首創(chuàng)大型綜合商場、商品退回制度和連鎖店經(jīng)營模式的美國企業(yè)家約翰·沃納梅克曾經(jīng)感慨，“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半”。這個命題長期困擾廣告主、媒體和廣告公司，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的各方孜孜不倦地探索如何將廣告信息準(zhǔn)確傳達(dá)到目標(biāo)用戶，避免無效廣告浪費(fèi)企業(yè)預(yù)算，包括發(fā)行量稽核、收視率調(diào)查、基于抽樣調(diào)查方法的廣告效果評估等，但是沒有取得實(shí)質(zhì)性的突破，發(fā)行量作弊、收視率污染等成為業(yè)界長期質(zhì)疑廣告效果的問題。早期的門戶網(wǎng)站廣告經(jīng)營基本上沿用了傳統(tǒng)廣告的模式，將點(diǎn)擊量、用戶量等用戶注意力數(shù)據(jù)銷售給客戶，所推出的橫幅廣告、旗幟廣告、文字鏈廣告等產(chǎn)品與傳統(tǒng)廣告并無實(shí)質(zhì)區(qū)別，往往是按時長收費(fèi)和按展示量收費(fèi)——比如，首頁首屏橫幅廣告一個小時收費(fèi)多少，也出現(xiàn)了流量欺詐、第三方數(shù)據(jù)爭議等類似的問題。

不過，隨著社會化媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，信息傳播自發(fā)性和個體化的特征更加明顯，每一個用戶都同時承擔(dān)著信息發(fā)布者、信息傳遞者和信息接收者等多重角色，為通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析海量用戶信息、清晰判斷每個用戶的個人信息和需求情況提供了可行性，網(wǎng)絡(luò)廣告投放的精準(zhǔn)化程度不斷提升。通過對網(wǎng)絡(luò)用戶上網(wǎng)行為的追蹤、分析和計(jì)算，企業(yè)可以將廣告信息按照每個用戶的特征進(jìn)行精準(zhǔn)推送。

圖7-1　網(wǎng)絡(luò)廣告的高轉(zhuǎn)化率經(jīng)營模式

Facebook為廣告主提供了多種精準(zhǔn)投放的方式，客戶可以根據(jù)年齡、性別等用戶的人口統(tǒng)計(jì)特征、粉絲、興趣標(biāo)簽篩選目標(biāo)用戶，今年世界杯期間，F(xiàn)acebook將對世界杯球賽感興趣的用戶分類后推薦給廣告主，允許廣告主根據(jù)用戶的網(wǎng)絡(luò)瀏覽歷史(包括產(chǎn)品或度假目的地瀏覽記錄)，將廣告投放到用戶的“動態(tài)消息”中，將頁面右側(cè)的圖形顯示廣告與“動態(tài)信息”功能進(jìn)行整合。Facebook的“動態(tài)消息”功能將用戶的一切活動，如發(fā)表文章和評論，關(guān)注某個賬戶，點(diǎn)擊“贊”(Like)等，都會被匯總顯示在好友的主頁上^[1]。公布了自己的懷孕狀態(tài)的女性用戶會看到Facebook發(fā)出的孕婦服裝廣告，發(fā)布過自己已經(jīng)訂婚消息的Facebook用戶則會看到婚禮攝像的廣告。2013年，F(xiàn)acebook開始與市場數(shù)據(jù)采集和分析公司Datalogix合作，將精準(zhǔn)廣告向線下數(shù)據(jù)延伸。

Datalogix擁有大約7 000萬美國家庭的超市、藥店、雜貨店等1 000多家零售商的購買數(shù)據(jù)，包括會員卡與價目信息，追蹤消費(fèi)者向零售商提交的個人信息。這樣，F(xiàn)acebook不僅可以幫助廣告主向那些在Facebook表達(dá)過購買某些產(chǎn)品的消費(fèi)者投放廣告，也可以選擇向曾在線下購買過某產(chǎn)品或者顯示過購買意向的特定消費(fèi)者投放廣告^[2]。通過完善精準(zhǔn)廣告的投放模式，2014年第1季度，F(xiàn)acebook網(wǎng)絡(luò)廣告的“平均每次點(diǎn)擊成本”下降了2%，Google網(wǎng)絡(luò)廣告的“平均每次點(diǎn)擊成本”下降了9%。

國內(nèi)很多互聯(lián)網(wǎng)公司借助cookies做標(biāo)簽來追蹤用戶的行為，通過海量的運(yùn)算和存儲，獲得每一個cookies的綜合數(shù)據(jù)，每一個cookies可能都被貼上了成百上千個標(biāo)簽，而廣告客戶可以根據(jù)這些標(biāo)簽找到自己想要的目標(biāo)消費(fèi)者^[3]。2014年，百度首次向客戶推出地市級精準(zhǔn)營銷功能，區(qū)域定向能力從34個省市自治區(qū)，擴(kuò)展到375個地級市，中小企業(yè)可以根據(jù)自己的所在地域更加靈活地定制搜索推廣解決方案。一家邢臺的家政服務(wù)機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)范圍只覆蓋邢臺市，過去可以選擇定向到河北省或全國來開展?fàn)I銷推廣，現(xiàn)在可以直接定向到邢臺地區(qū)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，推廣結(jié)果也只面向邢臺地區(qū)的潛在客戶展現(xiàn)，可以獲得更低的點(diǎn)擊價格^[4]。

網(wǎng)絡(luò)廣告不僅在計(jì)劃和投放階段不斷提高精準(zhǔn)化的程度，在花費(fèi)和效果評估階段也不斷的改進(jìn)，形成閉環(huán)的精準(zhǔn)廣告投放管理體系(圖7-2)。傳統(tǒng)廣告往往投放周期較長，通常在投放周期結(jié)束以后才能夠獲得效果評估報告，企業(yè)在支付了費(fèi)用之后很難根據(jù)投放效果及時地進(jìn)行調(diào)整。Facebook、google、百度等紛紛建立起了自助型的投放管理平臺，照顧了中小企業(yè)缺乏廣告代理的情況，讓他們有機(jī)會自己制定廣告預(yù)算和受眾群體。如Facebook的廣告投放沒有最低額度限制，全自助的系統(tǒng)讓廣告主可以按天設(shè)立廣告投放預(yù)算，允許廣告主隨時暫?；蛉∠呀?jīng)設(shè)定的活動以及隨時更改每天的廣告預(yù)算。每一個廣告活動可以設(shè)定多個受眾群以達(dá)到最佳的廣告效果，還可以通過設(shè)立不同版本的廣告創(chuàng)意測試哪個廣告的創(chuàng)意比較受歡迎、點(diǎn)擊率比較高，隨時調(diào)整廣告內(nèi)容和投放預(yù)算額度。廣告主可以通過Facebook的廣告管理后臺了解到每天新增/減少的粉絲數(shù)目、新增的粉絲從哪里來、粉絲的基本人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)(年齡/性別/國家等)，還可以看到每個廣告活動所能到達(dá)的用戶群、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，以便隨時評估廣告效果是否達(dá)到了預(yù)期^[5]。

圖7-2　網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)化管理體系

從用戶細(xì)分、投放執(zhí)行、預(yù)算管理和效果評估，網(wǎng)絡(luò)廣告形成了精準(zhǔn)化的管理體系，有效避免了廣告浪費(fèi)，不僅對傳統(tǒng)廣告投放產(chǎn)生了顯著影響，也沖擊了精準(zhǔn)化程度較低的門戶網(wǎng)站廣告運(yùn)營。門戶網(wǎng)站的品牌圖形廣告份額步縮小，2008年尚有近五成的市場份額，2011年則下降到36%^[6]，2013年只有11．8%。