一、我國體育彩票的營銷

體育彩票的營銷我們可以定義為：“體育彩票的營銷是通過消費者購買體育彩票的過程去滿足消費者需求與欲望的人類活動?！痹谶@里我們強調(diào)消費者的需求是彩票經(jīng)營的出發(fā)點和歸宿點，處處做到“以人為本”。

體育彩票的營銷包括：調(diào)查彩票市場信息、分析彩票市場供需狀況，研究消費者行為；彩票市場環(huán)境研究；制定彩票市場營銷策略；確定彩票市場營銷目標，進行市場細分，選擇目標市場；進行彩票玩法開發(fā)；彩票的銷售；廣告宣傳等。然而目前在我國，體育彩票發(fā)展不過十年的歷史，同時由于我國的國情所限，致使在完整的彩票營銷環(huán)節(jié)中，我們做得并不完善。在這里我們主要論述體育彩票在我國的銷售情況。

（一）體育彩票的銷售方法

體育彩票的銷售方法多種多樣，這里主要介紹的銷售方法是網(wǎng)點式分散銷售和集中式銷售兩種。

1.網(wǎng)點式分散銷售。網(wǎng)點式分散銷售是國際上通用的方法，已有100多年的歷史，幾乎所有發(fā)行彩票的國家，其彩票銷售都采用過這種方式。這種方式的具體銷售方法有固定設(shè)獎方式和靈活設(shè)獎方式兩種。一是固定設(shè)獎方式。這是國際上進行網(wǎng)點式銷售通行的辦法，如把獎級、金額和設(shè)獎符號直接固定地印在彩票上，什么符號代表幾等獎，獎金額是多少，在彩票上一目了然。這種固定設(shè)獎方案是統(tǒng)一的，任何一個銷售網(wǎng)點都沒有權(quán)力改變這個設(shè)獎方案。我國發(fā)行彩票的頭兩年，采用的也是這種玩法。二是靈活設(shè)獎方式。這種方式是我國在總結(jié)彩票銷售經(jīng)驗的基礎(chǔ)上發(fā)展出來的一種彩票銷售方法。所謂靈活設(shè)獎辦法，就是在彩票上只標示多種設(shè)獎符號和安排多種獎等級別，兩者并不固定對應(yīng)，可以根據(jù)需要作多種多樣搭配，制定出多種不同的設(shè)獎方案，每一個銷售網(wǎng)點的組織者都有自己制定設(shè)獎方案的權(quán)力。同一種彩票可以根據(jù)時間、地點的不同，制定出多種不同的設(shè)獎方案。這種靈活設(shè)獎玩法大大拓寬了彩票銷售的適應(yīng)性和趣味性，也增強了銷售的吸引力。

網(wǎng)點式之所以能成為國際上通行的彩票銷售方法，在于它有著自身的優(yōu)勢：（1）彩票銷售點遍布城鄉(xiāng)公開場所，便于各階層、各年齡層的人隨時隨地購買彩票，減輕天氣、季節(jié)、場地對彩票銷售的影響。普通人去逛街身上帶有零錢，很可能順手買幾張彩票，碰碰運氣，專門為買彩票而跑一趟無疑會限制人們的購買行為。（2）利用商業(yè)網(wǎng)點在時間和空間方面的優(yōu)勢彌補集中銷售留下的缺憾，兩種方式相得益彰。集中銷售能夠造成浩大聲勢和一時性的巨額收入，而網(wǎng)點銷售因普遍、面廣，收入則相對的平穩(wěn)均勻，長流水不斷線。（3）網(wǎng)點銷售市場對彩票的需求量相對穩(wěn)定，較少大起大落，這有利于發(fā)行部門掌握計劃，安排生產(chǎn)。（4）有利于彩票銷售工作擺脫干擾，減少與交通、治安、環(huán)衛(wèi)、綠化等城管部門的矛盾，有利于降低彩票工作的風險系數(shù)。

網(wǎng)點式銷售方式對各銷售網(wǎng)點的工作人員在職責與紀律上提出一定的要求，這些要求一般包括如下幾個方面的內(nèi)容：遵守職業(yè)道德，遵紀守法，不營私舞弊，不弄虛作假，誠實辦事，取信于民；積極主動宣傳開展活動的目的、意義；耐心、細致地解答公眾提出的各種疑問；責任心強，熟悉業(yè)務(wù)知識，能做到準確售票、兌獎；不得壓票、壓獎；彩票銷售暫停時，剩余彩票必須統(tǒng)一封存、保管，不準擅自把彩票帶回家，嚴禁擅自拆封彩票；彩票銷售結(jié)束后，應(yīng)及時結(jié)賬，并做好彩票、獎金的清點、核對、登記造冊等工作。

2.集中式銷售。集中銷售方式是在總結(jié)我國彩票發(fā)行經(jīng)驗的基礎(chǔ)上發(fā)展出來的一種銷售方式。所謂集中既表現(xiàn)在空間和時間上，也表現(xiàn)在效果上。所謂空間上的集中，是把相當大一個地域內(nèi)的全部銷售點，集中為一個總的銷售點；所謂時間上的集中，是把相當長一段時間里的流水式銷售，集中在幾天、甚至一兩天里進行；所謂效果上的集中，是把相當大的空間和相當長的時間內(nèi)才有的銷售效果，集中在一個極小的空間和極短的時間內(nèi)完成。

當彩票在改革開放中剛出現(xiàn)時，彩票銷售是街頭上有一條橫幅和三五個工作人員來進行的有獎募捐銷售，人們以奉獻、捐助為行為目的，買幾張彩票，以“顯示愛心”或淺嘗輒止的“嘗試運氣”，以中得一點低額獎金為樂趣。這種十分注重募捐觀念的彩票銷售，把彩票本身具有的娛樂趣味、博彩刺激等特性都掩蓋了，同時，也不可避免地降低了彩票的籌資效果。當時全國彩票的年銷量僅僅在幾億元徘徊。后來，隨著對彩票銷售也是一種市場化行為的認識，彩票銷售需要激情，需要高獎刺激，需要最大限度地讓人們參與，我國開始把分散的銷售變成了集中的銷售，間接宣傳轉(zhuǎn)換了現(xiàn)場的直接宣傳和全方位的宣傳，于是，人們對彩票的熱情迸發(fā)了，彩票銷售現(xiàn)場儼然成了人造“廟會”。這種彩票銷售方式將彩票的捐助、博彩、娛樂集于一體，在極短時間內(nèi)產(chǎn)生出轟動效應(yīng)。

這種銷售方式的特點是“大獎組、大獎群、大宣傳、大場面、突擊銷售”（簡稱為“四大一突”）。

（1）“大獎組”。獎組在彩票中是用來計獎的數(shù)量單位。最初，彩票的基本獎組僅1萬、2萬張，后來逐漸發(fā)展成5萬、10萬、20萬、25萬、40萬、50萬、100萬張。從理論上講大獎組可以無限大，但實際中是有限量的，大是對小而言，以前的大獎組為10萬、20萬元一組，目前，超過100萬元一組才可算作大獎組。

（2）“大獎群”。這是大獎組銷售法的靈魂。在每一個基本獎組中，根據(jù)獎金返還率，都可以設(shè)定1—2個高額獎，若干個基本獎組可以構(gòu)成一個高額巨獎群。在實際銷售中它可以解決兩個問題，一是高獎群從理論上增加了中獎概率，使購買者的期望值升高，吸引力增強；二是解決了一兩個高獎中出后余票不好賣的問題。在銷售現(xiàn)場，由于有獎彩票的無序分布，各級獎項均勻售出，從銷售開始到銷售結(jié)束，無時沒有中獎的熱烈氣氛，只是低獎出獎密度大，高獎出獎密度低。這樣就營造了一個人為的熱烈場面。

（3）“大宣傳”。這是大獎組銷售法的重要內(nèi)容，是集中銷售的“啟動器”。主要表現(xiàn)為兩個方面：一是宣傳規(guī)模聲勢大，吸引人們的注意力，既講清奉獻愛心的道理，也激發(fā)博彩的情趣；二是宣傳手段多樣化，利用多種現(xiàn)代化傳播媒體，加大宣傳的密度，最終要做到家喻戶曉，人人皆知。

（4）“大場面”。這是指銷售現(xiàn)場的空間要大。根據(jù)固定的彩票數(shù)量和可期望的購票者數(shù)量，以及銷售隊伍的銷售速度，可計算出場地的容納需求量，一般應(yīng)留有余地并有暢通的出入口。這是從銷售速度考慮，也是從安全角度考慮。如廣場、體育場，臨時封閉的街道，大城市拆遷后暫時不用的工地等等都可以作為彩票銷售的場地。除了場地空間大以外，要有足夠數(shù)量的銷售和兌獎人員隊伍，并整齊劃一。

（5）“突擊銷售”。這是指銷售速度快。上述條件具備后，銷售速度自然會快，關(guān)鍵是現(xiàn)場配備足夠的銷售工作人員。銷售工作人員要通過崗前培訓，操作熟練、準確，服務(wù)要周到，信譽要好。從單位時間看，突擊銷售的時間不宜過長，如果時間過長，一是影響彩票銷售的效果；二是也不利于降低成本，提高銷售效益。

在一定時期內(nèi)，集中銷售方式是銷售即開型彩票的一種有效方法。但由于它在獎組規(guī)模安排、獎級和中獎面設(shè)置、銷售場地選擇、開獎兌獎組織、廣告宣傳形式、治安和交通秩序維護等各個方面，都比國際通行的網(wǎng)點式日常銷售方式更復雜，牽涉面更廣，操作要求也更為縝密，在彩票市場日趨成熟后，此種方式輕易不要使用。

（二）體育彩票的促銷方式

彩票業(yè)的發(fā)展受多種因素的制約，社會經(jīng)濟水平、文化背景、技術(shù)手段是影響彩票經(jīng)營戰(zhàn)略最重要的環(huán)境因素，而彩票業(yè)本身的經(jīng)營管理也具有非常重要的作用。

一般來說，任何一類彩票的銷售都會經(jīng)歷起步、飽和和下降過程。彩票銷售的國際經(jīng)驗表明，采取以下措施對增加其銷售額具有促進作用。

1.專職部門管理。彩票的特殊性決定了由一個機構(gòu)統(tǒng)管彩票產(chǎn)品營銷有助于資源合理配置。在彩票管理中，如果不同的人員分管不同業(yè)務(wù)，如廣告、銷售網(wǎng)點、產(chǎn)品設(shè)計和購買指南等，由于各類人員在工作中的相互競爭和各自的觀點不同，嚴重影響了市場開拓效果。由一個部門統(tǒng)一管理，有利于協(xié)調(diào)各個方面的工作，同時也有利于根據(jù)市場動向及時調(diào)整產(chǎn)品類型。

2.多樣性戰(zhàn)略。彩票多樣化的關(guān)鍵在于不斷推出新產(chǎn)品，而且各種產(chǎn)品的差別要明顯。樂透型彩票就是因其玩法變化、方式多樣、復合性和趣味性強的特征，使其躍上全球彩票的主流地位。即開型彩票銷售量高于樂透型彩票的法國，即開型彩票已經(jīng)發(fā)展出“百萬富翁”、“二十一點”等七種類型。澳大利亞昆士蘭州的彩票經(jīng)營者通過增加彩票種類，也大大提高了即開型彩票的銷售額。

3.廣告宣傳與推銷。廣告宣傳和促銷是經(jīng)常采用的提高彩票銷售額的有效手段。在發(fā)行多種類型彩票的條件下，重點是對大面額彩票進行廣告宣傳和推銷。澳大利亞新南威爾士州曾每年進行一次為期兩周的大規(guī)模推銷活動，對大面值彩票進行廣告宣傳和推銷。結(jié)果，使2澳元和5澳元彩票的銷售額分別增長了40%和60%。

4.零售網(wǎng)點。零售網(wǎng)點是促進彩票銷量的一個重要途徑。數(shù)量足夠、分布合理的銷售網(wǎng)點，是保證彩票銷售量的基本條件。自從20世紀80年代以來，各國彩票經(jīng)營者均發(fā)展了自己的零售網(wǎng)。傳統(tǒng)的零售網(wǎng)點是報亭，這種銷售網(wǎng)點代銷所有類型的彩票，通常工作時間和營業(yè)時間特別長。現(xiàn)代銷售網(wǎng)點的選擇更為廣泛，如超級市場、藥店、酒店、加油站等，只要位于交通要道，人們經(jīng)常光顧，并具有相對較長的營業(yè)時間的場所均可作為彩票銷售網(wǎng)點。從彩票發(fā)達國家的銷售經(jīng)驗看，設(shè)置網(wǎng)點零售是覆蓋市場、擴大銷售的重要途徑，尤其是利用網(wǎng)點零售電腦彩票。

5.多樣化服務(wù)。為購買者提供方便，服務(wù)多樣化，是吸引更多人購買彩票的途徑之一。電話查詢、提供計算機終端銷售和兌獎服務(wù)條件等都是常見而有效的服務(wù)手段。澳大利亞新南威爾士彩票公司還為彩民提供游戲注冊卡服務(wù)，持卡人享受以下待遇：自動獲得中獎通知，如果彩票丟失，允許進行掛失，以防中獎后獎金被別人領(lǐng)走。至今已有70%的彩民使用這種注冊卡。從1996年以來，該公司還推出了俱樂部卡，它在形式上類似于信用卡，可以通過姓名和俱樂部組織的名稱進行識別，持有俱樂部卡的人，可以享受更多的服務(wù)和優(yōu)惠。日本早期還實行過彩票預(yù)訂業(yè)務(wù)，對特殊消費者給予滿足。

（三）體育彩票的銷售技巧

彩票銷售技巧，相對而言，大獎組無論是在獎組規(guī)模安排、獎品獎級和中獎面設(shè)置、銷售場地選擇、開獎兌獎組織、廣告宣傳形式、治安和交通秩序維護等各個方面，都比網(wǎng)點式分散銷售方式更復雜，牽涉面更廣，操作要求也更為縝密。在這里，我們主要以大獎組銷售為例來說明體育彩票銷售應(yīng)掌握的技巧和要領(lǐng)。

1.彩票銷售前的市場調(diào)查。體育彩票具有計劃性、大眾性、金融性、娛樂性，作為一種特殊商品，它又具有很強的市場性。因此，體育彩票銷售的第一步就是要研究市場，在銷售前進行市場調(diào)查，以便了解市場、掌握市場。市場調(diào)查的內(nèi)容應(yīng)包括：當?shù)貒窠?jīng)濟人均產(chǎn)值，第一、二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的程度，從業(yè)人口的行業(yè)分布比例；當?shù)卣陀嘘P(guān)部門對發(fā)行體育彩票的認知和態(tài)度；近幾年體育彩票及福利彩票發(fā)行的形式、規(guī)模、效果；當?shù)厝罕姷慕?jīng)濟收入、消費水平及博彩心理狀態(tài)；彩民對以往中獎的反應(yīng)等。采取的調(diào)查形式可以走訪地方政府和有關(guān)部門，可以查閱發(fā)行彩票的資料，也可以采取問卷的形式對彩民進行較系統(tǒng)的調(diào)查。

2.做好售前準備工作。首先是向當?shù)卣拓斦块T申報，取得政府、財政部門和其他有關(guān)部門支持與配合。發(fā)行彩票是政府行為，也是一項按市場法則運行的經(jīng)濟活動。這項事業(yè)同時具有鮮明的行政屬性和市場屬性，這兩種屬性都不可偏廢。鑒于大獎組銷售的特殊性和復雜性，所以，必須要首先取得當?shù)卣拓斦块T的認同，才能組織實施。大獎組需要寬敞的場地和嚴密的秩序，這些環(huán)境條件，也只有政府才能提供和保障。

其次是周密策劃、精心設(shè)計。進行大獎組銷售，必須要有事前的總體策劃和各個環(huán)節(jié)的周密設(shè)計。這種策劃和設(shè)計的內(nèi)容，既包括市場預(yù)測、發(fā)行策略和操作技術(shù)，也包括安全措施等，通過計算確定各項參數(shù)和各種要件的數(shù)量指標，使大獎組在實施前，就有了一個預(yù)先繪制好的藍圖。然后，在嚴密的組織下，再逐步付諸實施，使一切行動都在有序的控制之中，一切成果都產(chǎn)生于原有設(shè)計。

再次是建立組織，落實職責。要建立一個大獎組銷售指揮部。指揮長應(yīng)由政府領(lǐng)導擔任，負責大獎組的協(xié)調(diào)和總體工作；副指揮長應(yīng)由發(fā)行負責人和財政部門負責人擔任，負責大獎組的策劃、組織和現(xiàn)場指揮工作；成員由其他有關(guān)各部門負責人擔任。指揮部要分工明確，落實職責，并對各專門小組的工作進行經(jīng)常性的檢查和指導，使大獎組銷售能夠有條不紊地進行。

3.恰當確定獎組規(guī)模。獎組規(guī)模包括基本獎組和組合獎組。確定大獎組的規(guī)模大有學問，它的決策依據(jù)，應(yīng)是對當?shù)夭势笔袌龅母鞣N構(gòu)成因素以及能夠影響彩票銷售的各種變量的科學分析。獎組規(guī)模要定得恰到好處，既不能過小也不能過大。獎組過小，形不成規(guī)模效應(yīng)，引不起轟動，彩票就難以銷售；獎組過大，會形成前熱后冷，出現(xiàn)大獎組效應(yīng)衰減，造成彩票滯銷。確定獎組規(guī)模時，應(yīng)盡量考慮這樣三個因素：一是要適應(yīng)大獎組“快”的特點，應(yīng)根據(jù)地域大小不同采取不同的時間；二是要樹立全局觀念，嚴格按照財政部門和上級主管部門的有關(guān)規(guī)定和部署，控制發(fā)行規(guī)模，不能超過批準發(fā)行額度；三是要符合當時彩票發(fā)行指導思想，并在做好周密安排和嚴密組織的前提下，順應(yīng)大獎組逐步擴大的發(fā)展趨勢，根據(jù)銷售時機、地點、操作力度和市場條件的變化，使大獎組規(guī)模逐漸放大。

4.精心規(guī)劃設(shè)獎方案。彩票的核心是“獎”，彩票的吸引力首先在高額大獎，這是一個無可爭議的事實。所謂“大獎組”，實際上就是如何設(shè)大獎。正是不斷變幻和豐富的高額大獎，才成為激發(fā)人們購買欲望的直接動因。大獎組的設(shè)獎方案，首先要考慮和必須突出的，就是設(shè)置好高額大獎。應(yīng)以大獎組織的每一基本獎組為單位或采取入圍形式（以幾個基本獎組為單位），設(shè)置出一個高額頭獎。再以組合獎組的方式，形成氣勢恢宏的高獎獎群。一位國際彩票專家曾經(jīng)論證，即開型彩票頭等獎的金額，應(yīng)達到足夠一個普通人較為舒服地生活20年的水平，只有這樣，彩票才會有足夠的吸引力。中國的彩票購買者，雖然現(xiàn)在還遠遠沒有這樣大的胃口，但面對彩票的低幾率，像以前那樣千兒八百的頭獎，顯然在彩票市場已激不起什么波瀾了。

5.選擇合適交易場地?！爸灰袎K好場地，大獎組就能夠成功”，這話雖然“過”了點，但從中也可充分體會到場地對于大獎組的重要性。大獎組需要的場地，要能夠容納和從容吞吐巨大的人群，而且還應(yīng)同時具備交通便利群眾購票和安全可靠，彩民疏散容易等前提。大獎組的場地，可設(shè)在街頭，也可設(shè)在廣場或體育場，還可以采用臨時封閉一條街，實行暫時交通管制的辦法來解決。大獎組的操作技巧和要領(lǐng)還有很多，在操作中，只有做到因時、因地制宜，在實際中才能取得較好的效果。