn)營(yíng)商全面業(yè)務(wù)指標(biāo)的經(jīng)營(yíng)分析體系，并面向經(jīng)營(yíng)管理人員和市場(chǎng)營(yíng)銷部門提供業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)分析、營(yíng)銷策略制定等全業(yè)務(wù)、個(gè)性化綜合咨詢服務(wù)。

另一方面，電信運(yùn)營(yíng)商可以通過經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)將管理意圖形式化，直觀地展示在各個(gè)相關(guān)環(huán)節(jié)，并可以通過系統(tǒng)固化相應(yīng)的管理機(jī)制。

經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)是電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)以市場(chǎng)為中心的企業(yè)運(yùn)作模式，建立完善的市場(chǎng)營(yíng)銷管理服務(wù)體系，提高電信運(yùn)營(yíng)商的盈利和競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。

2.經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)的設(shè)計(jì)及實(shí)現(xiàn)

(1)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)的技術(shù)環(huán)境。

經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)的建設(shè)是以數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)為基礎(chǔ)的。

(2)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)的架構(gòu)。

一般來說，業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的運(yùn)行結(jié)果，產(chǎn)生了大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)無論是目前、還是將來，都是企業(yè)的寶貴財(cái)富。但是OLTP系統(tǒng)面向應(yīng)用的特點(diǎn)決定了它不會(huì)存儲(chǔ)歷史數(shù)據(jù)。業(yè)務(wù)系統(tǒng)無論是從客戶需求，還是應(yīng)用架構(gòu)上都沒有考慮如何把這些數(shù)據(jù)存儲(chǔ)起來，而這些數(shù)據(jù)是如此的重要，以至于完全有必要保留下來做進(jìn)一步的分析和挖掘。通過經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)，可以對(duì)這些離散的、單一的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而找出對(duì)決策工作具有價(jià)值的信息?？梢哉f，經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)是一個(gè)從原始數(shù)據(jù)中提供給決策者有決策意義信息的系統(tǒng)。經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)是面向決策和管理的，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，客戶的相應(yīng)需求也會(huì)跟著變動(dòng)，這就要求系統(tǒng)能夠適應(yīng)這種變化。所以在設(shè)計(jì)系統(tǒng)的時(shí)候，應(yīng)該充分考慮到這個(gè)特點(diǎn)。要求系統(tǒng)具有靈活的與外部系統(tǒng)的接口、良好的數(shù)據(jù)主題的擴(kuò)展性、實(shí)現(xiàn)用戶可接受的查詢效率與響應(yīng)時(shí)間，并且要對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)影響小，同時(shí)具備有良好的人機(jī)接口與靈活多樣的展現(xiàn)方式。鑒于以上系統(tǒng)的要求，經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)分為三層。

經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)包括的三個(gè)層次是:數(shù)據(jù)獲取層、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)層、數(shù)據(jù)展示層。

在運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)日益同質(zhì)化的今天，經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)能夠?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商帶來多方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)不僅僅是一個(gè)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的融合、分析系統(tǒng)，更重要的也是一個(gè)企業(yè)診斷系統(tǒng)。通過從業(yè)務(wù)種類、收入組成、客戶組成、網(wǎng)絡(luò)資源使用情況等多方面的分析，運(yùn)營(yíng)商可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身在經(jīng)營(yíng)過程中存在的問題，并根據(jù)系統(tǒng)提供的決策信息，進(jìn)行業(yè)務(wù)流程、服務(wù)質(zhì)量、資源優(yōu)化等方面進(jìn)行調(diào)整，做到既能最大限度地滿足客戶的需求，提高客戶的忠誠(chéng)度，又可以提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)等資源的利用程度，降低企業(yè)成本，從而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，增加企業(yè)的利潤(rùn)，使企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位。

3.經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)的主要功能

經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)的主要功能有四個(gè)，即關(guān)鍵指標(biāo)監(jiān)控(KPI)、統(tǒng)計(jì)報(bào)表、綜合分析和數(shù)據(jù)挖掘。

(1)關(guān)鍵指標(biāo)監(jiān)控。

關(guān)鍵指標(biāo)監(jiān)控是對(duì)電信企業(yè)業(yè)務(wù)指標(biāo)實(shí)時(shí)的監(jiān)控和預(yù)警功能。KPI借助表格和圖形方式直觀的展現(xiàn)使得管理者能以宏觀的角度及時(shí)了解現(xiàn)有用戶數(shù)量、業(yè)務(wù)收入以及和同期發(fā)展的比較，也能以微觀的角度了解具體某個(gè)地區(qū)、某類業(yè)務(wù)用戶的具體情況。管理者根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展不同時(shí)期的情況，可以通過選擇或輸入的方式對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)的門限值進(jìn)行相應(yīng)設(shè)置，達(dá)到對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)時(shí)監(jiān)控的目的。

(2)統(tǒng)計(jì)報(bào)表功能。

統(tǒng)計(jì)報(bào)表功能指在制訂的統(tǒng)計(jì)周期之內(nèi)，按市場(chǎng)部門的要求生成統(tǒng)計(jì)結(jié)果數(shù)據(jù)，進(jìn)行匯總或分析處理，形成規(guī)定格式的報(bào)表圖形，并向相關(guān)部門提供有關(guān)的業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)與經(jīng)營(yíng)分析資料。報(bào)表生成具有很高的靈活性，支持按指定時(shí)間段自動(dòng)匯總、統(tǒng)計(jì)各級(jí)報(bào)表數(shù)據(jù)自動(dòng)生成匯總報(bào)表，支持選擇各種統(tǒng)計(jì)元素。同時(shí)，提供報(bào)表模板，可以靈活選擇特定的模版，也可自定義所需要的模版。

(3)綜合分析。

綜合分析是基于OLAP的多維分析技術(shù)。綜合分析內(nèi)容包括客戶分析、收益分析、業(yè)務(wù)量分析、新業(yè)務(wù)綜合分析、一些綜合性較強(qiáng)的分析等。分析維度包括時(shí)間、地區(qū)、申請(qǐng)類型、用戶性質(zhì)、用戶狀態(tài)、通話類型、受理方式等。綜合分析根據(jù)某個(gè)分析主題，選擇與主題相關(guān)的維度，進(jìn)行多維度分析。綜合分析提供靈活多樣的展現(xiàn)方式，常用的展現(xiàn)方式有:固定(預(yù)定義)報(bào)表、圖表、即席查詢、多維動(dòng)態(tài)分析等。

(4)高級(jí)數(shù)據(jù)挖掘功能。

高級(jí)數(shù)據(jù)挖掘時(shí)利用數(shù)據(jù)挖掘方法和技術(shù)，從大量的數(shù)據(jù)中尋找數(shù)據(jù)之間的關(guān)系模式。高級(jí)數(shù)據(jù)挖掘內(nèi)容包括客戶價(jià)值分析、業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)、消費(fèi)層次變動(dòng)分析、客戶流失分析、客戶細(xì)分等。與前面分析不同，數(shù)據(jù)挖掘分析不是一個(gè)單步驟的分析，而是一個(gè)迭代、螺旋式上升的流程。流程包括數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、數(shù)據(jù)建模、模型評(píng)價(jià)和解釋三個(gè)階段。當(dāng)最后階段的模型評(píng)價(jià)解釋不能達(dá)到要求時(shí)，就重新回到第二階段數(shù)據(jù)建模階段，甚至有時(shí)必須回到第一階段數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。比如客戶流失分析，數(shù)據(jù)準(zhǔn)備階段，獲取與主題有關(guān)的所有數(shù)據(jù)，如客戶狀態(tài)變動(dòng)、消費(fèi)變動(dòng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、投訴申告強(qiáng)大等數(shù)據(jù)和信息，然后預(yù)處理消除噪聲，導(dǎo)出與主題關(guān)系更強(qiáng)的變量。接著是數(shù)據(jù)建模階段，采用決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)等方法，分析客戶流失的主要特征，建立客戶的流失模型，預(yù)測(cè)發(fā)現(xiàn)流失概率較大的客戶。第三階段是數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)和解釋階段，對(duì)模型評(píng)分和解釋，如果達(dá)到要求，就保存模型并應(yīng)用所得結(jié)果于市場(chǎng)行動(dòng)。這類分析涉及的變量數(shù)目多，變量的關(guān)系復(fù)雜，需導(dǎo)出主題相關(guān)的變量，數(shù)據(jù)分布缺少較強(qiáng)的規(guī)律性，因此分析的綜合性、難度和深度比前三種分析大的多，對(duì)分析人員要求很高。如果沒有對(duì)數(shù)據(jù)挖掘算法和業(yè)務(wù)的深入理解，分析的效果往往很難得到保證。

4.經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)的組成

經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)的組成見圖8－2所示。

(1)用戶情況分析。

用戶情況分析可以包含對(duì)用戶總量的分析、新增/流失用戶分析、用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)分析、用戶行為分析、用戶信用度分析、高額與風(fēng)險(xiǎn)分析等具體的業(yè)務(wù)需求。

(2)業(yè)務(wù)情況分析。

業(yè)務(wù)情況分析包含了業(yè)務(wù)量情況分析、業(yè)務(wù)使用特征分析、網(wǎng)絡(luò)流向和流量特征分析等方面。這樣可以了解不同客戶的業(yè)務(wù)量以及業(yè)務(wù)量的變化與發(fā)展趨勢(shì)。

(3)收益情況分析。

運(yùn)營(yíng)商可以從不同的角度，如消費(fèi)層次、業(yè)務(wù)類型、服務(wù)品牌等不同角度分析收入總量及其變化(收入增量)，預(yù)測(cè)其在一定條件下的變化趨勢(shì)，為提高收入，制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供科學(xué)、有效的依據(jù)。主要包括收入總量及變化分析、ARPU分析、收入結(jié)構(gòu)分析、用戶交費(fèi)情況分析等。

圖8－2　經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)功能模塊組成

(4)服務(wù)質(zhì)量分析。

服務(wù)質(zhì)量是用戶最為關(guān)心的話題，也是提高運(yùn)營(yíng)商的知名度，提高用戶忠誠(chéng)度的重要方面。主要包括用戶服務(wù)質(zhì)量分析、用戶服務(wù)時(shí)限分析、用戶咨詢、查詢焦點(diǎn)分析等有關(guān)服務(wù)的方方面面。

(5)營(yíng)銷管理分析。

電信運(yùn)營(yíng)商通過對(duì)各種營(yíng)銷渠道作用的分析，可以推斷出采用何種營(yíng)銷渠道對(duì)企業(yè)的快速發(fā)展最為有利，從而不斷的發(fā)展健全企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。它主要包括營(yíng)銷渠道分析、代銷商用戶發(fā)展分析、代銷商業(yè)務(wù)發(fā)展分析等具體業(yè)務(wù)需求等。

5.系統(tǒng)應(yīng)用中出現(xiàn)的問題

(1)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)退化為報(bào)表系統(tǒng)。

在經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)沒有投入使用之前，市場(chǎng)部門往往通過向計(jì)費(fèi)中心人員提出某種數(shù)據(jù)需求獲取數(shù)據(jù)，利用EXCEL工具作一些簡(jiǎn)單的描述性統(tǒng)計(jì)分析。系統(tǒng)投入使用后，市場(chǎng)部門人員還是習(xí)慣于報(bào)表形式的分析模式，對(duì)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)承擔(dān)的任務(wù)認(rèn)識(shí)不夠清晰。由于客戶主題分析和數(shù)據(jù)挖掘方面的知識(shí)較新，市場(chǎng)部門對(duì)這方面的認(rèn)識(shí)還處于初步的學(xué)習(xí)和了解階段，相應(yīng)的分析和從數(shù)據(jù)挖掘圖表獲取信息的能力還較為欠缺。于是，具有強(qiáng)大分析和預(yù)測(cè)功能的經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)退化為一個(gè)報(bào)表系統(tǒng)。

(2)缺少專業(yè)人員利用系統(tǒng)挖掘功能進(jìn)行高層次主題分析。

經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)具有主要四類分析功能，這四類功能操作分析難度差異很大，對(duì)分析人員的要求也不同。像關(guān)鍵指標(biāo)監(jiān)控，統(tǒng)計(jì)報(bào)表這些功能，一般市場(chǎng)部人員只需使用鼠標(biāo)點(diǎn)擊就可以實(shí)現(xiàn)。像聯(lián)機(jī)分析處理、數(shù)據(jù)挖掘分析，一方面由于分析變量數(shù)目多，需要利用數(shù)據(jù)挖掘算法或是數(shù)據(jù)倉庫的操作，技術(shù)方面要求高，即使經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)的分析界面非常友好，市場(chǎng)部人員由于能力所限，也不能很好的開展綜合性較強(qiáng)的高級(jí)分析。另一方面，分析主題性強(qiáng)、非結(jié)構(gòu)化，數(shù)據(jù)挖掘分析不等同于數(shù)據(jù)庫操作。與數(shù)據(jù)庫操作遵循統(tǒng)一的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化查詢標(biāo)準(zhǔn)不同，挖掘分析受人的主觀因素很大。分析過程中所選用的數(shù)據(jù)、處理數(shù)據(jù)的方式和采用的模型都會(huì)因?yàn)榉治鋈藛T個(gè)人不同的理解而不同。

另一方面，計(jì)費(fèi)中心人員雖有扎實(shí)的數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)和熟悉賬表的優(yōu)勢(shì)，但是缺乏系統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘知識(shí)和電信業(yè)務(wù)知識(shí)，經(jīng)過短期培訓(xùn)很難掌握經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)。因此很難在數(shù)據(jù)挖掘高層分析中起到主導(dǎo)作用，只能在數(shù)據(jù)準(zhǔn)備階段提供支持。

(3)分析和挖掘結(jié)果不能充分應(yīng)用到實(shí)際工作中。

經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)缺乏一套有效的閉環(huán)經(jīng)營(yíng)流程管理機(jī)制。經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)建設(shè)初期僅被認(rèn)為將企業(yè)中現(xiàn)有的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為知識(shí)，幫助企業(yè)決策層做出正確的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)決策。系統(tǒng)側(cè)重后臺(tái)分析，忽視了前臺(tái)營(yíng)銷和客服，造成系統(tǒng)功能大打折扣。在實(shí)際工作中，分析人員和市場(chǎng)一線的經(jīng)營(yíng)、客服人員缺乏密切的相互學(xué)習(xí)和交流。前臺(tái)人員得不到分析結(jié)果有力支持。比如，當(dāng)客戶經(jīng)理被要求對(duì)可能流失的用戶做挽留工作時(shí)，只能從用戶分析人員獲得客戶名單，得不到有關(guān)客戶流失的詳細(xì)信息，如用戶的基本信息資料，用戶的忠誠(chéng)度、離網(wǎng)率、欠費(fèi)率以及用戶最近一個(gè)月的通話行為、用戶的狀態(tài)變更、套餐變更等，很難真正的了解客戶流失原因以及開展“一對(duì)一營(yíng)銷”。

(4)進(jìn)行用戶主題分析缺乏層次性，不注意知識(shí)的積累。

在用戶分析的過程中，分析人員往往單就某個(gè)客戶主題進(jìn)行分析。當(dāng)再分析其他用戶主題時(shí)，不是利用以前的知識(shí)，而是從頭做起。當(dāng)直接分析綜合性很強(qiáng)的主題時(shí)，由于主題的綜合度越高，所涉及的變量、維度越多，難度也就越大。像用戶流失分析涉及的簡(jiǎn)單變量達(dá)到三四十個(gè)之多，如果不考慮用戶主題層次的話，不加選擇放在一起分析，很可能出現(xiàn)“維度災(zāi)難”，難以得到有價(jià)值的結(jié)果。

6.對(duì)策

(1)利用企業(yè)外部資源。

考慮到經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘功能不能充分發(fā)揮功能的問題，短期之內(nèi)又難以建成完善的數(shù)據(jù)挖掘環(huán)境，有的電信企業(yè)利用外部資源，不失為明智的選擇。企業(yè)將挖掘分析項(xiàng)目外包給電信咨詢公司，聘請(qǐng)數(shù)據(jù)挖掘?qū)＜疫M(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘分析。這些專家具有專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘知識(shí)，熟悉電信業(yè)務(wù)。通過外包給專業(yè)、有經(jīng)驗(yàn)的分析人員，不僅減少了電信企業(yè)的工作量、降低了成本，而且也能獲得數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)帶來的好處。

但是對(duì)電信企業(yè)來說，外包并不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。數(shù)據(jù)挖掘要分析的用戶主題不是一時(shí)發(fā)生的問題，而是始終伴隨企業(yè)成長(zhǎng)的問題。比如，用戶流失是任何一個(gè)電信企業(yè)任何時(shí)候都無法避免的。流失是一個(gè)始終伴隨企業(yè)成長(zhǎng)的問題。雖然專家對(duì)當(dāng)時(shí)的問題做出了很有說服力的報(bào)告，但是市場(chǎng)瞬息萬變，可能經(jīng)過很短的時(shí)間又出現(xiàn)了一個(gè)與當(dāng)時(shí)完全不同的流失問題。另外，分析結(jié)果的最終目的是指導(dǎo)、應(yīng)用到實(shí)際工作中。即使分析的結(jié)論再正確，如果得不到有效地應(yīng)用、實(shí)施，也是徒勞的。應(yīng)用環(huán)節(jié)是重中之重。但是在實(shí)際的項(xiàng)目工作中，提交令電信企業(yè)市場(chǎng)部門滿意的分析報(bào)告預(yù)示著外部專家的任務(wù)就宣告結(jié)束。外部專家忽視了對(duì)市場(chǎng)、客服人員提供后期指導(dǎo)，不能長(zhǎng)期監(jiān)控指導(dǎo)市場(chǎng)人員實(shí)施根據(jù)報(bào)告制定的舉措，無法及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決實(shí)施過程中的問題。

(2)完善企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)分析環(huán)境。

①招募、培養(yǎng)專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘分析人員。由于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)受到國(guó)內(nèi)重視時(shí)間不是很長(zhǎng)，從事數(shù)據(jù)挖掘行業(yè)的分析人員大多是統(tǒng)計(jì)出身，缺少計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)，不能深刻理解數(shù)據(jù)挖掘算法。高校作為向社會(huì)輸送人才的地方，有關(guān)數(shù)據(jù)挖掘和分析的培養(yǎng)還有些落后。在計(jì)算機(jī)專業(yè)課程，并沒有開設(shè)數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘相關(guān)課程。另外，經(jīng)營(yíng)分析人才是典型的綜合性人才，而目前除了一些具有郵電、金融行業(yè)背景的院校，大部分高校有關(guān)數(shù)據(jù)挖掘的研究側(cè)重算法改進(jìn)而非商業(yè)應(yīng)用。電信企業(yè)應(yīng)注重從具有行業(yè)背景的郵電院校招募相關(guān)方向的人才，制定培養(yǎng)計(jì)劃，用較短時(shí)間培養(yǎng)出更多適應(yīng)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)需要的人才。

②加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)分析對(duì)前臺(tái)的業(yè)務(wù)支撐。一方面加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)的對(duì)一線營(yíng)銷客服人員日常業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的支撐，賦予前臺(tái)人員一定權(quán)限了解某一用戶的基本消費(fèi)情況，在與用戶接觸之前深刻了解客戶需求，做好有關(guān)客戶關(guān)系管理的準(zhǔn)備。另一方面，加強(qiáng)分析人員與營(yíng)銷、客服有關(guān)挖掘結(jié)果的溝通和探討，建立一套有效的閉環(huán)經(jīng)營(yíng)流程管理機(jī)制。

③注重層次，有計(jì)劃地分析用戶主題。雖然用戶分析主題比較多，各主題綜合度、分析難度有較大的差異，但是某些主題相對(duì)具有一定的層次性。可以建立一個(gè)有關(guān)用戶分析的層次結(jié)構(gòu)。同一層次的主題分析涉及的變量數(shù)目相差不大，數(shù)據(jù)粒度同一。各層次中的主題相對(duì)獨(dú)立，具有完整的意義。上層分析的主題較下層分析的主題綜合性更強(qiáng)。下層分析的結(jié)論可以為上層分析提供數(shù)據(jù)支撐。有了用戶分析層次，上層分析不必從原始數(shù)據(jù)開始分析，大大減少了工作量和分析的難度。如果只做低層分析，也能獲得有價(jià)值的分析結(jié)果。

用戶主題層次可以分為低中高三個(gè)層次。低層次包括消費(fèi)行為模式、消費(fèi)層次變動(dòng)、客戶狀態(tài)變動(dòng)、投訴申告強(qiáng)度等。中層次包括用戶信用度、忠誠(chéng)度、用戶價(jià)值等。高層次包括用戶流失、用戶細(xì)分、用戶欺詐等。低層次分析是上層分析的基礎(chǔ)。低層次分析的數(shù)據(jù)直接從業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)獲取。這些原始數(shù)據(jù)能夠真實(shí)的反映用戶行為情況。因此低層次是各層次中最為重要的分析。如果已經(jīng)分析了低層或中層主題，可以直接利用分析的結(jié)果。如果沒有低層主題的分析結(jié)果，可以先從低層分析再到高層分析服務(wù)。比如，在用戶流失分析當(dāng)中，參考的重要信息包括消費(fèi)變動(dòng)、投訴申告強(qiáng)度、用戶價(jià)值都不能從電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)中直接獲取?？梢韵葟挠脩粝M(fèi)變動(dòng)、投訴申告強(qiáng)度、用戶價(jià)值等低層次的主題入手。

電信企業(yè)建立和完善經(jīng)營(yíng)分析環(huán)境是一個(gè)長(zhǎng)期、漸進(jìn)的過程。硬件方面完善經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)功能，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)分析對(duì)前臺(tái)的業(yè)務(wù)支撐;軟件方面一方面轉(zhuǎn)變市場(chǎng)、客服部門的經(jīng)營(yíng)分析理念，加強(qiáng)非專業(yè)分析人員的理論培訓(xùn)，學(xué)習(xí)基本的數(shù)據(jù)分析知識(shí)，培養(yǎng)從統(tǒng)計(jì)圖表和數(shù)據(jù)挖掘的多種展現(xiàn)圖表獲取信息的能力，另一方面注重招募、培養(yǎng)專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘分析人員。隨著經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)的應(yīng)用逐步向深層次發(fā)展，功能得到充分利用，必將為企業(yè)創(chuàng)造重要的價(jià)值、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)(BASS)作為分析型的CRM，是與操作型的CRM互動(dòng)的構(gòu)架。它將來自BOSS、OA等系統(tǒng)的內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)，通過采用ETL(數(shù)據(jù)抽取、轉(zhuǎn)換和加載工具)、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、OLAP分析和前端展示等技術(shù)，進(jìn)行客戶、大客戶、業(yè)務(wù)發(fā)展、服務(wù)質(zhì)量、收益、競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷、新業(yè)務(wù)、合作服務(wù)方等全方位綜合分析，為運(yùn)營(yíng)商適時(shí)推出新業(yè)務(wù)和新服務(wù)提供決策支持，從而提高運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)的發(fā)展目標(biāo)是建設(shè)成為企業(yè)的決策支持系統(tǒng)。決策支持系統(tǒng)將提供包括經(jīng)營(yíng)分析、財(cái)務(wù)/預(yù)算分析、管理績(jī)效分析等分析功能在內(nèi)的決策支持手段。

隨著經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)的建設(shè)，以BOSS生產(chǎn)數(shù)據(jù)為主的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)通過清洗和整理，初步形成企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理和統(tǒng)計(jì)分析的平臺(tái)。話單等數(shù)據(jù)的獲取是通過業(yè)務(wù)系統(tǒng)將接口數(shù)據(jù)按要求加工處理形成文件，并將文件放至指定的位置。經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)負(fù)責(zé)到制定目錄提取并完成ETL余下的所有工作。賬務(wù)信息、歷史記錄信息等則通過開放數(shù)據(jù)庫接口的方式獲取。需對(duì)該系統(tǒng)進(jìn)行擴(kuò)容，將BOSS中有關(guān)3G系統(tǒng)的數(shù)據(jù)提取到經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)中。

經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)是一個(gè)不斷發(fā)展和完善的系統(tǒng)。經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)的建設(shè)、完善的過程，同時(shí)也是向企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)倉庫與發(fā)展的過程。隨著支撐網(wǎng)中網(wǎng)管系統(tǒng)和企業(yè)信息化系統(tǒng)的建設(shè)，更多的生產(chǎn)數(shù)據(jù)將補(bǔ)充進(jìn)來，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)分析、決策的依據(jù)。根據(jù)3G的發(fā)展用戶數(shù)和業(yè)務(wù)需求，3G的經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)考慮在現(xiàn)有系統(tǒng)基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)容，完善系統(tǒng)相應(yīng)分析功能。建設(shè)步驟可以分為如下兩個(gè)階段:

①對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)進(jìn)行擴(kuò)容升級(jí)，增加相應(yīng)模塊，提高現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)分析能力，以支撐對(duì)3G經(jīng)營(yíng)分析功能。

②3G用戶數(shù)發(fā)展到具有一定規(guī)模時(shí)，根據(jù)集團(tuán)公司的相關(guān)精神及規(guī)范要求，并結(jié)合具體業(yè)務(wù)開展情況，對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)。

(二) DSS(決策支持系統(tǒng))——Decision Support System

1.決策支持系統(tǒng)的功能和特點(diǎn)

決策支持系統(tǒng)(Decision Support System，簡(jiǎn)稱DSS)是通過對(duì)數(shù)據(jù)的收集、管理、分析以及轉(zhuǎn)化，使數(shù)據(jù)成為可用的信息，從而獲得必要的洞察力和理解力，更好地輔助決策和指導(dǎo)行動(dòng)。

電信行業(yè)中決策分析系統(tǒng)是以業(yè)務(wù)支撐應(yīng)用系統(tǒng)的數(shù)據(jù)以及其他相關(guān)數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)源，采用科學(xué)的數(shù)據(jù)抽取、整理、存儲(chǔ)等方法，建立企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)倉庫;然后通過豐富的數(shù)據(jù)挖掘方法找出這些數(shù)據(jù)內(nèi)部蘊(yùn)藏的大量有用信息，對(duì)客戶、業(yè)務(wù)、市場(chǎng)、收益、服務(wù)、營(yíng)銷、互聯(lián)互通、大客戶等各方面情況進(jìn)行科學(xué)的分析，并做出可信的預(yù)測(cè)，從而為市場(chǎng)決策管理者和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)工作提供及時(shí)、準(zhǔn)確、科學(xué)的輔助決策依據(jù)。

決策分析系統(tǒng)的功能包括有:

①在線實(shí)時(shí)查詢功能，提供從多個(gè)角度的靈活查詢。適合于業(yè)務(wù)分析人員;

②預(yù)定義報(bào)表功能，按已知需求設(shè)計(jì)的報(bào)表。如企業(yè)日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)等;

③自定義報(bào)表功能，提供靈活報(bào)表的設(shè)計(jì)功能，使企業(yè)中的報(bào)表制作人員可以簡(jiǎn)單、快速、正確的制作出他們想要的報(bào)表;

④多維聯(lián)機(jī)在線分析功能，提供靈活豐富的多維數(shù)據(jù)的分析與查詢，可以從不同的角度對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行鉆取、切片、旋轉(zhuǎn)等操作，分析企業(yè)的運(yùn)作情況，并對(duì)未來進(jìn)行預(yù)測(cè)。為企業(yè)的中、高層領(lǐng)導(dǎo)和高級(jí)業(yè)務(wù)分析人員提供決策信息;

⑤數(shù)據(jù)挖掘功能，采用聚類、分類、關(guān)聯(lián)分析、時(shí)間序列分析等手段，挖掘出隱藏的有用信息。

決策分析系統(tǒng)的特點(diǎn)具有:

①靈活性，該系統(tǒng)可以根據(jù)用戶需求的變化，靈活定制應(yīng)用模式，并且根據(jù)業(yè)務(wù)需要隨時(shí)鉆取，向各個(gè)可能的角度進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘;

②實(shí)時(shí)性和及時(shí)性，不僅可以提供實(shí)時(shí)的查詢和訪問，還提供隨時(shí)隨地的信息訪問，即實(shí)時(shí)性和及時(shí)性可以完美統(tǒng)一;

③安全性，不同級(jí)別的使用者只能查詢到其權(quán)限范圍內(nèi)的數(shù)據(jù);

④高性能性，使用者應(yīng)該獲得極好的查詢性能;

⑤界面友好，可以通過圖形、表格等多種直觀形式展現(xiàn)數(shù)據(jù)，通過鼠標(biāo)拖拽等操作，就可以完成相應(yīng)的操作^[4]。

2.決策支持系統(tǒng)的組成^[5]

(1)數(shù)據(jù)管理子系統(tǒng)。

DSS的數(shù)據(jù)庫通常包括在數(shù)據(jù)倉庫中。數(shù)據(jù)倉庫是集成的、面向主題的數(shù)據(jù)庫集合，其中每個(gè)數(shù)據(jù)單元都不隨時(shí)間改變。數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)通常從內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)源中抽取。內(nèi)部數(shù)據(jù)主要來自于組織的交易處理系統(tǒng)。外部數(shù)據(jù)包括行業(yè)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)、人口普查數(shù)據(jù)、國(guó)家經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)等。

(2)模型管理系統(tǒng)。

一個(gè)包含有財(cái)務(wù)、統(tǒng)計(jì)、運(yùn)籌和其他定量模型的軟件包，能夠提供系統(tǒng)的分析能力和合適的軟件管理能力。在模型庫中的模型可以分為戰(zhàn)略性的、策略性的、運(yùn)營(yíng)性的等。

(3)知識(shí)管理系統(tǒng)。

許多非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化的問題非常復(fù)雜，為了更好地進(jìn)行分析，還需要特別的專業(yè)知識(shí)。這些知識(shí)可以由專家系統(tǒng)或者其他智能系統(tǒng)提供。因此，更高級(jí)的DSS系統(tǒng)還包含成為知識(shí)管理的組件。

(4)用戶界面。

用戶與DSS應(yīng)用之間的交流，如交互式界面、報(bào)表打印等。為了實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)的信息共享，還應(yīng)包括Intranet/Internet的發(fā)布方式。

(5)用戶。

用戶可看做系統(tǒng)的一部分。DSS的用戶主要是企業(yè)各層次的管理者和分析人員。

3.當(dāng)前我國(guó)電信行業(yè)中決策支持系統(tǒng)的效用分析

根據(jù)國(guó)外專業(yè)電信咨詢公司的研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電信企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的主要因素如下:

①建立數(shù)據(jù)倉庫和統(tǒng)計(jì)分析模型是確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ);

②建立用戶接受服務(wù)時(shí)間越長(zhǎng)，電信企業(yè)的利潤(rùn)越高;

③目標(biāo)用戶劃分越細(xì)，促銷效果越好，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶轉(zhuǎn)換率越高;

④只有了解了用戶對(duì)電信服務(wù)的需求才能推出滿足用戶需求的打包服務(wù)，提高用戶的忠誠(chéng)度，留住用戶;

⑤了解用戶、服務(wù)和地區(qū)之間的相互關(guān)系，發(fā)掘能夠給企業(yè)帶來利潤(rùn)的客戶、服務(wù)，推出適當(dāng)?shù)拇黉N方案，快速占領(lǐng)市場(chǎng);

⑥柏拉圖80/20定律:80%的現(xiàn)在和未來利潤(rùn)來自20%的企業(yè)用戶。

在當(dāng)今市場(chǎng)上，電信企業(yè)要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，領(lǐng)導(dǎo)者和決策者必須要理解客戶及其期望、理解產(chǎn)品和市場(chǎng)、理解供應(yīng)商及其合作伙伴、理解很多復(fù)雜的業(yè)務(wù)過程。同時(shí)，管理與商機(jī)的成功需要了解用戶的特點(diǎn)及需求，使用用戶信息來滿足用戶需求，獲得更多的利潤(rùn)與收益。而決策支持系統(tǒng)正是最大限度地利用企業(yè)已有的數(shù)據(jù)資源，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)倉庫、聯(lián)機(jī)分析處理和數(shù)據(jù)挖掘這三種信息處理技術(shù)的特長(zhǎng)，通過對(duì)大量數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析與處理，獲得有助于企業(yè)決策的大量有價(jià)值的信息，使企業(yè)能及時(shí)、準(zhǔn)確掌握用戶需求及變化趨勢(shì)，動(dòng)態(tài)適應(yīng)市場(chǎng)，并改善企業(yè)與用戶之間的關(guān)系，改善業(yè)務(wù)的內(nèi)容與方式，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

以電信運(yùn)營(yíng)的用戶流失分析主題的分析為例，說明決策支持系統(tǒng)對(duì)電信業(yè)務(wù)的分析。對(duì)于用戶流失，需要解決的問題有:

①流失用戶的特征是什么;

②目前哪些用戶有可能流失;

③流失的可能性有多大。

對(duì)于客戶流失，可以利用決策支持系統(tǒng)分析用戶流失信息:流失用戶識(shí)別信息(用戶標(biāo)識(shí)/編號(hào)、用戶類型等)、業(yè)務(wù)類型、所屬地區(qū)(編號(hào)和具體地區(qū)名稱)、流失類型(拆機(jī)、移機(jī)、業(yè)務(wù)量下降到一定程度、使用其他運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)等)、流失原因等，抽取流失用戶的行為特征，得到流失預(yù)測(cè)模型，對(duì)新的用戶流失現(xiàn)象進(jìn)行預(yù)警，提示企業(yè)采取相應(yīng)的行動(dòng)盡力留住即將流失的用戶，從而為企業(yè)的應(yīng)用決策提供幫助。

通過以用戶作為主題的分析，將電信運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的主題和決策支持系統(tǒng)緊密地結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)決策支持系統(tǒng)的多重功能:了解用戶真正的需求，動(dòng)態(tài)把握好用戶需求，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù);提高用戶的忠誠(chéng)度，增加用戶的壽命周期價(jià)值，留住用戶，特別是高價(jià)值用戶;找出真正的高盈利用戶，對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷;挖掘用戶的潛在價(jià)值，培養(yǎng)和提升低價(jià)值用戶。擴(kuò)大市場(chǎng)份額，以使自己處于一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位^[6]。

專題:重組后電信運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)的建設(shè)

2008年5月24日，中國(guó)電信行業(yè)重組正式展開，按照六合三重組方案，重組后的新聯(lián)通、新移動(dòng)和新電信將會(huì)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。中國(guó)3G牌照也會(huì)發(fā)放，未來將形成三家運(yùn)營(yíng)商、三張3G牌照、三種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)互相競(jìng)爭(zhēng)的局面。面對(duì)日趨激烈的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，三家主要電信運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)也成為三大運(yùn)營(yíng)商未來提升競(jìng)爭(zhēng)力的主要方面，新建與升級(jí)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)成為確保電信運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。由于電信重組打破了電信運(yùn)營(yíng)商原有的業(yè)務(wù)格局，新組建的三大運(yùn)營(yíng)商對(duì)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)不同的改造方式將會(huì)對(duì)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)市場(chǎng)產(chǎn)生不同影響。

首先，電信重組影響最大的是中國(guó)聯(lián)通。中國(guó)聯(lián)通將C網(wǎng)出售給中國(guó)電信，同時(shí)與中國(guó)網(wǎng)通合并。為了更好的分離C網(wǎng)與G網(wǎng)業(yè)務(wù)、整合移動(dòng)與固網(wǎng)資源，新聯(lián)通將面臨著網(wǎng)絡(luò)管理、資源調(diào)配和IT支撐等運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)更新。不論從技術(shù)角度，還是投資角度，新聯(lián)通對(duì)現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)的整合與改造都存在巨大壓力。同時(shí)，一旦新聯(lián)通獲得國(guó)際使用最普遍的WCDMA牌照，其對(duì)電信運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)將提出更高的要求，尤其是在融合計(jì)費(fèi)、區(qū)別定價(jià)、區(qū)分內(nèi)容、客戶管理等方面。新聯(lián)通對(duì)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)的改造將提升整個(gè)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)市場(chǎng)的技術(shù)水平。

其次，中國(guó)電信在獲得夢(mèng)寐以求的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)后，對(duì)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)的改造也勢(shì)在必行。不過，由于中國(guó)電信的現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)是在各區(qū)域電信自行建造的基礎(chǔ)上建設(shè)的，存在各地技術(shù)體系不統(tǒng)一、無法實(shí)現(xiàn)跨業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、對(duì)客戶管理不完善等問題。因此，對(duì)于新電信，學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)，重建全新的運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)，將能更好的集中網(wǎng)絡(luò)資源，積極創(chuàng)新業(yè)務(wù)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，隨著重組的完成，新電信將會(huì)獲得CDMA2000牌照，新電信既要滿足語音、寬帶、數(shù)據(jù)及多類增值業(yè)務(wù)對(duì)于運(yùn)營(yíng)支持系統(tǒng)的要求，又要滿足3G更為豐富、多樣化、個(gè)性化的內(nèi)容和應(yīng)用所帶來的計(jì)費(fèi)需求。因此，新型計(jì)費(fèi)賬務(wù)系統(tǒng)、經(jīng)營(yíng)分析與決策系統(tǒng)、客戶資料管理系統(tǒng)建設(shè)將成為運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)市場(chǎng)發(fā)展的重點(diǎn)。

最后，電信重組對(duì)中國(guó)移動(dòng)的影響比較小，中國(guó)鐵通并入后，將成為其一個(gè)單獨(dú)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)部門。中國(guó)移動(dòng)將利用鐵通現(xiàn)有固網(wǎng)與寬帶資源，大力開拓行業(yè)用戶。中國(guó)移動(dòng)對(duì)于現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)支持系統(tǒng)將以更新改造為主，通過對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)進(jìn)行專業(yè)化集中管理，建立一個(gè)以客戶為中心的個(gè)性化、人性化運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)。同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)即將商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的TD－SCDMA技術(shù)將為移動(dòng)通信帶來更豐富的內(nèi)容與服務(wù)，建立針對(duì)3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)成為新移動(dòng)下一步系統(tǒng)更新的主要方向。

具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

融合在線計(jì)費(fèi)系統(tǒng)(OCS)和實(shí)時(shí)靈活的綜合結(jié)算系統(tǒng)

融合在線計(jì)費(fèi)系統(tǒng)(OCS)和實(shí)時(shí)靈活的綜合結(jié)算系統(tǒng)的改造將成為運(yùn)營(yíng)商最緊迫的任務(wù)。運(yùn)營(yíng)商大約45%的收入流失發(fā)生在數(shù)據(jù)采集階段，OCS要實(shí)現(xiàn)采集的完整性與實(shí)時(shí)性更加關(guān)鍵，反算以及對(duì)多網(wǎng)元的管理又可以有效加強(qiáng)客戶信用度管理，這都是有效防止收入流失的有效手段。但是電信重組后，在網(wǎng)元、業(yè)務(wù)類型、用戶數(shù)量都劇增的情況下，OCS如何保證實(shí)時(shí)性、穩(wěn)定性與可靠性，對(duì)各OCS廠家都是巨大挑戰(zhàn)?，F(xiàn)階段OCS的重點(diǎn)是后付費(fèi)和預(yù)付費(fèi)的統(tǒng)一及兩者之間的互轉(zhuǎn)。重組后，對(duì)可能出現(xiàn)的跨平臺(tái)業(yè)務(wù)以及業(yè)務(wù)組合的控制，需要運(yùn)營(yíng)商制定合適的業(yè)務(wù)控制策略。此外，電信重組導(dǎo)致三大運(yùn)營(yíng)商都面臨著更多的結(jié)算對(duì)象與結(jié)算方式。競(jìng)爭(zhēng)的加劇和3G業(yè)務(wù)的推出使得增值業(yè)務(wù)的數(shù)量和比例不斷提升，結(jié)算系統(tǒng)將更加復(fù)雜。面對(duì)不同的合作伙伴、不同的業(yè)務(wù)結(jié)算方式、不同的結(jié)算周期，結(jié)算方式也可能大相徑庭。這就要求未來的結(jié)算系統(tǒng)具有高度的實(shí)時(shí)性、靈活性和大數(shù)據(jù)量處理能力。概括說來，存在以下幾個(gè)方面的問題:

(1)平衡資費(fèi)的復(fù)雜程度和計(jì)費(fèi)系統(tǒng)改造之間的關(guān)系。

3G的數(shù)據(jù)應(yīng)用業(yè)務(wù)豐富多彩，加大了計(jì)費(fèi)、賬務(wù)系統(tǒng)的復(fù)雜性，因這些新計(jì)費(fèi)要素對(duì)系統(tǒng)改造會(huì)直接影響業(yè)務(wù)的推出時(shí)間，計(jì)費(fèi)系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的支持總是被動(dòng)的。推出新數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)時(shí)，一定要考慮平衡新業(yè)務(wù)的資費(fèi)政策和計(jì)費(fèi)系統(tǒng)改造量。

(2)實(shí)時(shí)性的影響。

應(yīng)用系統(tǒng)只要有計(jì)費(fèi)要求，多少都會(huì)影響計(jì)費(fèi)、賬務(wù)系統(tǒng)的性能，未來應(yīng)用系統(tǒng)對(duì)計(jì)費(fèi)、賬務(wù)系統(tǒng)的沖擊很大。

(3)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的問題。

針對(duì)同一類應(yīng)用系統(tǒng)，業(yè)務(wù)平臺(tái)和計(jì)費(fèi)話單要規(guī)范，保障應(yīng)用系統(tǒng)話單格式和計(jì)費(fèi)要素的一致性。

(4)QoS問題。

在WCDMA/TD－SCDMA/GSM網(wǎng)絡(luò)切換時(shí)，由于分組域的QoS發(fā)生變化，計(jì)費(fèi)系統(tǒng)要充分考慮話單的處理方式。

(5)防欺詐問題。

隨著3G增值業(yè)務(wù)的豐富和產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)雜化，運(yùn)營(yíng)商要考慮如何通過技術(shù)手段防止來自應(yīng)用系統(tǒng)的欺詐行為，例如目前的代收費(fèi)問題等。

CRM系統(tǒng)

電信重組后三大運(yùn)營(yíng)商都將實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，固網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)業(yè)務(wù)的捆綁銷售和交叉優(yōu)惠必然涉及統(tǒng)一的業(yè)務(wù)受理平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)，如何屏蔽各業(yè)務(wù)的差別提供統(tǒng)一的服務(wù)，是運(yùn)營(yíng)商首先要考慮解決的問題，否則將無法發(fā)揮其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，3G業(yè)務(wù)的特征是運(yùn)營(yíng)商的大部分業(yè)務(wù)將由合作伙伴提供和參與服務(wù)，因此運(yùn)營(yíng)商需要建立完善的合作伙伴服務(wù)流程。這些內(nèi)容包括產(chǎn)品、服務(wù)的發(fā)布、應(yīng)用的更新、服務(wù)的定價(jià)、結(jié)算方式的確定等。如何有效地管理數(shù)量眾多的合作伙伴也將是CRM系統(tǒng)面臨的問題。

由于目前多數(shù)呼叫中心沒有一個(gè)統(tǒng)一的客戶資料視圖，無法保障不同客戶接觸渠道對(duì)客戶認(rèn)知的一致性。另外，由于不同客戶接觸渠道系統(tǒng)的業(yè)務(wù)邏輯不同，使客戶在不同渠道針對(duì)同一業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)受理流程不能一致。需要采取以下策略:

(1)建立統(tǒng)一的客服資料和相應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)模型，為各相關(guān)系統(tǒng)提供完整的客戶信息視圖。

(2)不同客戶接觸渠道保證服務(wù)流程和數(shù)據(jù)的一致。

(3)統(tǒng)一各客戶接觸渠道的業(yè)務(wù)處理流程，支持客戶的差異化服務(wù)。

(4)針對(duì)不同類型和不同價(jià)值的客戶施行不同的客戶關(guān)懷策略。

網(wǎng)管系統(tǒng)

全業(yè)務(wù)集成監(jiān)控網(wǎng)管系統(tǒng)將成為運(yùn)營(yíng)商青睞的主流解決方案。重組后，電信運(yùn)營(yíng)商如何在最短的時(shí)間內(nèi)平滑地從之前的固網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)分業(yè)務(wù)過渡到全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，將是OSS支撐系統(tǒng)面臨的主要挑戰(zhàn)?？鐦I(yè)務(wù)的管理能力(包括快速業(yè)務(wù)開通在內(nèi)的端到端的業(yè)務(wù)后臺(tái)管理)將成為運(yùn)營(yíng)商面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。此外，龐雜的業(yè)務(wù)平臺(tái)的統(tǒng)一監(jiān)控也將是運(yùn)營(yíng)商不得不面對(duì)的難題，之前孤立的部分集成的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控和流程管理將無法實(shí)現(xiàn)重組后3G業(yè)務(wù)所要求的高質(zhì)量的業(yè)務(wù)受理和服務(wù)交付。

(1)網(wǎng)絡(luò)管理范圍涉及多專業(yè)，既是挑戰(zhàn)也是建設(shè)多專業(yè)綜合網(wǎng)管的很好契機(jī)。

根據(jù)WCDMA R4的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，3G網(wǎng)管系統(tǒng)的管理范圍包括3G承載網(wǎng)絡(luò)、IP承載網(wǎng)、R4軟交換網(wǎng)、新增3G業(yè)務(wù)實(shí)體，其中3G承載網(wǎng)絡(luò)分為3G核心網(wǎng)電路域、3G核心網(wǎng)分組域和3G無線網(wǎng)絡(luò)。

(2)需同時(shí)考慮生產(chǎn)性工作和管理性工作的需要。

既要完成網(wǎng)管系統(tǒng)的操作維護(hù)功能，對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行監(jiān)控和維護(hù)，要求數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、及時(shí)、直觀，快速發(fā)現(xiàn)問題，快速解決問題;又能完成網(wǎng)絡(luò)深層次的分析功能，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)的容量和質(zhì)量進(jìn)行多角度、深層次、關(guān)聯(lián)性分析，發(fā)現(xiàn)隱性問題，為中長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃提供決策依據(jù)。

(3)更強(qiáng)調(diào)與前端業(yè)務(wù)系統(tǒng)和平臺(tái)的融合，全面支撐業(yè)務(wù)的端到端的實(shí)現(xiàn)和管理。

3G網(wǎng)管系統(tǒng)不僅為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行維護(hù)人員服務(wù)，同時(shí)也為網(wǎng)絡(luò)管理規(guī)劃人員、客服中心、市場(chǎng)部門、計(jì)劃建設(shè)部門等更多的相關(guān)部門和人員服務(wù)。3G網(wǎng)管系統(tǒng)從面向設(shè)備、面向網(wǎng)絡(luò)，需擴(kuò)展為面向業(yè)務(wù)、服務(wù)、客戶、市場(chǎng)和規(guī)劃，逐步實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的端到端管理，從而使網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量指標(biāo)能夠更好地體現(xiàn)客戶感知，并支持向集團(tuán)客戶和大客戶提供SLA。

增值業(yè)務(wù)管理平臺(tái)

增值業(yè)務(wù)管理平臺(tái)將是重組后的增值業(yè)務(wù)管理的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)前，運(yùn)營(yíng)商在由通信服務(wù)領(lǐng)域向內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域拓展的時(shí)候，增值業(yè)務(wù)的規(guī)范管理的缺失帶來很多不利因素。所以有必要建立一個(gè)統(tǒng)一的增值業(yè)務(wù)接入平臺(tái)。

【注釋】

[1]2008年中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)回顧.http://market.ccidnet.com/market/article/content/404/200902/195240.html.

[2]江賽.數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在電信行業(yè)中的應(yīng)用［D］.合肥:安徽大學(xué)，2006.

[3]莊朝霞.電信企業(yè)實(shí)施CRM的對(duì)策和措施［J］.企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007，6:109 －111.

[4]劉維維.電信行業(yè)中基于數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的決策支持系統(tǒng)［J］.信息科技及現(xiàn)代服務(wù)，2006，7.

[5]倪曉熔.電信企業(yè)決策支持系統(tǒng)研究及應(yīng)用［J］.電信網(wǎng)技術(shù)，2005，7.

[6]徐光憲，劉建輝.電信決策支持系統(tǒng)的建設(shè)與應(yīng)用［J］.中國(guó)數(shù)據(jù)通信，2005，3.