與一些純粹理論研究明顯不同的是，媒介素養(yǎng)教養(yǎng)研究從一開始即持有明確的社會目標:通過媒介研究和媒介批評，營造媒介素養(yǎng)教育的輿論氣候、建構媒介素養(yǎng)教育的內容；通過推動媒介素養(yǎng)教育實踐進入社區(qū)、進入校園，提升公眾尤其是青少年的媒介素養(yǎng)，從而實現(xiàn)媒介研究和媒介批評的理想與期望。媒介素養(yǎng)教育研究的這一特點使得它總是與媒介素養(yǎng)教育實踐密不可分，而且，正是由于它異常鮮明的實踐導向，人們又常常以“運動”名之，將其視為一種社會運動:媒介素養(yǎng)教育運動（media literacy movement），一種不同于傳統(tǒng)社會運動的“新社會運動”。

所謂“新社會運動”，是指在二戰(zhàn)后興起和擴展于西方資本主義國家的、有別于傳統(tǒng)社會運動的、新形式的社會運動，主要包括:環(huán)境保護運動、反戰(zhàn)和平運動、消費者運動、公共衛(wèi)生運動、女性主義運動、同性戀運動等。比照“新社會運動”的特點，媒介素養(yǎng)教育運動幾乎具備其所有特征（參見李月蓮，2002）:第一，它是議題主導型的社會運動，議題跨越國界，是具有普遍性的社會問題；第二，參與運動的活躍分子主要不是直接為了自身利益，而是為了廣大受眾，尤其是受媒介影響至深的青少年；第三，抱有社會改革的目標，希望通過改變公眾的媒介使用方式而改變其生活方式和價值觀念，同時改變大眾傳媒的實踐以促進社會公平等；第四，它和許多“新社會運動”一樣，提倡尊重自由、個人自主、反對社會不公等基本信念，以達到“解放”和“賦權”的目標；第五，它并非作用于政治和經濟制度層面，而是在民間社會針對價值變遷和生活方式變革而行動；第六，與傳統(tǒng)的正規(guī)渠道動員與科層式組織不同，作為“新社會運動”的媒介素養(yǎng)教育運動的組織方式往往比較松散，大多由非正式的民間機構發(fā)起組織。

作為一種“新社會運動”，媒介素養(yǎng)教育具有草根性、自發(fā)性、廣泛性等性質，這在許多西方國家尤為明顯。比如在加拿大，20世紀60年代晚期，加拿大中學的電影課程蓬勃發(fā)展，媒介素養(yǎng)教育的第一次浪潮就是在“熒屏教育”（screen education）的名義下開始的，而其主要推動者就是民間組織，“加拿大熒屏教育協(xié)會”（Canadian Association for Screen Education，簡稱CASE）。在20世紀八九十年代興起的規(guī)模更大的媒介素養(yǎng)教育第二次浪潮中，加拿大媒介教育協(xié)會等組織發(fā)揮了關鍵作用（龐杰特、于亞卓，2004）。香港媒介素養(yǎng)教育運動也方興未艾，并呈網絡狀擴散（李月蓮，2002），而民間組織成為媒介素養(yǎng)教育的重要推動力量（陸曄，2006）。如2001年時，全港有70多家機構開展媒介素養(yǎng)教育活動，得到政府優(yōu)質教育基金資助的“突破機構”、“香港基督教服務處”和“明光社”為90所小學、20所中學提供媒介素養(yǎng)教育。

相對而言，中國大陸的媒介素養(yǎng)教育雖然在學界形成一定的共識，也獲得到了國家教育部的研究資助，但是，與“新社會運動”所通常具有的聲勢和影響力相比，還十分薄弱，未能在普通公眾當中推廣開來，更別說在中小學開設相關課程。正是基于這一現(xiàn)狀，本書筆者組織了“小小看媒體”的媒介素養(yǎng)教育行動，在小學中開展媒介素養(yǎng)教育。毫無疑問，這一行為本身即具有一定的探索和開拓性質，少數(shù)大學生志愿者參與、少量小學生的幾次短時間媒介素養(yǎng)課程，根本無法與“運動”相提并論，但是，整個行動過程涉及集體行動的動員與組織，體現(xiàn)了一般社會運動的主要過程與問題，因此，仍然適用社會運動的相關理論框架。