選擇被訪者

要仔細(xì)選擇被訪者，因為他們是調(diào)查數(shù)據(jù)的來源。假如你與錯誤的人在錯誤的時間和地點(diǎn)進(jìn)行了調(diào)查訪問，那么再好的問題設(shè)計也沒用。

（旁注）提問順序是提問策略的有效補(bǔ)充。

定義總體

選擇受訪者的第一步是確認(rèn)你所希望研究的總體或目標(biāo)群體。

選擇被訪者的第一步是定義你想要研究的總體。這個總體可能規(guī)模很小且同質(zhì)化，如教堂里的一個年輕人社團(tuán)中的成員；也可能規(guī)模很大，具有多樣性，如全中國所有具有選民資格的成年人。你可能只對一個大規(guī)?？傮w中的某個子集感興趣，比如年輕人社團(tuán)中的男孩子，或者北京地區(qū)的女大學(xué)生。你確定的總體應(yīng)該包括全體有能力且夠資格回答問題的人以及你想要由之推出結(jié)論的人。

假如目標(biāo)總體規(guī)模很?。ū热缬醒踅∩戆鄬W(xué)員或者電視臺的技術(shù)人員），你就可以和全部人員進(jìn)行訪問。但是，絕大部分調(diào)查要研究的總體遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出調(diào)查時間、資金和人員允許的范圍，比如總體是一個大學(xué)里35 000個大學(xué)生或者一個250 000人口的城市里所有年滿18歲的居民。區(qū)區(qū)幾十個訪員不可能與這個目標(biāo)群體中的所有人員進(jìn)行訪問，即使他們有無限的時間和資金。

既然與目標(biāo)總體的所有人員進(jìn)行訪問往往是不可能實現(xiàn)的，那就只訪問其中的部分人員并且把結(jié)論推廣到總體，要努力使這個抽樣群能真正代表總體。

抽樣原則

抽樣最根本的原則是，樣本必須能夠代表總體或研究目標(biāo)群體。市場上賣西瓜的人仔細(xì)地從一個西瓜上切下一小塊所實踐的就是這一原則，這一小塊楔形西瓜展示了整個西瓜是什么樣的。

（旁注）總體就是所有目標(biāo)調(diào)查對象的集合。

每一個定義總體里的潛在被訪者都必須有均等的機(jī)會被抽到，你必須確定每個人被抽到的可能性，它取決于允許誤差幅度。調(diào)查的精度就是“用同樣的方法得出的樣本結(jié)果和總體結(jié)果之間的相似水平”⑨。絕大多數(shù)調(diào)查采用95%的置信度，也就是說，不管通過何種方式計算，在5%的誤差下100個被訪者中都會有95個得出和訪問總體所得相同的結(jié)果。NBC—美聯(lián)社、CBS—紐約時報、ABC—華盛頓郵報或者哈里斯（Harris）定期發(fā)布的調(diào)查成果規(guī)定，調(diào)查的允許誤差是4%，這意味著，假如42%的被訪者同意總統(tǒng)的工作方式，那實際的數(shù)字可能像38%那么低或者46%那么高。

（旁注）樣本是一個縮小了的總體。

（旁注）誤差決定了調(diào)查的價值。

允許誤差取決于如何使用調(diào)查結(jié)果，假如你想預(yù)測選舉結(jié)果或者一個新藥的療效，就應(yīng)盡量把誤差控制得更小些，控制在3%或者更小一點(diǎn)。假如你進(jìn)行調(diào)查是想知道員工們對新娛樂設(shè)施的感覺，那可以讓誤差稍高點(diǎn)，控制在4%或5%。

樣本量取決于總體大小和允許誤差的范圍。沒有所謂的神奇公式來決定被訪者數(shù)量。一些調(diào)查機(jī)構(gòu)使用大約1 500個樣本就可以實施誤差控制在3%的精確性全國調(diào)查。標(biāo)準(zhǔn)公式顯示，總體數(shù)量增加時，最小樣本數(shù)量占總體的比例下降很快。換句話說，為了獲得同樣精確的結(jié)果，你對5 000人的訪問比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對50 000人的訪問比例。公式還顯示，要把誤差從5%降到4%再降到3%，你必須增加很多樣本。為了減少這一點(diǎn)誤差也許不值得提高那么多費(fèi)用來增加大量訪問。菲利普·梅耶（Philip Meyer）提供了下面的表格，來展示在一個5%的誤差范圍下，95%的置信度水平上，不同總體所必需的樣本量⑩。

（旁注）樣本量即訪問對象的真實數(shù)字。

總體數(shù)　　　　　　　　樣本數(shù)

無限384

500 000 　　　　　　　384

100 000 　　　　　　　383

50 000 　　　　　　　 381

10 000 　　　　　　　 370

5 000 　　　　　　　　357

3 000 　　　　　　　　341

2 000 　　　　　　　　322

1 000 　　　　　　　　278

抽樣技術(shù)

樣本量大小很重要，但是，對于調(diào)查的有效性來說，如何實施抽樣更重要。

隨機(jī)抽樣

隨機(jī)抽樣是從目標(biāo)總體中抽取有代表性樣本的最簡單方法。例如，假如你有總體人員的全部名冊，你就可以把所有的名字放在一個容器內(nèi)，把它們混合在一起，然后一次抓取一個名字直到取夠樣本。這就像發(fā)行彩票，藏有數(shù)字的乒乓球在密閉的玻璃容器中滾動，然后一次一個球地蹦出來，這就是一個隨機(jī)抽樣。

（旁注）隨機(jī)抽樣就好像“從帽子里抽人名”。

隨機(jī)數(shù)字表

一種較復(fù)雜的隨機(jī)抽樣方法是，給每一個潛在的被訪者編號，然后建立或購買一個隨機(jī)數(shù)字表，閉上眼睛，用手指隨便點(diǎn)一個數(shù)字，然后讀出它上、下、左、右或?qū)蔷€上的相鄰數(shù)字。把這個數(shù)字代表的被訪者作為一個樣本，或者取這個數(shù)字（假設(shè)它為46）的后一個數(shù)字6，和它右邊相鄰數(shù)字（假設(shè)為29）的前一個數(shù)字2，把兩個數(shù)字合起來作為被訪者的編號62。重復(fù)這個過程直到取夠樣本。

等距抽樣或隨機(jī)數(shù)位抽樣

你在電話簿中每隔10個抽取一個電話號碼，在顧客花名冊里每隔五個抽取一人，或者選擇在超市里每隔一個碰到的人，這都是在應(yīng)用等距抽樣或叫隨機(jī)數(shù)位抽樣。這種常用的抽樣技術(shù)有一些內(nèi)在缺陷，例如，可能有15%或更多的人的電話號碼沒有列在電話簿上，一些群體（學(xué)生、窮人、民工、正在搬家的人）可能沒有電話或者名字沒有列入電話簿。一個投票人、顧客或成員名單可能不是最新的，或者已根據(jù)專業(yè)、資歷、階層或成員類別進(jìn)行過劃分，這樣產(chǎn)生的樣本就無法代表總體。一天中的什么時間、一周內(nèi)的哪一天、商場所在位置、商場內(nèi)的哪個鋪位都可能決定在那兒購物的是某類特定人群:家庭主婦、職業(yè)人士、自由職業(yè)者、失業(yè)者、退休者、夜班工人或者青少年學(xué)生。

（旁注）等距抽樣是指，你從名單表中每隔n個選擇一個名字。

分層隨機(jī)抽樣

隨機(jī)抽樣可能無法提供總體中全部有代表性的子群體，即使是放在帽子里抽簽。如果總體里的各子群體可以清楚定義（如男性和女性；年齡；教育水平；收入水平；不同文化團(tuán)體），那就可以使用分層抽樣。這一方法允許你按照每一群體在目標(biāo)總體中所占比例分別從中抽出最小樣本。例如，假如你知道目標(biāo)總體中包括52%的女性和48%的男性、12%的青少年和9%的老年人、75%的職業(yè)人士和25%的無職業(yè)者，調(diào)查樣本就要反映出這些比例。

（旁注）分層抽樣最能代表總體。

抽樣點(diǎn)

一些調(diào)查機(jī)構(gòu)給訪員提供抽樣點(diǎn)，每一個抽樣點(diǎn)代表一個含特定類型人群（如CBD或退休人員）的地理區(qū)域（如一個街區(qū)或一公里之內(nèi)）。給訪員的指令可能會要求他跳過街拐角的房子（街拐角的房子通常更貴），然后每隔一個房子選取一戶，直到他們得到兩個男性和兩個女性作為被訪者。這種抽樣點(diǎn)或街區(qū)抽樣使調(diào)查設(shè)計者不必借助人員名單、隨機(jī)數(shù)位或電話號碼就可以控制對訪問對象的選取。點(diǎn)或街區(qū)要仔細(xì)選擇以代表總體內(nèi)的不同單元。美國農(nóng)業(yè)部曾經(jīng)通過對農(nóng)場和農(nóng)作物進(jìn)行航拍來確定要作為訪問對象的農(nóng)場主，以此來推斷每年不同農(nóng)作物的種植數(shù)量和可能產(chǎn)量。

（旁注）一個抽樣點(diǎn)通常是一個地理區(qū)域。

自發(fā)性回應(yīng)抽樣

精度最低的抽樣方法是自發(fā)性回應(yīng)抽樣。你幾乎每天都能看到這種方法，它們充斥于電視的脫口秀節(jié)目、新聞報道以及關(guān)于一些藥品、保健品功效的宣傳報告中。你猜，誰最可能打電話給報社、電臺、電視臺或者給有關(guān)部門寫信？答案是:那些正處于極度氣憤情緒中的人，或者對某一行為持極端反對或贊同態(tài)度的人。態(tài)度平和的人很少打電話或?qū)懶拧＿@就很容易預(yù)測，關(guān)于節(jié)目好壞、交通管制、流產(chǎn)、死刑、藥物療效等問題的自發(fā)性回應(yīng)調(diào)查會得出什么結(jié)果。自發(fā)性回應(yīng)樣本不具備隨機(jī)性和對總體各單元的代表性。

（旁注）自發(fā)性回應(yīng)抽樣是抽樣方法中最沒有代表性的一種。