第十一節(jié)　靠自己能行嗎

另外，如果將讀者心中“靠自己能行嗎”的不安打消，提高他們的欲求值，那就有可能把初學(xué)者自學(xué)教材的定位再向右上方推移。

如果在給自學(xué)教材起名時，用“傻瓜輕松學(xué)電腦”或是“一點通”之類的名字就會比較容易流行。事實上像“傻瓜學(xué)電腦”之類的電腦書一直都很受歡迎。

實際做個實驗，結(jié)果會如何？

針對中級者的自學(xué)教材的郵寄廣告，結(jié)果都很悲慘。而且在計算機培訓(xùn)班中，因為初學(xué)者越來越少，就想把目標投向中級者，結(jié)果發(fā)現(xiàn)吸引中級學(xué)員非常困難。計算機培訓(xùn)班只能還以初學(xué)者為目標客戶群，所以現(xiàn)在就有一種傾向，把“銀發(fā)族”作為中心客戶。

如上所述，只要從“需求”和“欲求”的角度稍微用心思考一下，就能事先選對商品。這可不是用銷售商品的視角來觀察的，而是用有沒有購買動機這一顧客的視角來反復(fù)審視商品的。

在我們選擇經(jīng)營商品時，面對著眾多的選擇，我們最關(guān)心的是：商品的需求值和欲求值是否都處于很高的水平。還有，當(dāng)某一方偏低時，我們能不能通過努力將之提高。

即使是需求和欲求都很低的商品，也有可能將它系統(tǒng)地提升。關(guān)于這種提升方法將在星型戰(zhàn)略構(gòu)筑法的第六章中探討。不過就算利用這種方法，需求和欲求都處于低谷的商品還是很難激起顧客的反應(yīng)。想用這種商品吸引到顧客，就像非要叫一個熟睡的孩子起床一樣，會非常浪費成本的。

如果經(jīng)營者非常執(zhí)著，非要銷售這種商品不可呢？

首先，銷售一些需求和欲求值都很高的商品以獲取顧客。然后再向顧客推薦、銷售那些雞肋商品。因為顧客對公司完全信任，所以就會順利地買下來。像這樣決定所售商品的優(yōu)先順序是非常聰明的戰(zhàn)略。

你向顧客傳達商品的內(nèi)涵了嗎？

在剛才的需求/欲求分析法中，既便是兩者都很高的商品，也不能保證一定就能賣得出去。如果沒有傳達出商品的內(nèi)涵，顧客就不會有購買的動機，對商品也就無動于衷了。也許你會想：“有這種事？這也太傻了吧?！笨墒菍?dǎo)致商品滯銷的頭號原因就是“商品不被理解”。

我一年要從委托人那里接受1000件以上的咨詢。每次，我只要看一看傳單、DM或是廣告，當(dāng)場就能提出改善措施來提高顧客的反應(yīng)度。許多人都驚嘆說：“你真是天才呀”，可這真的不是什么難事。反應(yīng)平淡的原因大多出在使用了外行人不理解的措詞等問題上。為了讓顧客購買，首要的工作就是用小學(xué)生也能理解的語言來解釋商品。只要用這種觀點來重新審視問題，80%的商品都能提高銷售額。

商家最錯誤的一點就是認為“這種事情顧客一定知道”，對顧客的認知能力有過高的期待。當(dāng)然大家都有很高的智慧，可是每個顧客都有自己的問題：公司的工作堆積如山、人際關(guān)系上的麻煩、金錢的問題以及回到家后的夫妻問題等等。

顧客每一天都麻煩纏身。可以這么認為：他們大腦99%的內(nèi)存都被占滿了。而每天成千上萬的推銷信息則瞄準了那剩下來的1%想拼命擠進來。

如果不用傻瓜都能懂的語言來表達，就不會有人來買。不管商品有多出色，人們也不會選擇那些不理解的、未知的東西的。不過，那些賣東西的人由于整天和這種商品打交道，所以想當(dāng)然地以為顧客應(yīng)該知道。而這正是為什么不了解顧客的原因所在了。

為了防患于未然，就要建立一種機制，強制性地讓自己從顧客的視角來重新審視商品。

兩個評價的重心是：

從顧客的視點來看，這是直觀易懂的商品嗎？

還有，這是很容易運用自如的商品嗎？

首先要直觀易懂。標準就是能不能在20秒內(nèi)簡潔、易懂的介紹清楚商品。據(jù)說顧客初次和推銷員打交道的時候，20秒是決定是否繼續(xù)談下去的最長期限。網(wǎng)絡(luò)電話購物也這樣，語音信息播放一旦超過20秒，電話經(jīng)常就會被掛斷*1。

如果介紹的時間超過了20秒，就會給顧客以強迫購買的印象。有了這種“我可不想被逼著買這怪東西”的抗拒購買心理，之后的推銷程序就很難進行下去了。所以一定要在25秒之內(nèi)直觀、易懂的介紹完商品。事實上，很多情況下，就算有2至3分鐘的介紹時間，到頭來大家還是不理解那是怎樣的一種商品。

簡單明了地傳達難懂商品的技巧

舉例來說吧。

如果你要在零售店里推廣利用手機進行促銷的業(yè)務(wù)。在介紹這項業(yè)務(wù)時，你說道：“這種服務(wù)利用手機的自動郵件功能，提供促銷消息發(fā)布的服務(wù)。可以為你免費制作頁面，每月能無限量地發(fā)行郵件DM?！笨墒沁@種介紹很難使顧客有直觀的認識。

“利用手機郵件，發(fā)布廣告信息。所以會大大降低促銷成本?！比绻@樣介紹的話，就容易理解的多。如果進一步說：“利用手機郵件發(fā)送廣告?zhèn)鲉?。富士公司采取該方法后，銷售額上升到了150%。”這樣就更具體地傳達了信息。

之所以這樣容易理解是因為在介紹中，新型的服務(wù)項目隱藏在了顧客熟悉的內(nèi)容（廣告?zhèn)鲉?，富士公司）中?/p>

我們再從能否運用自如的觀點來看這種服務(wù)的介紹。

最初的表達是：“這種服務(wù)利用手機的群發(fā)郵件功能，提供促銷消息發(fā)布服務(wù)?？梢詾槟忝赓M制作主頁，每月能無限量地發(fā)行郵件DM?！薄Υ祟櫩蜁小拔視脝?？”這樣的疑問。

所以他就會有一連串的問題冒出來。

“群發(fā)郵件是什么？”

“在手機中做什么樣的頁面才能賣得好？”

“DM？我們公司可沒有什么DM呀。什么樣的DM才行呀？”

“怎么才能知道顧客的郵件地址呢？”

這些都是出于會不會用的擔(dān)心。這時，顧客就會說：“這很有意思。不過我現(xiàn)在太忙了。所以……”于是合約就這樣泡湯了。

顧客因為沒有運用自如的自信而放棄購買的例子在市場上屢見不鮮。

最近，我看到一種等離子電視，很想要?？墒堑搅藢嶋H購買的時候，卻不知道怎樣充分利用它。

“買回來以后，也沒有時間看電視呀?！?/p>

“一定被孩子們用來打游戲吧?！?/p>

就像這樣，雖然有購買欲，可是總覺得好像派不上什么用場，購買行動就停滯下來了。

在這種情況下，應(yīng)該想出什么樣的戰(zhàn)略來應(yīng)對呢？

再回到手機郵件的例子上去。

“利用手機郵件發(fā)送廣告?zhèn)鲉巍８皇抗静扇『?，銷售額上升到了150%?！毕襁@樣的介紹可以讓人有直觀地理解，可是，卻沒有帶給顧客運用自如的信心。從定位上來說是處于左下。所以使之向右上推移的戰(zhàn)略是必要的。

接下來，讓我們想像一下右上方世界是怎樣的一種情景。

為了讓顧客感到“我自己也會用”，要反復(fù)地強調(diào)“你什么都不需要做”。再具體一點，就是像下面這樣。

“你只要把宣傳單放在店里就行。想要發(fā)廣告的時候，就給我打電話?？赡荛_始你會有點不放心，不過沒有收到效果的話，我就返還全部現(xiàn)金。也就是說有效果的話，您的銷售額就會上升，沒有效果的話，你一分錢都不用花。您看怎么樣？”

就像這樣，想像理想化的狀況——右上方的世界，然后努力將理想和現(xiàn)實——即左下方的世界之間的鴻溝填平。