14　全球傳播與跨文化交流

導言

本章學習目標

通過本章的學習，要求學生了解從國際傳播發(fā)展到全球傳播的歷史進程，掌握國際傳播和全球傳播的異同，了解國際傳播和全球傳播對國際關系的影響，了解當前國際傳播和全球傳播中的熱點問題，掌握文化軟實力、信息主權(quán)、文化帝國主義、世界傳播新秩序、跨文化交流等概念，了解跨文化交流的特點、困難和我國對外傳播的跨文化策略。

本章重點

國際傳播、全球傳播、跨文化交流的異同　文化軟實力信息主權(quán)　文化帝國主義　世界傳播的新舊秩序之爭　我國對外傳播的跨文化策略

2009年，一家名為“未來體育+娛樂”的咨詢公司發(fā)布了他們對于北京奧運會開幕式觀看電視直播人數(shù)的調(diào)查結(jié)果。其調(diào)查范圍涵蓋全球85%的電視家庭市場，報告顯示，全球共有5．93億人觀看了整個開幕式(平均收視人口)，9．84億人至少觀看了文藝表演部分(高峰收視人口)，再加上公共場所的觀看人數(shù)，肯定超過了10億。北京奧運會開幕式的高峰收視率甚至超過了“阿波羅號”登月直播、戴安娜王妃葬禮直播和奧巴馬就職典禮直播，成為人類電視史上觀眾人數(shù)最多的直播事件和“首個真正10億人觀看的直播事件”^[1]。

借助于發(fā)達的衛(wèi)星電視和互聯(lián)網(wǎng)技術，我們毫無疑問已經(jīng)進入了全球傳播的時代。日新月異的通信技術所帶來的時空壓縮和塌陷，使地球縮小到一個小小村莊的規(guī)模。而地球村的村民們之間的交往和互動，比歷史上任何一個時期都來得更加頻繁和便捷。但事實上，從國際傳播到全球傳播，有著較為漫長的來路。

14．1　從國際傳播到全球傳播

對于國際傳播的定義，各國學者從不同的角度出發(fā)，給出了不同的說法。美國學者羅伯特·福特納(Robert Fortner)說:“國際傳播的簡單定義是超越各國國界的傳播，即在各民族、各國家之間進行的傳播?！比毡緦W者鶴木真指出:“國際傳播是以國家社會為基本單位，以大眾傳播為支柱的國與國之間的傳播?！庇鴮W者達雅·屠蘇認為，作為“穿越國界的傳播”，國際傳播因20世紀后期出現(xiàn)的傳播和信息技術的進步而展現(xiàn)了更為廣闊的空間——“超越了政府和政府之間的傳播，而在全球的范圍之內(nèi)融入了商業(yè)與商業(yè)，以及人與人之間的互動溝通”。我國學者關世杰概括說:“國際傳播有廣義和狹義兩種界定。廣義的國際傳播包括跨越國界的大眾傳播和人際傳播，狹義的國際傳播僅指跨越國界的大眾傳播?！蔽覈?992年出版的《宣傳輿論學大辭典》對“國際傳播”這一術語所下的定義是:“指國家與國家之間的信息交流活動，尤指以其他國家為對象的傳播活動?？赏ㄟ^人際傳播或大眾傳播形式進行，但以大眾傳播為主。”

14．1．1　國際傳播的起源與發(fā)展

簡而言之，國際傳播就是超越國界的國與國之間的傳播。這種傳播活動古已有之，適用范圍廣，例如各國元首的出訪、外交家的斡旋以及各國間政治、經(jīng)濟、軍事諸方面的交流、談判與協(xié)商等，都可以歸入國際傳播的范疇。國際傳播的基本主體是國家。除了國家以外，還包括:^[2]國際組織，如聯(lián)合國等。②超國家組織，如歐盟。③同盟或地區(qū)集團如北大西洋公約組織、前華沙條約組織以及東南亞國家聯(lián)盟等。④非政府國際組織或者跨國運動，例如教會、國際紅十字會、國際郵政聯(lián)盟等。⑤國內(nèi)的集團或組織，例如政黨、工會以及各種利益集團。⑥跨國公司或多國公司，例如新聞集團、殼牌石油等。⑦個人，主要是指那些在國際問題上具有一定影響力的社會活動家、知名專家等。

以國家為主體的國際傳播起源于國家產(chǎn)生之后，它與國家和民族利益息息相關。中國古代的戰(zhàn)國時期，齊、楚、燕、韓、趙、魏、秦七雄并立。戰(zhàn)國中期，齊、秦兩國最為強大，東西對峙，互相爭取盟國，以圖擊敗對方。其他五國也不甘示弱，與齊、秦兩國時而對抗，時而聯(lián)合。大國間沖突加劇，外交活動也更為頻繁，出現(xiàn)了合縱和連橫的斗爭。合縱就是南北縱列的國家聯(lián)合起來，共同對付強國，阻止齊、秦兩國兼并弱國;連橫就是秦或齊拉攏一些國家，共同進攻另外一些國家。合縱的目的在于聯(lián)合許多弱國抵抗一個強國，以防止強國的兼并。連橫的目的在于侍奉一個強國以為靠山從而進攻另外一些弱國，以達到兼并和擴展土地的目的。蘇秦、張儀當時即以合縱連橫之術游說于各國之間。

現(xiàn)代意義上的國際傳播起源于電報、火車、輪船等通信和交通技術的發(fā)明。19世紀中葉，許多國家開始討論建立國際傳播系統(tǒng)，并使新聞成為國際政治中重要的考慮因素。20世紀20年代，利用無線電波進行點對點通話的技術取得重大發(fā)展，國際無線電廣播開始運行。國際傳播媒介主要履行兩個方面的使命:一方面，監(jiān)測外部環(huán)境，提供足夠多的信息幫助政府和國民了解外部的世界，以做出合適的判斷、決策與應對;另一方面，在國際上傳播本國的新聞和文化，塑造良好的國家形象。

第二次世界大戰(zhàn)期間，一些國家開始公開成立國際宣傳機關。1933年希特勒成立“第三帝國”，任命約瑟夫·戈培爾為宣傳部長。1932年英國廣播公司開始用英語對全世界廣播。1940年5月26日，英國政府資助的秘密廣播電臺開始對納粹德國廣播，開啟了第二次世界大戰(zhàn)時期的地下政治宣傳活動。美國卷入世界大戰(zhàn)后，也立即創(chuàng)立美國之音，對納粹德國的人民進行廣播。

隨著冷戰(zhàn)的開始，新的敵對國家的出現(xiàn)，各國采取了新的宣傳策略。美國建立了三個可以穿透“鐵幕”的國際廣播電臺:針對東歐國家的自由歐洲電臺、針對蘇聯(lián)的自由電臺以及位于被東德包圍的西柏林的美國陣線電臺。同樣，蘇聯(lián)利用莫斯科電臺對西方國家開展宣傳，并于1943年開播對北美的節(jié)目，同時開始對自由歐洲電臺、自由電臺、美國之音、英國廣播公司以及以色列電臺的廣播實施技術干擾^[3]。在這一時期，國際廣播依托無線電短波技術，傳送大量的政治性內(nèi)容，成為敵對意識形態(tài)國家之間戰(zhàn)略對抗的工具。

這一時期的宣傳被認為是“心理戰(zhàn)、政治戰(zhàn)、國際政治交流或公共外交”，它通常具有以下幾個特點。

一是有目的地跨越國界。

二是目標針對外國居民，而非外國政府。

三是有既定目標:說服人們相信宣傳者的行為、對事件的解釋，或反對宣傳對象所在國的政府或領導。

四是使用各種說服技巧以達到目的，包括使用各種真實的和非真實的策略。

五是將受眾視為“大眾”，而非個體，即宣傳者針對的對象是有共性的群體。

14．1．2　全球化與全球傳播

1980年以前，國際傳播主要在國際政治領域中產(chǎn)生影響，國際廣播為西方國家的和平演變計劃立下了汗馬功勞。20世紀80年代以來，隨著冷戰(zhàn)的結(jié)束，國際交往從意識形態(tài)對抗轉(zhuǎn)向了經(jīng)濟上的交流與合作，以跨國公司為主導的全球化進程在全世界展開，依托迅猛發(fā)展的衛(wèi)星通信和互聯(lián)網(wǎng)技術，信息傳播領域的全球化也漸成趨勢，國際傳播的主體、內(nèi)容、對象、目標都發(fā)生了重大變化，全球傳播逐漸取代國際傳播，成為傳播領域令人矚目的新現(xiàn)象。

衛(wèi)星通信是航天技術與電子技術相結(jié)合的產(chǎn)物，具有覆蓋面積大、通信距離長、不受地理環(huán)境限制、時效性強、投資省、見效快等眾多優(yōu)勢。1962年7月，美國國家航空航天局與美國電報電話公司合作發(fā)射了通信衛(wèi)星“電星一號”，將遠隔重洋的北美與歐洲大陸連接起來，在人類歷史上第一次成功實現(xiàn)了電視節(jié)目的跨國、跨洲傳播。從此，衛(wèi)星電視充分發(fā)揮聲畫合一、同步直播、無遠弗屆的技術優(yōu)勢，成為國際傳播和全球傳播中的生力軍。通過衛(wèi)星電視，全球的電視觀眾得以在重大事件發(fā)生時，在同一個時刻躬逢其盛。

20世紀80年代開始，出于對全球市場利潤的追逐，美國的國內(nèi)商業(yè)電視機構(gòu)開始向全球擴張。和冷戰(zhàn)時期的政治主導不同，商業(yè)利潤成為這些國際傳播媒介的首要目標。在追逐商業(yè)利潤的同時，因為傳播內(nèi)容本身的文化和意識形態(tài)特性，他們客觀上仍然成為資本主義的生活方式和價值觀念的傳播者，成為西方國家對發(fā)展中國家進行“文化輸出”的先頭部隊。

但在實際傳播中，衛(wèi)星電視還要受到多種因素的制約。比如衛(wèi)星電視的接收需要特定的設備，貧困地區(qū)缺少設備會影響到他們對衛(wèi)星電視的接收。更重要的是，出于意識形態(tài)或者宗教方面的考慮，衛(wèi)星電視的“落地”會受到傳播對象國通過立法或行政手段實施的不同程度的限制或禁止。

20世紀80年代以來，互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，并以其開放性、全球性、共享性等特點，迅速成為新的全球傳播媒介。它打破了傳統(tǒng)的地緣政治、地緣經(jīng)濟、地緣文化的界限，形成了以信息的自由流動為主要推動力的全球虛擬空間。互聯(lián)網(wǎng)上的傳播主體不僅有國家和各種超國家組織，也不僅僅有以營利為目的的商業(yè)傳播公司，更有分散在世界各地的、樂于和世界人民分享自己的觀念和文化的普通網(wǎng)民。隨著web2．0傳播技術的演進，他們可以通過互聯(lián)網(wǎng)報告第一手的新聞，分享角度不同的觀點，建構(gòu)屬于自己的影響力。所有這些，都在豐富著全球傳播時代的信息圖景。

除了技術背景之外，全球傳播也有其政治、經(jīng)濟、文化上的背景。這就是自20世紀80年代以來在全球展開的全球化進程。所謂全球化，就是“某個場所發(fā)生的事物受到遙遠地方發(fā)生的事物的制約和影響，或者反過來，某個場所發(fā)生的事物對遙遠地方發(fā)生的事物具有指向意義;以此種關系將遠隔地區(qū)相互聯(lián)結(jié)，并在全世界范圍內(nèi)不斷加強這種關系”的過程^[4]。

全球化是經(jīng)濟、政治、文化等全方位的發(fā)展進程。全球化建立在資本、生產(chǎn)、通訊、技術的一體化之上。它首先是經(jīng)濟的全球化。經(jīng)濟全球化是指“經(jīng)濟增長要素特別是資本要素、技術要素乃至人力要素在市場法則的驅(qū)動下出現(xiàn)的全球性流動和組合，以至于國別經(jīng)濟和區(qū)域經(jīng)濟越來越多地被納入一個一體化的全球經(jīng)濟體系之中，人類社會經(jīng)濟發(fā)展的互補性、關聯(lián)性和依賴性也由此增強;各種商品互通有無，競價出售，為人類所共享”。一些學者把經(jīng)濟全球化的主要特征概括為:^[5]生產(chǎn)活動全球化;^[6]世界貿(mào)易多邊體系形成;^[7]各國金融日益融合;^[8]投資活動遍及全球;⑤跨國公司的作用進一步加強;⑥經(jīng)貿(mào)人才加速國際化等^[9]。

在政治上，全球化意味著各國之間在政治價值和政治制度上的認同趨向，這首先表現(xiàn)在對以自由、平等為核心內(nèi)容的民主價值的趨同和保障自由、平等、人權(quán)充分實現(xiàn)的民主制度的普遍化。有學者指出，全球化時代的民主政治是“善治”。善治的本質(zhì)特征，就在于它是政府與公民對公共生活的合作管理，是政治國家與市民社會的一種新穎關系。構(gòu)成“善治”的基本要素有:合法性、透明性、責任性、法治、回應和效率^[10]。

文化上的全球化來自于這樣一個事實:人的社會化過程總是在某種文化環(huán)境中完成的。今天，人們賴以成長的文化環(huán)境已經(jīng)超出了民族的和國家的界限。不同國家和民族的文化雖然仍保有自己的個性和特色，但也正在全球傳播的推動下加速融合，全球文化的產(chǎn)生意味著一種超越國界、超越社會制度和超越意識形態(tài)的普遍價值已經(jīng)作為一種現(xiàn)實存在于世^[11]。在此過程中，西方國家因為其科技和經(jīng)濟的先發(fā)優(yōu)勢而在全球文化的融合中居于主導地位。

在經(jīng)濟、政治、文化的全方位全球化進程中，信息傳播的全球化發(fā)揮了基礎性的作用。衛(wèi)星電視等大眾傳媒的發(fā)展，加速了全球的信息傳遞，營造了全球化的信息環(huán)境。而計算機和互聯(lián)網(wǎng)等信息技術的發(fā)展，則使快速、經(jīng)濟地在全球范圍內(nèi)傳遞大量信息、數(shù)據(jù)成為可能，這樣，經(jīng)濟全球化的組織者——跨國公司才可能把生產(chǎn)的各個階段廣泛分布在世界各地，同時又能把這些生產(chǎn)統(tǒng)一組織起來而不至于形成管理的失控。此外，信息技術的發(fā)展，也使管理者可以在瞬息之間了解世界各地的市場情況，并進行必要的計算，找出針對各地市場進行最有效的配置資源的贏利機會^[12]。信息的傳播打破了民族國家的壁壘，信息的開放迫使政府的運作更加透明，加速了一些國家的政治民主化進程?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性使得信息可以在全世界范圍內(nèi)空前自由地進行流通，促進了各國人民之間的了解和交流，使人們得以在全世界范圍內(nèi)分享優(yōu)秀的文化成果，從而產(chǎn)生超越本土文化的文化認同和價值認同。

14．1．3　國際傳播和全球傳播的不同

簡單地說，一個國家社會系統(tǒng)內(nèi)部的傳播稱之為國內(nèi)傳播，不同國家社會系統(tǒng)間的傳播稱為國際傳播，而將國內(nèi)傳播與國際傳播融為一體，以整個地球世界為范圍的傳播則稱為全球傳播。更為學術化的定義可以參見美國學者H．H．弗里德利克的論述:“全球傳播是研究個人、群體、組織、民眾、政府以及信息技術機構(gòu)跨越國界所傳遞的價值觀、態(tài)度、意見和數(shù)據(jù)的各種學問的交叉點”，它包括“文化、國家發(fā)展、對外政策與外交政策、國際紛爭及其解決、技術、新聞與信息流通、霸權(quán)主義、意識形態(tài)、經(jīng)濟觀念、大眾傳播制度、控制與政策、人權(quán)與民權(quán)、戰(zhàn)爭與和平、宣傳及其影響等眾多的爭論領域”^[13]。

在衛(wèi)星電視和互聯(lián)網(wǎng)所主導的全球傳播時期，傳播的主體、目的、內(nèi)容、對象等都發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變。我們可以從如下幾個方面來理解全球傳播和國際傳播的不同。

(1)傳播主體不同國際傳播的主體主要是主權(quán)國家和各種政府間國際機構(gòu)，而全球傳播的主體呈現(xiàn)多元化趨勢，以開拓全球市場為目的的跨國公司成為全球傳播中一支重要的力量。

(2)傳播目的不同以國家為主導的國際傳播的目的大多是為了國家利益。而以跨國公司為主導的全球傳播的目的更多是為了公司的經(jīng)濟利益。全球傳播通過豐富多彩的文化產(chǎn)品喚起和滿足人類普遍存在的“本能欲望”，其目的是為跨國公司在全球范圍內(nèi)獲得最大限度的利潤^[14]?？鐕緵]有真正意義上的祖國，跨國公司的利益和其母國的利益并不總是一致的^[15]。

(3)傳播內(nèi)容不同國際傳播的內(nèi)容主要是政治性內(nèi)容，比如政府的政策、外交和意識形態(tài)的宣傳。而全球傳播的內(nèi)容更多是文化和娛樂的內(nèi)容。

(4)傳播對象不同國際傳播一般都有指向鮮明的對象國受眾，而全球傳播的受眾則是廣泛意義上的“地球村”公民。

(5)依托技術不同冷戰(zhàn)時期達到高潮的國際傳播主要依托的技術是短波的國際廣播。而20世紀80年代之后興起的全球傳播的技術依托是衛(wèi)星電視和互聯(lián)網(wǎng)。

如今，我們正面臨一個傳播全球化的時代，傳媒的活動范圍和影響力都打破了傳統(tǒng)的國家界限，形成了一個龐大而復雜的全球體系。新聞的采集和傳播連成了全球網(wǎng)絡，越來越多的雜志和報紙擁有廣泛的國際讀者，廣播、電視新聞通過衛(wèi)星跨越國家疆域進入了千家萬戶，互聯(lián)網(wǎng)上的信息在全球各地的人們之間迅速傳遞?？鐕襟w集團作為跨國企業(yè)的一部分，已成為經(jīng)濟全球化的重要組織力量，它們和其他領域的大跨國公司一樣對國際關系的發(fā)展有著巨大影響力。以傳播界為主要領地，跨國媒體集團對世界政治、文化生活和輿論具有呼風喚雨的能量。而它們在全球范圍內(nèi)銷售的商品、傳遞的信息，不僅有利于將其所涉地區(qū)整合到全球經(jīng)濟中來，還有助于產(chǎn)生對全球化進程有決定性作用的媒介形式和政治文化環(huán)境^[16]。

14．2　國際傳播和全球傳播對國際關系的影響

傳播作為人們觀察世界、認識世界、反映世界的一種手段，對其所反映的世界也發(fā)生著深刻影響。國與國之間的關系是當今世界上最重要的關系之一。國際傳播和全球傳播在全世界范圍內(nèi)的信息采集和傳播活動，深刻地影響著國際關系的形成和發(fā)展，在不同的國際關系中起到推動和阻礙的作用。下面我們從幾個方面來分析國際傳播和全球傳播對于國際關系的影響。

14．2．1　設置國際關系的重心

在前面的章節(jié)中我們曾經(jīng)學習過，媒體有著為大眾設置“討論議程”的功能。媒體通過對某些事件的突出強調(diào)，引起受眾對于這些事件的特別重視，從而吸引更多的人來關注、討論和解決相關問題。在國際關系中，何為大事，何為小事，從本質(zhì)上來講是由事件的本來性質(zhì)決定的。從傳統(tǒng)的觀念來看，國際關系中各種事務、事件的重要性排列順序大致如下:^[17]軍事沖突;②政治事件;③經(jīng)濟動態(tài);④體育盛會;⑤其他活動和個人隱私。但這種排列并不是絕對的，而且沒有普遍公認的判斷標準。尤其是今天的媒介社會里，人們越來越依賴媒介來認識外部的世界，在遠離大多數(shù)人工作和生活范圍的國際關系領域，國際傳播和全球傳播媒體正扮演著越來越重要的角色。有時候即使是外交政策的決策者們，要得到世界范圍內(nèi)的第一手信息也主要是通過媒介來完成^[18]。被國際和全球媒體置于突出位置進行報道的事件，常常成為各國政治家和外交家們不得不優(yōu)先關注的議題。隨著互聯(lián)網(wǎng)上公民參與的發(fā)展，全球網(wǎng)民們也在通過自己對于國際事務的關注對政治家們施加壓力，促使政治家們關注網(wǎng)民們的焦點議題。

14．2．2　加快國際關系的節(jié)奏

在國際關系史上，由于傳播媒介的不發(fā)達，曾經(jīng)有過工作節(jié)奏十分緩慢的時期。在以“周”或“月”為單位計算時間的年代里，外交家們所應具備的良好品德之一就是要有耐心。由于信息傳播的緩慢，政治家和外交家們從收到信息、做出反應、反饋給對方，到與盟國協(xié)調(diào)立場、采取行動等一系列的過程和步驟，“就像是小孩子之間漫不經(jīng)心的游戲，而游戲的大部分時間只是等待和消磨時光”。而今天由于信息傳播的快捷，國際范圍內(nèi)的許多事件一旦發(fā)生，第一時間就會傳遍全球，成為家喻戶曉的新聞，逼迫政治家和外交家們即刻做出反應。傳播效率的提高極大地加快了國際政治和國際關系的節(jié)奏，甚至在客觀上加快了歷史的進程。

14．2．3　增加國際事務的透明度

在大眾傳播媒介誕生之前，國際的政治、外交、軍事行動在普通人看來都是極其神秘的領域，只有最高統(tǒng)治者和決策圈內(nèi)的少數(shù)人物才掌握這些機密情況，并從事這些秘密活動。一些國家出于自身的利益，采用秘密談判、秘密簽約的手段來達到不可告人的目的。“在1915年到1917年期間，(帝國主義國家之間)互相訂立‘密約’達到了幾近瘋狂的程度?！薄巴饨怀闪岁幹\的代名詞，而條約背后則是竊賊式的合作?！彪S著國際傳播和全球傳播的日益深化，信息的采集和傳播無遠弗屆，無孔不入，外交等領域的隱秘程度越來越低，透明度不斷提高。如今，大眾傳播對國際事務的充分報道使外交官也常常要依賴媒體獲得信息。在國際媒體和全球民眾的監(jiān)督之下，國際事務必須遵守一些全人類共同的倫理價值標準。盡可能多地讓更多的人了解政府和國家的國際事務和對外政策，就成為一個國家向國際社會展示其文明程度高低的重要標志。

14．2．4　擴大國際事務的參與者

國際傳播和全球傳播擴大了全球人士的視野，把國際事務的來龍去脈詳盡地展示在世界人民的面前，塑造了一大批關心國際事務的熱心受眾。這些人更借助新的互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，成為積極表達自己意見、努力釋放影響力的國際關系參與者。國際事務或國際關系外圍的這些“熱心人”的言行本身，雖然就其個體而言微不足道，但由于其人數(shù)眾多而可以積累起來形成巨大的輿論力量，讓國際關系事務中的雙方或者多方在做出決斷的時候，不能不考慮來自本國或者其他國家的民意壓力。在2012年爆發(fā)的中日“釣魚島”沖突中，雙方政府都不同程度地感受到了來自國內(nèi)和對方國家民意的巨大壓力。民眾借助全球傳播媒介對于國際事務的參與，構(gòu)成了現(xiàn)代政治領域不可忽視的一支力量。

14．3　當前國際傳播和全球傳播中的熱點問題

當前國際傳播和全球傳播中，存在著一些共性的熱點問題。對這些熱點問題的討論既反映了不同國家價值觀的分歧與沖突，也展現(xiàn)了在全球傳播的大背景下，多元價值觀逐漸融合匯流的趨勢。

14．3．1　新聞價值

作為媒體監(jiān)測環(huán)境社會功能的重要承載者，新聞從來就是國際傳播和全球傳播的重要內(nèi)容。但對于“什么是新聞”這個問題本身，不同國家的人們恐怕有著不同的理解。對于新聞的取舍和新聞價值大小的判定，傳遞著不同國家、不同文化制度下人們不同的世界觀。

斯特豪在對美、蘇、日、德、意、印、中等國主要新聞節(jié)目進行跨文化研究時所做的統(tǒng)計表明，在報道重點上存在著明顯的政治和文化差異。拿美國來說，新聞里有大量的對政府和人權(quán)狀況的批評，有強烈的“煽情主義”傾向，集中報道突發(fā)事件、災難、犯罪。在印度和中國的新聞報道中，更多的是“發(fā)展新聞”和科技信息，更多采用正面觀念^[19]。展江教授在對第86屆普利策新聞獎的分析中指出，與中國媒體奉行的“以正面宣傳為主”的方針不同，美國新聞界一向秉持報道和評論負面題材的“曝光”“揭丑”傳統(tǒng)。美國新聞界秉持悲天憫人的基督教“原罪”說，自詡為環(huán)境的“瞭望者”和“監(jiān)測者”、公眾的“看門狗”和強權(quán)的制衡者，它們瞭望和監(jiān)測的是急流險灘，而不是一馬平川，試圖通過消滅一個個罪惡和問題以及抑制社會權(quán)勢集團來改良這個不完美的世界^[20]。而中國新聞獎評選的總標準是:①以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導，貫徹落實科學發(fā)展觀，堅持為人民服務、為社會主義服務、為全黨全國工作大局服務，貫徹團結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主的方針，堅持正確輿論導向，落實“三貼近”要求，社會效果好。②內(nèi)容真實，新聞性強，時效性強，主題鮮明，富有創(chuàng)新，語言文字生動，制作精良，感染力強，為人民群眾喜聞樂見。新聞獎的評選對新聞的生產(chǎn)起著指導性的作用，不同的評獎導向揭示了不同社會制度下新聞選擇標準的巨大差異。

必須指出的是，作為全球跨文化傳播正在生成的后果，在大眾媒體，尤其是在新興的網(wǎng)絡媒體中，發(fā)展中國家的新聞價值觀正在越來越多地向發(fā)達國家靠攏。以“重要性”“顯著性”為核心的價值觀正漸漸讓位于“反常性”和“人情味”，突發(fā)事件和災難性報道增多，“烏鴉文化”的視角正漸漸取代傳統(tǒng)的“喜鵲文化”的報道思路。與此同時，新聞的娛樂化、媚俗化傾向越來越明顯，嚴肅的政治經(jīng)濟報道的關注度在下降。發(fā)展中國家的官方意識形態(tài)和新聞價值標準正在遭受前所未有的挑戰(zhàn)。

14．3．2　國家軟實力

美國哈佛大學肯尼迪政治學院院長約瑟夫·奈于20世紀80年代首先提出“軟實力”這個概念，指的是一國的文化、價值觀念、社會制度、發(fā)展模式的國際影響力與感召力。相對于具體的國民生產(chǎn)總值、科研成果及轉(zhuǎn)化率、國防力量等硬實力而言，“軟實力”作為國家綜合國力的重要組成部分，特指一個國家依靠政治制度的吸引力、文化價值的感召力和國民形象的親和力等釋放出來的無形影響力。它深刻地影響了人們對國際關系的看法。在塑造和提升國家軟實力方面，國際傳播和全球傳播發(fā)揮著重要作用。

國際傳播力是一國所具有的國際傳播的能力和效力。它是國家綜合國力的一部分，是實現(xiàn)信息在國際范圍內(nèi)雙向流動的力量。它以維護和發(fā)展一國的國家利益為出發(fā)點和根本目的，旨在加強一國的國際影響，拓展一國的國際視野。它的主要載體是大眾傳播媒介，也包括這些年來影響力日益彰顯的網(wǎng)絡媒體。

衡量一個國家國際傳播力的指標可分為軟硬兩類，前者是指傳播者素質(zhì)、傳播藝術、傳播權(quán)威性等軟性指標，后者是指一國從事國際傳播機構(gòu)的數(shù)目，基礎設施情況，投入經(jīng)費數(shù)額，從業(yè)人員的數(shù)量，國際廣播和衛(wèi)星電視的播出語種、播出時數(shù)、受眾數(shù)量、覆蓋范圍，通訊社的日發(fā)稿量和用戶數(shù)量等。

在國際傳播領域，西強我弱是個客觀現(xiàn)實，原因既有我們在硬件實力上和西方發(fā)達國家的差距，也有東西方意識形態(tài)、社會制度不同所造成的傳播隔閡。努力打破這種隔閡，尋找到具有普遍人性吸引力的表達方式，是文化建設和輸出中必須考慮的課題。最近這幾年，我國成功舉辦奧運會、世博會等世界頂級賽事，在全球開設孔子學院，在紐約時代廣場播出國家形象宣傳片等，都為提升中國的國際形象做出了努力。但需要指出的是，在國家軟實力的建設中，所涉及的傳播不僅僅指一個國家對外的國際傳播，也包含國內(nèi)日常的新聞和文化傳播。因為在傳播全球化的時代，地方新聞隨時可以變成全球矚目的事件。國內(nèi)日常的新聞事件中所展示出的國民價值觀念、生存狀態(tài)等，因其與日常生活的貼近性，經(jīng)過全球傳播之后，可能比花費了高昂成本的國際傳播在塑造國家形象方面更為有效。紀錄片《舌尖上的中國》在全球的風行和國際媒體對“小悅悅遭兩車碾壓18路人見死不救”事件的關注，從正反兩個方面說明了這一點。

14．3．3　信息主權(quán)

信息主權(quán)，即一個國家對本國的信息傳播系統(tǒng)進行自主管理的權(quán)力，這是信息時代的國家主權(quán)的重要組成部分。一般來說，信息主權(quán)包括三個方面的內(nèi)容:^[21]對本國信息資源進行保護、開發(fā)和利用的權(quán)力;②不受外部干涉，自主確立本國的信息生產(chǎn)、加工、儲存、流通和傳播體制的權(quán)力;③對本國信息的輸出和外國信息的輸入進行管理和監(jiān)控的權(quán)力。

世界已經(jīng)進入了信息時代，信息在社會控制和社會變革方面的重要性日益凸顯，信息甚至可以加強或者削弱國家的主權(quán)。對于信息主權(quán)，世界上的不同國家的政府也持有不同的看法。西方國家和一些國際組織傾向于認為傳播權(quán)是一項基本人權(quán)，人民擁有尋求信息和自由表達思想的權(quán)利，應該允許信息不受限制地自由流通。聯(lián)合國《國際人權(quán)宣言》指出:“人人均有言論自由和表達的權(quán)利，這些權(quán)利包括可以持有不同意見，不受他人干涉;也可以不受國界的限制，通過媒介尋求、接收和傳送信息?！倍ㄎ覈趦?nèi)的一些發(fā)展中國家則認為，一國有權(quán)以自己認為合適的方式處理本國事務，西方政府關于人權(quán)范疇的定義過于狹窄。聯(lián)合國“關于遵守聯(lián)合國憲章的各國之間友好關系與合作的國際法則”也指出，“任何國家和國家集團都無權(quán)直接或間接地以任何理由干涉其他國家的內(nèi)部和外部事務”，“任何國家都有權(quán)選擇其政治、經(jīng)濟、社會和文化系統(tǒng)，此權(quán)利不可剝奪，任何國家都不能以任何形式進行干涉”。發(fā)展中國家的學者主張，與擁有領土、領空、領海、資源以及社會制度的主權(quán)一樣，一個國家對自己的信息傳播資源和傳播制度同樣應該擁有主權(quán)，這是在信息時代保障國家主權(quán)完整的重要條件。

14．3．4　文化帝國主義

“新帝國主義”作為一個特定的詞匯，是指戰(zhàn)后許多殖民地國家獲得民族獨立的條件下，帝國主義的擴張戰(zhàn)略由軍事手段和直接的殖民統(tǒng)治為主，轉(zhuǎn)向以經(jīng)濟和文化控制為主的變化。換句話說，和傳統(tǒng)的軍事帝國主義不同，新帝國主義重點指向經(jīng)濟帝國主義和文化帝國主義。文化帝國主義是指“來自發(fā)達國家、包含著與支配者利益相關的文化價值或觀點的商品、時尚或生活方式等流向發(fā)展中國家市場，創(chuàng)造出某些特定的需求或消費形態(tài)，而發(fā)展中國家的民族文化在不同程度上受到了外國(主要是西方)文化的侵害、取代或挑戰(zhàn)，受支配程度越來越高的狀況”^[22]。文化帝國主義也叫媒介帝國主義、可口可樂帝國主義，都是指發(fā)達國家通過對信息流通體系和大眾文化產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢，在全世界范圍內(nèi)推行其文化、意識形態(tài)和價值觀念，進而支配和控制不發(fā)達國家的過程。

從國際傳播到全球傳播的發(fā)展，也是西方國家從政治上的對外宣傳為主轉(zhuǎn)變?yōu)槿嫖幕敵龅倪^程。在如今的全球大眾傳播市場上，十大全球媒體巨無霸占據(jù)了絕對的領導地位，它們依次是美國在線時代華納、迪士尼、威文迪環(huán)球、維亞康姆、新聞集團、美國電報電話寬帶公司、索尼、康姆卡斯特公司、美國全國廣播公司、甘乃特。在這些傳媒產(chǎn)業(yè)巨頭的引導下，全球50家媒體娛樂公司占據(jù)了當今世界上95%的傳媒產(chǎn)業(yè)市場。目前傳播于世界各地的新聞，90%以上由美國等西方國家壟斷，其中又有70%是由跨國的大公司壟斷。美國控制了全球75%的電視節(jié)目的生產(chǎn)和制作，許多第三世界國家的電視節(jié)目有60%～80%的欄目內(nèi)容來自美國，幾乎成為美國電視節(jié)目的轉(zhuǎn)播站。而在美國自己的電視中，外國節(jié)目的占有率只有1．2%。美國公司出產(chǎn)的影片產(chǎn)量只占全球影片產(chǎn)量的6．7%，卻占領了全球總放映時間的50%以上^[23]?！懊绹鴱姶蟮膫鞑ネㄐ畔到y(tǒng)構(gòu)成了一個帝國網(wǎng)絡，這個網(wǎng)絡反映出其強大的技術經(jīng)濟實力，它構(gòu)成了一個權(quán)力金字塔，美國處于控制地位的塔尖，底層則是經(jīng)濟薄弱的新獨立國家?！?sup>[24]

聯(lián)合國教科文組織的市場調(diào)研也表明，今天全世界的傳媒產(chǎn)品流通，是一個很不平衡的潮流。在全世界跨國流動的100本書籍中，就有85本是從發(fā)達國家流向發(fā)展中國家的;在跨國流通的每100小時的音像制品中，就有74小時的制品是從發(fā)達國家和新興工業(yè)國家流向發(fā)展中國家的;在跨國流通的每100套電腦軟件中，就有85套是從發(fā)達國家和新興工業(yè)化國家流向發(fā)展中國家^[25]。根據(jù)一些學者的推測，僅從量的方面來看，“從發(fā)達國家流向發(fā)展中國家的信息，至少要比它的相反流通量多100倍以上”^[26]。全球性的媒介文化傳播在市場中立的后面包含很多西方的價值觀，如個人主義、消費主義、享樂主義和商業(yè)主義。當這些帶有鮮明意識形態(tài)色彩的文化產(chǎn)品大量涌入發(fā)展中國家時，毫無疑問，它們所宣揚和昭示的生活方式、價值觀念將對很多經(jīng)濟落后、處于社會轉(zhuǎn)型期的發(fā)展中國家的人民產(chǎn)生深遠的影響。在戰(zhàn)爭、動亂等極端情況下，這種影響甚至會妨礙到發(fā)展中國家的國家安全。美國哥倫比亞大學國際事務副教授羅斯科夫(D．Rothkopf)在美國《外交政策》第107期上就曾經(jīng)直言不諱:“美國信息時代外交政策的核心目標應當是取得世界流動戰(zhàn)的勝利，主導整個媒體，如英國當年控制海洋一樣?！绹刂浦蛐畔⑴c通訊的命脈，其音樂、電影、電視與軟件已幾乎普及全球。它影響著幾乎所有國家的審美觀、日常生活和思想。”

目前，世界傳播媒介的集中壟斷的程度仍在加劇。B．H．巴格迪坎預言:如果這種趨勢繼續(xù)發(fā)展下去，在21世紀將會只剩下5至10家超大型媒介企業(yè)，而這些“地球村的巨頭們”將控制世界的報紙、雜志、書籍、廣播電視、電影、唱片、錄像產(chǎn)業(yè)的絕大部分，并對全世界的思想、文化和意識形態(tài)產(chǎn)生普遍的影響^[27]。的確如此，“媒體是文化業(yè)的核心載體，而經(jīng)濟是文化的基礎。也就是說，經(jīng)濟為文化定調(diào)”。發(fā)達國家掌握的優(yōu)勢媒體資源在進行全球傳播時，不可能過多考慮發(fā)展中國家的利益。建設平等的“地球村”也絕不是他們的理想。優(yōu)勢文化在傳播中總是企圖以自己來同化甚至取代其他的文化。在這種背景下，弱小文化只能為發(fā)達文化的獵奇目的而存在，并且被日甚一日地邊緣化。耐森·撒爾和馬歇爾·麥克盧漢的追隨者就曾經(jīng)在多倫多大學這樣赤裸裸地說過:“因特網(wǎng)的力量最終表現(xiàn)在它讓整個世界都像北美人一樣去思考、寫作?！?sup>[28]

在發(fā)達國家不遺余力地向發(fā)展中國家傾瀉他們的文化產(chǎn)品的同時，廣大發(fā)展中國家的媒體和文化產(chǎn)品也在努力走向世界。但是，發(fā)展中國家落后的經(jīng)濟、僵硬的意識形態(tài)、基于經(jīng)濟背景之上的民族自信心和自尊心的貧弱都使這種努力和發(fā)達國家相比愈顯蒼白。近些年，中國第五代電影導演的作品頻頻走向世界，但這些以展示古老東方文化為賣點的電影顯示的卻是明白無誤的西方價值取向。它們“在影像造型和意識形態(tài)策略上都表現(xiàn)出越來越明顯的迎合傾向，它們熱衷于用西方人的‘他者’眼光來敘述中國的民族生活……從而形成了一種相對模式化的‘立足傳統(tǒng)文化，面向西方大國’的以爭取跨國認同為目標的電影類型”^[29]。這些電影滿足的是西方人對古老東方的文化想象，但距東方人的日常生活卻相去甚遠。當這些以滿足西方人的文化獵奇心理進而取得“文明世界”的認同為首要目標的文化產(chǎn)品走向世界時，我們很難說，他們代表了真正的中國文化。

經(jīng)濟上的不平等帶來了傳播權(quán)利的不平等，傳播權(quán)利的不平等反過來又加劇了經(jīng)濟的不平等?！叭绻畔⑹且环N權(quán)利，那么誰掌握了電子傳播系統(tǒng)，誰就可以對全世界發(fā)號施令?！?sup>[30]在全球化的傳播環(huán)境中，強勢文化大量地單向流向弱勢文化，而“弱勢文化在強勢文化的侵入和滲透下，不得不認同和接受強勢文化的價值取向和行為規(guī)范等，以適應強勢文化主宰的社會系統(tǒng)”^[31]。弱勢文化面臨著被削弱、同化甚至消解的困境。

在另一方面，也有學者指出，對文化帝國主義的影響不必過于悲觀。比如學者湯林森指出，媒介和文化帝國主義之間并沒有必然的內(nèi)在關聯(lián):一方面，媒介只是中性地、客觀地傳播信息，并不存在將帝國主義的意識形態(tài)強加于第三世界的問題;另一方面，讀者和觀眾有足夠的自主性來抵抗外來文化的滲透。在實踐中，發(fā)展中國家也會通過制定合理的傳播政策來維護信息主權(quán)，比如，通過“配額制”來限制境外文化制品的市場占有率，通過直接撥款來扶植本民族文化的發(fā)展。另外，本民族的語言文化本身也可成為抵擋外國文化入侵的有效屏障。在面對強勢文化的跨國傳播時，“以我為主，為我所用”的“拿來主義”態(tài)度，是可取的。

14．3．5　世界傳播新秩序

關于世界傳播新舊秩序的論爭是國際傳播領域的一個長期爭論的問題。論爭的起源在于世界信息生產(chǎn)和流通領域的失衡現(xiàn)象。論爭的發(fā)起者認為，作為舊時代殖民主義的延續(xù)，現(xiàn)存的國際傳播秩序維持并強化了國與國之間業(yè)已存在的不平等。因為這種傳播結(jié)構(gòu)當中暗含的邏輯還構(gòu)建了南方對北方的依賴模式，該模式給發(fā)展中國家的政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展等諸多方面帶來了巨大的負面影響。因此，一個公平、合理的“新世界信息與傳播秩序”必須建立起來以取代現(xiàn)有的舊秩序。

如前所述，當今世界上新聞資源的分布嚴重不平衡，世界上最有影響力的媒體大都集中在發(fā)達國家，發(fā)達國家占據(jù)了世界上絕大多數(shù)的衛(wèi)星和頻道資源，控制著全世界的國際新聞生產(chǎn)和大眾文化傳播。在西方傳媒的報道中，美國和西歐是世界的中心，被賦予突出報道的地位，關于第三世界的報道，數(shù)量上少，內(nèi)容負面，偏見強烈。第三世界國家如果不是以“壞孩子”的形象出現(xiàn)，就常常難以納入受眾的視線。而第三世界國家本身傳媒不發(fā)達，在信息和文化產(chǎn)品上單向依賴發(fā)達國家，在國際事務的報道中常常不得不大量采用西方通訊社的報道，無形中受制于西方的價值觀。

從20世紀70年代開始，以英美等發(fā)達國家為一方，以廣大發(fā)展中國家為另一方，以聯(lián)合國教科文組織為主要舞臺，在各種國際機構(gòu)和國際場所，展開了兩大陣營的激烈論戰(zhàn)。這場論戰(zhàn)可以分為三個階段。

第一階段，以1973年的《阿爾及爾宣言》為起點，到1978年教科文組織發(fā)表《大眾傳媒宣言》，這個階段是發(fā)展中國家力量的集結(jié)時期，不結(jié)盟運動在這個過程中發(fā)揮了重要作用。1973年，在阿爾及爾提出國際經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變革需要有大眾媒體的支持和配合，并在《阿爾及爾宣言》中強調(diào)不結(jié)盟國家間的信息交流。1976年，不結(jié)盟運動的第五次首腦會議正式提出建立“世界信息和傳播新秩序”。1978年，聯(lián)合國教科文組織發(fā)表了《大眾媒體宣言》，肯定了大眾媒體的作用。同年，安理會正式通過建立“世界信息和傳播新秩序”的決議。這一階段中，比較重要的成果是1976年不結(jié)盟運動國家在印度新德里召開的部長會議通過的《新德里宣言》。該宣言完整地體現(xiàn)了新秩序運動的精神。

其一，當前全球信息流通存在嚴重的不足與不平衡。信息傳播工具集中于少數(shù)幾個國家。絕大多數(shù)國家被迫消極地接收來自中心國家的信息。

其二，這種現(xiàn)狀延續(xù)了殖民主義時期的依附與主導關系。人們應該知道什么?通過什么方式知道?對這些問題的判斷與決策權(quán)掌握在少數(shù)人的手中。

其三，當前的信息發(fā)送實力主要掌握在少數(shù)發(fā)達國家的少數(shù)通訊社手中。世界上其他地方的人民不得不通過這些通訊社來理解對方甚至自身。

其四，政治領域與經(jīng)濟領域的依附性是殖民主義的遺產(chǎn)。信息領域的依附性也是如此，這反過來又限制了發(fā)展中國家的政治與經(jīng)濟進步。

其五，信息傳播工具掌握在少數(shù)國家少數(shù)人手中，在這種條件下，信息自由只是這些人按自己的方式進行宣傳的自由，從而剝奪了其他國家其他人的權(quán)利。

其六，不結(jié)盟運動國家尤其是這種現(xiàn)狀的受害者。在集體與個體層面，他們追求世界和平正義、追求建立平等的國際經(jīng)濟秩序的努力要么被國際新聞媒介低調(diào)處理，要么被誤讀。他們的團結(jié)精神被破壞，他們追求政治經(jīng)濟獨立與國家穩(wěn)定的努力被任意詆毀。

這個宣言從三個方面推翻了傳統(tǒng)自由主義至上的媒介理論。第一，它認為自由市場會導致壟斷，制造新型的殖民主義依附性。第二，它指出空談抽象的信息權(quán)利沒有任何意義，重要的是要有足夠物質(zhì)手段保證信息權(quán)利的落實。第三，它為媒介信息設定了清楚的內(nèi)容標準:客觀與準確。不結(jié)盟運動國家的訴求獲得東方社會主義國家的支持，并將聯(lián)合國教科文組織變成了討論新秩序的主要論壇^[32]。

第二階段，從1978年聯(lián)合國教科文組織大會發(fā)布《大眾傳媒宣言》，到1980年“麥克布萊德委員會”報告書《多種聲音，一個世界》的發(fā)表，這是爭論不斷走向激化的階段。1977年，教科文組織成立“國際傳播問題研究委員會”(麥克布萊德委員會)。在委員會內(nèi)部，主張信息自由流通的西方國家和主張應改變不平衡現(xiàn)狀的發(fā)展中國家進行了激烈交鋒，由于發(fā)展中國家的代表居多數(shù)，因此在爭論中取得了一定優(yōu)勢。1980年，委員會在聯(lián)合國教科文組織全體大會上，作題為《多種聲音，一個世界》的報告，這是第一個從國際性視野討論國際傳播問題的文件，是發(fā)展中國家的一個勝利。大會決議包含了以下要點:①不平衡是現(xiàn)行國際信息秩序的基本特征，必須加以改變;②不管是公共還是私人性質(zhì)的，過度的集中壟斷都會產(chǎn)生負效果，必須加以消解;③為了保證信息與觀念的自由而平衡的流通，必須從內(nèi)部和外部清除某些障礙;④必須保障信息來源與傳播渠道的多元化;⑤應保障傳播媒介中的新聞工作者的自由，而這種自由和責任是不可分割的;⑥發(fā)展中國家必須通過整備自己的信息設施和媒介、訓練人才等措施來提高自己改變現(xiàn)狀的能力;⑦發(fā)達國家應該為實現(xiàn)上述目標而顯示自己真正的誠意;⑧必須尊重不同民族的文化特點，以及各民族向世界人民傳達自己的利益、愿望以及社會和文化價值的權(quán)利;⑨必須尊重所有國家的人民在平等、公正、互惠的基礎上參與信息的國際交流和交換的權(quán)利。⑩任何民族、種族、社會群體以及個人都擁有接近信息來源以及積極參與傳播過程的權(quán)利。

第三階段，從美英退出聯(lián)合國教科文組織至今?！抖喾N聲音，一個世界》報告的發(fā)表，多方面反映了發(fā)展中國家的立場、觀點和要求，意味著發(fā)展中國家在這場論爭中取得了重大勝利，引起了西方發(fā)達國家的不滿。1981年，代表西方國家壟斷媒介利益的國際性院外活動集團——“世界自由出版委員會”在法國的塔羅瓦爾舉行集會，發(fā)表了《塔羅瓦爾宣言》。宣言認為，教科文組織決議將會導致各國政府對新聞出版自由的控制，關于新世界流通秩序的“論爭本身對報道自由和言論自由的基本原則就是有害的”，西方國家在這個問題上付出了過于昂貴的代價，必須堅決予以抵制和反對。1984年和1985年，美、英以聯(lián)合國教科文組織“過于政治化”為由，先后退出了該組織。

美英的退出使聯(lián)合國教科文組織在財政上捉襟見肘，不得不做出某些讓步。20世紀80年代末，世界格局發(fā)生了重大變化，東歐劇變使得原先的兩極爭霸世界不復存在。南斯拉夫解體導致不結(jié)盟運動元氣大傷。90年代，關于新秩序的辯論從聯(lián)合國各個論壇中銷聲匿跡。在這個階段，美國總統(tǒng)布什建立了一個版本完全不同的世界秩序，來配合后冷戰(zhàn)時代尤其是海灣戰(zhàn)爭時期的美國戰(zhàn)略。美國公然提倡的世界秩序包括CNN主導的信息秩序。實際上，這是一種由跨國公司創(chuàng)立的信息秩序。原先不結(jié)盟國家提倡的新秩序不僅失敗了，而且還被新興商業(yè)利益反噬。全球化成為媒介辯論的主導概念。然而，作為一種主張，新秩序并沒有死亡。新秩序的實質(zhì)是“信息領域國際關系體系的民主化”。民主化既包括傳播結(jié)構(gòu)，也包括傳播內(nèi)容，是指改革傳播體系的整體運作原則。如今，政治語境發(fā)生了巨大變化，國際傳播存在的問題卻沒有改變。為爭取更加合理、更加均衡的世界信息傳播新秩序的斗爭依然任重道遠。

14．4　跨文化交流

隨著交通和通信手段的發(fā)達，全球人口流動日益頻繁，跨文化交流成為生活中常見的現(xiàn)象。和國際傳播以跨越國界來定義不同，跨文化交流更多指涉不同語言和文化背景的人們之間的交流和溝通。進入21世紀，國際人際交往和商務交往愈加頻繁。特別是社會信息化程度提高，國際互聯(lián)網(wǎng)的開通使更多的人足不出戶便涉及跨文化交流。

因為文化的邊界和國家的邊界并不總是重合的，因此跨文化交流和國際傳播有著明顯分野。跨文化交流不但是一個國際性的問題，還是一個急需解決的國內(nèi)問題，尤其是對于美國這樣的多元文化國家。從文化人類學的角度，跨文化交流可以分為種族間的交流、民族間的交流、國際交流和同一文化中不同的亞文化群體間的交流。從政治學的角度，跨文化交流又可分為國內(nèi)的跨文化交流和國際的跨文化交流。掌握跨文化交流的規(guī)律，可以幫助我們更好地和世界人民建立起友好互信的關系。

14．4．1　跨文化交流的特點

跨文化交流除了與同文化交流的共同點之外，還有其自身的特點。

首先，交流雙方的文化共享性差。傳播的前提是傳受雙方具有相同或相似的文化背景，因而能夠?qū)ν惶追栿w系做出大致相同的理解。但在跨文化交流中，傳受雙方來自不同的文化背景，其各自文化中的認知體系、規(guī)范體系、社會組織、物質(zhì)產(chǎn)品、語言符號與非語言符號系統(tǒng)的相似與不同混淆在一起，文化共享性差。在同文化的交流中，信息的發(fā)送者和接收者在編碼和解碼時用的是同一種編碼本，而在跨文化交流中，他們用的卻是不同的編碼本，因此當雙方用語言和非語言符號對信息進行編碼譯碼時，就會遇到障礙和誤解。

其次，跨文化交流容易造成誤解、矛盾和沖突。在跨文化交流中，缺乏對對方文化背景了解的人，常常在交流中無意識地先入為主，即用自己文化的種種標準去衡量和評判對方的行為。人們在自身所處的文化環(huán)境中長大，潛移默化中形成了一整套具有本民族文化特征的認知方式、思維模式、交際習慣和行為準則，構(gòu)成了人們潛意識的本民族中心論，即以本民族的文化模式為標準來評論其他民族的文化，容易形成對異文化的成見和偏見，進而造成交流中的誤解、矛盾與沖突。

最后，跨文化交流會造成文化的融合與變遷。同文化交流中的文化傳遞功能，是一種有利于鞏固本群體文化的功能，而跨文化交流加強了不同文化人們之間的互相認知、了解和包容，客觀上造成了交流者母體文化的融合與變遷。

14．4．2　跨文化傳播面臨的困難

由于文化背景的不同，跨文化交流會面對很多困難和問題，了解這些問題，有助于人們消除彼此之間的誤解和沖突，更好地進行傳播和溝通。

14．4．2．1　文化語境的差異

美國的人類學家愛德華·霍爾(Edward T．Hall)提出了低語境文化和高語境文化的概念。根據(jù)霍爾的觀點，在高語境文化中，人們在交際時有較多的信息量或者蘊含在社會文化環(huán)境和情景中，或者內(nèi)化于交際者的心中。交際中的大部分信息都是由身體語言、環(huán)境語言，或該人的內(nèi)在素質(zhì)來傳遞，相對地講，明顯的語言代碼則負載較少的信息量。這也意味著，在高語境文化中的人們對微妙的環(huán)境提示較為敏感。低語境交際則剛好相反，絕大部分的信息由明確編碼的語言來完成，只有少量的信息蘊含在隱性的環(huán)境中。這意味著，在低語境文化中的人們習慣側(cè)重用語言本身的力量來進行交際?；魻栔赋?“在高語境系統(tǒng)中長大的人比在低語境系統(tǒng)中長大的人懷有更多的期望。當談論他們心中的苦惱與憂慮時，來自高語境的人會期望對方明白是什么在困擾著他/她，但又不想做具體的說明。結(jié)果是他/她會在交談中環(huán)顧左右而言他，除了關鍵的一點什么都談了。而領會這最關鍵的主旨則是對方的任務?！?/p>

高語境文化與低語境文化及交際的特點，路斯迪格(M．W．Lustig)等學者曾加以概括如下。

(1)高語境文化內(nèi)隱，含蓄;暗碼信息;較多的非言語編碼;反應很少外露;圈內(nèi)外有別;人際關系緊密;高承諾;時間處理高度靈活。

(2)低語境文化外顯，明了;明碼信息;較多的言語編碼;反應外露;圈內(nèi)外靈活;人際關系不密切;低承諾;時間高度組織化。

路斯迪格等國際一流的專家學者研究結(jié)果顯示，屬于低語境文化的國家有:德國、瑞士、美國、瑞典、挪威、芬蘭、丹麥、加拿大。這些國家的文化都是重視具體細節(jié)安排與精確的時間表，不注重環(huán)境的作用。他們的行為系統(tǒng)源于亞里士多德的邏輯與線形思維。同時具有高語境文化與低語境文化特點的國家有:法國、英國、意大利。屬于高語境文化的國家有:中國、日本、韓國、美洲土著、美洲墨西哥以及拉丁國家。

不同的文化背景會造成人們溝通方式的差異，進而帶來傳播中的障礙和誤會。當?shù)驼Z境文化背景的人到了高語境文化中，他受到誤解的可能性就大大增加了。為了說明這一點，我們假設這樣的一個情境。你想邀請兩位朋友明天晚上一同去一家十分受歡迎的書店咖啡廳喝咖啡。來自低語境文化背景的朋友蒂娜對你說“不了，我明天晚上要學習呢，但還是謝謝你的邀請”。而另一個來自于高語境文化背景的朋友李對你說“那很不錯啊”，但是，之后你會很驚訝地發(fā)現(xiàn)他并沒有如約去喝咖啡。

怎樣解釋這種行為上的差異呢?在高語境文化中成長的人，他們很難對別人說不。即便是他們真的拒絕某事，他們也會因為害怕得罪別人而婉轉(zhuǎn)其辭。與李來自同一個文化背景的人通過他的語音語調(diào)以及臉部表情就可能立刻明白他的意思，他實際上并不太想去喝咖啡。但可能因為你生活在一個低語境文化中，你認為他沒有直接拒絕即表示贊同，因而你會誤認為他愿意與你一起去喝咖啡。

14．4．2．2　意識形態(tài)和價值觀的差異

來自不同社會形態(tài)的人們在交流時常常會遇到意識形態(tài)和價值觀方面的激烈沖突。比如，對于無神論者，上帝創(chuàng)造世界的說法是一種神話，宗教是一種精神鴉片，是應否定的價值觀;而對于虔誠的基督徒來說，上帝是神圣的，是必須堅持的價值觀。對于中國文化來說，謙虛是一種美德，而在美國文化中，并不認可這樣一種美德。

意識形態(tài)方面的沖突在大眾傳播中表現(xiàn)得非常突出。比如，在西方，媒體被看作“瞭望者”和“看門狗”，對政府的監(jiān)督和批評是媒體的基本責任。而在我國，媒體被看作是黨和人民的“耳目喉舌”，是社會的宣傳者和鼓動者，是進行社會整合、維護社會穩(wěn)定的有力工具。在西方對媒體的使用是個人化的行為，而在我國，遇到重大報道時組織群眾一起收聽收看是常見的做法。再比如對災難報道，西方媒體經(jīng)常描摹災難本身的冷酷無情，流露出人在自然面前的脆弱和無力。而在我國的災難報道中，通常更強調(diào)“大災無情人有情”，突出“人定勝天”的樂觀主義精神。不同的意識形態(tài)也決定著對于新聞價值的取舍和排序，我們的新聞通常重視重要性和宣傳價值，而西方媒體的新聞更重視反常性和人情味，所謂“好消息不是新聞，壞消息才是新聞”。

在價值觀方面，以中西文化進行對比，不同的社會文化體現(xiàn)出集體主義和個人主義價值觀的差異。中國傳統(tǒng)文化強調(diào)的是集體主義的價值觀，提倡社區(qū)和群體的和諧，個人與集體、社會聯(lián)系緊密，相互依賴程度強。而西方強調(diào)個人主義的價值觀，追求自我和個人的成就，與集體、社會的關系松散，相互依賴程度弱。臺灣學者楊國樞認為，中國傳統(tǒng)文化受到儒家思想中重視人際關系的影響，人們在決定自己行為時，非常重視他人會對自己行為做出的期待和反應。一個人在行動時，最基本的傾向是與外部期待或社會規(guī)范相一致，而不是與內(nèi)部愿望或個人利益相一致。而西方人在決定自己的行為時，更多地考慮了自己的標準。關世杰的《跨文化交流學》中從七個方面比較中美文化在這方面的差異。

第一，中國文化強調(diào)人與人之間的相互依靠，例如“在家靠父母，出門靠朋友”，“遠親不如近鄰”，“處理問題要依靠組織”。而美國的文化注重自立和獨立，老弱病殘者只要自己能活動，大都不愿意接受別人幫助。

第二，中國文化重視集體的作用，認為謙虛是一種美德，自炫其能不足取。當人們的工作受到稱贊時，總是說“我們?nèi)杂性S多需要改進的地方”。學術論文的題目中也常出現(xiàn)“試論”“淺談”“初探”等詞匯，這在英美文化中絕少出現(xiàn)。

第三，中國文化重視面子，辦事說話講究委婉含蓄。而在美國、意大利等國家，人們直率、感情外露則受到贊許。

第四，中國文化注重親密無間，人和人之間的隱私較少，人們之間常談論彼此的年齡、收入、婚姻、情感和健康狀況等話題。而在美國，上述許多問題屬于個人的隱私，是不能輕易問的。

第五，中國文化不喜歡標新立異，“隨大流”被認為是安全和可取的做法，而美國人樂于表現(xiàn)自己的個性，喜歡標新立異。

第六，中國文化偏好人際和諧，把與世無爭作為一種美德。而美國文化中的競爭意識較強。

第七，中國文化強調(diào)集體至上，孩子們從小接受集體主義教育，人民利益高于一切，“為大家舍小家”是一種值得稱頌的美德。而美國文化強調(diào)個人至上，為集體利益輕易要求個人犧牲是不人道的。

需要指出的是，隨著跨文化交流的深入，世界不同地區(qū)之間的文化出現(xiàn)了越來越多的交流融合趨勢。尤其是發(fā)達地區(qū)的文化更容易對其他地區(qū)的文化造成沖擊和影響，因此上述差異在一定程度上在減少，長期旅居東方的西方人和移居西方的東方人，在有關心理實驗中的表現(xiàn)都介于東西方之間，并沒有顯示西方人“解析思維”或東方人“整體思維”的特征。這預示著，全球一體化的時代，在人文思想上或許會出現(xiàn)新氣象。再比如中國年輕一代，更多人受到美國文化的影響，在價值觀方面出現(xiàn)對中國傳統(tǒng)文化的“離心”趨勢，向西方價值觀不斷靠近。在這一點上，筆者的意見是既不必持文化的保守主義，對祖宗遺留下的一切死抱不放，也反對文化上的“虛無主義”，一切向西方價值觀看齊。結(jié)合本國、本地、本民族的情況，吸取先進文化中的有益部分，與時代和社會共同進步和發(fā)展，或許是可取的態(tài)度。

14．4．2．3　思維方式的差異

思維是以概念、判斷、推理等形式反映客觀世界的過程，是人類特有的一種精神活動。思維方式是指人們的思維習慣或思維的程序。世界上各種文化群體既有人類所共有的思維規(guī)律，也有在自己的文化氛圍中形成的具有各自特色的考慮問題、認識事物的習慣方式和方法。下面我們以中國人和英美人為例，來介紹不同文化之間人們思維方式上的差別。

其一，中國人偏好形象思維，英美人偏好抽象思維或邏輯思維。中國古代文學成就璀璨浩瀚，文學偏重形象的特點影響了國人的思維方式。文學作品中常以“比興”開頭，如《詩經(jīng)》首篇“關關雎鳩，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑”?，F(xiàn)在一些記者在報道國家重大活動時也喜歡以對美好天氣的描述來開場，是因為人們習慣從形象開始展開進一步的聯(lián)想，進而達到對主題心領神會的效果。而西方具有悠久的哲學傳統(tǒng)，英美文化受亞里士多德的邏輯思維的影響很深，大約2 500年來，三段論推理的運用已經(jīng)成了西方人思維的基石。

其二，中國人偏好綜合思維，強調(diào)從整體上來考慮問題，英美人偏好分析思維，常從部分入手尋求解決辦法。中國人把宇宙看作一個整體，充塞其中的是“道”或“氣”，西方人把宇宙看作一個個原子，各自獨立又彼此聯(lián)系;中國人處理事情就像中醫(yī)，把人體看作一個有機整體，西方人處理事情就像西醫(yī)，頭痛醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳。簡單來說，西方人大多關注具體問題和細節(jié);東方人則主要從整體結(jié)構(gòu)思考問題。就是說，比起西方人來，東方人的思維方式更有整體性，東方人會本能地更注重來龍去脈。

其三，中國人偏好模糊思維，英美人喜歡精確思維。中國傳統(tǒng)哲學不否認對立，但比較強調(diào)對立中的統(tǒng)一，即對立面的和諧與互相滲透。在處世上，中國人信奉儒家的中庸之道，追求不偏不倚、不左不右、適可而止、恰如其分。而英美文化傾向?qū)κ录鰞蓸O式的思考，好壞、對錯、黑白分明。精確性是西方近代思維的一大特征，西方近代實驗科學注重對事物分門別類，重視定量分析和精確計算，因而促使了數(shù)學、力學、天文學、生物學、化學、物理學等學科的發(fā)展。相比于東方農(nóng)耕文化重視生活背景與人際關系而言，西方工業(yè)社會更多表現(xiàn)為對于時間與效率的把握。這種差異造成了兩種社會截然不同的民族個性與發(fā)展模式。

14．4．2．4　語言文字上的差異

跨文化傳播的傳受雙方使用不同的語言符號體系，語言差別是不同文化間最重要的差別，也是跨文化交流中最大的障礙之意。翻譯是跨文化交流中的重要步驟，但翻譯是“既可能又不可能的”。在不同語言的翻譯轉(zhuǎn)換中，無論譯者的水平多么高，也難以完完全全地把語言的原意和神韻原樣傳達過來，信息在翻譯過程中的變形和流失幾乎不可避免。這是因為在一種語言中有時難以找到和另一種語言完全對應的話語，一些語言的修辭方式也會因翻譯而丟失。比如李清照的《聲聲慢》:“尋尋覓覓，冷冷清清，凄凄慘慘戚戚。乍暖還寒時候，最難將息。”這種復疊修辭格很難找到恰如其分的英文翻譯。再比如英文中的“sorry”和“apologize”翻譯成中文都有“抱歉”之意，但apologize在英語中是表明自己有過錯，應該承擔責任;而sorry沒有此種意思。在國際政治爭端中經(jīng)常見到一國政府要求對方為事件負責和道歉(apologize)，但對方只肯說“sorry”的情形。再比如“宣傳”一詞，在漢語中的意思是“傳播和宣揚”，具有非常正面的意義，但在英文中的對應詞“propaganda”是指(欺騙性地)宣傳、鼓吹，含有比較明顯的貶義，因此在我們的對外傳播中，就要注意回避“propaganda”，而是采用更具有中性色彩的詞匯，比如新華網(wǎng)上把“中共中央對外宣傳辦公室”譯成“the International Communication Office of the CPC Central Committee”，就是基于這樣的考慮。

14．5　我國對外傳播的跨文化策略

隨著中國經(jīng)濟的崛起，中國在國際舞臺上越來越成為重要的角色。如何在經(jīng)濟崛起的同時塑造和傳播良好的國家形象，是中國未來要面對的重要任務。對外傳播是一種以民族、國家為主體而進行的跨文化信息交流與溝通，其目標是要信息接收國了解信息輸出國，培養(yǎng)其友善態(tài)度和合作愿望，并創(chuàng)造一個有利于信息輸出國的國際輿論環(huán)境，取得最高程度的國際支持和合作。它有狹義和廣義之分。從廣義角度來講，對外傳播是一個國家對外交流的有機組成部分，它包括經(jīng)濟、商務、文化等交流活動，如郵件、電報、電傳、電話交流;人際方面的交流，如旅游、移民;教育及文化交流，如留學、召開國際會議、體育比賽;以及外交和政治交流，如國家首腦會晤、軍事會議等。從狹義角度來講，對外傳播主要指傳播者以大眾媒介為載體向外國受眾進行的新聞報道行為。

世界上有200多個國家和地區(qū)，各個國家和地區(qū)的人民在語言文字、風俗習慣、生活方式、價值觀念、宗教信仰和政治態(tài)度方面都各有特點，跨文化交流勢必存在比同文化傳播更多的困難和障礙。了解這些障礙和困難，有針對性地進行克服，是做好對外傳播的必要條件。

14．5．1　尋找文化價值普遍性

傳播的前提是共享的意義空間?？缥幕瘋鞑ヒ胧盏叫Ч?，就必須尊重和研究傳播對象所在國的文化，努力尋找傳受雙方的文化共同點和價值普遍性，在此基礎上進行傳播，并通過傳播進一步擴大“共享的意義空間”，任何文化上的“唯我獨尊”都是要不得的。雖然不同國家之間常常有著不同的語言文化和政治制度，但任何文明社會的人類在許多問題上都有著共同的價值標準。施瓦茨(Shalom H．Schwartz)與一些心理學研究同事們對普世價值進行了實證研究，在44個國家對不同文化超過25000人的問卷調(diào)查等一系列研究結(jié)果表明，存在著10種不同類型的56種具體的普遍價值。

·安全:強壯的肉體以避免疾病和天敵的傷害以及更高效地獲取物質(zhì)，繁殖后代。清潔，家庭安全，國家安全，社會秩序的穩(wěn)定，報恩，健康，歸屬感。

·享樂:擁有生存必需的物質(zhì)，如食物和財富，作為快樂享受生活的保障。

·權(quán)力:權(quán)威，領導地位，主導地位。

·成就:成功，能力，雄心，影響力，智慧，自尊。

·刺激:大膽刺激的行為，多樣的生活，精彩的生活。

·自主:創(chuàng)造力，自由，獨立，好奇心，選擇自己的目標。

·普世性(道德):博大胸懷，才智，社會公正，平等，和平，美麗，與自然的融和，對環(huán)境的保護，內(nèi)心的和諧。

·慈善:樂于助人，誠實，寬容，忠誠，責任，友誼。

·傳統(tǒng):生活中的自我定位，謙讓，虔誠，尊重傳統(tǒng)，平和。

·社會整合:自律，服從。

表現(xiàn)在對外傳播上，就是努力從人類的普遍價值取向中去尋找報道內(nèi)容和報道角度，把事實和觀點分開，新聞和評論分開;提供及時、充分、平衡、透明的報道，而不是一邊倒的宣傳和灌輸;開放性地報道新聞，滿足人們了解外部世界的愿望;坦誠地分享觀點，從不同意見中尋求共識;從“人”的角度出發(fā)去進行報道，體現(xiàn)對人的尊重、關懷，以引發(fā)普遍的價值共鳴;把自己文化中的優(yōu)秀部分傳播給他人，同時也欣賞和學習他國文化中的先進之處。

14．5．2　加強傳播的針對性

要了解交流和傳播的對象，深入細致地做好調(diào)查工作，研究傳播對象的接受心理和使用大眾媒體的習慣，對不同的傳播對象采用不同的對策。對外傳播的受眾并不是鐵板一塊，而是依據(jù)國籍、種族、宗教信仰、政治制度、年齡、性別、經(jīng)濟收入等各有不同，對我國傳播內(nèi)容的需求也表現(xiàn)出明顯的差別。但我國的對外傳播中長期存在“內(nèi)外無別，外外無別”的現(xiàn)象，即對國內(nèi)受眾和國外受眾不加區(qū)分，對不同國家之間的受眾不加區(qū)分，對不同地區(qū)、不同階層的受眾不加區(qū)分，對外國人和海外華人、華僑、港澳臺同胞不加區(qū)分，進行大功率、粗放型的宣傳和傳播，效果不盡如人意。因此，研究傳播對象的差別，有針對性地進行傳播，有利于增加國外受眾對我們的理解和支持。CNN的《亞洲談話》即采用華裔主持人;他們向全世界6個地區(qū)提供4套不同版本的節(jié)目，其中亞太地區(qū)的版本又細分為13種，分別針對13個國家和地區(qū)，每一種都有明顯的地域特色;他們的記者和特約通訊員來自世界各地，所以常常是操不同口音的當?shù)赜浾叱霈F(xiàn)在事發(fā)地的鏡頭前。全球規(guī)模最大、國際化程度最高的綜合性傳媒公司之一新聞集團在全球傳播中提出“資本全球化，文化本土化”的口號，以適應不同對象國的受眾。1993年，新聞集團全資在香港成立了輻射整個亞洲地區(qū)的綜合性傳媒子公司——星空傳媒，通過衛(wèi)星以8種語言向53個國家和地區(qū)提供多種平臺內(nèi)容和多元化服務。星空傳媒與華人合作推出的鳳凰衛(wèi)視成為亞洲最成功的電視臺之一。星空傳媒成功的秘訣就是:本土化的語言、本土化的內(nèi)容、本土化的制作、本土化的用人。這些做法加強了文化的接近性和傳播的針對性。美聯(lián)社等西方通訊社每天播發(fā)的對外稿件，對不同地區(qū)就常常有針對性地進行改寫，發(fā)送不同的版本。比如，1983年美國《讀者文摘》刊載的《秦始皇的兵馬俑》報道，英文版和日文版的導語寫法就不一樣。英文版一開頭就把秦兵馬俑和古代希臘神話進行了聯(lián)系和對比，這對熟悉希臘神話的西方讀者是很有針對性和吸引力的。日文版的導語則改為介紹古代長安和秦始皇陵墓的位置，這樣很適合日本人，因為他們比較熟悉古長安和秦始皇，而不大知道古希臘。

14．5．3　建立起對外傳播的“對話”機制

傳播是傳受雙方共同的行為。從傳播方式來看，傳播是雙方的交互流動。從傳播內(nèi)容來看，是要達到雙方共同“擁有”，確立“共同”的東西。從效果來看，施者是以對方(受者)為目的，從對方體現(xiàn)自身的動機。傳播施動者的存在是以接受者的存在為前提，接受者也是由于施動者的觀照才得以存在。因此，傳播從本質(zhì)上說是雙向的對話，而非單向的告知。隨著互聯(lián)網(wǎng)等新的傳播媒介的崛起，傳播越來越成為一種雙方共同參與的“對話”而不是傳者單向發(fā)出的“獨白”。對話式的傳播有利于增進傳受雙方的互相了解，進而在傳播符號的編碼和譯碼上達到更高程度的一致。對外傳播中的對話意識首先是指大眾傳媒轉(zhuǎn)變“以我為主、為我獨尊”的“傳者中心論”，以受眾為中心，特別是以受眾所處的文化環(huán)境為中心，研究針對不同國家、地區(qū)、職業(yè)、性別等標準而劃分的不同受眾群體，傾聽他們的需要，在滿足他們需求的基礎上傳播我國的意識形態(tài)和文化，可能會收到更好的效果;其次，在對立中發(fā)現(xiàn)差異，并通過受眾反饋和調(diào)查，在對話中協(xié)商，創(chuàng)立第三種文化，使“我的形式中有他人的存在”;再次，在對話與交流中既保持自己本民族文化的特色，又保持多元化，在共性與個性之間找到平衡點。

對文化的漠視，是對外傳播效果不佳的根本原因。全球跨文化傳播過程中的最大障礙，是國際之間存在的偏狹的傳播機制以及在這種機制下激發(fā)出來的“文化部落主義”。只有重視文化在傳播過程中的決定性作用，才能實現(xiàn)傳者意圖與受眾意圖的理想結(jié)合。在當代全球化的不平等語境中，我們唯有通過對自我傳播技巧與傳播模式的轉(zhuǎn)變，對不同文化的差異持尊重和寬容的態(tài)度，才能在全球性的新聞傳播中建構(gòu)屬于民族國家的新聞話語，在后冷戰(zhàn)時代維護文化主權(quán)與國家利益^[33]。

【思考題】

1．簡述國際傳播和全球傳播的異同。

2．簡述國際傳播和全球傳播對國際關系的影響。

3．什么是國家軟實力?如何通過大眾傳播提升國家軟實力?

4．什么是信息主權(quán)?如何理解信息主權(quán)和信息自由流通之間的關系?

5．什么是世界傳播新秩序?關于世界傳播新舊秩序的論戰(zhàn)分為哪三個階段?

6．跨文化交流有什么特點?面臨哪些困難?

7．簡述我國對外傳播的跨文化策略。

【參考書目】

［1］楊伯溆．全球化:起源、發(fā)展和影響［M］．北京:人民出版社，2002．

［2］［美］羅伯特·福特納．國際傳播——全球都市的歷史、沖突及控制［M］．北京:華夏出版社，2002．

［3］劉繼南，周積華，段鵬．國際傳播與國家形象［M］．北京:北京廣播學院出版社，2002．

［4］［美］阿蘭·伯努瓦．全球化與世界［M］．北京:中央編譯出版社，1998．

［5］［德］賴納·特茨拉夫．全球化壓力下的世界文化［M］．吳志成，韋蘇，譯．南昌:江西人民出版社，2001．

［6］［德］馬勒茨克．跨文化交流［M］．潘亞玲，譯．北京:北京大學出版社，2001．

［7］關世杰．跨文化交流學［M］．北京:北京大學出版社，1995．

［8］張桂珍．國際關系中的傳媒透視［M］．北京:北京廣播學院出版社，2000．

［9］郭慶光．傳播學教程［M］．北京:中國人民大學出版社，1999．

［10］［法］阿芒·馬特拉．世界傳播與文化霸權(quán)［M］．陳衛(wèi)星，譯．北京:中央編譯出版社，2001．

【注釋】

[1]《奧運會開幕式電視觀眾倫敦將比北京低一數(shù)量級》，http://sports．163．com/12/0508/11/80VQTH2000051CAQ．html(2012－05－08)．

[2]《奧運會開幕式電視觀眾倫敦將比北京低一數(shù)量級》，http://sports．163．com/12/0508/11/80VQTH2000051CAQ．html(2012－05－08)．

[3](美)羅伯特·福特納:《國際傳播——全球都市的歷史、沖突及控制》，華夏出版社2002年版，第12—13頁。

[4]Anthony Giddens，The Consequences of Modernity，Polity Press，1990，p．69．

[5](德)賴納·特茨拉夫:《全球化壓力下的世界文化》，吳志成、韋蘇譯，江西人民出版社2001年版，第99—100頁。

[6](德)賴納·特茨拉夫:《全球化壓力下的世界文化》，吳志成、韋蘇譯，江西人民出版社2001年版，第101—102頁。

[7](德)賴納·特茨拉夫:《全球化壓力下的世界文化》，吳志成、韋蘇譯，江西人民出版社2001年版，第103頁。

[8]劉繼南、周積華、段鵬:《國際傳播與國家形象》，北京廣播學院出版社2002年版，第116頁。

[9](德)賴納·特茨拉夫:《全球化壓力下的世界文化》，吳志成、韋蘇譯，江西人民出版社2001年版，第99—100頁。

[10](德)賴納·特茨拉夫:《全球化壓力下的世界文化》，吳志成、韋蘇譯，江西人民出版社2001年版，第101—102頁。

[11](德)賴納·特茨拉夫:《全球化壓力下的世界文化》，吳志成、韋蘇譯，江西人民出版社2001年版，第103頁。

[12]劉繼南、周積華、段鵬:《國際傳播與國家形象》，北京廣播學院出版社2002年版，第116頁。

[13]Howard H．Frederick，Global Communication and International Relations．

[14]楊伯溆:《從國際傳播到全球傳播:跨國公司的介入及其影響》，載《新聞與傳播研究》2003年第3期，第29—38頁、94頁。

[15]楊伯溆:《全球化:起源、發(fā)展和影響》，人民出版社2002年版，第208—222頁。

[16]劉繼南、周積華、段鵬:《國際傳播與國家形象》，北京廣播學院出版社2002年版，第116頁。

[17]劉繼南、周積華、段鵬:《國際傳播與國家形象》，北京廣播學院出版社2002年版，第67頁。

[18]劉繼南、周積華、段鵬:《國際傳播與國家形象》，北京廣播學院出版社2002年版，第67頁。

[19]J．Straubhaar，What Makes News:Western，Socialist，and Third World Television Newscasts Compared in EightCountries，In F．Korzenny and S．Ting Toomey(eds)，MassMadia Effects Across Cultures，Newbury Park and London:Sage，1992．

[20]展江:《普利策新聞獎:“烏鴉嘴”的榮耀與誤讀》，http://www．people．com．cn/GB/14677/22100/41466/41467/ 3047067．html(2004－12－10)．

[21]郭慶光:《傳播學教程》，中國人民大學出版社2001年版，第253頁。

[22]郭慶光:《傳播學教程》，中國人民大學出版社2001年版，第253頁。

[23]花建:《軟權(quán)利之爭:全球化視野中的文化潮流》，上海社會科學出版社2001年版，第302頁。

[24]劉繼南、周積華、段鵬:《國際傳播與國家形象》，北京廣播學院出版社2002年版，第25頁。

[25]王冷一:《全球化背景下的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢》，載《新聞記者》2001年第4期，第10—12頁。

[26]Kaare，Nordenstreng，Three Theses on the Imbalance Debate，Politics of News:Third World Perpsectives，Concept，New Delhi，1984．

[27]郭慶光:《傳播學教程》，中國人民大學出版社1999年版，第254頁。

[28](美)阿蘭·伯努瓦:《面向全球化》，見王列編:《全球化與世界》，中央編譯出版社1998年版，第11頁。

[29]黑丁、封洪:《在多元發(fā)展的格局中走向新世紀——90年代中國電影發(fā)展態(tài)勢研討會綜述》，載《當代電影》1994年第3期，第26—28頁。

[30]P．J．Hugill，Global Communications Since 1844:Geopolitics and Technology，The John Hopkins University Press，1999，p．2．

[31]楊瑞明:《傳播全球化——西方資本大規(guī)模的全球運動》，載《國際新聞界》2001年第2期，第17頁。

[32](芬蘭)卡拉·諾頓斯登(Kaarle Nordenstreng):《世界信息與傳播新秩序:浴火重生的主張》，徐培喜譯，http:// news．163．com/11/0914/16/7DU47IG600014JB5．html(2011－09－14)．

[33]歐陽云玲:《我國對外傳播跨文化策略探析》，中南大學碩士學位論文，2005年。