中國文化軟實力建設的困惑與提升對策⁽¹⁾——兼議中美文化軟實力比較

武漢大學國家文化創(chuàng)新研究中心　江　凌

內容提要：隨著中國的和平崛起和“和平發(fā)展”、“和諧世界”戰(zhàn)略的提出，中國文化軟實力越來越引起國際人士尤其是美國學者的重視。與美國文化軟實力相比，中國文化軟實力建設總體上是防御性和被動性的，缺乏積極建構的策略；缺乏協(xié)調的國家對外文化發(fā)展戰(zhàn)略和長遠規(guī)劃；高度依賴于政府資源的推動，非政府力量不明顯；中華傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代性轉換不足，大眾文化（品牌）的吸引力和影響力有限；文化創(chuàng)新能力不強；文化貿易逆差較大，文化產業(yè)有待發(fā)展；以和諧文化為核心的中華主流文化尚待構建；傳播工具和傳播技巧相對落后，運用傳播工具的能力有待加強；國民素質教育力度有待加強；文化價值理念傳播不足，人文社科研究的“思想庫”作用有待發(fā)揮。

關鍵詞：文化軟實力；中美比較；困惑；提升對策

軟實力（soft power）這一概念最早是由美國哈佛大學學者約瑟夫·奈于20世紀90年代初提出。他認為軟實力“是一種通過讓人做自己想做的事情而獲得預期結果的能力。這是一種通過吸引而非強迫而獲得預期目標的能力。它可以通過說服他人遵從或使他人同意那些能夠產生預期行為的準則或制度來發(fā)揮作用”。⁽²⁾約瑟夫·奈將軟實力定義為：“當一個國家使得其他國家以其預期目標為目標時的同化權力”，繼而認為這種權力由文化吸引力、意識形態(tài)（或曰政治價值觀）和國際制度所構成。⁽³⁾一國軟實力的主要構成要素包括文化價值觀念、社會制度與發(fā)展模式、外交政策、國際制度設計、國家形象等。其中，主導性的構成要素為文化價值觀、社會制度與發(fā)展模式、外交政策，也就是說，文化軟實力是軟實力構成的重要內容，是國家軟實力建設的核心任務。隨著中國的和平崛起和“和平發(fā)展”“和諧世界”戰(zhàn)略的提出，中國的文化軟實力越來越引起國際人士尤其是美國學者和民眾的重視。本文從中美文化軟實力比較的視域，探討中國文化軟實力的困惑、不足及其提升對策。

一、中國文化軟實力建設總體上是防御性和被動性的，缺乏積極建構的策略

（1）比較中的困惑：中國文化軟實力建設的出發(fā)點總體上是出于被動性和防御性的，尤其是對于東南亞地區(qū)和西方發(fā)達國家來說，這種特性比較明顯。美國學者普遍認為：“中國大多數(shù)的軟實力建設和影響還是和安全相關的。某種意義上還是被動反應型的，缺乏更多的積極建構的意圖?！?sup>(4)

一方面，中國加強文化軟實力建設的出發(fā)點是順應國際潮流，適應國際文化軟實力競爭的需要。20世紀90年代以來，文化軟實力在國家綜合國力中的地位和影響日益上升，成為國際競爭的重要表現(xiàn)形式，加強文化軟實力建設，成為許多國家的戰(zhàn)略選擇。比如，美歐等西方發(fā)達國家注重宣傳西方意識形態(tài)和民主政治成果，塑造民主進步形象，對外大量輸出西方文化，在國際上爭奪思想陣地，通過軟實力達到不戰(zhàn)而勝和世界霸權目的。在這種情況下，中國順應國際軟實力競爭潮流，積極加強軟實力建設。另一方面，在經濟硬實力日益崛起的背景下，中國通過政治價值觀念、文化、外交等軟實力建設向世界說明中國、消除周邊國家的疑慮和西方國家“中國崩潰論”、“中國威脅論”、“中國責任論”等不良政治意圖。比如，因為意識形態(tài)和中國對外傳播力度不夠等原因，存在世界上多數(shù)人對中國的不了解或誤解，甚至把中國文化價值觀與世界對立的傾向。為此，中國以文化多樣性為基點，讓中華文化走出去，積極融入世界。正如溫家寶總理2007年2月在一篇文章中指出：“科學、民主、法制、自由、人權，并非資本主義所獨有，而是人類在漫長的歷史進程中共同追求的價值觀和共同創(chuàng)造的文明成果。只是在不同的歷史階段、不同的國家，它的實現(xiàn)形式和途徑各不相同，沒有統(tǒng)一的模式，這種世界文明的多樣性是不以人們主觀意志為轉移的客觀存在。”⁽⁵⁾再如，孔子學院短短四五年內在全世界遍地開花，固然與中國政府的推動有關，但更重要的原因是，國際上“漢語熱”的興起和海外學習漢語及對中國文化的巨大需求，不是中國政府的推動造就了國際需求，而是中國政府的推動適應了國際需求。

中國的現(xiàn)代化建設離不開一個長期和平的國際環(huán)境。鄧小平一再強調指出：“我們誠心誠意地希望不發(fā)生戰(zhàn)爭，爭取長時間的和平，集中精力搞好國內的四化建設?！?sup>(6)然而，從本質上看，一些西方國家不愿看到中國社會主義制度的發(fā)展強大?！爸袊{論”、“中國崩潰論”、“中國責任論”等論調不僅在美、日、歐等發(fā)達國家被大肆渲染，而且在中國的周邊國家和地區(qū)也有一定的市場。因此，中國要實現(xiàn)和平發(fā)展戰(zhàn)略，必須有效地運用文化軟實力這一戰(zhàn)略手段對中國的目的和意圖加以解釋，讓世界正確認識中國，減少不必要的猜忌和誤會，從而構建中國和平發(fā)展道路的有利的外部環(huán)境。

（2）提升對策：中國的文化軟實力建設，需要以“和平發(fā)展”、“和諧世界”、“和諧文化”為出發(fā)點和基本理念，讓世界認識到中國走和平發(fā)展道路是歷史選擇，不是權宜之計；中國與世界交往的目標是合作共贏，不是威脅對抗；中國的發(fā)展模式是人與自然和諧發(fā)展的科學發(fā)展道路，不是經濟擴張、資源掠奪、損人利己之路；中國的發(fā)展是世界和平力量的壯大，不是謀求爭霸稱霸；中國不僅是人類和平發(fā)展和世界和諧社會的參與者、受益者，更是塑造者、建設者。

二、中國文化軟實力建設相對分散，缺乏協(xié)調的國家對外文化發(fā)展戰(zhàn)略和長遠規(guī)劃

（1）比較中的困惑：從國家戰(zhàn)略的角度看，文化軟實力作為一種國家實力，具有潤物細無聲的滲透力，是無形的精神支柱。在國家文化戰(zhàn)略的實現(xiàn)過程中，文化軟實力能夠增強國家凝聚力和民族認同感。文化軟實力與國家利益之間具有密切的互動關系，從國家利益的角度來看，文化軟實力對國家利益的維護主要表現(xiàn)在：一是提升政權存在的合法性；二是增強政權運行的穩(wěn)定性；三是提升政府的動員力、號召力和民族凝聚力；四是塑造良好的國家形象；五是維護國家的戰(zhàn)略安全。因此，能否從國家戰(zhàn)略和國家利益的高度對文化軟實力進行戰(zhàn)略定位，制定及有效實施符合本國國情的國家文化軟實力戰(zhàn)略對于文化軟實力的提升具有重要的促進作用。美國華盛頓戰(zhàn)略與國際研究中心在其《中國軟實力及其對美國的影響：兩國在發(fā)展中國家的合作與競爭》的報告中，對中國的文化軟實力狀況進行了評估。報告認為：“中國國內正在進行有關軟實力的來源和使用原因的爭論。目前中國缺乏協(xié)調的國家軟實力戰(zhàn)略，中國自身的軟實力是防御性的和被動反應的，是為了減輕別的國家的中國威脅論意識。”⁽⁷⁾20世紀90年代以來，美國積極制定文化軟實力發(fā)展戰(zhàn)略，在全球范圍內推廣美國的民主和價值觀，成為維護美國價值觀安全和使美國變得更安全的必由之路。2002年9月出版的美國《國家安全戰(zhàn)略報告》開宗明義地指出，在全世界推行、保衛(wèi)美國式的價值觀念與生活方式是美國國家安全戰(zhàn)略的靈魂與核心。目前美國軟實力的戰(zhàn)略體系包括：一是以價值觀為核心，宣揚并輸出美國的民主、自由、人權觀；二是構建以美國為中心的國際機構體系，主導國際機制和規(guī)范的制定與修改，形成國際制度霸權；三是綜合運用文化、經濟、公共外交等多種形式對其他國家和地區(qū)進行軟滲透；四是以企業(yè)為中心向全世界推廣美國的文化價值觀。

中國的文化軟實力建設目前仍基本處于初級階段，基本屬于被動反應式，缺乏整體的對外文化發(fā)展戰(zhàn)略。比如，中國政府雖然提出了文化多樣性的主張，但未提出如何構建中華主流文化、如何建立國際文化秩序的問題，制定對外文化戰(zhàn)略作為整體外交的重要內容。同時，文化軟實力具有系統(tǒng)性、綜合性的特征，其各個要素之間是成系統(tǒng)的，文化軟實力的形成、轉化都貫穿在各種構成要素的矛盾運動之中。然而，目前中國涉及文化軟實力建設的主要部門各自為政、缺乏協(xié)調（比如，中國外事、外宣、宣傳部門之間，中央相關部門與地方相關部門之間缺乏有效的戰(zhàn)略協(xié)調和資源整合），中國政府的文化、外交、對外傳播媒體以及非政府組織、團體的合力作用沒有發(fā)揮出來，影響了中國文化軟實力建設的效果。

（2）提升對策：當前，中國迫切需要政府各文化、宣傳部門和民間團體、非政府組織相互合作，制定協(xié)調性較強的國家文化軟實力發(fā)展戰(zhàn)略和長遠規(guī)劃。就戰(zhàn)略目標而言，根據(jù)黨的十七大報告提出的“2020年實現(xiàn)全面建設小康社會”的國家戰(zhàn)略目標，中長期的文化軟實力戰(zhàn)略目標應該是：在國內，經濟社會協(xié)調發(fā)展，社會主義核心價值和中華主流文化深入人心，社會更加穩(wěn)定、文明、和諧，黨和政府的支持度、凝聚力、動員力大幅提升；在國際上，中國更加富強、民主，國家形象更加友善、積極，具有更強的國際影響力、吸引力，等等。

三、高度依賴于政府資源的推動，非政府組織力量沒有充分調動起來，缺乏對非政府資源的利用和整合

（1）比較中的困惑：在國家文化軟實力戰(zhàn)略實施主體上，政府與社會扮演著不同的角色，政府的作用往往是比較直接的，剛性的，而社會力量發(fā)揮的作用一般是間接的，柔性的。與政府主體相比較，社會參與的范圍更加廣泛，其力量更加柔軟，影響力更加普遍，是文化軟實力中的軟實力。在美國，以市場為驅動的非政府機構所構建的軟實力在世界影響十分廣泛。以美國對外推進民主計劃為例，除美國政府機構直接在海外推行外，美國大量的非政府組織亦在其對外推進民主進程中起著中堅作用，主要包括國家民主基金、國際事務國家民主研究所、國際私人事業(yè)中心、美國國際勞工團結中心、國際選舉體制基金、自由之家、歐亞基金會、卡特中心等。⁽⁸⁾美國的文化軟實力之所以強大，一方面來源于政府推動，另一方面在于美國擁有數(shù)量眾多的社會組織、民間團體，擁有類似好萊塢、肯德基、麥當勞、迪斯尼、微軟這樣強大的文化產業(yè)，具有多方面的強大的社會能量。而中國目前還沒有強大的文化產業(yè)，沒有大量的非政府組織參與，沒有持續(xù)而有力的公共外交，社會能量明顯不足。據(jù)2008年美國芝加哥全球事務委員會的調查顯示，美國的軟實力在很大程度上來自其公民社會，但是中國的軟實力的推展卻高度依賴政府。中國社會的巨大潛力，包括那些處于草創(chuàng)階段的民間社團，都亟待哺育和提高。⁽⁹⁾

中國推進文化軟實力進程的一個重要特點是，政府在軟實力建設中的絕對主導地位和社會參與的不足。比如，中國與非洲國家之間的良好文化關系主要建立在政府關系之上，沒有非政府組織來進行社會的、人民的溝通。⁽¹⁰⁾即使是在中國經濟社會快速發(fā)展、綜合國力日益強大的背景下引發(fā)的“漢語熱”，也主要是借助于政府的力量（如在世界各地設立孔子學院等）來推動的。這既有中國的特殊國情——社會團體、民間組織、個人等非政府力量發(fā)育不成熟的因素，也與中國歷來把對外交往、對外文化交流活動作為國家政府大事的傳統(tǒng)理念息息相關，結果導致政府在對內、對外文化合作與交流活動中長期居于控制地位，而非政府組織直接主導或參與文化軟實力建設的能動性和作用力較低。

在文化軟實力建設的初級階段，政府理應發(fā)揮主導作用，但隨著國內國際形勢的變化，政府的絕對主導作用已經出現(xiàn)了一些缺陷。比如，在文化輸出上，政府的絕對主導作用對中國文化的對外吸引力造成雙重不利：一方面，政府的過多干預限制阻礙了文化生產力的發(fā)展和文化創(chuàng)新活力；另一方面，政府過多介入引起了國際社會的疑慮、擔憂和反感。國外民眾認為，中國的文化輸出因為政府的作用而具有了政治目的，需要謹慎對待。而民間組織不僅是政府的“減壓閥”和民意的“平衡器”，是幫助政府解決社會問題的重要助手，而且與政府相比，民間組織具有客觀中立性的優(yōu)勢，在國際社會更能獲得信任。

（2）提升對策：從長遠來看，中國需要不斷培育文化軟實力建設的非政府力量，實現(xiàn)政府和社會在文化軟實力建設方面的良性互動。特別是充分利用華僑華人社團、華文媒體和華文教育（俗稱海外“三寶”）傳播中國文化和政治價值觀。海外華人社會“三寶”是支持海外華人社會存在與延續(xù)的重要力量，也是中華文化在海外傳承與發(fā)展的象征，是提升中國國際形象的有力支撐，中國政府和非政府組織可以通過多種形式協(xié)助華人社團在當?shù)厣鐣姓宫F(xiàn)中華文化和中國發(fā)展模式的特殊魅力，通過華人社團組織網(wǎng)絡及華商經營模式，傳播中華文化和中國文化價值觀，等等。

四、中華傳統(tǒng)文化資源現(xiàn)代化轉換力度不夠，大眾文化（品牌）的吸引力和影響力不足，傳播中華文化價值理念的能力尚待加強

（1）比較中的困惑：社會主義先進文化是民族的、科學的、大眾的文化，是面向世界、面向現(xiàn)代化、面向未來的文化。在傳播力、吸引力和影響力方面，大眾文化具有天然的優(yōu)勢，而電影和電視、音樂常常被視為大眾文化的核心力量。近年來，中國的文化軟實力建設尤其是大眾文化的創(chuàng)作與傳播突飛猛進，具有較強的國內吸引力，有的甚至在海外亦頗有影響。比如，大型實景演出《印象·劉三姐》及張藝謀“印象”系列，描繪出一幕幕原生態(tài)藝術畫面，成功詮釋了人與自然和諧的宏大主題，給人以視覺的震撼和心靈的共鳴。話劇《立秋》被專家學者譽為“具有新世紀中國話劇里程碑式的意義”。這些作品展現(xiàn)了中華文化的先進性，增強了中華文化的感召力和競爭力，為中國文化軟實力的建設注入了新的內涵和活力。哈佛大學教授約瑟夫·奈曾形象地描述了近年來中國文化軟實力的提升：中國的傳統(tǒng)文化一直深具魅力，而今她也正在進軍全球通俗文化的領域。華語影片《臥虎藏龍》在非英語電影中票房價值最高，籃球明星姚明具有同邁克爾·喬丹旗鼓相當?shù)臐摿Γ袊e辦2008年奧運會，在中國的外國留學生過去10年間由3．6萬增長到11萬，2008年中國接納了1 700萬外國游客，在世界各國建立的孔子學院超過170所。⁽¹¹⁾然而，從整體上看，中國的大眾文化在國際上的影響力還比較弱勢，2006年，中國（包括香港）和美國的電影出口額分別約為2億美元和258億美元，⁽¹²⁾相當于美國的0．8%。中國民樂與西洋音樂的性質差別決定了民樂的國際吸引力和影響力小于西樂，在塑造流行音樂偶像方面，中國甚至比不上鄰國韓國和日本。2009年3月，溫家寶總理在考察民族動漫產業(yè)時說“我有時看我孫子喜歡看動畫片，但是動不動就是奧特曼”。此外，中國對外演出長期以來都處于廉價交易的狀態(tài)。比如，2004年，北京市向歐洲派出658名演員進行文化交流，平均每場演出收入3 000美元。而歐洲來京演員1 190人，平均每場收入3萬至4萬美元。相比之下，中國依靠文化吸引力創(chuàng)造經濟價值的能力較弱。

中國在挖掘歷史悠久傳統(tǒng)文化資源，進行現(xiàn)代化對接，傳播中華文明價值理念方面也有待提高。比如，美國迪斯尼公司創(chuàng)作的動漫電影《花木蘭》利用中國傳統(tǒng)文化資源，巧妙地改造了在中國家喻戶曉的花木蘭形象，把她塑造成好萊塢語境中的“女英雄”推向全球，當世界認識“花木蘭”時，這一本屬于東方文化資源的女性形象已經成為傳播西方文化觀念的使者。與中國的大眾文化弱勢相對應的是美國大眾文化的強勢，美國好萊塢電影制片公司、遍布世界各地的美國跨國公司等，在傳播美國的大眾文化、知識、價值觀、生活方式、政治制度方面的作用甚至超過美國政府的影響力。德國《時代周報》主編約瑟夫·約菲曾說：“美國文化，無論其通俗還是高雅，都向外輻射著只有羅馬帝國時代才有的熾熱，而且手法更新穎、迂回。羅馬和蘇聯(lián)文化都止步于各自的軍事控制范圍。美國軟實力才真正造就了一個日不落帝國?！?sup>(13)美國文化就這樣潛移默化地進入了世界受眾的生活，進而影響、改變著他們的觀念和思想。英國前首相撒切爾夫人曾說過：“中國不會成為超級大國，因為中國沒有那種可以用來推進自己權力而削弱我們西方國家的具有很強影響力的學說。中國出口的是電視機，中國出口的不是思想觀念?！?sup>(14)此語驚醒中國人，值得深刻反思。

（2）提升對策：中國傳統(tǒng)文化的高雅和幽深令不少國際人士景仰和羨慕，然而，正因為其高深和漢語語言的艱澀令國外尋常百姓望而卻步。于普通百姓而言，大眾的文化才是最有影響力的文化。因此，加強中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化轉換，使其變成國際社會喜聞樂見的大眾文化，對于提升中國文化軟實力大有裨益。比如，于丹對《論語》、《莊子》等先秦經典文獻的現(xiàn)代解讀，易中天對《三國演義》的通俗化詮釋，為傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化對接樹立了榜樣，這些中華經典文化也因此在東亞、東南亞、歐盟等國家和地區(qū)產生了影響力。目前，中國尤其需要以現(xiàn)代語言、現(xiàn)代表現(xiàn)方式深入挖掘中華傳統(tǒng)文化精髓及其價值觀念，并汲取現(xiàn)代西方優(yōu)秀文明成果和社會主義新文化的營養(yǎng)，構建有中國特色的民族的、科學的、大眾的文化，提升中華文化及其價值理念的對外傳播力。

五、創(chuàng)新文化管理體制、推動文化創(chuàng)新的步伐不快，文化創(chuàng)新能力有待提升

（1）比較中的困惑：創(chuàng)新是文化的本質特征，文化創(chuàng)新不僅關系到文化自身的發(fā)展，更關系到中國文化的國際認同度和國際吸引力、影響力。因此，提高中國文化自主創(chuàng)新能力，對于提升中國軟實力非常重要。美國影視文化產業(yè)之所以發(fā)達，最重要的經驗就是創(chuàng)新，創(chuàng)新使它的影片在全世界一下子占領市場，占據(jù)霸主地位，影響了全世界的好幾代人。這種影響力是難以估量的。然而，反觀中國，截至2007年，在中國218萬家大中型企業(yè)中擁有自己研發(fā)機構的只占25%，75%的企業(yè)沒有一個專職人員從事研發(fā)活動，而處于幼稚期的文化企業(yè)更是如此。為此，黨的十七大報告指出：“提高自主創(chuàng)新能力，建設創(chuàng)新型國家。這是國家發(fā)展戰(zhàn)略的核心，是提高綜合國力的關鍵。”“要堅持社會主義先進文化前進方向，興起社會主義文化建設新高潮，激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力，提高國家文化軟實力，使人民基本文化權益得到更好保障，使社會文化生活更加豐富多彩，使人民精神風貌更加昂揚向上?！边@就需要我們創(chuàng)新文化管理體制，推進文化體制改革，做大做強文化產業(yè)和文化事業(yè)，增強中華文化的吸引力。在時代的高起點上，推動文化體制機制、內容形式、傳播手段的創(chuàng)新，進一步解放和發(fā)展文化生產力，是促進社會主義文化大發(fā)展大繁榮、提高國家文化軟實力的必由之路。

（2）提升對策：提升文化創(chuàng)新能力，首先是體制機制的改革與創(chuàng)新。體制機制不活，文化發(fā)展就沒有出路。徐光春先生認為，“推進體制機制創(chuàng)新，關鍵是要做到真轉、真活、真換、真放。真轉，就是要把政府職能真正由主要辦文化轉到加強文化管理和提供公共服務上來，加快建立覆蓋全社會的比較完備的公共文化服務體系……真活，就是要深化文化事業(yè)單位內部改革……使運行機制靈活起來、員工積極性調動起來、創(chuàng)造活力迸發(fā)出來。真換，就是要大力推動經營性文化單位轉企改制，盡快實現(xiàn)‘脫胎換骨’……真放，就是要擴大市場準入，放寬投資領域，鼓勵、支持和引導社會資本、非公有資本進入非特殊性文化領域，形成各種市場主體平等競爭、相互促進的新格局。”⁽¹⁵⁾除此之外，體制機制創(chuàng)新還包括：建立起法制化、規(guī)范化的市場監(jiān)管長效機制，保持政策的相對穩(wěn)定；加大知識產權的保護力度，促進公共文化服務更加科學化、合理化；等等。其次是文化內容形式的創(chuàng)新。以內容和形式的改革創(chuàng)新增強文化的吸引力、感染力。不僅要深入挖掘傳統(tǒng)歷史文化資源，還要對現(xiàn)代文化資源進行開發(fā)和利用，使博大精深的中華文化以內容、形式的創(chuàng)新來豐富其內涵、增強其魅力。注重表現(xiàn)形式，以生動活潑、群眾喜聞樂見的藝術表現(xiàn)形式創(chuàng)作優(yōu)秀文化產品，運用現(xiàn)代科技創(chuàng)新文化生產方式，催生新的文化業(yè)態(tài)。再次是文化傳播手段的創(chuàng)新。綜合運用并創(chuàng)新報刊、電視、廣播、舞臺、互聯(lián)網(wǎng)等文化傳播手段，特別需要注重網(wǎng)絡傳播，在整個因特網(wǎng)的信息輸入和輸出流量中，中國目前分別僅占0．01%和0．05%，要充分認識互聯(lián)網(wǎng)在文化傳播方面的巨大潛能和不可估量的影響，推進文化傳播手段的創(chuàng)新。

六、文化貿易逆差較大，文化產業(yè)尚處在幼稚期，有待大力發(fā)展

（1）比較中的困惑：文化產業(yè)是高新技術和文化內容緊密結合的產物，體現(xiàn)了文化和經濟的互相滲透，也是表達文化軟實力自身張力和特性的一個產業(yè)。作為一種以文化為內容的現(xiàn)代產業(yè)，文化產業(yè)的拓展和提升則有助于中華文化走向世界，提升中華民族文化的國際影響力。然而，中國目前的文化產業(yè)呈現(xiàn)出“量小質不高”的特點，在國際文化市場競爭中還處于劣勢。據(jù)普華永道公司的調查統(tǒng)計：2004年世界廣義內容產業(yè)的市場總規(guī)模為13 000億美元，其中美國占42．5%，達5 529億美元，位居第一；歐洲、中東、南部非洲合計占33．9%，達4 395億美元；亞洲及太平洋國家合計占19%，為2 468億美元，其中日本占了10%，韓國占了5%，中國和其他亞太國家共占4%。據(jù)測算，截至2009年底，中國文化創(chuàng)意產業(yè)增加值占國內生產總值的比重不足3%，而美國的占比高達25%，日本達到20%，歐盟國家平均在10%到15%。目前，中國文化產業(yè)貿易存在著兩個不容忽視的結構性缺陷：一是核心文化產品貿易逆差較大。以圖書為例，國家版權局公布的信息顯示，2005年，全國通過出版社共引進圖書版權9 382項，輸出圖書版權1 434項，引進與輸出比例為6．54∶1。二是文化產品出口總量少，占全部出口額的比例較小。比如，2006年中國實現(xiàn)文化產品和服務出口47．9億美元，僅占當年全國出口總額9 601億美元的0．49%。最近兩年，中國文化產業(yè)快速增長，競爭力不斷地提升。2007年文化消費支出比2005年增長18%，高于同期的GDP增長，文化產業(yè)實現(xiàn)的增加值，年增長速度高于同期GDP增長速度。

現(xiàn)代社會，思想文化、價值觀念的有效傳播，只有借助于文化及其產業(yè)的規(guī)模和手段才能實現(xiàn)。美國在發(fā)展文化產業(yè)、提升文化及其產品的對外傳播能力上探索了一條成功的經驗。20世紀90年代以來，文化產業(yè)成為美國最富有活力并為其帶來巨大經濟效益的產業(yè)。美國發(fā)展文化產業(yè)的經驗主要是：投資主體多樣，聯(lián)邦政府和各級地方政府對文化藝術給予資助，來自公司、基金會和個人的捐助等社會資助數(shù)額遠遠超過各級政府的資助；注重加大科技投入，將高科技成果運用于文化產品生產和銷售中；跨國文化企業(yè)實行商業(yè)運作并按市場規(guī)律經營；重視文化藝術及其管理人才的培養(yǎng)，鼓勵優(yōu)秀文化藝術人才移民美國；制定《國家藝術及人文事業(yè)基金法》，對非營利性文化團體和機構免征所得稅，減免資助者的稅額，通過法律法規(guī)和政策杠桿鼓勵各州、各企業(yè)集團以及全社會支持文化藝術事業(yè)；利用自身的國際政治經濟優(yōu)勢支持本國文化商品占領國際市場；等等。

（2）提升對策：中國應在汲取美國發(fā)展文化產業(yè)先進經驗的基礎上，制定和完善文化產業(yè)政策，深化文化體制改革，激發(fā)文化企業(yè)活力。特別應堅持以市場為主導，通過積極的產業(yè)政策和有序的市場化運作，充分發(fā)揮國有文化企業(yè)的骨干作用，引導好民營企業(yè)投資文化產業(yè)的積極性，充分利用現(xiàn)代高新技術，打造中國文化產業(yè)的品牌。下功夫把文化軟實力落實到企業(yè)，形成企業(yè)軟實力的現(xiàn)代管理科學，即以企業(yè)組織模式、行為規(guī)范、價值理念、管理科學、創(chuàng)新能力、企業(yè)文化、品牌戰(zhàn)略、企業(yè)社會公信度、企業(yè)內外部環(huán)境和諧指數(shù)等，構成影響企業(yè)發(fā)展的長期性、基礎性和戰(zhàn)略性的諸要素。實現(xiàn)企業(yè)的文化創(chuàng)新，促進企業(yè)價值體系的形成和社會認同，這將對中國文化軟實力的提高產生深遠的影響。

七、中華文化對外傳播的合力不足，以和諧文化為核心的中華主流文化尚待構建

（1）比較中的困惑：與美國文化相比，中國文化沒有在國際社會成為一種流行的文化，中國目前尚沒有形成具有世界影響力的力量文化。構建中華主流文化是中華民族一項重要任務，主流文化可以形成合力，在傳播效應和傳播影響力方面發(fā)揮更大的作用。中國的封建社會之所以能持續(xù)兩千多年，根本原因就在于儒家文化作為中國封建社會的主流文化始終如一。社會可以改朝換代，但以儒家文化為根基的文化傳統(tǒng)沒有變，它可以規(guī)范中國人的思想、價值觀念、行為，形成民族凝聚力和向心力。當今美國文化形成了以民主、人權、自由等觀念為核心的主流文化，在對外傳播中具有強勢合力，風靡全球。今天，中國的傳統(tǒng)文化與西方文化交融，文化呈現(xiàn)多樣性特征，價值觀多元化，在這種情況下，構建中華主流文化就顯得更為重要。

國內一些學者試圖重新闡釋約瑟夫·奈提出的軟實力概念。這種闡釋強調在國家利益和意識形態(tài)的基礎上重構中國核心價值體系的緊迫性。其核心觀點是，只有在中國的“主流文化”獲得中國各個社會階層的民眾的共鳴之后才能實現(xiàn)；打造這種“主流文化”要靠國家，要以愛國主義和社會主義這些主導意識形態(tài)為中心，那些反映主流意識形態(tài)的電影、電視劇、音樂劇和歌曲等文化產品，應當對其他文化產品起到示范作用。于是，中國的軟實力被引申為一種由國家來打造的文化影響力，其目的是對內凝聚人心，加強民族團結；⁽¹⁶⁾對外則注重在文化傳播及文化產品輸出的同時，強調中國文化的核心價值觀念。

（2）構建主流文化對策：建設中國特色社會主義的主流文化是一項系統(tǒng)工程，本質上是一個文化的綜合創(chuàng)造過程。中國應在馬克思主義普遍真理的指導下，在社會主義核心價值體系的基礎上，以開放的思維，包容的態(tài)度，對古今中外文化資源進行深入的挖掘提煉、整合創(chuàng)新，創(chuàng)造出一種既具有民族特色，又能充分體現(xiàn)時代精神的主流文化模式。中華主流文化的來源有三方面：一是中華傳統(tǒng)文化精華；二是新中國成立以來所創(chuàng)造的社會主義新文化；三是西方一切優(yōu)秀文明成果。建構主流文化，須以民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為根基，增強民族性；建構主流文化，應以當代中國特色社會主義文化為主體，賦予時代性；建構主流文化，應借鑒世界優(yōu)秀文明成果，增強包容性。⁽¹⁷⁾和諧、和平、發(fā)展是中華文化最突出的特點，中華主流文化的構建應繼承和發(fā)揚中國傳統(tǒng)文化中的和諧思想觀念，以和諧文化為根基和主體內容。

八、文化傳播工具、手段和技巧相對落后，運用傳播工具的能力有待加強

（1）比較中的困惑：文化傳播是人類特有的各種文化要素的傳遞擴散和遷移繼傳現(xiàn)象，其內涵豐富，渠道多樣。文化傳播力決定文化影響力。在現(xiàn)代社會，文化傳播力已經成為國家文化軟實力的決定性因素之一。在全球化的條件下，現(xiàn)代大眾傳媒的作用達到前所未有的地步，其迅速發(fā)展和普及大大提高了文化傳播的速度和效率，成為國際文化傳播的關鍵工具和手段。目前，中國傳媒實力的構成是不均衡的，國內傳播實力和傳播基礎實力相對較強，而國際傳播和傳媒經濟實力相對較弱。中國傳媒的國際傳播實力遠遠落后于美國，與英國、德國、日本等國家相比也有較大差距。⁽¹⁸⁾中國既沒有像CNN、VOA、BBC和被英語語言高度壟斷的網(wǎng)絡媒體，也缺乏支撐媒體巨無霸的技術工具。以2005年以來的“和諧世界”理念為例，根據(jù)2008年芝加哥全球事務委員會的調查，國外受眾了解中國這一外交理念的人口，僅在9%到25%之間。在一些傲慢與存在偏見的歐美人心目中，中國是一個沒有民主人權、盜竊技術、不講著作權的國家，西方媒體憑借其傳播技術、傳播手段優(yōu)勢嚴重歪曲了中國的國家形象，影響了中國的文化軟實力。

（2）提升對策：目前，提升中國文化傳播能力的主要途徑為：首先，變革傳媒傳播的理念與思路、方法。長期以來，中國對外傳播媒體沿襲“對外宣傳”的傳統(tǒng)思路和方法，傳播手段和工具相對落后，傳播內容宣傳和說教味道很濃，達不到預期的傳播效果。因此，必須變“對外宣傳”為“對外傳播”，即從以我為主到以受眾為主，從重觀點演繹到重事實歸納，從重官方發(fā)布到重專家講授和民眾傳說，從單向灌輸?shù)诫p向溝通，從后發(fā)制人轉向先發(fā)制人。⁽¹⁹⁾在戰(zhàn)略重點上，重點扶持主流對外傳播媒體，進一步加大投入，壯大總體實力，提高主流媒體的核心競爭力，形成與中國國際地位相稱的輿論力量。其次，加強對外文化傳播能力建設。積極把握國際傳播規(guī)律，拓展傳播渠道，豐富傳播手段，努力構建傳輸快捷、覆蓋廣泛的現(xiàn)代傳播體系，使中國的文化傳播能力有一個大的提高。再次，在傳播手段與內容上不斷創(chuàng)新。特別需要重視網(wǎng)絡媒體，利用互聯(lián)網(wǎng)在文化傳播方面的巨大潛能，提高網(wǎng)絡文化產品服務的供給能力，使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播先進文化的新途徑、提供公共文化服務的新平臺、豐富人們精神文化生活的新空間。

九、國民素質教育力度不夠，中國公民的國際形象有待提升

（1）“禮儀之邦”的困惑：國民素質是一國內化的文化資本，它與現(xiàn)實更為切近，是可以感知的文化軟實力。中國的國民素質一直是制約國家文化軟實力建設的一項軟肋。法國巴黎街頭“請勿喧嘩”的中文標識和美國紐約地鐵站“請勿插隊”的中文提醒讓中國人十分尷尬，不文明的游客出丑的新聞一次次成為報章頭條。2006年9月，《南方周末》曾載文描述中國的國民形象：“當大批游客成為中國的最新出口品時，‘中國人’卻成了不文明、粗魯?shù)拇~，有的境外旅行社和賓館甚至因此拒絕接待中國旅游團隊。有人提出質疑：一個宣稱是‘禮儀之邦’的地方，卻缺乏應有的禮儀；一個標榜‘文明古國’的國度，文明的火候還差很多；一個最好‘面子’的民族，許多時候言談舉止毫無面子可言；一個從‘臟、亂、差’抓了20多年精神文明建設的國度，為什么連隨地吐痰都改不了？”⁽²⁰⁾2007年，著名旅游服務網(wǎng)站Expedia訪問了1．5萬名歐洲酒店業(yè)人士，對各國游客的表現(xiàn)進行了一次調查評比，中國人排名第三差，僅次于法國和印度。⁽²¹⁾最近兩年，中國公民的國際形象有所改善，比如，2008年的幾場災難，尤其是在汶川大地震中，中國民眾表現(xiàn)出了熱情、無私、慷慨援助的精神，民眾的社會責任感大為提升；上海世博會開展期間，上海市民和中國游客以良好的公民形象和城市形象，向世界人民展示了中國公民素質的不斷提升。然而，這只是中國公民在大型活動或大災大難期間的表現(xiàn)，帶有明顯的政府引導力量和基本的人道主義精神，作為一種常態(tài)化的日常行為，中國公民的國民素質還有待加強。

（2）提升對策：加強國民素質教育，不僅勢在必行，而且迫在眉睫，是一項重大而緊迫的戰(zhàn)略任務和系統(tǒng)工程，需要全體國民的共同努力。健康向上的教育環(huán)境和政府的積極引導是提高國民素質的重要途徑。教育要從學校延伸至社會，構建學習型社會，采取多種喜聞樂見的形式廣泛開展群眾性、社會化的文明禮儀、文化知識、科學思想、創(chuàng)新能力的宣傳教育活動，營造良好的社會主義新風尚。同時，國民良好素質的養(yǎng)成，涉及人生態(tài)度、價值取向、公共行為、社會風尚，它是崇高的，又是平凡的，需要從自己做起，從點滴做起。當前，各級政府和非政府組織應加強以社會主義核心價值體系為主要內容的思想政治道德建設，特別是重點推進處于社會窗口崗位上的社會成員的文化素質和文明素質提升，增強公民的責任感、自覺性，促使其遵守相應的規(guī)則和法律規(guī)范，保持理性、有序和守法。

十、文化價值理念傳播不足，對人文社會科學研究的“思想庫”作用重視不夠，其作為文化價值觀念的生產者和傳播者的作用有待發(fā)揮

（1）比較中的困惑：價值理念是文化軟實力的核心內容，文化價值觀念的生產和傳播是運用和提升文化軟實力的重要渠道。文化傳播的主要路徑是靠文化產品自身的力量來吸引、引導大眾認同作品所表達的文化價值觀，而不是靠灌輸抽象的思想達成共識。美國文化在對外傳播過程中非常強調意識形態(tài)、價值觀念的滲透，美國迪斯尼影片吸引了世界上大多數(shù)兒童的注意力，在生產過程中獲得了國家的巨大經濟支持。這些動畫影片在優(yōu)美的故事中滲透著美國文化的影子。美國文化以這種喜聞樂見的形式潛移默化地改變著受眾的觀念和思想。美國中央情報局元老艾倫·杜勒斯曾說過這樣的名言：如果我們教會蘇聯(lián)的年輕人唱我們的歌曲并隨之舞蹈，那么我們遲早將教會他們按照我們所需要他們采取的方法思考問題。由此可見，文化在對外傳播過程中，其所表達的價值觀念所產生的影響力更為重要。而這些文化價值觀念，尤其是隨著社會形勢發(fā)展而產生的一些新思想、新觀念，得益于人文社會科學研究者的提煉、總結、整合和創(chuàng)新。

人文社會科學研究是思想的生產者、創(chuàng)新者，在西方國家，人文社會科學“思想庫”是生產政策思想、引領社會思潮的非營利性公共政策研究機構，“思想庫”往往被西方發(fā)達國家視為立法、行政和司法之外的第四種權力或媒體權力之外的“第五種權力”。一個國家、民族的人文社會科學研究水平反映著一個國家文化軟實力的水平。以美國為首的西方國家高度重視決策咨詢，大力發(fā)展咨詢產業(yè)。比如，美國歷任總統(tǒng)都很重視利用社會智囊機構為其提供良策。美國政府每年用于研究與開發(fā)的經費中有五分之一到四分之一用在各種“思想庫”的研究工作上。同時，堅持以才取人的原則，優(yōu)化咨詢人員的整體素質結構；采用先進技術手段，提高咨詢質量；保障研究工作的獨立性，崇尚客觀、公正、中立；等等。

（2）提升對策：中國應充分重視人文社會科學研究的“思想庫”作用，一是加強人文社會科學研究的經費投入；二是加強“思想庫”的人才建設；三是盡量給思想庫以學術自由和相對獨立的研究空間，謹防行政力量的過多干預，依靠相對獨立的思想庫提出新思想、新觀念，并在各種國際場合積極推銷本國所倡導的思想、觀念，提升國家文化軟實力。

Analysis on Puzzle and Lifting Countermeasure for Chinese Cultural Soft Power

—Commenting Simultaneously that Sino‐US Cultural Soft Power Comparing

Jiang Ling

Abstract：Suggesting that China“peace developing”and“harmonious world”strategy with the fact that Chinese rises abruptly with peace，Chi‐nese cultural soft power arouses international personage especially USA scholar taking seriously．Chinese cultural soft power is compared with USA each other，as a whole，Chinese cultural soft power is defensivity and pas‐sivity．It is short of the tactics constructing actively．External culture of the incoordination country develops strategy and a long‐term plan．Push being dependent on government resource highly，besides the government strength is not obvious．China tradition culture modernity changes deficiency，attraction and influence of mass culture and it’s brand are limited．The cultural innova‐tion ability is not strong．Culture trade deficit is bigger，culture industry remains to be developed．Culture still builds China main current centering on harmonious culture after building．The propagating instrument and propaga‐tion artifice fall behind relatively，apply the propagating instrument ability to remain to be reinforced．National quality education dynamics remains to be reinforced．Culture value idea spreads deficiency，the humanity society study of science“think bank”effect remains to be brought into play．

Key words：cultural soft power；comparing with Sino‐US cultural soft power；puzzle；lifting countermeasure

【注釋】

(1)國家社科基金重大招標項目“我國文化產業(yè)投融資及財政政策研究”（09＆ZD016）階段性研究成果。

(2)［美］羅伯特·基歐漢、約瑟夫·奈：《權力與相互依賴》（第三版），門洪華譯，北京大學出版社2002年版，第263頁。

(3)［美］約瑟夫·奈：《硬權力與軟權力》，門洪華譯，北京大學出版社2005年版，第106—110頁。

(4)參見唐彥林：《美國對中國軟實力的評估及對中國軟實力建設的啟示》，《當代世界與社會主義》2009年第6期，第16頁。

(5)溫家寶：《關于社會主義初級階段的歷史任務和我國對外政策的幾個問題》，《人民日報》2007年2月27日。

(6)《鄧小平文選》第3卷，人民出版社1993年版，第57頁。

(7)Chinese Soft Power and Its Implication for the United States‐petition and Cooperation in the Developing World，A Report of the CSIS Smart Power Initiative，http：∥www．csis．Org／filesPmedia／sis／ubs／90305‐mcgiffert‐chinesesoftpower‐web．pdf．

(8)Alexandra Silver，Soft Power：Democracy‐Promotion and U．S．NGOs，Working Paper of Council on Foreign Relations，March 17，2006，http：／／www．cfr．org／publication／10164／soft＿power．html．

(9)［美］約瑟夫·奈：《中國軟實力的興起及其對美國的影響》，王緝思譯，《世界經濟與政治》2009年第6期，第9頁。

(10)陸宜逸：《中國軟實力的盲點》，新加坡《海峽時報》2007年7月9日。

(11)［美］約瑟夫·奈：《中國軟實力的上升及其對美國的影響》，王緝思譯，《環(huán)球時報》2008年4月11日。

(12)中國大陸的年電影出口額常年徘徊在10萬—15萬美元之間，加上香港的電影出口額共計約2億美元。參見王國平：《中國電影出口門檻有多高》，http：／／www．ent．sina．com．cn／r／m／2005‐05‐27／1060735863．html；楊孝文：《美國電影06全球票房創(chuàng)新高票房增至258億美元》，http：／／ent．sina．com．cn／m／f／2007‐03‐07／14261470144．html。

(13)《國際關系專家：中國軟實力提升損害了美國？》，《環(huán)球時報》2008年4月11日，http：∥news．xinhuanet．com／world／2008‐04／11／content＿7957331．htm。

(14)李杰：《軟實力建設與中國的和平發(fā)展》，《國際問題研究》2007年第1期，第24頁。

(15)徐光春：《加快文化建設需要把握的幾個問題》，《光明日報》2007年12月7日。

(16)賈磊磊：《國家文化軟實力與文化發(fā)展戰(zhàn)略》，http：／／www．zgxxb．com．cn／news．asp？id＝12152。

(17)參見張潔云：《打造中國文化軟實力》，《江?？v橫》2008年第1期，第53—54頁。

(18)胡鞍鋼、張曉群：《中國傳媒迅速崛起的實證分析》，《戰(zhàn)略與管理》2004年第3期，第28頁。

(19)李智：《文化外交：一種傳播學的解讀》，北京大學出版社2005年版，第169頁。

(20)石巖、馬捷婷：《中國游客海外不文明行為震動高層》，《南方周末》2006年9月28日。

(21)參見韓勃、江慶勇：《軟實力：中國視角》，人民出版社2009年版，第135頁。