以消費(fèi)導(dǎo)向、媒介化的社會(huì)(mediatized society)為特征的當(dāng)下，經(jīng)由媒體機(jī)制所生產(chǎn)和傳播的故事、事件往往被人們看作是重要的。而個(gè)體如何建構(gòu)自我的認(rèn)同，如何理解鄉(xiāng)村與都市以及“上海市居民”或“上海人”等，都或多或少地滲透了商業(yè)化的媒體為日益細(xì)分的受眾市場(chǎng)所生產(chǎn)的符號(hào)及其所攜帶的意義生成力量。關(guān)注大眾傳媒與中國(guó)中產(chǎn)階層興起的研究者何晶(2006，2007，2008，2009)認(rèn)為，大眾傳媒正在成為中產(chǎn)階層實(shí)現(xiàn)階層認(rèn)同的重要推動(dòng)力量——媒介文本建構(gòu)的“中產(chǎn)”形象為該群體成員提供了階層認(rèn)同的參考^[4]。而中產(chǎn)階層的興起、媒介由市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型而起的對(duì)高端受眾的追逐、全球化以及主流意識(shí)形態(tài)的松動(dòng)是媒介話語積極參與建構(gòu)中產(chǎn)形象的根本動(dòng)因^[5]。

進(jìn)一步而言，中產(chǎn)人群的凸顯或是所謂的“中產(chǎn)崛起”，這既是一個(gè)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)學(xué)的現(xiàn)象，也是一個(gè)話語現(xiàn)象。這兩者相互交織，構(gòu)成中國(guó)融入世界經(jīng)濟(jì)體系(全球化趨勢(shì)和話語的一部分)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以及社會(huì)和文化變遷的主題。美國(guó)文化人類學(xué)家馬克·萊錫特(Liechty，2003)的著作《適宜的現(xiàn)代:在新消費(fèi)社會(huì)中建構(gòu)中產(chǎn)階層的文化》(Suitably Modern:Making Middle-Class Culture in a New Consumer Society)為我們展開討論提供了經(jīng)驗(yàn)研究的借鑒?；谒谀岵礌柺锥技拥聺M所展開的民族志考察，萊錫特探討了這個(gè)國(guó)家中產(chǎn)階層的生成過程。消費(fèi)行為和文化在日常生活中的滲透構(gòu)成了這個(gè)過程的基本特征。在他看來，消費(fèi)文化的興起，一方面是中產(chǎn)階層生產(chǎn)的表象，另一方面又是中產(chǎn)階層生成的催化劑。而在全球化的場(chǎng)景中，那些原本的“第三世界國(guó)家”內(nèi)這兩者的關(guān)聯(lián)，正是服務(wù)了全球資本的滲透、全球市場(chǎng)的擴(kuò)張。這個(gè)理論分析同樣適用于對(duì)當(dāng)下中國(guó)都市的考察。

在經(jīng)驗(yàn)的層面，本章采用媒體表征(media representation，又譯再現(xiàn))的理論概念以展開對(duì)于房產(chǎn)廣告和媒體報(bào)道等文本的分析。依據(jù)英國(guó)文化研究理論家斯圖爾特·霍爾(Stuart Hall，2005)關(guān)于表征(representation)的社會(huì)建構(gòu)和不同的文本解讀立場(chǎng)及進(jìn)路(Hall，1980)的論述^[6]，我們對(duì)于媒介表征的考察，包括了對(duì)于媒介文本結(jié)構(gòu)、符碼等的分析，并將之與文本生產(chǎn)/消費(fèi)的場(chǎng)景(contexts)相結(jié)合，由此解讀文本的意義。

文本，是符號(hào)按照特定結(jié)構(gòu)規(guī)則形成的集合，即符號(hào)體系。由此，城市、建筑、地方廣告等作為表意過程中符號(hào)的生產(chǎn)和消費(fèi)，都可以進(jìn)行符號(hào)學(xué)的分析(semiotic analysis)。采用社會(huì)符號(hào)學(xué)——連接的是符號(hào)和符號(hào)場(chǎng)景——的分析方法，杰弗瑞·霍普金斯(Hopkins，1998)考察了廣告商與消費(fèi)者共同協(xié)作，如何使然了地方營(yíng)銷(place promotion)的實(shí)踐，策略性地塑造了“鄉(xiāng)村”形象——鄉(xiāng)村深陷于地理想象之中，從而時(shí)空得以象征地遠(yuǎn)離日常生活。霍普金斯強(qiáng)調(diào)了在這個(gè)過程中，廣告是這一空間建構(gòu)或生產(chǎn)的有力工具，即吹噓鄉(xiāng)村性的迷思，將鄉(xiāng)村建構(gòu)為意念化(想象的)、非物質(zhì)的、再現(xiàn)式的空間。

同理，都市日常生活中的住房選擇和家居營(yíng)造，在時(shí)間、空間以及象征的維度緊密地交織在一起，深陷于地理學(xué)的想象之中。由此，圍繞家居營(yíng)造展開的生活方式以及由此所構(gòu)成的具有內(nèi)部異質(zhì)性但又以“中產(chǎn)階層”的共同身份而凸顯的社會(huì)人群，經(jīng)由各種文本(如，媒體報(bào)道和廣告等)的參與，構(gòu)成了一個(gè)文化景觀，一個(gè)意念的(想象的)、非物質(zhì)的和再現(xiàn)的空間，也即一個(gè)文化社會(huì)學(xué)的現(xiàn)象。我們需要追問的是:這一象征性的空間(再現(xiàn)的空間)又是如何社會(huì)地建構(gòu)或生產(chǎn)出來的?文本中呈現(xiàn)了怎樣的形象?在這一建構(gòu)和生產(chǎn)的過程中，哪些符號(hào)資源的運(yùn)用會(huì)激起人們的/消費(fèi)者的想象，承載著對(duì)于未來美好生活的想象?各種符號(hào)由此又會(huì)傳遞怎樣的迷思(myths)，從而點(diǎn)燃人們的想象力并且鼓勵(lì)其穿越象征性景觀的欲望?