五、術(shù)篇:巧妙借力多管齊下

在醫(yī)藥行業(yè)的危機公關(guān)中,很多環(huán)節(jié)都蘊藏了一些公關(guān)技術(shù)層面的技巧,謂之“術(shù)”。公關(guān)無小事,很多看似不起眼的小細(xì)節(jié),往往會影響全局的公關(guān)效果。因此需要巧妙借力,多管齊下,以引入和強化價值維度。

(一)管道一:新聞發(fā)言人

新聞發(fā)言人是直接面對媒體的企業(yè)形象窗口,因此這個角色的選擇和設(shè)定不容忽視,除了保持親切的微笑與平和的語氣外,以下幾點也需要注意:

1.承擔(dān)責(zé)任。人們希望醫(yī)藥行業(yè)在任何危機中都能以公眾利益為重,無論危機的事實維度本身是誰的過錯,公眾首先期待的是一個對患者、對消費者負(fù)責(zé)的形象,而不是冷漠和無動于衷。這種負(fù)責(zé)的態(tài)度,將奠定公眾信任的基礎(chǔ)。

2.符號轉(zhuǎn)化。醫(yī)藥行業(yè)本身就帶有很強的專業(yè)性,任何模棱兩可的措辭都會引發(fā)更多的猜疑,因此新聞發(fā)言人必須盡量使用普通公眾能聽懂和接受的語言,來表達醫(yī)學(xué)上的一些知識和見解,以達成更多的共識。

3.人性化。在醫(yī)藥行業(yè)的危機發(fā)生之時,人們的普遍心理是把自己置于弱者和受害者的地位,因此新聞發(fā)言人在回答記者提問的時候,必須時刻提醒自己,以關(guān)注公眾利益為出發(fā)點,表達應(yīng)有的人道主義,只有這樣才能安撫公眾,盡快地化解危機。

(二)管道二:“綠色通道”

1.對外,必須成立專門的危機處理小組,由組織中的高級領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)指揮,包括法務(wù)部、醫(yī)學(xué)部、市場部、公關(guān)部的相關(guān)人員參加,以確保內(nèi)部信息的通暢,形成合力。

2.對內(nèi),組織內(nèi)部需實施特殊管制,保證內(nèi)部安定,對外信息的發(fā)布統(tǒng)一到公關(guān)部或者新聞發(fā)言人,以防止信息混亂。

(三)管道三:媒體Q& A

醫(yī)藥行業(yè)的信息傳遞具有自身的專業(yè)性和特殊性,因此需要準(zhǔn)備媒體Q& A,把常見的問題和答案書面化和條理化,一方面可作為背景資料發(fā)布給媒體參考,同時也可以發(fā)布在官方網(wǎng)站上,供公眾瀏覽。