案例九　當公眾人物遇上“國際大牌”：西門子冰箱門事件

當公眾人物遇上“國際大牌”，對撞便開始了。然而，面對Web2.0時代，再大的“國際大牌”，無論是遇上公眾人物，還是普通百姓，只要產品有了問題，就有可能引發(fā)危機。而正確的公關態(tài)度和公關方式，在挽回品牌形象上就顯得異常重要。

一、案例回顧

2011年9月，牛博網創(chuàng)始人、老羅英語培訓創(chuàng)始人羅永浩陸續(xù)在微博上反映西門子冰箱關不嚴門。然而，公眾人物的公開抱怨和微博這一新媒體迅猛的傳播速度，這兩個影響力極大的事物并未敲醒西門子公司，他們并未做出正確而有力的公關動作。直到2011年11月20日，羅永浩與部分志愿者齊聚西門子北京總部，當場砸爛音樂人左小祖咒、作家馮唐及羅永浩自己的三臺西門子冰箱，事件引發(fā)了網友及媒體的廣泛關注后，西門子高層才出面做出解釋。不幸的是，他們的公關一錯再錯，一直都未能挽回輿論的頹勢。

梳理整個事件，我們可以將西門子冰箱門事件分為危機萌芽期、危機爆發(fā)期、危機蔓延期和危機恢復期四個階段（見圖2-9-1）。

圖2-9-1　西門子冰箱門事件的危機發(fā)展階段

1.危機萌芽期

2011年8月12日，有網友開始在鎮(zhèn)江網友之家“夢溪論壇”上反映西門子冰箱門關不嚴，維修人員說他買的是2000多元的西門子便宜貨就是這樣?；靥W友多數(shù)表示自家所用西門子冰箱也有門關不嚴的現(xiàn)象。西門子冰箱門事件的危機萌芽期就此開始。

2.危機爆發(fā)期

2011年9月27日，羅永浩在新浪微博上第一次發(fā)帖埋怨西門子牌家用電器（見圖2-9-2）。微博一經發(fā)出，便被轉發(fā)3644次，收到評論1140條，并且此條微博的評論直到2011年12月15日仍有更新。

圖2-9-2　羅永浩發(fā)微博批評西門子家用電器質量差

2011年9月29日，西門子家電的新浪官方微博首次對該事件進行回應，微博全文如下：“近日網友反映西門子冰箱門偶有不易關閉的現(xiàn)象，我們立即與生產、質控等部門進行了核查，確認不屬于質量問題。盡管如此，我們將對遇到有類似情況的用戶提供上門檢測和維護服務。用戶可致電4008899999或私信＠西門子家電留下聯(lián)系方式，我們將即時與您聯(lián)絡。我們對每位用戶都高度重視，感謝大家關注！”這篇回應截至2011年12月22日共被轉發(fā)7370次，收到3922條評論。

2011年9月30日12點17分，羅永浩為了向網友證明西門子冰箱門存在關閉困難，澄清有些網友質疑的“大力關門冰箱門才會彈開”的論調，拍攝了視頻短片予以證明即使輕柔地關門，仍然關不嚴的事實（見圖2-9-3）。該帖被轉發(fā)6945次，收到2040條評論。隨后的兩個星期，羅永浩每天都大量轉發(fā)網友抱怨西門子冰箱關不嚴門的帖子，并稱如果西門子回避問題，將到西門子（中國）總部大廈門口砸冰箱。

圖2-9-3　羅永浩微博演示西門子冰箱故障

3.危機蔓延期

2011年10月14日，西門子的公關公司藍色光標公關公司負責人與羅永浩聯(lián)系，試圖了解其訴求。

2011年10月15日凌晨3點8分，西門子在其官方微博發(fā)出聲明，見圖2-9-4。

圖2-9-4　西門子官方微博聲明

2011年10月15日13點53分，羅永浩在其微博上公布與西門子公關公司的通話錄音。該條微博被轉發(fā)7730次，收到評論2277條。其評論幾乎一邊倒地譴責西門子。羅永浩向西門子公關表達了希望“西門子承認問題，而不是回避問題”的訴求，最后西門子公關詢問羅永浩即將發(fā)表的聲明中這樣表達是否可以，表達內容如下：“對部分用戶因冰箱門不易關閉的問題而帶來的不便表示歉意”，也就是將問題和道歉的內容放在了一句話中。羅永浩對此句的說法表示贊同，認為“這就很誠懇了”。

隨后的一個月里，羅永浩以每天7、8條的頻率轉發(fā)西門子問題冰箱的用戶在微博上的帖子。

2011年10月26日，羅永浩再次發(fā)布微博表示韓寒家的冰箱也存在同樣問題。

2011年10月30日，西門子官方微博截止了一個由他們自己發(fā)起的投票，企圖征詢廣大網友的意見，看網友是否認為這是西門子冰箱產品的問題，但是，隨后這個投票帖被刪除。

2011年11月16日，羅永浩決定履行砸掉西門子冰箱的承諾，并于2011年11月17日下午發(fā)出兩條微博。

2011年11月20日早晨，羅永浩帶著馮唐、左小祖咒及他自己的西門子冰箱到西門子總部樓下砸冰箱（見圖2-9-5）。砸冰箱維權的同時，羅永浩向西門子公司遞交訴求信，要求西門子公司的負責人出面。然而羅永浩等人等待的負責人遲遲未出現(xiàn)，隨后有警察出現(xiàn)，但警察只是遠遠觀望，沒有出面干涉。

圖2-9-5　羅永浩在西門子總部砸冰箱

2011年11月20日，西門子在其官方微博上發(fā)布公開聲明，見圖2-9-6。

圖2-9-6　西門子官方微博聲明

2011年11月23日，西門子關閉了其官方微博上的評論功能。

2011年11月25日，西門子舉行了媒體溝通會。此后，輿論又開始大規(guī)模指責西門子的態(tài)度問題。

4.危機恢復期

2011年12月4日，西門子家用電器中國總裁首席執(zhí)行官羅蘭·蓋爾克發(fā)表公開視頻聲明，其文字稿見圖2-9-7。^[1]

圖2-9-7　西門子發(fā)表公開聲明

2011年12月5日，針對此聲明，羅永浩在其博客中表示此次西門子的認錯態(tài)度還不錯，但仍需要回答以下六個問題。

（1）西門子發(fā)布會上指出只有部分冰箱門有問題，所以希望回答“具體是哪些西門子冰箱有關門彈開的問題”。

（2）“條件允許的情況下，為您加裝閉門器”的承諾，到底哪些條件是允許的？

（3）西門子承諾的是在微博上開通熱線平臺，但西門子如何讓非微博用戶知道可以免費安裝閉門器這回事？

（4）為什么在發(fā)布會上謊稱兩次聯(lián)系羅永浩要求上門檢測的要求被拒絕？

（5）為什么沉默兩個月后卻謊稱“一直在與媒體聯(lián)系說明情況”？

（6）公開聲明挨罵時，微博上出現(xiàn)的一些水軍是否是雇來的？

2011年12月16日，在以上一些問題沒有得到回應時，羅永浩決定履行承諾，舉行西門子冰箱門事件媒體見面交流會，并將場地訂在海淀劇院。

2011年12月20日，距砸冰箱活動一個月，羅永浩舉行西門子冰箱門事件交流會。

2011年12月20日，羅永浩在其博客公布第一批（共100條）關于西門子冰箱冷藏室積水問題的新浪微博。

截至2011年12月23日，羅永浩通過其所掌握的各種渠道對西門子窮追不舍，此事仍然懸而未決。西門子冰箱門事件至此雖然沒有再度掀起高峰，但似乎距離真正的恢復，依然有很長的路要走。^[2]

二、輿論走勢分析

在羅永浩微博上曝光自家西門子冰箱門關閉不緊的狀況前，一些網絡論壇上就開始有人陸續(xù)發(fā)帖投訴過此類問題。網易數(shù)碼頻道甚至專門以“西門子冰箱門關閉不緊，售后問題仍待解決”為題集中披露了冰箱門問題。危機的萌芽已在悄悄進行中。

危機爆發(fā)于網絡，新聞也最先在網絡上傳播開來，隨后才有了傳統(tǒng)媒體的跟進。無論是傳統(tǒng)媒體還是網絡媒體，對該事件的報道都井噴式地爆發(fā)，這與羅永浩在北京西門子公司總部砸冰箱維權的活動有關。然而此后羅永浩的再次砸冰箱，卻只見了網絡媒體的報道，傳統(tǒng)媒體的報道似乎隨著公關公司的操作銷聲匿跡。

1.媒體報道具體概況

媒體報道見表2-9-1至表2-9-4。

表2-9-1　西門子冰箱門危機萌芽期的新聞報道

表2-9-2　西門子冰箱門危機爆發(fā)期的新聞報道

續(xù)表

表2-9-3　西門子冰箱門危機蔓延期的新聞報道

續(xù)表

表2-9-4　西門子冰箱門危機恢復期的新聞報道

2.媒體觀點

媒體觀點見表2-9-5。

表2-9-5　西門子冰箱門媒體主要觀點

三、危機應對評價

1.違背承擔責任原則

危機發(fā)生后，其實公眾并不會因為西門子部分型號冰箱門關不嚴就要索賠，而是關心西門子是否在意他們的想法，并給予足夠的重視及處理問題。而在此次西門子冰箱門事件發(fā)生后，西門子并未重視消費者訴求，以至于此次危機的化解變得異常艱難。另外，西門子并沒有保持一個作為跨國企業(yè)應有的坦誠態(tài)度，不愿意去承擔責任，自然就無法取得消費者的信任和諒解。

2.違背真誠溝通原則

西門子這次危機公關失敗的根源不在于其產品質量，而在于其處理危機的態(tài)度。其實消費者的要求很簡單，就是希望西門子承認產品質量問題，承擔應有的責任，召回問題產品。但是，成立130多年的西門子，卻不承認其受到眾多消費者投訴的“冰箱門”存在質量問題，在三地舉行的媒體溝通會上，西門子相關負責人居然冒出“雷人”之語：“冰箱門關不緊不是一個問題，而是‘想不想把門關緊’的問題?！?sup>[3]

3.違背速度第一原則

在危機萌芽期，西門子從未有過任何處理措施和行動，而在危機爆發(fā)后，從微博維權到砸冰箱，在整整2個月的時間里，西門子都未主動進行處理，可見西門子應對危機反應的機制是多么遲緩。

4.違背系統(tǒng)運行原則

西門子對此次危機重視不夠，對整個事件的發(fā)展，沒有系統(tǒng)的應對策略，在應對中漏洞百出，顧此失彼，也成為在與消費者溝通中的障礙。

5.違背權威證實原則

在此事件中，西門子冰箱一直宣稱冰箱沒有質量問題，自說自話，沒有第三方機構的證實，在羅永浩為首的消費者的圍攻下，應對乏力。

四、延伸思考：情境——化解危機和重塑誠信

情境危機傳播理論提出三種危機主體所處的危機情境，第一個是受害者群集（Victim Cluster），第二個是意外群集（Accidental Cluster），第三個是故意群集（Preventable Cluster）。在本案例中，西門子冰箱門的關閉困難問題，根據(jù)羅永浩后來的實地調查，以及眾多消費者的體驗來看，西門子作為危機主體，處于故意集群的危機情境。

根據(jù)情境危機傳播理論，處于故意群集的危機主體，適宜采用重建回應策略來進行危機公關。重建回應策略包括補償措施、表達歉意等危機公關策略方式。此次西門子危機公關的最大錯誤在于，從一開始就用了“否認”策略，以為自己處于受害者群集，不承認錯誤，并且沒有用真誠的語言與消費者進行溝通。所以，認清自身所處的危機情境對危機公關的實際操作是十分重要的。

同時，此次西門子采用了前后矛盾的舉措，在危機爆發(fā)時首先運用了“否認”策略，不承認錯誤，但看見危機逐漸蔓延，又采取了“表達歉意”、“糾正行為”等策略，這樣前后矛盾的策略會降低企業(yè)在公眾心目中的可信度。在危機蔓延期又同時公開提出“博西家電”這一西門子一廂情愿的“責任主體”，愚笨地采用了“規(guī)避責任”的策略，這一策略的運用，無疑對“糾正行為”策略的效果造成了消極影響。

本次西門子所采用的危機應對傳播工具，包括微博、媒體見面會等都是有很大利用價值的，然而，錯就錯在傳播的內容。^[4]在危機爆發(fā)以后，西門子高層應充分重視此次危機事件，盡快主動站出來承擔責任，向消費者表達歉意。隨后制定充分詳盡的補償措施，一方面補償消費者，一方面對此次危機事件的導火索——羅永浩進行補償。因為，“解鈴還須系鈴人”，尋找羅永浩這一具有極大影響力的人物作為補償?shù)耐黄瓶?，既解開了危機導火索的心結，避免了進一步的不依不饒，又能產生口碑效應。但應注意的是，不能因為他是公眾人物就對他有任何過于殷勤的補償，這樣只會令自身陷入另一場誠信危機之中。

【注釋】

[1]參見《西門子家電就“冰箱門事件”道歉》，載于http://news.163.com/11/1205/02/7KFQKGFU00014 AED.html。

[2]參見《西門子就“冰箱門”致歉羅永浩稱未正面面對問題》，載于http://tech.ifeng.com/digi/ehome/detail_2011_12/05/11100703_0.shtml。

[3]參見《西門子“冰箱門”事件升級消費者遭遇維權難》，載于http://tech.ifeng.com/it/detail_2011_10/21/10039305_0.shtml。

[4]參見陳先紅的《基于社會網理論的博客影響力測量》，載于《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報）》，2009年第1期。