第三節(jié)　輿論的一般形成過程

輿論的形成因不同的社會(huì)環(huán)境、公眾心理，以及輿論客體的差異，很難給出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的形成公式。但是，總要對(duì)于輿論形成有一個(gè)大致的輪廓概念，才可能談得上進(jìn)一步研究輿論，進(jìn)而引導(dǎo)輿論。那么，以下一些因素，在一般情況下需要考慮：

社會(huì)變動(dòng)、較大事件的發(fā)生刺激意見的出現(xiàn)

一種新輿論的產(chǎn)生，直接來源于外界的信息刺激，這種刺激宏觀上可以是社會(huì)的變動(dòng)，例如發(fā)生了革命、社會(huì)改革、重大的政策調(diào)整等；微觀的刺激主要是較大的突發(fā)事件，特別是與多數(shù)人持有的信念相矛盾或與他們的心理期待相契合的事件，以及那些導(dǎo)火索性質(zhì)的不大的事實(shí)（它們往往是長(zhǎng)期困擾公眾的社會(huì)問題的表露）。這樣的外界信息一旦與公眾的價(jià)值觀念、歷史記憶、物質(zhì)利益、心理因素發(fā)生碰撞，便會(huì)激起種種議論或產(chǎn)生多種情緒性表現(xiàn)。這是意見的積蓄期，人們的議論或情緒與對(duì)環(huán)境的覺察同步，他們?cè)谶M(jìn)一步尋求信息的過程中，意見傾向尚不穩(wěn)定。若這時(shí)能夠給予較多的真實(shí)信息，同時(shí)輔以較多的解釋性說明，容易形成有利于公眾自身發(fā)展的健康輿論，也有利于社會(huì)在發(fā)生重大變化時(shí)保持相對(duì)的穩(wěn)態(tài)。

除了對(duì)外界信息的考察外，這時(shí)還需要了解公眾已有的信念體系的狀況。李普曼稱它為“固定成見”，是不是成見可以另說，但他講的以下情景在生活中確實(shí)是常見的：“不管我們認(rèn)識(shí)什么熟悉的東西，我們都會(huì)借助于我們腦子已經(jīng)有的形象。”“任何人對(duì)于沒有經(jīng)歷過的事件，只能有一種憑他對(duì)那事件的想象所引發(fā)的感情”。“固定成見的體系是有條理的，對(duì)世界的想象，或多或少是始終如一的，我們的習(xí)慣、情趣、智能、安慰以及我們的希望都根據(jù)它來進(jìn)行調(diào)解”（李普曼，1989：76、8、61）。換句話說，外界的信息刺激引起何種反應(yīng)，不僅僅取決于信息本身，而是要通過接受者已有的既定信念（包括價(jià)值觀、生活經(jīng)驗(yàn)和對(duì)信息的“想象”）進(jìn)行判斷，從而表現(xiàn)出某種情緒或發(fā)出某些議論。正是由于每個(gè)人信念體系的差異，同樣的外界變化，可以引出多種不同的情緒和意見。

意見在社會(huì)群體的互動(dòng)中趨同

公眾不是簡(jiǎn)單的個(gè)人疊加，個(gè)人匯聚為群的過程中始終有各種社會(huì)關(guān)系依附在每個(gè)人身上。因而，在個(gè)人的信念、態(tài)度、意見或情緒匯聚為輿論的過程中，同時(shí)產(chǎn)生著個(gè)人之間、個(gè)人與群體意志之間的影響、說服、勸誘、模仿，甚至某種有形無形的精神與物質(zhì)的壓力。那些將個(gè)人意見交織為輿論的因素，既影響著個(gè)人意見的最終形成，更影響著輿論的形成。

康德（Kant，I）有過一本不大聞名的大學(xué)講稿《實(shí)用人類學(xué)》，其中談到上流宴會(huì)上人們意見的交換情形，形象地說明了個(gè)人意見如何在群體中互動(dòng)，使輿論在這種互動(dòng)中得以形成。他寫道：“在一個(gè)盛宴上，談話通常都經(jīng)歷了三個(gè)階段：（1）講述，（2）嘲罵和（3）戲謔。A.當(dāng)天新聞，先是本地的，然后也有外地的，通過私人通信和報(bào)紙而傳來的新聞，B.當(dāng)這種最初的興致被滿足后，宴會(huì)就變得熱鬧起來，因?yàn)閷?duì)同一個(gè)被引上路的話題，各人根據(jù)玄想所作的評(píng)價(jià)不可避免地是有分歧的，但每個(gè)人恰好都不認(rèn)為自己的評(píng)價(jià)是最不足道的意見?！苯又匀皇菭?zhēng)論，其中有許多由主持人看形勢(shì)而采取的引導(dǎo)方法，最后做到“沒有一位客人帶著與另一位客人的不和而回到家中”。通過對(duì)這種情形的描寫，康德的結(jié)論是：“人們獲得概念和一般理性并不是單獨(dú)做到的，而只是靠你我相互做到的?！保档?，1987：186）

這是一個(gè)較小范圍的事例。在相對(duì)大一些的范圍內(nèi)，社會(huì)心理的互動(dòng)推動(dòng)著個(gè)人情緒或意見形成相對(duì)集中的情緒方向和意志方向。其中首要的心理是信任。在一同一群體中，由于相互熟悉、利益接近、志趣相同而產(chǎn)生的信任感，以及由此產(chǎn)生的心理相容，使得任何個(gè)人傳播的信息或觀念，都容易很快被周圍的人不加驗(yàn)證地確信，并繼續(xù)傳播。其次，人們?cè)跊]有客觀物理性標(biāo)準(zhǔn)可供比較時(shí)，往往以他人的意見作為自己的參考依據(jù)，即所謂“我看人看我”。這是因?yàn)椤拔覀儍A向于把大多數(shù)人公認(rèn)的判斷作為正確的判斷。與群體、組織乃至社會(huì)中的其他人懷有共同的信念和看法，就會(huì)產(chǎn)生一種‘沒有錯(cuò)’的安全感”（孔令智，1987：417）。而“他人”中最具影響力的莫過于同一群體中的他人。第三，群體中的情緒感染。當(dāng)受到外部的信息刺激時(shí)，人們的反應(yīng)有不少是情緒性的。如果在公眾聚集的場(chǎng)合或電視屏幕上出現(xiàn)相對(duì)強(qiáng)烈的同一方向的刺激性言論、舉動(dòng)、畫面，會(huì)迅速造成一種慫動(dòng)心理，從而發(fā)生較為廣泛的情緒感染。感染中人們的感情影響經(jīng)歷著多次的相互強(qiáng)化（循環(huán)反應(yīng)或鏈?zhǔn)椒磻?yīng)），如同蘭夫婦（Lang，K?。ang，G）所說：“這是一個(gè)由他人的情緒在自己身上引起同樣的情緒過程，但轉(zhuǎn)過來又加劇他人的情緒?！保ㄍ?，440）由社會(huì)感染而形成的輿論，一般是情緒形的，狂熱的時(shí)間不會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)，但對(duì)人的心靈沖擊較大，留下較長(zhǎng)時(shí)間的余波。

在群體中，輿論領(lǐng)袖（opinion leaders）對(duì)于輿論的形成也起著相當(dāng)重要的作用。這個(gè)概念指的是群體中熱衷于傳播消息和表達(dá)意見的人，他們或是比同伴更多地接觸媒介或消息源，并熱衷于傳播消息和表達(dá)意見的人，或者同時(shí)是某一方面的專家，他們的意見往往左右周圍的人。但是，這個(gè)概念是相對(duì)而言的，許多人在此時(shí)或彼時(shí)，在這種關(guān)系中或在那種關(guān)系中，都可能成為關(guān)于某個(gè)輿論客體的“輿論領(lǐng)袖”，這需要具體問題具體分析。正如施拉姆（Schramm，W）所說，“這類領(lǐng)袖在社會(huì)的各個(gè)階層，各種年齡的人當(dāng)中都有，要看人們期望從他們那里得到什么樣的知識(shí)”（施拉姆，1984：134）。

權(quán)力組織及其領(lǐng)導(dǎo)人、大眾傳播媒介促成所希望的輿論

個(gè)人的情緒和意見，除了在所處的各種社會(huì)群體中，可能與本群體的意見趨同外，個(gè)人和他的群體在更大的范圍內(nèi)，還同時(shí)受到各權(quán)力組織及其領(lǐng)導(dǎo)人和大眾傳播媒介的影響，而形成更大范圍內(nèi)的輿論。由于中國(guó)執(zhí)政黨和政府具有很大的政治權(quán)威，大眾傳播媒介也具有較強(qiáng)的政治性質(zhì)，因而它們對(duì)個(gè)人意見和群體意見的影響比任何國(guó)家的都強(qiáng)大。當(dāng)黨和國(guó)家的主要領(lǐng)導(dǎo)人就某個(gè)輿論客體發(fā)表意見時(shí)，往往可以通過相應(yīng)的各級(jí)組織迅速傳達(dá)貫徹下去，同時(shí)大眾傳播媒介集中版面（或時(shí)間）開始宣傳戰(zhàn)役，從而影響各種社會(huì)群體和個(gè)人，在一個(gè)時(shí)期內(nèi)甚至連公眾的一些話語也會(huì)跟著發(fā)生變化，出現(xiàn)全國(guó)同講政治流行語的現(xiàn)象。對(duì)于輿論的主體公眾來說，他們是在一定的輿論環(huán)境中并非完全有意識(shí)地接受這些話語的，但對(duì)于黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、大眾傳播媒介來說，則是自覺宣傳的結(jié)果。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的新形勢(shì)下，這種對(duì)輿論形成造成強(qiáng)大影響的優(yōu)勢(shì)，在政治領(lǐng)域依然保持著；在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、文化領(lǐng)域，特別是生活領(lǐng)域的輿論，由于各地發(fā)展的差異，開始出現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)，大眾傳播媒介更多地承擔(dān)起對(duì)這些領(lǐng)域輿論的影響作用。

黨和政府及其領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)輿論的影響，在中國(guó)政治性問題的輿論形成方面，是一個(gè)決定性的因素；大眾傳播媒介往往在這些問題上，起著中介作用。同時(shí)，媒介對(duì)其他方面較為宏觀的輿論的影響，其導(dǎo)向正確與否，則負(fù)有相當(dāng)大的責(zé)任。由于歷史的原因，在中國(guó)具有廣泛社會(huì)性質(zhì)的影響公眾觀念的有組織的力量，只有大眾傳播媒介，其他社會(huì)團(tuán)體的影響力均無法與之相比。因此，考慮輿論的一般形成過程時(shí)，一個(gè)黨和政府及其領(lǐng)導(dǎo)人，一個(gè)大眾傳播媒介，都是不可忽視的因素。

文化與道德傳統(tǒng)對(duì)輿論形成的制約

除了少數(shù)幾個(gè)話題可能會(huì)形成全球輿論外，絕大多數(shù)的輿論都是在一定的文化圈、民族圈或宗教圈的范圍內(nèi)形成的，不可避免地帶有文化與道德傳統(tǒng)的印記。正是在這個(gè)意義上，不少關(guān)于輿論的定義都把輿論與道德文化聯(lián)系了起來。在盧梭看來，“所謂輿論，就是社會(huì)成員不自覺的道德狀態(tài)”（朱學(xué)勤，1994a：237）。李普曼講得較為準(zhǔn)確：“輿論基本上就是對(duì)一些事實(shí)從道德上加以解釋和經(jīng)過整理的一種看法?！保ɡ钇章?989：82）我們?cè)谏钪幸材軌蚪?jīng)常感覺到，輿論對(duì)公眾事務(wù)的評(píng)價(jià)，相當(dāng)程度上不是哲理性的，而是道德意義上的，諸如善惡、美丑、是非等。林秉賢認(rèn)為，風(fēng)俗最初便是一種輿論，“輿論一經(jīng)形成，就世代相傳，成為一種固定化的心理制約力量，即風(fēng)俗”（林秉賢，1985：331）。而道德是傳統(tǒng)文化中最穩(wěn)定的成分。因此，在考察輿論的一般形成過程時(shí)，雖然不能直接感觸到、但提供了各種輿論最深層結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)文化與道德，需要予以關(guān)注。

有時(shí)，輿論的表層似乎十分新潮，但它的深層卻相當(dāng)陳舊，也許后來出現(xiàn)的回歸傳統(tǒng)的輿論主體，與前面的新潮輿論的主體是同一的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化與道德對(duì)輿論的影響深沉而久遠(yuǎn)。前面談到的李普曼所說的影響人們意見的“固定成見”，其實(shí)相當(dāng)程度上便是一種道德成見。它也會(huì)隨著時(shí)代的變化而改變，但是變化十分緩慢，即使在當(dāng)代，觀念上從嚴(yán)厲到相對(duì)寬容，也需要以“代”作為變化的時(shí)間單位（張永杰，1988：18-19）。由于這種情況，文化與道德傳統(tǒng)對(duì)輿論形成的制約程度如何，是估量輿論的一個(gè)重要參數(shù)。

事實(shí)上，不同輿論在其形成過程中不一定都要走過上面的幾步。例如一些具體輿論始終就處于較小的范圍，那么便談不上由黨政領(lǐng)導(dǎo)人去關(guān)注；有的宏觀問題的輿論，相當(dāng)部分的公眾也許根本不是它的主體，也談不上群體中的心理互動(dòng)；有些輿論是直接通過黨政領(lǐng)導(dǎo)人的言論和大眾傳播媒介引發(fā)的；也有的輿論由于與范圍廣大的公眾利益相關(guān)，可能會(huì)由外部信息刺激直接形成；還有更多的其他社會(huì)的和心理的因素影響著輿論的形成。但是，確實(shí)有相當(dāng)?shù)妮浾摯篌w經(jīng)過以上的幾步才形成人們能夠感覺到的輿論。指出這個(gè)大體的輿論形成過程，在腦子里有這么個(gè)參照系，等于提供了一種認(rèn)識(shí)輿論形成的框架，還是有用的。

【注釋】

[1]戴維森提出的輿論發(fā)展的10個(gè)階段理論，我國(guó)研究者孟小平引證時(shí)無意中失落了1個(gè)階段（孟小平，1989：48-49）；顯然根據(jù)孟的引證，喻國(guó)明、劉夏陽可能以為本來是9個(gè)，于是介紹戴氏理論時(shí)將10個(gè)階段改成了9個(gè)階段（喻國(guó)明，1993：286-287）。王石番的譯介較為準(zhǔn)確。