本節(jié)所研究的對象，從本質(zhì)上說，既是一種集體行動，又是組織形成過程。一般而言，前者屬于社會運動研究領(lǐng)域，而后者是組織社會學(xué)或組織傳播學(xué)的范疇，因為根據(jù)傳統(tǒng)的理解，集體行動是一個動態(tài)的過程，尤其是“新社會運動”，區(qū)分于“舊”社會運動圍繞正式組織展開的特點，即非正規(guī)化、反科層化；而組織往往被視為一種靜態(tài)結(jié)構(gòu)，以正規(guī)化、科層制為特征，二者之間沒有交集。然而，隨著兩個領(lǐng)域研究的發(fā)展，尤其是建構(gòu)主義思想的滲透，上述認(rèn)識逐漸遭到質(zhì)疑，集體行動與組織過程的研究界限被打破。

根據(jù)建構(gòu)主義觀點，組織是集體行為（以解釋為基礎(chǔ)的）的產(chǎn)物，而非原因；是“現(xiàn)實的社會性構(gòu)建”（Putnam，1983）。因此，“賦予意義”是理解組織的核心概念，而“賦予意義”的過程也就是組織過程（organizing），通過成員的互動交流而賦予組織以意義。相似地，建構(gòu)主義的集體行動研究認(rèn)為，從社會現(xiàn)實到社會行動之間，其轉(zhuǎn)換需要一定的中介，即社會意義的建構(gòu)。如克蘭德爾曼斯（B．Klandermans）所指出的，是人們對于現(xiàn)實的解釋，而非現(xiàn)實本身，引發(fā)了集體行動:“集體行動產(chǎn)生于所涉及的行動者的集體意識的重要轉(zhuǎn)變”（克蘭德爾曼斯，2002:92）。而這種意義建構(gòu)的一個重要層次即“在集體行動的一幕幕場景中發(fā)生的意識提升”（克蘭德爾曼斯，2002:96）。梅盧西（A．Melucci）更是把意義建構(gòu)的過程安置于社會運動參與者所組成的群體之中，即在公共生活中浮現(xiàn)出來的“浸沒的網(wǎng)絡(luò)”，對于這些群體而言，一個中心任務(wù)就是要形成集體認(rèn)同感（參見Mueller，1994）。正因為如此，一些學(xué)者致力于打破集體行動與組織的二分法，而“把組織現(xiàn)象看做對行動領(lǐng)域——集體行動得以發(fā)生的領(lǐng)域——進(jìn)行構(gòu)建和再構(gòu)建的過程”（費埃德博格，2005:3）。

基于這一認(rèn)識，我們認(rèn)為，集體行動所要建構(gòu)的共意（consensus），與組織過程中的共享意義（shared meaning）建構(gòu)在實質(zhì)上是一致的。集體行動中所建構(gòu)的共意，是集體行動的重要條件和基礎(chǔ)，也是“組織”得以賦形的“文本”。為此，本研究主要探討共意形成的問題:志愿者如何被動員參與、形成共意？集體行動如何構(gòu)建共意和認(rèn)同？在共意動員和形成過程中，哪些因素發(fā)揮了作用或負(fù)面作用？在何種條件下作用？通過何種機(jī)制、途徑作用？

在復(fù)旦大學(xué)“媒介素養(yǎng)教育行動小組”的“小小看媒體”活動中，集體行動與組織過程是緊密聯(lián)系在一起的。志愿者招募完成，并不意味著行動小組已經(jīng)形成了具有共同意識的組織，而是隨著集體行動的展開而不斷建構(gòu)組織的集體認(rèn)同。為開展集體行動而實施的共意動員也為組織的建構(gòu)提供了資源。同時，組織的建構(gòu)過程又是影響集體行動的重要因素，在“小小看媒體”行動中，組織建構(gòu)的得失對于媒介素養(yǎng)教育行動的開展具有重要的作用。

根據(jù)上述認(rèn)識，結(jié)合行動小組的具體實踐，我們認(rèn)為，在共意建構(gòu)過程中有三個環(huán)節(jié)至關(guān)重要:一是共意動員，二是網(wǎng)絡(luò)支持，三是意識提升。現(xiàn)分述如下。

（一）共意動員

所謂共意動員，是指由社會運動組織進(jìn)行的勸說性溝通，“社會行動者有意識地在一個總體人群的某個亞群中創(chuàng)造共意的努力”（克蘭德爾曼斯，93）。為了組織便利，媒介素養(yǎng)行動小組的主要負(fù)責(zé)人將當(dāng)前的活動主要局限于復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，包括新聞學(xué)、廣播電視新聞學(xué)、廣告學(xué)和傳播學(xué)等四個系。而且，由于動員對象相對集中，組織者所采用的動員技術(shù)也比較簡單。在媒介素養(yǎng)教育活動前期的志愿者招募過程中，主要采取了三種方式:海報宣傳，群體傳播，人際溝通。

海報宣傳。媒介素養(yǎng)教育活動的組織者和領(lǐng)導(dǎo)者很難判斷到底有多少同學(xué)有興趣參加這一活動，也無法接觸所有和他們目標(biāo)一致的潛在個體，所以首先采用海報宣傳，以擴(kuò)大認(rèn)知度和影響力。結(jié)果表明，這種宣傳方式是部分志愿者報名參加行動的最初動機(jī)，如一個志愿者說:“我看到貼在教學(xué)樓的海報，我覺得設(shè)計得很卡通，而且內(nèi)容也很醒目和突出，我就聯(lián)系了上面的電話，后來就參加了這個活動。”^[7]

群體傳播。除了非人格化的海報宣傳，媒介素養(yǎng)小組的領(lǐng)導(dǎo)者還以群體傳播的方式進(jìn)行動員。復(fù)旦大學(xué)媒介素質(zhì)研究中心的三位老師給學(xué)生所作的三場專題講座，雖然是為培訓(xùn)而舉辦，但是也在一定程度上起到了動員作用。有幾個最初并無行動意向而只是把講座當(dāng)做一般知識積累的學(xué)生，受到講座內(nèi)容的吸引，決定加入行動小組。

人際傳播。在共意動員過程中，人際傳播渠道始終是一個重要而有效的途徑，尤其是在“小小看媒體”行動中。行動的規(guī)模較小，這使得人際傳播的范圍局限性相對不太重要，而其動員效果卻十分突出，不少志愿者都是通過行動小組的組織者動員參加的。具體情況在下文“網(wǎng)絡(luò)支持”中集中討論。

通過共意動員而招募志愿者并開展有效行動，不僅與行動組織者的動員渠道有關(guān)，共意建構(gòu)最終要通過動員對象的解釋框架發(fā)揮作用，形成框架整合（Snow，Rochford，Worden?。enford，1986）或共鳴。媒介素養(yǎng)教學(xué)活動的參與者們在復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院進(jìn)行專業(yè)學(xué)習(xí)，但并不局限于職業(yè)技巧培訓(xùn)，社會責(zé)任、專業(yè)理想也是許多新聞學(xué)院學(xué)生重要的共同話語。在新聞學(xué)院，雖然沒有開設(shè)專門的媒介素養(yǎng)教育課程，許多學(xué)生對此也不甚了解，但是很多人對媒介的種類和性質(zhì)、對受眾的影響，特別是對青少年的影響有一定的認(rèn)知，這使得動員對象的既有認(rèn)知框架與行動小組的動員框架沒有矛盾，大部分參與者們都有這樣一個共識:過度依賴媒介和信任媒介是不科學(xué)的，觀眾必須學(xué)會選擇和利用媒介。

不過，一些廣告專業(yè)的同學(xué)表達(dá)了他們對于動員框架的抵制態(tài)度。在廣告專業(yè)的共同話語中，“銷售”、“創(chuàng)意”更具有合法性，對于參與媒介素養(yǎng)行動的廣告系學(xué)生來說，一方面需要學(xué)習(xí)包裝產(chǎn)品，部分夸大產(chǎn)品的功效和性能，吸引顧客購買；另一方面，又要教導(dǎo)兒童理性看待各種廣告信息，具備基本的鑒別能力。這造成了認(rèn)知框架的矛盾，而為解決這一矛盾，有些學(xué)生選擇了抵制媒介素養(yǎng)教育。如有廣告專業(yè)的學(xué)生表示:“我不了解媒介素養(yǎng)，也不是很感興趣，我關(guān)心的是踏上工作崗位后，如何產(chǎn)生良好的創(chuàng)意和賣出我包裝的產(chǎn)品，做一個合格的廣告人，所以我現(xiàn)在要好好學(xué)習(xí)廣告方面的專業(yè)知識?！?/p>

顯然，這樣的學(xué)生并非活動的潛在參與者，而活動的組織者也沒有采取相應(yīng)策略，調(diào)整動員話語，以實現(xiàn)框架整合。其實，行動小組的負(fù)責(zé)人之一B同學(xué)即來自廣告專業(yè)，他為自己的框架整合找到了搭橋的方式:“雖然自己是學(xué)習(xí)廣告的，但首先是一個社會人，需要把廣告的一些分類和技巧告訴青少年，讓他們培養(yǎng)出對廣告信息的鑒別能力?！钡]有把這種框架搭橋方式運用到共意動員之中，這可能與日常網(wǎng)絡(luò)的支持程度以及他個人的反思習(xí)慣與能力有關(guān)，這兩個方面將在下文的“網(wǎng)絡(luò)支持”和“意識提升”部分進(jìn)一步探討。

（二）網(wǎng)絡(luò)支持

社會網(wǎng)絡(luò)是共意動員最基本的物質(zhì)基礎(chǔ)，行動通常是通過業(yè)已存在的社會網(wǎng)絡(luò)而組織起來的，尤其是在運動的早期階段（弗里德曼、麥克亞當(dāng)，2002）。如果潛在行動者拒絕參與集體活動，可能面臨失去這一紐帶提供的全部收益，如友誼感情、社會榮譽、自我認(rèn)同等。這種由諸多群體構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，散布于廣大的空間之中，而且由于浸沒于日常生活，所以也是無形的（參見Mueller，1994）。復(fù)旦大學(xué)媒介素養(yǎng)行動小組的成員散布并不算廣泛，但是從其相互關(guān)系和動員渠道來看，也能找到原先浸沒的線索。比如，有些志愿者是同宿舍的室友，有些是基于其他組織中的關(guān)系:

我之前和A同學(xué)一起在校園媒體工作過，彼此之間也比較熟，也知道她一直在忙媒介素養(yǎng)教學(xué)活動，后來她對我說這個學(xué)期要在兩個小學(xué)開展媒介素養(yǎng)教學(xué)活動，于是就被她拉來參加了。

可以看出，A同學(xué)有著一定的人際網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，同時她也很善于在自己的人際網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行動員。通過對行動小組領(lǐng)導(dǎo)者的人際傳播動員分析還可以發(fā)現(xiàn)，適當(dāng)進(jìn)行分層動員更為有效:對于彼此比較熟悉的潛在參與者，可以更多地利用情感資源；而對于其他關(guān)系比較一般的潛在參與者來說，更多地說明活動的社會意義將更容易讓他們覺得如果不參加，可能會造成損失自我認(rèn)同感以及榮譽感的后果，以達(dá)到成功動員的目的。

社會運動的研究者對于日常人際網(wǎng)絡(luò)的作用如此重視，這與運動本身的性質(zhì)有關(guān)。一方面，運動參與往往需要大量的時間和金錢投入，甚至可能面臨一定的風(fēng)險；而另一方面，社會運動由于需要動員大量的社會力量，參與者中有大量的非專業(yè)的志愿者。志愿者常常懷抱熱情參與，但熱情消退也非常迅速，無法支持運動所需要的時間和金錢投入。面對這一困境，各種社會運動的組織者大多會在既有的日常人際網(wǎng)絡(luò)中尋找支持。既有網(wǎng)絡(luò)能夠為社會運動提供關(guān)鍵資源:集體認(rèn)同感，而集體認(rèn)同有助于維持運動的時間和金錢投入。

不過，日常網(wǎng)絡(luò)也會給集體行動帶來負(fù)面影響，因為集體行動的目的畢竟是要建立新的認(rèn)同和意義，總會或多或少地與既有認(rèn)同和意義產(chǎn)生沖突。也正因為如此，社會運動也被看做“意義事業(yè)——即圍繞意義生產(chǎn)的控制權(quán)而展開的斗爭”（斯諾、本福特，2002:155）。因此，在集體行動的共意建構(gòu)中，“浸沒網(wǎng)絡(luò)”的支持和抵制總是如影相隨的。組織者之一的B同學(xué)幾乎沒有在廣告專業(yè)中進(jìn)行動員、招募志愿者，一方面緣于他意識到媒介素養(yǎng)與廣告專業(yè)的認(rèn)知框架的差異，“他們不感興趣”；另一方面，在無意識中他也感受到了群體的壓力，不愿與原有群體形成公開沖突。

由是觀之，共意的最終形成，還有賴于行動者進(jìn)一步的意識提升。

（三）意識提升

克蘭德爾曼斯把意識提升定義為“作為參與集體行動的一個后果而發(fā)生的信仰的重構(gòu)”，并特別強(qiáng)調(diào)它發(fā)生于“集體行動的一幕幕互動場景中”（克蘭德爾曼斯，2002:96）。這也是組織傳播學(xué)的一個基本觀點:在互動情境中，一個話語實體——組織——得以賦形。

在媒介素養(yǎng)行動小組的“小小看媒體”行動中，參與者的意識提升有一定程度地顯現(xiàn)，為進(jìn)一步形成共享意義奠定了基礎(chǔ)。它主要是通過兩種方式獲得:一是授課現(xiàn)場的情緒感染；二是為授課而進(jìn)行的反復(fù)討論。

媒介素養(yǎng)教育的目標(biāo)就是要幫助兒童樹立健康的媒介觀，學(xué)會批評性地接受媒介內(nèi)容，并主動利用媒介為自己的發(fā)展服務(wù)。因此，授課現(xiàn)場小學(xué)生的積極反應(yīng)和熱情態(tài)度，無疑使志愿者深切地感受到了自身的價值?！白鲋驹刚?，我很快樂。我們組融洽配合的團(tuán)隊氛圍，孩子們期待的眼神和興奮的表情，都讓我覺得我在做一件有意義的事情。我想，我會堅持下去?！币粋€志愿者事后充滿感情地表達(dá)了這種意識提升。

比起授課現(xiàn)場的熱烈氣氛，為準(zhǔn)備授課而進(jìn)行的討論則艱苦、困難得多，但也更有利于意識提升。其中一位志愿者的意識提升即來源于行動過程中感受到的壓力:“起初，實話說來，僅僅覺得教小朋友比較好玩，也不會很難，沒有感受到一份責(zé)任，更沒有感受到課題的艱巨。直到開始親手操作了，一切問題才漸漸浮出水面，也感受到了一絲壓力。”

正是這種意識提升，使得志愿者的集體認(rèn)同感得到形成和轉(zhuǎn)化。集體認(rèn)同“是用于表明立場的一種速記標(biāo)識:它是一組態(tài)度、承諾和行為規(guī)則；擁有這一認(rèn)同感的人看來應(yīng)該會贊同這一立場”（弗里德曼、麥克亞當(dāng)，2002）。從社會運動的角度來看，集體認(rèn)同感是社會運動主體不可或缺的一個特征，是社會動員的結(jié)果之一，是行動參與者基于共同的認(rèn)識、態(tài)度、興趣和目標(biāo)等形成的一種群體內(nèi)部的思想和情感認(rèn)同。媒介素養(yǎng)行動小組的20多位成員奉獻(xiàn)了自己的大量時間和精力，經(jīng)過不斷討論，甚至和小組其他成員還發(fā)生過一定的爭執(zhí)，都源于共有的認(rèn)識和目標(biāo)?？梢哉f，集體認(rèn)同感是一種凝聚行動主體的機(jī)制和力量，這樣一種無形的資源是社會運動用以吸引個體參與的有利條件，它為主體行動的一致性提供強(qiáng)有力的精神基礎(chǔ)，在社會運動的整個歷程中都發(fā)揮重要的作用。