養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分_現(xiàn)代化養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、模式與對(duì)策研究： 以浙江省為例

需求是市場(chǎng)存在的前提，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。2008年3月，《中共中央組織部、人力資源和社會(huì)保障部關(guān)于印發(fā)〈關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)新形勢(shì)下離退休干部工作的意見〉的通知》（中組發(fā)〔2008〕10號(hào)）指出：“六個(gè)老有”的具體內(nèi)容是老有所養(yǎng)、老有所醫(yī)、老有所教、老有所學(xué)、老有所樂、老有所為?！傲鶄€(gè)老有”充分體現(xiàn)了多元化、復(fù)合化的養(yǎng)老服務(wù)需求，同樣需要對(duì)現(xiàn)代養(yǎng)老服務(wù)業(yè)進(jìn)行充分的市場(chǎng)細(xì)分。

一、需求層次理論及在養(yǎng)老服務(wù)業(yè)中的應(yīng)用

（一）需求層次論的核心觀點(diǎn)

需求層次論是研究人的需求結(jié)構(gòu)的一種理論，由美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛（Abraham H．Maslow，1908—1970）首創(chuàng)。他在1943年發(fā)表的《人類動(dòng)機(jī)理論》（A Theory of Human Motivation Psychological Review）一書中提出了需求層次論[1]。這種理論的構(gòu)成根據(jù)3個(gè)基本假設(shè)：第一，人是有需要的動(dòng)物，人要生存，他的需求能夠影響他的行為，需求取決于它已經(jīng)得到了什么，還缺少些什么，只有尚未滿足的需求能夠影響行為。換言之，已經(jīng)得到滿足的需求不再起激勵(lì)作用，只有未滿足的需求能夠影響行為；第二，人的需求按重要性和層次性排成一定的次序，從基本的（如食物和住房）到復(fù)雜的（如自我實(shí)現(xiàn)）；第三，當(dāng)人的某一級(jí)需求得到最低限度滿足后，才會(huì)追求高一級(jí)的需求，如此逐級(jí)上升，成為推動(dòng)繼續(xù)努力的內(nèi)在動(dòng)力。

1．馬斯洛需求的五大層次

馬斯洛將需求按由低級(jí)到高級(jí)的順序分成五個(gè)層次或五種基本類型。

（1）生理需求。即維持個(gè)體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的衣、食、住、行方面的需求，如對(duì)食物、氧氣、水、睡眠等的需求。這類需求的級(jí)別最低，人們?cè)谵D(zhuǎn)向較高層次的需求之前，總是盡力滿足這類需求。一個(gè)人在饑餓時(shí)不會(huì)對(duì)其他任何事物感興趣，他的主要?jiǎng)恿κ菍さ绞澄铩＜词乖诮裉?，還有許多人不能滿足這些基本的生理需求。

（2）安全需求。即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護(hù)、照顧安全感的需求，如要求人身的健康，安全、有序的環(huán)境，穩(wěn)定的職業(yè)和有保障的生活等。安全需求包括對(duì)人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。和生理需求一樣，在安全需求沒有得到滿足之前，人們唯一關(guān)心的就是這種需求。對(duì)許多顧客而言，安全需求表現(xiàn)為安全而穩(wěn)定以及有醫(yī)療保險(xiǎn)、失業(yè)保險(xiǎn)和退休福利等。

（3）社交需求，也稱為歸屬和愛的需求。即希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛護(hù)，得到某些群體的承認(rèn)、接納和重視。如樂于結(jié)交朋友，交流情感，表達(dá)和接受愛情，融入某些社會(huì)團(tuán)體并參加他們的活動(dòng)等。當(dāng)生理需求和安全需求得到滿足后，社交需求就會(huì)突顯出來(lái)，進(jìn)而產(chǎn)生激勵(lì)作用。當(dāng)社交需求成為主要的激勵(lì)源時(shí)，工作被人們視為尋找和建立溫馨、和諧人際關(guān)系的機(jī)會(huì)，能夠提供同事間社交往來(lái)機(jī)會(huì)的職業(yè)會(huì)受到重視。

（4）尊重需求。即希望獲得榮譽(yù)，受到尊重和尊敬，博得好評(píng)，得到一定的社會(huì)地位的需求。自尊的需求是與個(gè)人的榮辱感緊密聯(lián)系在一起的，它涉及獨(dú)立、自信、自由、地位、名譽(yù)、被人尊重等多方面內(nèi)容。有尊重需求的人希望別人按照他們的實(shí)際形象來(lái)接受他們，并認(rèn)為他們有能力，能勝任工作。他們關(guān)心的是成就、名聲、地位和晉升機(jī)會(huì)。這是由于別人認(rèn)識(shí)到他們的才能而得到的。當(dāng)他們得到這些時(shí)，不僅贏得了人們的尊重，其內(nèi)心也因?qū)ψ约簝r(jià)值的滿足而充滿自信。不能滿足這類需求，就會(huì)使他們感到沮喪。如果別人給予的榮譽(yù)不是根據(jù)其真才實(shí)學(xué)，而是徒有虛名，也會(huì)對(duì)他們的心理構(gòu)成威脅。

（5）自我實(shí)現(xiàn)需求。即希望充分發(fā)揮自己的潛能、實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需求。自我實(shí)現(xiàn)是人類最高級(jí)的需求，它涉及求知、審美、創(chuàng)造、成就等內(nèi)容。自我實(shí)現(xiàn)需求的目標(biāo)是自我實(shí)現(xiàn)，或是發(fā)揮潛能，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)境界的人接受自己也接受他人。解決問題能力增強(qiáng)，自覺性提高，善于獨(dú)立處事，要求不受打擾地獨(dú)處。要滿足這種盡量發(fā)揮自己才能的需求，他應(yīng)該已在某個(gè)時(shí)刻部分地滿足了其他的需求。當(dāng)然自我實(shí)現(xiàn)的人可能過(guò)分關(guān)注這種最高層次的需求的滿足，以至于自覺或不自覺地放棄滿足較低層次的需求。為了使工作有意義，強(qiáng)調(diào)自我實(shí)現(xiàn)的管理者會(huì)在設(shè)計(jì)工作時(shí)考慮運(yùn)用適應(yīng)復(fù)雜情況的策略，會(huì)給身懷絕技的人委派特別任務(wù)以施展其才華，或者在設(shè)計(jì)工作程序和制定執(zhí)行計(jì)劃時(shí)為員工留有余地。

2．馬斯洛需求層次的特點(diǎn)

（1）當(dāng)?shù)图?jí)需求得到相對(duì)滿足后，高級(jí)需求就越發(fā)突出，成為行為的激勵(lì)因素，所謂“衣食足而知榮辱”。但這并不說(shuō)明必須等低級(jí)需求滿足后才會(huì)產(chǎn)生高級(jí)需求，經(jīng)常會(huì)發(fā)生例外情況。

（2）需求越到上層，越難滿足，有人甚至終身也不會(huì)有“自我實(shí)現(xiàn)”的需求和感覺。

（3）同一時(shí)間，可以存在多種需求，從而有多種激勵(lì)因素，但一般會(huì)有一種需求為主導(dǎo)。

（4）需求是動(dòng)態(tài)變化的。需求一旦被滿足，一般就不能成為一種激勵(lì)力量。因此要更好地激勵(lì)，就要善于把握需求的變化。

（二）需求層次理論在養(yǎng)老服務(wù)業(yè)中的應(yīng)用

（1）不同的老年人代表著不同層次的需求。由于各種各樣的原因，不同地區(qū)、不同收入、不同工作、不同年齡段的老年人對(duì)養(yǎng)老服務(wù)的需求是不同的，尤其是對(duì)檔次和價(jià)格的要求不同。鑒于此，養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的企業(yè)首要任務(wù)是分析不同老年人的需求層次，以需求層次決定需求的產(chǎn)品層次、服務(wù)層次。

（2）同一個(gè)老年人本身有著不同層次的需求，在服務(wù)過(guò)程中應(yīng)著力滿足老年人的多方面需求。比如為老年人安排好衣食住行（生理需求），保障老年人的人身和財(cái)產(chǎn)安全（安全需求），注重與老年人的交流尤其是心靈的交流（社交需求），尊重老年人的人格和習(xí)慣（尊重需求），創(chuàng)造機(jī)會(huì)利于老年人實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值（自我實(shí)現(xiàn)需求）。

二、養(yǎng)老服務(wù)需求分類與特征

（一）老年人的需求結(jié)構(gòu)與分類

在老年人需求結(jié)構(gòu)的分析中，研究者的觀點(diǎn)各有不同，以下是幾個(gè)具有代表性的觀點(diǎn)。大部分學(xué)者根據(jù)老年人不同的需求項(xiàng)目對(duì)養(yǎng)老服務(wù)業(yè)進(jìn)行劃分。張文范（2001）指出老年人的需求千變?nèi)f化，無(wú)固定模式可循[2]；李建民（2001）區(qū)分了老年人的消費(fèi)需求和老年人專用及專注消費(fèi)需求[3]。老年人的消費(fèi)需求包括老年人專用與專注消費(fèi)需求，也包括與其他年齡消費(fèi)者同樣的消費(fèi)需求。老年產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求基礎(chǔ)是老年人專用及專注消費(fèi)需求。如果以老年人全部消費(fèi)需求作為養(yǎng)老服務(wù)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)則會(huì)夸大市場(chǎng)；如果低估了專用和專注消費(fèi)需求，則會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)供給不足。

陳茗（2002）將養(yǎng)老服務(wù)業(yè)劃分成五大領(lǐng)域：老年用品領(lǐng)域，老年介護(hù)和生活服務(wù)領(lǐng)域，老年住宅和養(yǎng)老設(shè)施領(lǐng)域，老年金融、保險(xiǎn)領(lǐng)域，老年教育、文化、休閑等領(lǐng)域[4]。這五大領(lǐng)域橫跨第一、二、三產(chǎn)業(yè)和知識(shí)產(chǎn)業(yè)等。張曉燕（2003）從人口學(xué)角度，將老年消費(fèi)市場(chǎng)分為高齡老人市場(chǎng)（護(hù)理服務(wù)、護(hù)理商品和護(hù)理設(shè)施）、低齡老人市場(chǎng)（消遣、休養(yǎng)和娛樂）、老人消費(fèi)偏好市場(chǎng)（吃、穿、住、行、樂）[5]。齊放（2002）將老人需求歸納為“五個(gè)老有”，即老有所養(yǎng)、老有所醫(yī)、老有所為、老有所學(xué)、老有所樂[6]。臺(tái)恩普（2009）則在此基礎(chǔ)上予以豐富：老年人的需求結(jié)構(gòu)大致包括日常生活服務(wù)需求、特殊生活用品需求、養(yǎng)老服務(wù)需求、醫(yī)療健康需求、金融保險(xiǎn)需求、精神文化需求和生活環(huán)境需求等方面[7]。張俊良、曾祥旭（2010）則從馬斯洛需求層次理論角度對(duì)老年需求進(jìn)行了詳細(xì)劃分[8]。羅光林（2009）認(rèn)為養(yǎng)老服務(wù)業(yè)涉及的產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，它涵蓋了第一、二、三產(chǎn)業(yè)的全過(guò)程[9]。

翟德華、陶立群（2005）的觀點(diǎn)基于“五個(gè)老有”的老齡政策框架，認(rèn)為養(yǎng)老服務(wù)業(yè)發(fā)展應(yīng)該圍繞著“五個(gè)老有”為中心，以滿足老年人“五個(gè)老有”需求而提供老年產(chǎn)品和服務(wù)為宗旨[10]。穆光宗（2002）則指出，不管是“五個(gè)老有”還是現(xiàn)在經(jīng)常提到的“六個(gè)老有”的說(shuō)法，僅僅點(diǎn)出了老年需求的主要方面而不是全部，并且這種提法忽視了需求之間的內(nèi)在聯(lián)系，也忽視了老年人的主體性，以及老年人自身解決老齡問題的可能[11]。因此，他提出了老年人五類十三種基本需求。在老年人每一類別的需求中，都蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)空間和發(fā)展?jié)摿ΑＱ芯拷M認(rèn)為，最后一種觀點(diǎn)所包含的需求類別更為全面，值得借鑒。

（二）老年人需求的共性與異質(zhì)性

根據(jù)年齡劃分的群體，群體中的個(gè)體必定存在一些共性。蕭振禹、陶立群（1997）指出，“方便化”、“保健化”和“舒適化”滲透在老年人的衣、食、住、行等生活的各個(gè)方面[12]。周楊（2006）認(rèn)為老年人與其他年齡層的消費(fèi)有所區(qū)別，趨向科學(xué)、實(shí)惠、養(yǎng)生的原則[13]。飲食方面注重營(yíng)養(yǎng)；穿著注重合體，穿脫方便；用的方面，注重實(shí)用和經(jīng)濟(jì)。袁培（2007）指出老年人的特殊性表現(xiàn)在消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好、消費(fèi)行為、消費(fèi)方式、消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)決策等方面[14]。

研究者們普遍認(rèn)為，老年人是一個(gè)異質(zhì)性特別高的群體，在需求方面也各有不同。一般而言，受教育程度高、收入水平高的老年群體，更傾向于更高層次的需求。正如蕭振禹、陶立群所說(shuō)：老年人是一個(gè)消費(fèi)需求差別十分大的特殊群體，不同年齡層次、不同文化水平和不同身體狀況的老年人，又有著各自不同的消費(fèi)需求。如何針對(duì)不同狀況的老年群體，投其所好，更好地滿足他們不同類別的需求，這是一個(gè)值得深入探討的問題，但是目前學(xué)界還較少涉及，即使涉及也缺乏深入的研究。

（三）老年人的需求變動(dòng)與發(fā)展趨勢(shì)

張曉燕（2003）從老年期需求轉(zhuǎn)變的角度，闡釋了老年群體的消費(fèi)需求變化特點(diǎn)：社會(huì)角色轉(zhuǎn)變導(dǎo)致服裝、應(yīng)酬、交通等方面的需求下降；醫(yī)療保健、生活服務(wù)、精神消費(fèi)方面的需求增加[15]。同時(shí)，她還概述了未來(lái)老年消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)：隨著老年人口的快速增長(zhǎng)，消費(fèi)總量逐步上升；隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入增加，消費(fèi)水平不斷提高；消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化、多層次；消費(fèi)心理、消費(fèi)觀念日趨科學(xué)和實(shí)用。

朱國(guó)宏、盧元（2001）預(yù)測(cè)了中國(guó)老年人口市場(chǎng)需求量占總?cè)丝诘氖袌?chǎng)需求量比值變動(dòng)趨勢(shì)表現(xiàn)為：2000年為7．39%，隨后逐步上升，到2050年將有可能高達(dá)41．65%[16]。由于我國(guó)人口基數(shù)大，老年人口規(guī)模遠(yuǎn)超過(guò)其他任何國(guó)家。因此，朱國(guó)宏等人預(yù)測(cè)，中國(guó)老年人口所形成的市場(chǎng)購(gòu)買力在未來(lái)某個(gè)時(shí)期很可能會(huì)超過(guò)同期發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。周楊（2006）看到了“亞老年人”（50歲—60歲的人）對(duì)于老年市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的促進(jìn)作用[17]。他認(rèn)為，十年之后，當(dāng)亞老年人進(jìn)入老年期，老年市場(chǎng)的購(gòu)買力將會(huì)進(jìn)一步提高。并且，亞老年人的消費(fèi)觀念將比現(xiàn)在的老年人更為開放。

一、“六個(gè)老有”的詮釋

實(shí)現(xiàn)“六個(gè)老有”是老齡工作的目標(biāo)，“六個(gè)老有”是對(duì)老年人生活需求的高度概括，即“老有所養(yǎng)、老有所醫(yī)、老有所教、老有所學(xué)、老有所樂、老有所為”。

老有所養(yǎng)是核心，是其他“五個(gè)老有”的前提和基礎(chǔ)。老有所養(yǎng)就是滿足老年人衣、食、住、行的基本需要以及生活照料和精神慰藉的特殊需要。

老有所醫(yī)是重點(diǎn)和保障，就是滿足老年人看病治病的需要，這也是老年人生活中最關(guān)心的問題。

老有所為是很多老年人晚年生活不可缺少的組成部分，他們用自己掌握的知識(shí)和技能，繼續(xù)為我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)做出新的貢獻(xiàn)。

老有所學(xué)也是許多老年人生活的組成部分，根據(jù)自己的愛好，學(xué)習(xí)掌握一些新知識(shí)和新技能，既能陶冶情操，又能豐富生活。

老有所教是通過(guò)思想政治教育，使廣大老年人做到政治堅(jiān)定、思想常新、理想永存。

老有所樂內(nèi)容極其豐富，通過(guò)開展各種各樣適合老年人特點(diǎn)的文體活動(dòng)，為老年人增添歡樂，使他們幸福安度晚年。

二、養(yǎng)老服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新

隨著老年人消費(fèi)能力的不斷提高，他們的消費(fèi)觀念也在不斷轉(zhuǎn)變，除了基本的生活、健康、養(yǎng)老需求外，越來(lái)越注重精神層面的養(yǎng)老追求。因此，需要充分利用多功能廳、健康會(huì)所、養(yǎng)老醫(yī)院等硬件設(shè)施，利用智能化信息系統(tǒng)和高素質(zhì)的服務(wù)隊(duì)伍，為老年人提供優(yōu)質(zhì)、系統(tǒng)的養(yǎng)老服務(wù)。以“四化”（專業(yè)化、智能化、標(biāo)準(zhǔn)化、信息化）為服務(wù)目標(biāo)、“六有”（老有所養(yǎng)、老有所醫(yī)、老有所教、老有所學(xué)、老有所樂、老有所為）為服務(wù)宗旨，對(duì)服務(wù)內(nèi)容和體系進(jìn)行設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，切實(shí)滿足老人“身”、“心”和“靈”方面的需求，如圖5－1所示。

圖5－1　養(yǎng)老服務(wù)體系

（一）生活服務(wù)（老有所養(yǎng)）

（1）服務(wù)定位：為老人提供養(yǎng)老必需的基本服務(wù)，從衣食住行方面保障老人的基本生活，讓老人從生活瑣事中解脫。

（2）服務(wù)內(nèi)容：提供物業(yè)管理、家政服務(wù)、事務(wù)代理、出行服務(wù)和專業(yè)配餐，見圖5－2。其中物業(yè)管理包含智能物業(yè)、社區(qū)安全、社區(qū)保潔、設(shè)備維護(hù)四個(gè)方面的內(nèi)容，家政服務(wù)由居家保潔、物品整理、物品清洗、個(gè)性服務(wù)四大塊組成，事務(wù)代理涵蓋代買代購(gòu)、代領(lǐng)代付、個(gè)性服務(wù)三個(gè)維度，出行服務(wù)主要是指叫車服務(wù)、班車服務(wù)和專車服務(wù)，而專業(yè)配餐則是指為老年人提供特色餐飲、養(yǎng)生餐廳和個(gè)性服務(wù)。

圖5－2　生活服務(wù)體系

（二）健康服務(wù)（老有所醫(yī)）

（1）服務(wù)定位：以老人身心健康為出發(fā)點(diǎn)，為老人提供預(yù)防、養(yǎng)護(hù)、醫(yī)療、康復(fù)為一體的綜合性健康服務(wù)。

（2）服務(wù)內(nèi)容：提供疾病預(yù)防、心理咨詢、養(yǎng)生保健、康復(fù)與護(hù)理和就醫(yī)通道，見圖5－3。

圖5－3　健康服務(wù)體系

（三）快樂服務(wù)（老有所樂＋老有所為）

（1）服務(wù)定位：為老人提供發(fā)揮余熱的平臺(tái)與活動(dòng)，讓老人豐富生活、增加樂趣。

（2）服務(wù)內(nèi)容：老有所樂包括興趣小組、快樂聚會(huì)、宗教信仰、快樂旅游、嘉園農(nóng)場(chǎng)，老有所為包括義工活動(dòng)、慈善事業(yè)、文化傳承、智慧傳遞、專利研究、技能輸出，見圖5－4。以老年人的需求為基本出發(fā)點(diǎn)，讓老年人在發(fā)揮余熱和奉獻(xiàn)為樂的快樂時(shí)光中度過(guò)老年期。為有能力并且希望能夠分享經(jīng)驗(yàn)、奉獻(xiàn)勞動(dòng)的老年人提供發(fā)揮余熱的平臺(tái)，使其老有所為，充分滿足自我肯定的需求。

圖5－4　快樂服務(wù)體系

（四）教育服務(wù)（老有所學(xué)＋老有所教）

（1）服務(wù)定位：為老人學(xué)習(xí)提供平臺(tái)，發(fā)展并提高老人的人生價(jià)值。

（2）服務(wù)內(nèi)容：老有所學(xué)包括智慧庫(kù)、社會(huì)學(xué)習(xí)，老有所教包括教學(xué)互助、老年論壇、興趣班，見圖5－5。

圖5－5　教育服務(wù)體系

（五）價(jià)值提升服務(wù)

（1）服務(wù)定位：挖掘老人潛在需求，以前瞻性思維為老人提供系統(tǒng)、全面的服務(wù)。

（2）服務(wù)內(nèi)容：老人價(jià)值延伸，見圖5－6。

圖5－6　價(jià)值提升服務(wù)體系

一、老年療養(yǎng)市場(chǎng)

（一）市場(chǎng)需求狀況

1．老年群體更加關(guān)注自身健康療養(yǎng)

老年人由于年老體弱，發(fā)病率較高。因此，醫(yī)療護(hù)理、家庭病床、送醫(yī)送藥上門，及臨終關(guān)懷服務(wù)等都存在較大的市場(chǎng)潛力。此外，隨著我國(guó)老齡化步伐的加快，居民生活水平的提高，部分老年人越來(lái)越注重生活質(zhì)量。社區(qū)內(nèi)的活動(dòng)、娛樂、休閑方式已經(jīng)難以滿足他們的需求，他們開始更多地關(guān)注自身健康療養(yǎng)問題。

2．老年群體需要提供專業(yè)化服務(wù)的老年療養(yǎng)院

該類療養(yǎng)院應(yīng)了解老年人心理狀態(tài)，懂得與老年人溝通，能夠解決老年人平時(shí)的小病醫(yī)療，分析老年人的飲食習(xí)慣，從每個(gè)方面關(guān)愛老年人生活。子女少的狀況也會(huì)使他們更多地依賴社區(qū)服務(wù)和選擇不同于現(xiàn)在的養(yǎng)老方式。老年人希望獨(dú)立居住愿望的加強(qiáng)需要社會(huì)上有能夠滿足老年人居住、養(yǎng)老的住宅。

（二）市場(chǎng)供給狀況

1．針對(duì)老年群體的“夕陽(yáng)紅”性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)型療養(yǎng)旅游產(chǎn)品

“夕陽(yáng)紅”性質(zhì)的療養(yǎng)旅游產(chǎn)品因?yàn)槠洹靶。ǖ停﹫?bào)價(jià)、大交通（只解決食宿）”的安排更靈活，更尊重老年人的選擇，同時(shí)非常適合老年人慢節(jié)奏、低強(qiáng)度的旅游特點(diǎn)而受老年人的偏愛。國(guó)內(nèi)昆明、?？?、濟(jì)南、重慶等地旅行社已經(jīng)針對(duì)這一有潛力的市場(chǎng)，推出了有針對(duì)性的海南療養(yǎng)游等類似的老年療養(yǎng)旅游產(chǎn)品。

2．建有多家不同類型的療養(yǎng)院及老年療養(yǎng)公寓

針對(duì)退休干部、科研人員及城鎮(zhèn)中高收入等老年群體，我國(guó)已建有相當(dāng)數(shù)量的干部療養(yǎng)院、工人療養(yǎng)院、鐵路療養(yǎng)院、專業(yè)護(hù)理院等不同類型的療養(yǎng)院，為有支付能力的老年群體提供良好的居住環(huán)境和療養(yǎng)護(hù)理服務(wù)。重慶、西安、青島、南昌等地政府已開始重視老年療養(yǎng)公寓的建設(shè)，通過(guò)政府招商等形式建設(shè)福利性老年療養(yǎng)公寓，為在老年療養(yǎng)公寓內(nèi)居住的老年人提供一定的醫(yī)療護(hù)理服務(wù)。

3．療養(yǎng)地選擇明顯受氣候條件影響

我國(guó)療養(yǎng)休閑場(chǎng)所因資源條件不同，游客地域分布上有顯著差異。例如，北戴河因環(huán)境優(yōu)美、氣候宜人，成為療養(yǎng)休閑的首選；海南三亞因獨(dú)特的中醫(yī)療養(yǎng)，成為中老年人康復(fù)療養(yǎng)的選擇；春城昆明因氣候舒適，成為老年人療養(yǎng)的又一絕佳選擇。

二、老年公寓市場(chǎng)

（一）市場(chǎng)需求狀況

1．老年公寓市場(chǎng)存在巨大需求

在我國(guó)，由于主要還是實(shí)行家庭養(yǎng)老，老年人多和家庭其他成員住在一起，往往難以滿足老年人對(duì)住的特殊需求，有條件單獨(dú)居住的老人，其住房條件也不理想。據(jù)天津、杭州的有關(guān)調(diào)查，有98%的老年人住在多層或集體住宅之中，單身老人和老年夫婦住在多層或集體住宅中的比例也高達(dá)81%。但是隨著家庭養(yǎng)老功能的弱化和社會(huì)化養(yǎng)老的發(fā)展，加之老年人收入的增加，老年人對(duì)老年住宅的需求將會(huì)上升。

2．老年公寓總體需求呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)

中國(guó)老齡協(xié)會(huì)調(diào)研部認(rèn)為，我國(guó)已具有相當(dāng)購(gòu)買力的老年人主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東南沿海地區(qū)和一些大中城市。未來(lái)十年，當(dāng)現(xiàn)在50歲左右的人進(jìn)入60歲以后，老年市場(chǎng)的巨大購(gòu)買力將會(huì)充分地顯現(xiàn)出來(lái)。這部分老年群體的退休金和儲(chǔ)蓄存款數(shù)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)在的60歲以上的老人，在消費(fèi)觀念上也有很大的差異。這一群體是最早一批獨(dú)生子女的父母，子女少的狀況也會(huì)使他們更多地依賴于社區(qū)服務(wù)和選擇不同于現(xiàn)在的養(yǎng)老方式。現(xiàn)在所謂的老年人“高檔消費(fèi)”，在10年之后將后變成普通消費(fèi)。老年公寓總體需求正呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。

3．大中城市及東南沿海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)中高收入老年群體對(duì)高端老年公寓需求加大

為老年人量身定做的老年社區(qū)市場(chǎng)前景看好，社會(huì)人口流動(dòng)的加速使得更多的老人無(wú)法得到子女的照料。在老齡化的發(fā)展過(guò)程中，老年人對(duì)住房的需求也逐漸發(fā)生了變化。在一些大城市里，多數(shù)父母更愿意與成年子女分開居住，這既能使老人活動(dòng)不受干擾，減輕子女負(fù)擔(dān)，也減少了長(zhǎng)期共同相處產(chǎn)生的矛盾。而普通住宅由于各項(xiàng)設(shè)施并不符合老年人身體、心理等各方面的需求，因此，能夠住進(jìn)一個(gè)設(shè)施完備、服務(wù)周全的老年城，成了很多中國(guó)城市老人向往的事。

4．低收入老年群體對(duì)福利性養(yǎng)老機(jī)構(gòu)需求較高

受我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展城鄉(xiāng)差距大、東西發(fā)展較大落差的影響，我國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)、經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的老年消費(fèi)群體消費(fèi)能力有限，且觀念仍停留在傳統(tǒng)的居家養(yǎng)老、養(yǎng)兒防老上，短期內(nèi)難以對(duì)老年公寓有較高需求，他們對(duì)老年公寓的需求以福利性老年公寓等養(yǎng)老機(jī)構(gòu)為主。

（二）市場(chǎng)供給狀況

1．老年公寓市場(chǎng)有需求空間，但市場(chǎng)供給仍較為緊缺

國(guó)內(nèi)的養(yǎng)老模式還不能適應(yīng)形勢(shì)的發(fā)展。大量靠政府、社區(qū)、街道辦的福利院、敬老院等養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，管理水平落后、設(shè)施陳舊、規(guī)模極小，缺乏專業(yè)護(hù)理人員，且資金來(lái)源不能保障，只能滿足老年人一些簡(jiǎn)單的生活需求。同時(shí)，在20世紀(jì)90年代末和本世紀(jì)初，中國(guó)還出現(xiàn)了一些以營(yíng)利為目的的老年公寓。從環(huán)境上看，老年公寓有了比較大的改觀，功能與護(hù)理手段有了提高。但規(guī)模一般較小，且缺乏系統(tǒng)的針對(duì)老年人生活、心理、生理的保障體系。

所謂老年公寓是供老年人集中居住的專用住宅，是居家養(yǎng)老與社區(qū)服務(wù)的結(jié)合，不僅需要在樓層、醫(yī)院、交通、服務(wù)設(shè)施等方面符合老人的身體特點(diǎn)，更要在娛樂、學(xué)習(xí)、交往、情感等方面照顧老人的心理需要。但在中國(guó)目前的老人服務(wù)機(jī)構(gòu)中，好多名為老年公寓、養(yǎng)老院的場(chǎng)所，除少量為新建的以外，大多數(shù)是利用舊房改建的，設(shè)施簡(jiǎn)陋，服務(wù)功能單調(diào)，且可供活動(dòng)的綠地較少，并不具備完善的建筑設(shè)施和服務(wù)條件，不能夠全方位地為老年人提供良好的服務(wù)。有些甚至只是把老人當(dāng)作病人看待，并不關(guān)心老人們的情感或心理需要。

2．老年公寓的供給呈現(xiàn)多元化特征，但仍缺乏對(duì)客戶的準(zhǔn)確定位

隨著社會(huì)發(fā)展，我國(guó)的家庭結(jié)構(gòu)逐步走向小型化，老年人的住宅消費(fèi)觀念也隨之發(fā)生變化，從基本的住宅消費(fèi)逐步發(fā)展到提高住宅消費(fèi)品質(zhì)上來(lái)，老年人的需求呈現(xiàn)出多元化的特征。老年公寓市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)針對(duì)不同類型消費(fèi)群體的高端老年公寓、親情社區(qū)型老年公寓、福利性養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、設(shè)計(jì)獨(dú)特的小戶型房等多種產(chǎn)品。

目前許多老年住宅未做好準(zhǔn)確的客戶定位，其價(jià)格也沒有根據(jù)各經(jīng)濟(jì)層次的老年人做出合理的調(diào)整，使老年公寓市場(chǎng)的供求之間存在一定的落差，致使部分福利性及營(yíng)利性老年公寓的經(jīng)營(yíng)較為困難。市場(chǎng)上的老年住宅項(xiàng)目多以公寓為主要物業(yè)形態(tài)，北京、上海等很多地方均已出現(xiàn)一定數(shù)量的老年公寓。它們的經(jīng)營(yíng)成效受運(yùn)營(yíng)模式中的市場(chǎng)定位、銷售方式、服務(wù)體系的直接影響。不符合入住老人需求的老年公寓設(shè)計(jì)和老年公寓服務(wù)，致使部分老年公寓在盈虧點(diǎn)間經(jīng)營(yíng)。

3．老年公寓開發(fā)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)

（1）客戶為中高經(jīng)濟(jì)實(shí)力的老年人。

在北京、上海、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市，存在著一批占當(dāng)?shù)乩夏耆丝诳倲?shù)將近6%以上的中高收入老年群體。他們認(rèn)為現(xiàn)在的養(yǎng)老條件，無(wú)論從居住條件還是養(yǎng)老服務(wù)水平方面都不能滿足他們?nèi)找嫣岣叩酿B(yǎng)老需求，因此他們逐漸關(guān)注能夠滿足其養(yǎng)老需求的新型養(yǎng)老模式，而老年社區(qū)能為這一群體提供個(gè)性化的居住條件和人性化的服務(wù)內(nèi)容。

（2）居家養(yǎng)老與社區(qū)服務(wù)相結(jié)合的模式。

老年公寓與敬老院、福利院不同，不是用來(lái)收養(yǎng)無(wú)經(jīng)濟(jì)來(lái)源的孤寡老人和低收入家庭送養(yǎng)的老人，不屬于國(guó)家或集體創(chuàng)辦的社會(huì)福利設(shè)施，而是由企業(yè)投資并公司化經(jīng)營(yíng)管理的老年專用住宅，一般選址在城市周邊，有山水相伴、空氣新鮮、風(fēng)景優(yōu)美的環(huán)境。入住的老人可根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)條件和健康狀況選擇住房類型、等級(jí)和服務(wù)檔次。

由于老年公寓提供給老年人個(gè)性化的居住條件和人性化的服務(wù)內(nèi)容，因此其住宅形式一般要包括居家式的私人住宅、宿舍式的酒店公寓以及醫(yī)院式的養(yǎng)老病房。同時(shí)由于老年公寓一般興建在城市周邊，還要提供多種生活必備設(shè)施（如購(gòu)物場(chǎng)所、銀行、郵局、醫(yī)院等設(shè)施）和娛樂鍛煉的配套設(shè)施（如體育館、餐廳、娛樂場(chǎng)所、老年大學(xué)等）。人性化的社區(qū)服務(wù)包括社區(qū)物業(yè)服務(wù)、社區(qū)家政服務(wù)、社區(qū)醫(yī)療服務(wù)及社區(qū)娛樂服務(wù)。因此一般房地產(chǎn)開發(fā)商的“蓋樓賣房”和普通養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的出租床位，服務(wù)內(nèi)容單一的“旅店式”運(yùn)營(yíng)模式不適合老年公寓的正常經(jīng)營(yíng)。

（3）具有“福利性事業(yè)、市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)”的特點(diǎn)。

我國(guó)人口眾多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，人口貧富差距懸殊，并且屬于低福利水平國(guó)家，所以政府主要關(guān)注并解決社會(huì)“低?！薄ⅰ拔灞！钡忍幱谌鮿?shì)的老年人群的養(yǎng)老問題，而對(duì)中高收入人群養(yǎng)老生活關(guān)注得較少，只有一些粗放的政策，并且在現(xiàn)實(shí)運(yùn)用過(guò)程中可操作性差。

同時(shí)由于老年公寓屬于新興事物，它是老年人社會(huì)化養(yǎng)老和社會(huì)化投資并企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的房地產(chǎn)開發(fā)的混合體，有關(guān)部門在政策制定和操作方面相對(duì)滯后，一般開發(fā)商在稅費(fèi)減免、金融支持方面得不到相應(yīng)的優(yōu)惠，對(duì)于具有社會(huì)化養(yǎng)老性質(zhì)的老年社區(qū)，開發(fā)商需要完全按照市場(chǎng)條件解決項(xiàng)目立項(xiàng)、項(xiàng)目審批、資金籌措等一系列問題。由于以上原因，老年社區(qū)的運(yùn)營(yíng)需遵循市場(chǎng)規(guī)律，走“福利性事業(yè)、市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)”的道路。

（4）投資額大、資金回收期長(zhǎng)。

老年公寓項(xiàng)目不同于一般房地產(chǎn)項(xiàng)目，它不僅包括住宅本身，還包括許多服務(wù)配套項(xiàng)目，并且在設(shè)施、設(shè)備的規(guī)劃設(shè)計(jì)、安裝方面都要結(jié)合老年人的特點(diǎn)，有數(shù)據(jù)顯示，老年社區(qū)的總體造價(jià)要比普通房地產(chǎn)項(xiàng)目高五成至一倍。

另外老年公寓的租售方式比一般住宅更為復(fù)雜，一般住宅都通過(guò)住宅銷售實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)的最終目的，而老年公寓則需要根據(jù)老年人市場(chǎng)需求的多種形式，采取租、售結(jié)合的方式滿足老年人入住，其中一定比例的住宅面積可以實(shí)現(xiàn)銷售，另一部分須滿足租用、度假等需求，公共服務(wù)設(shè)施更需要通過(guò)經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)收回投資，因此老年公寓的運(yùn)營(yíng)模式要采取靈活多樣的銷售方式保證其正常經(jīng)營(yíng)。

4．老年公寓市場(chǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)以下趨勢(shì)

（1）基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，社區(qū)型的老年住宅設(shè)計(jì)更注重細(xì)節(jié)。

針對(duì)不同年齡層次、身體狀況和家庭狀況的老年人，對(duì)居住條件的要求不盡相同，因此對(duì)老年住宅的設(shè)計(jì)需要因地制宜，采用不同的開發(fā)模式。

綠地21城·孝賢坊是社區(qū)型老年住宅的典型代表。作為一個(gè)尊老社區(qū)，它和其他的度假社區(qū)、國(guó)際社區(qū)、商務(wù)社區(qū)等，共同組成了綠地21城人文新鎮(zhèn)。選擇此類社區(qū)的客戶，可以是老兩口在此養(yǎng)老，享受較好的環(huán)境和精神文化生活，還有必要的醫(yī)療設(shè)施；也可以是老兩口住老年社區(qū)，小輩住在其他社區(qū)，兩代人平日各取所需，相互照應(yīng)又十分方便。社區(qū)內(nèi)，有公寓、聯(lián)排別墅、花園洋房等多種住宅樣式，選擇余地很大。

（2）注重以人為本的親情關(guān)懷，老年住宅中出現(xiàn)“親情住宅”。

一些開發(fā)商正嘗試著從傳統(tǒng)情感與現(xiàn)代生活模式中探尋出平衡點(diǎn)，構(gòu)建以人為本的“親情住宅”，它將讓人們享受到一種溫情的傳統(tǒng)與現(xiàn)代文明交織的完美生活。親情住宅正引導(dǎo)新的居住理念，形成新的消費(fèi)行為。以北京樓市最近出現(xiàn)的澳洲·康都的“親情社區(qū)”項(xiàng)目為代表，中國(guó)房地產(chǎn)及住宅研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)張?jiān)苏J(rèn)為，“親情社區(qū)”是一種以維系和增進(jìn)家庭親情為主的、老年住宅和普通住宅混合布置、充分體現(xiàn)“以人為本”理念的新型社區(qū)。

（3）將細(xì)分老年消費(fèi)群體，針對(duì)國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階層、歸國(guó)華僑及異國(guó)來(lái)華養(yǎng)老人群建設(shè)國(guó)際性、開放性的老年公寓、老年別墅和老年康體中心等高端產(chǎn)品。

由于國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階層、歸國(guó)華僑及異國(guó)來(lái)華養(yǎng)老者對(duì)環(huán)境的要求比較高，他們對(duì)環(huán)境靜謐、空氣清新、人流量較小的低山丘陵地區(qū)情有獨(dú)鐘，為了迎合該部分老年群體的需要，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將建設(shè)專門針對(duì)該部分消費(fèi)群體的國(guó)際性、開放性的老年公寓、老年別墅和康體中心等。

海南的“陽(yáng)光城之椰風(fēng)海韻”，是海口第一家專業(yè)化、高水準(zhǔn)規(guī)劃建設(shè)的別墅居家型養(yǎng)老休閑社區(qū)。“陽(yáng)光城養(yǎng)老社區(qū)”位于?？诠鹆盅箝_發(fā)區(qū)，由海南景華投資公司投資開發(fā)、海南銀灣國(guó)際太陽(yáng)谷有限公司經(jīng)營(yíng)管理。該項(xiàng)目按中老年人不同狀態(tài)與需求，依據(jù)嚴(yán)格的市場(chǎng)劃分原則，將社區(qū)細(xì)分為四類人群，即亞健康度假康復(fù)人群、中老年休閑養(yǎng)老人群、中老年度假養(yǎng)老人群、老年產(chǎn)業(yè)投資性人群。根據(jù)不同的人群，在小區(qū)的房屋功能設(shè)計(jì)和服務(wù)項(xiàng)目上都有所區(qū)別，以適應(yīng)各類老人的需要。整個(gè)小區(qū)將居家養(yǎng)生、養(yǎng)老、度假、療養(yǎng)、投資等功能高度提煉與濃縮，使之變成一種以養(yǎng)生養(yǎng)老為核心、兼具多功能用途的產(chǎn)品，重新定位了海南作為中國(guó)養(yǎng)老勝地的全新意義。

（4）建設(shè)針對(duì)中老年人市場(chǎng)的醫(yī)療、生活、安保等服務(wù)功能齊全的小戶型房。

老人們有自己的生活方式，越來(lái)越多的人已經(jīng)不愿意和子女居住在一套房子里，而是想擁有自己的天地。很多有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的老年人，都選擇給自己買一套面積較小、總價(jià)較低的公寓頤養(yǎng)天年，同時(shí)把原來(lái)住的3室l廳或2室2廳的大房子讓給子女住。順應(yīng)老年人的購(gòu)房潮，諸多城市的小戶型樓盤正在打“老年牌”。根據(jù)對(duì)老年人群體的不同細(xì)分，必定有相當(dāng)數(shù)量的老人對(duì)小戶型房有需求。因此，具備完善的醫(yī)療、生活、安全保護(hù)、無(wú)障礙等服務(wù)功能的小區(qū)內(nèi)的小戶型房必將成為老年人購(gòu)買公寓的另一選擇。

三、老年服務(wù)市場(chǎng)

（一）市場(chǎng)需求狀況

1．老年人的特殊要求促成老年服務(wù)業(yè)的發(fā)展

老年人由于生理、心理的變化，對(duì)所需商品和服務(wù)有著不同于其他年齡組人口的特殊要求，這就要求商家能夠?qū)ｉT為其提供特別的服務(wù)。但是，如果老年人在總?cè)丝谥兴嫉谋戎睾苄?，?shù)量很少，商家從成本效益考慮，往往不愿意提供這種特殊服務(wù)。但根據(jù)我國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，老年群體數(shù)量龐大且將保持增加態(tài)勢(shì)，為發(fā)展老年服務(wù)業(yè)提供了極大的市場(chǎng)空間。

2．傳統(tǒng)家庭功能的弱化要求社會(huì)承擔(dān)為老年人服務(wù)的責(zé)任

隨著人口高齡化，長(zhǎng)壽老人也會(huì)越來(lái)越多，需要大量的日常生活照料幫助；其次，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展迫切需要社區(qū)承擔(dān)起養(yǎng)老責(zé)任；再者，家庭養(yǎng)老功能趨于弱化需要老年服務(wù)業(yè)的開展，高齡和帶病老年人的生活照料需要家庭和社會(huì)來(lái)承擔(dān)。

3．受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響，對(duì)老年服務(wù)呈現(xiàn)不同層次需求

城市老年群體對(duì)社區(qū)福利服務(wù)設(shè)施和活動(dòng)場(chǎng)所需求強(qiáng)烈，城市老年群體支付能力水平較高，且有一定的文化素養(yǎng)，社會(huì)參與心理強(qiáng)烈，對(duì)社區(qū)內(nèi)完善的服務(wù)設(shè)施有強(qiáng)烈需求。農(nóng)村老年群體對(duì)敬老院等福利服務(wù)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)需求較為強(qiáng)烈，農(nóng)村老年群體支付能力水平較低，且受文化、教育水平所限制，其養(yǎng)老服務(wù)需求較低，對(duì)敬老院等福利性養(yǎng)老機(jī)構(gòu)需求較強(qiáng)烈。

（二）市場(chǎng)供給狀況

1．在城市已逐步形成老年人福利服務(wù)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)

為了滿足城市老年群體對(duì)社區(qū)服務(wù)設(shè)施和活動(dòng)場(chǎng)所的強(qiáng)烈需求，在我國(guó)城市，已經(jīng)逐步形成社區(qū)居委會(huì)有站點(diǎn)、街道有服務(wù)中心的社區(qū)老年人福利服務(wù)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)。社區(qū)居委會(huì)的老年人福利服務(wù)站（點(diǎn)）突出實(shí)用性特點(diǎn)，以活動(dòng)場(chǎng)所為主，因地制宜，力求方便實(shí)用、靈活多樣，不搞小而全。新建和改擴(kuò)建的街道級(jí)社區(qū)老年人福利服務(wù)設(shè)施要突出綜合性特點(diǎn)，從當(dāng)?shù)乩夏耆思毙璧姆?wù)項(xiàng)目入手，逐步具備多種功能。

2．在農(nóng)村逐步形成以敬老院為主的老年人福利服務(wù)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)

在我國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，已經(jīng)逐步形成縣（市）有老年人活動(dòng)中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有敬老院的老年人福利服務(wù)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)。農(nóng)村新建、改擴(kuò)建的敬老院逐步具備住養(yǎng)、入戶服務(wù)、日間照料、全體活動(dòng)等功能，并向綜合性、多功能的社會(huì)福利服務(wù)中心發(fā)展。

3．已發(fā)展形成一定數(shù)量、不同性質(zhì)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)及老年家政服務(wù)中介機(jī)構(gòu)

在我國(guó)大部分城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，已經(jīng)形成了一定數(shù)量、不同性質(zhì)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)。不同種類的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)代表著養(yǎng)老社會(huì)化的趨勢(shì)。此外，我國(guó)已出現(xiàn)了相當(dāng)數(shù)量的老年家政服務(wù)中介機(jī)構(gòu)，為老年人提供的服務(wù)包括洗衣、做飯、陪護(hù)等。

四、老年娛樂文化市場(chǎng)

（一）市場(chǎng)需求狀況

1．老年人需要適當(dāng)?shù)奈捏w活動(dòng)保持身體健康

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民生活水平的提高，老年人對(duì)娛樂文化的需求也越來(lái)越高。他們希望通過(guò)適當(dāng)?shù)膴蕵肺幕顒?dòng)，改善身體器官的功能，保持旺盛的生命力。盡管退休就意味著生命中剩下的時(shí)間將全部可以用來(lái)休閑，這個(gè)時(shí)間可能是20年甚至更多，但是我國(guó)老年人對(duì)娛樂休閑生活的滿意度不高。

2．老年人對(duì)娛樂文化的需求按其求知欲望高低可分為三類

根據(jù)老年群體的求知欲望，可以簡(jiǎn)單地將老年群體的娛樂文化需求分為以下三類：一是簡(jiǎn)單的需求，部分老年人對(duì)娛樂文化的需求較為簡(jiǎn)單，僅僅是在小區(qū)內(nèi)能有打牌、打麻將類的活動(dòng)中心，通過(guò)這種娛樂中心，結(jié)識(shí)年齡相仿的、有共同語(yǔ)言的牌友；二是對(duì)秧歌、舞蹈等藝術(shù)的需求，部分老年人生活質(zhì)量要求較高，對(duì)包括芭蕾、書法、鋼琴、京劇在內(nèi)的藝術(shù)充滿了學(xué)習(xí)的欲望；三是對(duì)老年大學(xué)及學(xué)校的需求，少部分老年人求知欲望較強(qiáng)，在退休后仍希望能夠繼續(xù)進(jìn)修學(xué)習(xí)，需要一些老年大學(xué)來(lái)提供讓他們繼續(xù)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

3．老年教育業(yè)的前景十分看好

社會(huì)在不斷發(fā)展，新事物新東西層出不窮，老年人要適應(yīng)社會(huì)生活，就必須不斷地學(xué)習(xí)。特別是在信息化社會(huì)的今天，如果不學(xué)習(xí)、不了解新知識(shí)，人就會(huì)變得孤陋寡聞、與世隔絕，就難以與社會(huì)和他人交流溝通，從而給老年生活帶來(lái)不利影響，使老年人易于產(chǎn)生寂寞、孤獨(dú)、無(wú)用和不幸福感。所以，繼續(xù)學(xué)習(xí)對(duì)老年人來(lái)說(shuō)是十分重要的，這就為老年教育提供了廣闊的用武之地，各種以老年人為主要目標(biāo)客戶的老年大學(xué)、老年學(xué)校和培訓(xùn)班等，將會(huì)大受歡迎。

（二）市場(chǎng)供給狀況

1．老年活動(dòng)場(chǎng)所的低使用率和強(qiáng)需求愿望并存

在我國(guó)部分城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)出現(xiàn)了一定數(shù)量的中老年娛樂活動(dòng)中心，通過(guò)提供活動(dòng)場(chǎng)所，滿足老人打牌、下棋等需求，如北京老年活動(dòng)中心、上海夕陽(yáng)紅中老年娛樂活動(dòng)室等。

由于部分老人不了解社區(qū)有哪些活動(dòng)場(chǎng)所，且對(duì)社區(qū)活動(dòng)收費(fèi)持保留意見，導(dǎo)致許多社區(qū)資源閑置。

2．已發(fā)展大量老年文藝團(tuán)體及老年文體活動(dòng)中心

我國(guó)已經(jīng)發(fā)展了大量的老年文藝團(tuán)體和老年文體活動(dòng)中心，為老人提供自?shī)首詷返膱?chǎng)所。比如，蘭州市中老年人文藝表演團(tuán)體從2001年開始迅速發(fā)展，僅2005年發(fā)展起來(lái)的文藝表演團(tuán)體就達(dá)到四五十家。

3．已建成大量老年大學(xué)、學(xué)校

我國(guó)第一所老年大學(xué)于1983年在山東創(chuàng)辦。自1996年《老年法》頒布，十年來(lái)，我國(guó)已建成2．63萬(wàn)所老年大學(xué)、學(xué)校，老年大學(xué)在讀學(xué)員達(dá)236萬(wàn)人。但總體上看老年教育的形式和功能還比較單一，北京怡海老年大學(xué)承擔(dān)起了部分社區(qū)管理的功能，上海、深圳等地的老年大學(xué)已建立了自己的老年網(wǎng)進(jìn)行教學(xué)。一般的老年大學(xué)還停留在休閑型的教育之中，尚未適應(yīng)市場(chǎng)變化中的新形式。

五、老年旅游市場(chǎng)分析

（一）市場(chǎng)需求狀況

1．老年人出游意愿越來(lái)越高

據(jù)全國(guó)老齡委一項(xiàng)調(diào)查顯示，目前我國(guó)每年老年人旅游人數(shù)已經(jīng)占到全國(guó)旅游總?cè)藬?shù)的20%以上。獨(dú)自或結(jié)伴出游的老年人越來(lái)越多，很大程度上填補(bǔ)了旅游淡季市場(chǎng)的空檔期。

2．老年人對(duì)出游方式要求越來(lái)越多

隨著老年人收入水平的變化，老年消費(fèi)的差異化非常大，有相當(dāng)一部分老年人已經(jīng)產(chǎn)生了出國(guó)旅游、飛機(jī)旅行、度假旅游和各種專題旅游的強(qiáng)烈需求。

3．國(guó)內(nèi)老年人旅游側(cè)重于物美價(jià)廉的旅游產(chǎn)品

老年旅游市場(chǎng)不僅僅包括國(guó)內(nèi)老年群體，還包括入境的老年游客。其中，入境老年游客更傾向于質(zhì)量高、服務(wù)優(yōu)的旅游產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)老年群體更多地傾向于物美價(jià)廉的旅游產(chǎn)品。

4．療養(yǎng)型的休閑旅游更受老年群體歡迎

療養(yǎng)型的休閑旅游更靈活，更尊重老年人的選擇，非常適合老年人慢節(jié)奏、低強(qiáng)度的旅游特點(diǎn)。根據(jù)老年消費(fèi)群體的支付能力、受教育水平及消費(fèi)心理分析，老年消費(fèi)群體對(duì)療養(yǎng)的需求更多地側(cè)重于提供健康護(hù)理、節(jié)奏慢、強(qiáng)度低的方式。

（二）市場(chǎng)供給狀況

1．旅游產(chǎn)品種類單一，不能滿足老年人的多元化需求

隨著老年群體數(shù)量的增加，中國(guó)老年人已達(dá)到1．4億，占總?cè)丝诘?1%，需求也必然多樣化。特別是隨著老年人群收入的變化，老年消費(fèi)的差異化非常大，甚至有相當(dāng)一部分老年人已經(jīng)產(chǎn)生了出國(guó)旅游、飛機(jī)旅行、度假旅游和各種專題旅游的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)。然而目前的產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是千篇一律、千人一面的團(tuán)隊(duì)觀光，這顯然沒有迎合老年人的需求。

2．旅游產(chǎn)品以低價(jià)為主，忽視質(zhì)量因素

由于老年人身體條件較差，出游不確定因素多，風(fēng)險(xiǎn)較大，且老年人出游對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)格比較敏感，使得一些旅行社不愿意開發(fā)老年人旅游產(chǎn)品。大部分旅行社認(rèn)為，為老人選擇的路線還是要打出低價(jià)的口號(hào)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上以低價(jià)為主，忽視旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，雖然很多旅行產(chǎn)品價(jià)格低廉，但質(zhì)量更低，使回頭客源大幅減少。

3．中醫(yī)保健、療養(yǎng)休閑游開始出現(xiàn)并吸引大量游客

海南三亞中醫(yī)保健療養(yǎng)產(chǎn)品吸引了國(guó)內(nèi)外大量老年游客。此外，昆明、北戴河、華東等地因環(huán)境優(yōu)美、空氣清新，大力發(fā)展保健、療養(yǎng)類休閑旅游，吸引了大量老年游客前往。

4．旅游市場(chǎng)存在惡性競(jìng)爭(zhēng)且資源不夠?qū)ｉT化

老年旅游市場(chǎng)存在著惡性競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)，對(duì)老年旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品雷同性較高，大部分老年旅游產(chǎn)品只注重低價(jià)，而忽視了質(zhì)量。產(chǎn)品設(shè)計(jì)千篇一律，已越來(lái)越不適應(yīng)老年人的需求。老年旅游產(chǎn)品資源不夠?qū)ｉT化，雖然老年產(chǎn)品專門化經(jīng)營(yíng)問題已經(jīng)呼吁多年，也有一些企業(yè)進(jìn)行了老年旅游專業(yè)化的探索，但還不成氣候。

5．旅游市場(chǎng)的企業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)以下趨勢(shì)

（1）創(chuàng)新老年旅游業(yè)的發(fā)展模式，注重提高老年旅游服務(wù)的質(zhì)量和效益。

在產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向上，從注重“門票經(jīng)濟(jì)”向注重旅游綜合型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，協(xié)調(diào)發(fā)展旅游業(yè)各大要素，做大老年旅游產(chǎn)業(yè)。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，從以觀光旅游為主向觀光旅游、休閑旅游、宗教朝覲、療養(yǎng)康復(fù)等復(fù)合型結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。在發(fā)展目標(biāo)上，從片面追求“數(shù)量型”向“數(shù)量、質(zhì)量并重”轉(zhuǎn)變，注重提高老年旅游服務(wù)的質(zhì)量和效益。

（2）根據(jù)老年人的年齡、收入等細(xì)分老年旅游市場(chǎng)，針對(duì)不同的老年消費(fèi)群體有針對(duì)性地設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品。

一般來(lái)講，按照老年人的年齡、旅游方式、收入水平、交通方式、旅游距離、旅游目的、老年人所處區(qū)域等特征，將老年消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，目的是有針對(duì)性地設(shè)計(jì)老年旅游產(chǎn)品。在旅游資源、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)方面進(jìn)行重新組合，改進(jìn)原來(lái)的產(chǎn)品、打造新產(chǎn)品，使旅游產(chǎn)品在品種上最大限度地滿足老年人的需求。這些產(chǎn)品包括以醫(yī)療健身為主要目的的旅游形式、適合老年人的游覽娛樂型旅游形式、旅行社與社區(qū)聯(lián)合的社區(qū)旅游產(chǎn)品、全新養(yǎng)老理念的老年生態(tài)旅游產(chǎn)品以及符合老年人興趣與愛好的知識(shí)型旅游產(chǎn)品等。

（3）提供以人為本的旅游服務(wù)，提升服務(wù)功能。

老年旅游群體是旅游需求旺盛，接待要求更高、更復(fù)雜的群體，因此，需要旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)在傳統(tǒng)服務(wù)的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新。老年旅游消費(fèi)具有多元化、個(gè)性化的突出特點(diǎn)，旅游產(chǎn)業(yè)要在不斷提升傳統(tǒng)項(xiàng)目及服務(wù)水平的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓寬服務(wù)領(lǐng)域，創(chuàng)新服務(wù)方式。

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