2014年對于臨潼旅游來說，是一個(gè)歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

8月6日，陜西旅游集團(tuán)公司與臨潼區(qū)人民政府正式簽約，將華清池景區(qū)與驪山景區(qū)合并，實(shí)施一體化經(jīng)營，打造大華清宮文化旅游景區(qū)。至此，臨潼旅游兩大核心景區(qū)，結(jié)束過去各自為戰(zhàn)的點(diǎn)狀開發(fā)格局，邁向區(qū)域一體化整合發(fā)展新高度。這一決策，將使臨潼旅游產(chǎn)業(yè)形成東有秦文化、西有唐文化的兩翼發(fā)展局面。

三天后的8月9日，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，其中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)要“打破行業(yè)、地區(qū)壁壘，推動(dòng)旅游市場向社會(huì)資本全面開放”、“鼓勵(lì)發(fā)展專業(yè)旅游經(jīng)營機(jī)構(gòu)，推動(dòng)優(yōu)勢旅游企業(yè)實(shí)施跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組，打造跨界融合的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”、“推動(dòng)區(qū)域旅游一體化”等改革舉措增強(qiáng)旅游發(fā)展動(dòng)力。

因此，把華清池與驪山的整合發(fā)展放在全國旅游格局中來看，它并不是一個(gè)孤立的小事件，而是順應(yīng)區(qū)域旅游一體化趨勢和潮流，深具前瞻性意義的歷史性決策，顯現(xiàn)出陜西旅游投資集團(tuán)與臨潼區(qū)人民政府“以資源為依托，以市場為導(dǎo)向”構(gòu)筑大旅游區(qū)的戰(zhàn)略野心。同時(shí)，也是中國旅游正式開啟區(qū)域旅游一體化時(shí)代的注腳。

我曾在西安求學(xué)數(shù)年，對這座城市有著較深的了解，并懷有深厚的情感。2013年，受陜西省旅游局邀請深入大秦嶺尋訪三個(gè)月，創(chuàng)作出版《大秦嶺紀(jì)事》的經(jīng)歷，讓我對整個(gè)大秦嶺又有了全新的認(rèn)知。在本書中我曾寫下兩篇文稿《驪山的絕唱》和《溫泉的故鄉(xiāng)》來解讀驪山和華清池人文歷史。

如果站在全國角度來審視臨潼，這個(gè)總面積僅915平方公里，人口只有70余萬的小城，不管從歷史文化角度，還是旅游產(chǎn)業(yè)角度，都具有特定的研究價(jià)值。

在驪山以北狹小的區(qū)域內(nèi)，密集地匯聚著享譽(yù)世界的兩大5A級文化遺產(chǎn)景區(qū)秦始皇兵馬俑和華清池，兩大4A級景區(qū)驪山和秦始皇陵。臨潼還有縣級以上文物保護(hù)單位51處，其中省級5處。

這份沉甸甸的禮物，是歷史給予臨潼的饋贈(zèng)。但是，在過去很長一段時(shí)期，臨潼并沒有因?yàn)檫@份歷史的禮遇而迎來旅游產(chǎn)業(yè)的騰飛，反而背負(fù)著沉重的包袱。

在大眾印象中，一直是“西安兵馬俑”、“西安華清池”、“西安驪山”等這些世界獨(dú)一無二的品牌符號，它們屬于西安，而不會(huì)歸屬臨潼。古都西安產(chǎn)生的屏蔽效應(yīng)，讓臨潼沒有獨(dú)立的品牌參與市場競爭。

雖然臨潼不乏世界級旅游旅游核心吸引物，但與西安相隔20余公里的距離，讓臨潼始終都是一個(gè)走馬觀花的旅游過境地，而沒有成為一個(gè)可以休閑度假的終極旅游目的地。僅兵馬俑自開放以來，每年接待數(shù)百萬中外游客。除了門票經(jīng)濟(jì)，世界第八大奇跡帶給臨潼巨大的客流，并沒有更好地轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。

臨潼旅游發(fā)展最大的制約，就在于傳統(tǒng)“占山為王”的發(fā)展模式，不會(huì)最大化地激發(fā)優(yōu)勢資源的潛力，只能形成小圈子各掃門前雪的惡性競爭僵局。淺層次、粗放式的開發(fā)經(jīng)營，不管從硬件設(shè)施，還是軟件服務(wù)上，都難以形成合力。

臨潼旅游也想打造自己的品牌，所以，選擇溫泉作為核心資源，定位是“中國御溫泉之都”，目的在于，一是想讓臨潼旅游擺脫幾大世界級品牌的印象，擁有獨(dú)立的形象品牌；二是想借打造溫泉產(chǎn)業(yè)，完善接待、服務(wù)體系，爭取讓更多的游客能留下來休閑消費(fèi)。

經(jīng)過幾年努力，2008年5月27日，臨潼正式被國土資源部評為“中國御溫泉之都”。但官方認(rèn)可歸官方認(rèn)可，市場接受歸市場接受，這個(gè)形象定位難以改變“兵馬俑”和“華清池”在游客心中雷打不動(dòng)的烙印。

不過，值得肯定的是，這些努力在一定程度上豐富了臨潼的旅游體驗(yàn)，提升了臨潼的旅游服務(wù)，至于對臨潼旅游整體發(fā)展格局的影響，似乎并不大。

直到2007年陜西旅游集團(tuán)公司推出大型歷史實(shí)景劇《長恨歌》，臨潼旅游才迎來了一次新生。從此，“歷史觀光+溫泉休閑+演藝體驗(yàn)”成為臨潼旅游重塑形象的三駕馬車，“華清池·長恨歌”的品牌組合成為臨潼又一個(gè)鮮明的標(biāo)志和核心吸引物。

在旅游業(yè)界，這是一個(gè)以一臺文化演藝激活整個(gè)區(qū)域旅游發(fā)展活力的經(jīng)典案例。它融合了觀光、體驗(yàn)、休閑的綜合功能，承載著感知、感悟、感動(dòng)的情感體驗(yàn)全過程，讓歷史與現(xiàn)實(shí)在游客思想意識中展開對話。它是這個(gè)時(shí)代所需要的優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品，呈現(xiàn)出巨大的價(jià)值張力。

然而，《長恨歌》的使命遠(yuǎn)沒有結(jié)束，它將在激活區(qū)域旅游發(fā)展活力的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)區(qū)域旅游一體化從概念構(gòu)想走向現(xiàn)實(shí)落地，為中國區(qū)域旅游一體化進(jìn)程樹立標(biāo)桿。

旅游不僅是一個(gè)感官體驗(yàn)的過程，更是一個(gè)普及知識、升華情感的過程。因此旅游豐富、多元的體驗(yàn)，絕不是旅游產(chǎn)品雜亂無章的堆砌，而是指在一個(gè)區(qū)域內(nèi)資源、品牌、項(xiàng)目、產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)化組合。尤其是文化旅游景區(qū)，應(yīng)該通過創(chuàng)意產(chǎn)品為游客提供可感知、可感觸、可感動(dòng)的清晰文化脈絡(luò)。

由于地緣關(guān)系和歷史關(guān)系，一個(gè)區(qū)域的旅游資源往往具有不可分割的連續(xù)性、傳承性和互補(bǔ)性，一旦因?yàn)樾袠I(yè)壁壘、行政壁壘或者經(jīng)營主體等因素的人為因素，由于多重定位、多重規(guī)劃、多重開發(fā)，區(qū)域文化的完整性就會(huì)遭受嚴(yán)重的割裂，在某些地方，這種割裂對文化的損害甚至是毀滅性的。

在這種情況下，一方面導(dǎo)致區(qū)域文化譜系的不完整，另一方面導(dǎo)致游客的往返奔波與重復(fù)消費(fèi)，不利于區(qū)域旅游核心形象和競爭力的形成。

從保持區(qū)域文化與區(qū)域旅游完整性角度來看，臨潼旅游具有不可分割的歷史文化特質(zhì)。

一、從文化角度來看，驪山與華清池不可分離

驪山是女媧文化發(fā)源地、“烽火戲諸侯”發(fā)生地、秦文化封存地、楚漢“鴻門宴”發(fā)生地、“開元盛世”的大舞臺、國共合作的策源地、石榴的故鄉(xiāng)、溫泉的故鄉(xiāng)……這些歷史文化標(biāo)簽，讓臨潼具有跨越時(shí)空的縱深想象空間。

對中國歷史影響最大的幾大王朝，比如周王朝奠定國家禮儀；秦王朝完善國家管理；漢王朝拓展國家疆域；唐王朝樹立國際典范等，都跟驪山有密不可分的關(guān)系，并留下豐富的文化遺產(chǎn)。因此，驪山演繹的是濃縮的中國史。

從古人的詩句中，我們可以發(fā)現(xiàn)，驪山與華清宮密不可分。比如，杜牧在《過華清宮》寫道，“長安回望繡成堆，山頂千門次第開”；白居易在《驪宮高》中寫道，“高高驪山上有宮，朱樓紫殿三四重”，在《長恨歌》中寫道“驪宮高處入青云，仙樂風(fēng)飄處處聞”等。盛唐時(shí)期的華清宮建筑群遍布驪山，延綿至頂峰，而絕不僅僅是山腳下現(xiàn)有的那片區(qū)域。將驪山和華清池合并，打造大華清宮文化旅游景區(qū)，有利于驪山承載的文化譜系和文化體驗(yàn)的完整性。

二、從產(chǎn)業(yè)角度講，華清宮推動(dòng)臨潼旅游融合發(fā)展

《唐華清宮文化旅游景區(qū)發(fā)展規(guī)劃》整體部署提出“五九”開發(fā)戰(zhàn)略，實(shí)即依托“歷史文化、御湯文化、宮苑文化、梨園文化和宗教文化”五大文化元素，高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，高品質(zhì)打造，建設(shè)富有特色的“唐宮苑主題景區(qū)”、“御湯苑主題景區(qū)”、“梨園主題景區(qū)”、“兵諫園主題景區(qū)”、“唐宮禁苑遺址主題景區(qū)”、“道文化主題景區(qū)”、“佛文化主題景區(qū)”、“山頂歷史文化天苑主題景區(qū)”、“生態(tài)休閑文化主題景區(qū)”九大主題區(qū)。

以此實(shí)現(xiàn)景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由單一型向系列化、精細(xì)化轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品類型由觀光產(chǎn)品向主題產(chǎn)品、觀光度假產(chǎn)品、個(gè)性化產(chǎn)品發(fā)展，使華清宮以資源再整合、效益再提升方式重塑品牌形象，展現(xiàn)唐華清宮歷史文化與自然景觀的恢宏景象。

這一戰(zhàn)略的推動(dòng)實(shí)施，絕不僅限于華清宮，而是要跳出景區(qū)做境區(qū)，跨越觀光做度假，從休閑新常態(tài)視角完善產(chǎn)業(yè)體系，變文化為產(chǎn)品，變環(huán)境為產(chǎn)業(yè)，變生態(tài)為健康，變旅游為生活的整合發(fā)展思路。

臨潼旅游在未來的發(fā)展中，要處理好華清宮與兵馬俑的優(yōu)勢互補(bǔ)關(guān)系，形成“觀光兵馬俑，度假華清宮”的業(yè)態(tài)并存格局，提升“歷史觀光+溫泉養(yǎng)生+演繹體驗(yàn)+文化休閑+山水度假”的全程體驗(yàn)，提升文化服務(wù)的品質(zhì)，塑造“中國·華清宮”的獨(dú)立品牌，打出國際影響力。

三、從區(qū)域角度看，華清宮品牌將重構(gòu)陜西旅游格局

資源優(yōu)勢是旅游發(fā)展的優(yōu)先級要素，整合之后的華清宮度假區(qū)建設(shè)，將形成臨潼的休閑度假中心和體驗(yàn)產(chǎn)品組團(tuán)中心，有利于發(fā)揮協(xié)調(diào)臨潼城市發(fā)展、重構(gòu)產(chǎn)業(yè)空間的巨大推力，通過釋放集聚和輻射效應(yīng)，帶動(dòng)更大區(qū)域旅游的發(fā)展。

在人們固有的印象中，陜西是文化旅游大省，古都西安是最具國際知名度的旅游城市之一。但是，人們往往忽略了占陜西三分之一強(qiáng)面積的中國南北分水嶺、被譽(yù)為“中華父親山”的大秦嶺，有著優(yōu)質(zhì)的山水，是眾多稀奇動(dòng)植物生態(tài)庫。但是，大秦嶺旅游的開發(fā)現(xiàn)狀，仍然以行政區(qū)域劃分各立山頭，點(diǎn)狀片區(qū)開發(fā)為主，缺少統(tǒng)一規(guī)劃和有機(jī)整合。

臨潼的文化基因可以用“二絕”來概括，一是秦唐文化之絕，二是山水文化之絕。在這里，大秦嶺孕育的歷史與風(fēng)水隱秘達(dá)到極致的平衡。華清宮的整合發(fā)展，或許能為大秦嶺生態(tài)山水旅游區(qū)的構(gòu)建，以及絲綢之路旅游帶的整合發(fā)展樹立新典范，對大秦嶺乃至陜西、西部旅游發(fā)展形成有效的拉動(dòng)，推動(dòng)陜西旅游格局重構(gòu)。

其實(shí)，臨潼旅游的發(fā)展歷程及困境，也是中國旅游已經(jīng)經(jīng)歷，并正在面對的問題。華清宮旅游的轉(zhuǎn)型發(fā)展，是中國旅游整體轉(zhuǎn)型的一個(gè)側(cè)影。

旅游產(chǎn)業(yè)具有開放性、綜合性、關(guān)聯(lián)性、互補(bǔ)性等特質(zhì)，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代，旅游一體化必然成為推動(dòng)區(qū)域跨界、跨行、跨越發(fā)展最重要的動(dòng)能和趨勢。

中國旅游剛剛邁入發(fā)展的黃金時(shí)期。隨著中國交通格局的不斷優(yōu)化，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)一步深化，以及游客多元化體驗(yàn)的需求等多方面因素推動(dòng)，旅游消費(fèi)主體大眾化、常態(tài)化、個(gè)性化和網(wǎng)絡(luò)化的趨勢越來越明顯。

與此同時(shí)，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也將越來越呈現(xiàn)出區(qū)域化一體化、管理規(guī)范化、形象品牌化和市場國際化趨勢。華清池與驪山的整合發(fā)展，正是順應(yīng)了這種趨勢，也是旅游市場需求的呼吁。

過去三十多年來，中國旅游雖然取得了一定的發(fā)展成績，但總體而言，是在狂飆猛進(jìn)的追趕中粗放式成長，其產(chǎn)品的品質(zhì)與服務(wù)的精細(xì)尚待提升。

急劇增長的旅游市場需求在推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的區(qū)域發(fā)展，也亟待經(jīng)由旅游產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動(dòng)來完成自身經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，旅游市場正處在從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)階段向市場經(jīng)濟(jì)階段轉(zhuǎn)型的過渡期。

在這個(gè)過渡期最明顯的特征就是，過去依靠得天獨(dú)厚的先天性資源優(yōu)勢建立市場影響力的單體觀光景點(diǎn)景區(qū)，已經(jīng)不能滿足游客多元豐富的旅游體驗(yàn)需求，亟待中國旅游打破行政和行業(yè)壁壘，構(gòu)筑區(qū)域一體化的大旅游景區(qū)，才能實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，產(chǎn)品的豐富多元，服務(wù)的品質(zhì)提升，品牌的聚合價(jià)值等，達(dá)到社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益和文化效益的整體發(fā)展。

就區(qū)域旅游一體化而言，這幾年中國旅游也進(jìn)行了不少摸索和嘗試，但大致上都是以地理區(qū)劃、標(biāo)志性文化遺址及交通線路為依托的跨區(qū)域整合聯(lián)盟，比如“長三角旅游聯(lián)盟”、“大黃河之旅聯(lián)盟”、“京滬高鐵旅游聯(lián)盟”等，基本上形成了產(chǎn)品與線路整合、區(qū)域形象整合、聯(lián)合營銷聯(lián)合、信息聯(lián)合“兩整兩聯(lián)”模式。但是，這些區(qū)域旅游聯(lián)盟常見喊口號宣言務(wù)虛，難見擲地有聲的落地。

我以為，真正實(shí)現(xiàn)旅游一體化，不是盲目地貪大求全，忙著跨區(qū)域、跨境，大區(qū)域長線地整合，而應(yīng)該從小區(qū)域著手整合資源，集約發(fā)展開始。很多目的地本區(qū)域景區(qū)都四分五裂，各自為戰(zhàn)，就忙著跨區(qū)域去搞聯(lián)盟，打聯(lián)合，顯然是不現(xiàn)實(shí)的，也是不合邏輯的。市場導(dǎo)向才是區(qū)域旅游一體化的根本導(dǎo)向，而不是決策者的主觀意識導(dǎo)向。

因此，站在中國旅游整體轉(zhuǎn)型區(qū)域一體化的戰(zhàn)略高度，華清宮的整合發(fā)展具有特定的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)示范價(jià)值，值得觀察研究。