20世紀(jì)80年代以來(lái)，在改革開(kāi)放和國(guó)家巨變的背景下，我國(guó)廣告事業(yè)獲得了前所未有的大發(fā)展，特別是我國(guó)報(bào)紙廣告事業(yè)飛速發(fā)展。1988年全國(guó)報(bào)紙廣告營(yíng)業(yè)額五點(diǎn)零一億元，現(xiàn)在已發(fā)展到112.3億元，增長(zhǎng)了22.4倍。報(bào)紙廣告事業(yè)的發(fā)展，有力地支持了新聞事業(yè)的發(fā)展，電腦、激光照排普遍采用，許多報(bào)社不再吃皇糧，有的報(bào)社還自籌資金建起了現(xiàn)代化的辦公大樓，新聞界呈現(xiàn)出過(guò)去從沒(méi)有過(guò)的繁榮景象。

但是，近幾年，報(bào)紙廣告也遇到了來(lái)自各方面的挑戰(zhàn)，給廣告經(jīng)營(yíng)造成很大的沖擊，使全國(guó)相當(dāng)一部分報(bào)紙廣告營(yíng)業(yè)額出現(xiàn)回落。特別是地市級(jí)報(bào)紙，廣告營(yíng)業(yè)額下降幅度更大。據(jù)中廣協(xié)統(tǒng)計(jì)，1999年全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額為289.5億元，其中報(bào)紙廣告營(yíng)業(yè)額112.3億元，僅占總營(yíng)業(yè)額的38.74%，而全國(guó)地市報(bào)的廣告收入加起來(lái)還達(dá)不到全國(guó)報(bào)紙廣告營(yíng)業(yè)額的30%。許多地市報(bào)的廣告源日益減少，營(yíng)業(yè)額大幅度下降，有的甚至進(jìn)入了吃了上頓沒(méi)下頓的窘境。

現(xiàn)在，我們即將進(jìn)入21世紀(jì)。新世紀(jì)的到來(lái)，標(biāo)志著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，必將給報(bào)紙廣告事業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。地市報(bào)如何面對(duì)挑戰(zhàn)和機(jī)遇，加快發(fā)展，在21世紀(jì)再創(chuàng)輝煌，是許多廣告工作者所關(guān)注的問(wèn)題。筆者就此問(wèn)題作幾點(diǎn)思考。

一、樹(shù)立信心，發(fā)揮地市報(bào)媒體的優(yōu)勢(shì)

隨著廣告事業(yè)的快速發(fā)展，不僅原有的各種媒介八仙過(guò)海，各顯神通，新興媒介也紛紛粉墨登場(chǎng)，卷入了沒(méi)有硝煙的“媒介戰(zhàn)”。電視是綜合現(xiàn)代科技、集視聽(tīng)于一體的傳播媒介。它聲形并茂，娛樂(lè)性強(qiáng)，普及率高，所擁有的優(yōu)勢(shì)是其他傳媒無(wú)法比擬的。尤其是許多省市電視臺(tái)上星和有線電視開(kāi)播，使電視頻道增多，播出時(shí)間延長(zhǎng)，覆蓋面擴(kuò)大，廣告更使人目不暇接。隨著廣播事業(yè)的改革，許多綜合性電臺(tái)分化出更多的專業(yè)臺(tái)，廣播節(jié)目向版塊化、主持人式過(guò)渡，也吸引了大量聽(tīng)眾。加之廣播具有傳播迅速、便捷、價(jià)格低廉等特點(diǎn)，也成為地市報(bào)廣告的“強(qiáng)敵”。此外，路牌廣告、燈箱廣告、電子熒屏廣告等戶外廣告直接反應(yīng)廣告的興起，也增強(qiáng)了“媒介戰(zhàn)”的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

面對(duì)這么激烈的“媒介戰(zhàn)”，有人擔(dān)心今后地市報(bào)廣告的生意將會(huì)大量的被別人搶走。這種擔(dān)心有一定的道理，但不完全正確。

作為報(bào)紙組成部分的廣告，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中具有不可忽視的導(dǎo)向作用。它的普遍性和影響力，永遠(yuǎn)是其他媒介不可與之抗衡的，它為廣告客戶做到的服務(wù)也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體，這與地市報(bào)廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)有著密切的聯(lián)系。

地市報(bào)廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是地市報(bào)廣告具有權(quán)威性，信任度高。地市報(bào)大多數(shù)是地、市黨委的機(jī)關(guān)報(bào)，有較高的權(quán)威性，讀者對(duì)黨報(bào)信任，對(duì)黨報(bào)所刊登的廣告也會(huì)同樣信任；二是地市報(bào)廣告?zhèn)鞑シ秶?，覆蓋面廣，受眾廣。地市報(bào)的發(fā)行量在本地區(qū)最大，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)遍布城鄉(xiāng)每個(gè)角落，而且報(bào)紙可以傳閱，讀者的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)它的發(fā)行量。因此，地市報(bào)刊發(fā)的廣告可以傳達(dá)到社會(huì)各階層人士；三是報(bào)紙廣告便于保存，查而有據(jù)。報(bào)紙廣告是印刷品，拿得著，看得到，不受時(shí)間、地點(diǎn)等環(huán)境的束縛，隨處可看。不像有的廣告聽(tīng)說(shuō)無(wú)憑，瞬間即逝，難以追蹤；四是地市報(bào)廣告?zhèn)鞑パ杆?，時(shí)效性強(qiáng)；五是地市報(bào)廣告制作簡(jiǎn)易，可根據(jù)廣告客戶的需要任意創(chuàng)作。

由于地市報(bào)廣告具有以上獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，因此，地市報(bào)目前仍然是我國(guó)的主要媒介。所以，我們要克服不正確的思想認(rèn)識(shí)，樹(shù)立信心，努力把地市報(bào)辦得貼近讀者，貼近市場(chǎng)，擴(kuò)大信息量，美化版式，增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，讓讀者喜歡看。報(bào)紙廣告面孔變化大，廣告信息量多，就能給讀者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的好處，也就會(huì)吸引眾多的廣告客戶。

二、攀親結(jié)緣，報(bào)與報(bào)間開(kāi)展“聯(lián)網(wǎng)”

近年來(lái)，隨著報(bào)業(yè)的發(fā)展，報(bào)與報(bào)之間貧富懸殊的差距越來(lái)越大。這固然與地區(qū)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展快慢有很大關(guān)系，但也與報(bào)與報(bào)之間的廣告競(jìng)爭(zhēng)白熱化，對(duì)市場(chǎng)份額的分割加劇有著直接的關(guān)系。出現(xiàn)了“有你沒(méi)我，有我沒(méi)你”“你的價(jià)格低，我比你的還低”的局面，導(dǎo)致有的地市報(bào)幾乎沒(méi)廣告，有的地市報(bào)廣告雖然看著很多，但廣告營(yíng)業(yè)額卻很少。

這種來(lái)自報(bào)業(yè)內(nèi)部的挑戰(zhàn)，嚴(yán)重影響了地市報(bào)廣告的發(fā)展。目前，全國(guó)有兩千多種公開(kāi)發(fā)行的報(bào)紙，中央和省級(jí)報(bào)為數(shù)不多，大多是地市報(bào)。這些報(bào)各有各的優(yōu)勢(shì)，筆者認(rèn)為，報(bào)紙廣告要發(fā)展，需要競(jìng)爭(zhēng)，但不應(yīng)該無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，更不能用競(jìng)相降價(jià)、相互貶低的不正當(dāng)行為來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。這種不正常、不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，只能造成兩敗俱傷。

我們應(yīng)該大力提倡報(bào)與報(bào)之間的攀親結(jié)緣，建立起協(xié)作網(wǎng)。省報(bào)與地區(qū)報(bào)聯(lián)合、機(jī)關(guān)報(bào)與晚報(bào)聯(lián)合、地市報(bào)與地市報(bào)聯(lián)合，聯(lián)合既可以緊密型，也可以松散型。組成協(xié)作網(wǎng)后，各報(bào)把各自的優(yōu)勢(shì)價(jià)格等情況介紹給對(duì)方，并給對(duì)方一定的代理費(fèi)。當(dāng)廣告主到某一家報(bào)社做廣告時(shí)，這家報(bào)社就可以向廣告主介紹相應(yīng)的其他報(bào)刊，一旦廣告主愿意在其他報(bào)刊發(fā)廣告，就可以代為辦理。這樣，既可以使報(bào)與報(bào)之間都有利益，又方便了廣告客戶。

三、改變經(jīng)營(yíng)策略，開(kāi)發(fā)新的廣告源

過(guò)去我們報(bào)紙的廣告源幾乎是大型企業(yè)一統(tǒng)天下，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)比較“火”。二十年來(lái)，由于東南亞金融動(dòng)蕩，國(guó)內(nèi)大面積遭受洪澇災(zāi)害，使我國(guó)經(jīng)濟(jì)受到很大影響，國(guó)有企業(yè)陷入困境。一些城市有錢的企業(yè)做廣告上省以上大報(bào)，大量想做廣告的中小企業(yè)沒(méi)有錢，這就使一些地市報(bào)廣告部門感到“江郎才盡”（江南財(cái)盡），有些難以為繼。

在這種情況下，我們要及時(shí)改變經(jīng)營(yíng)策略，分類創(chuàng)意，開(kāi)發(fā)新的廣告源。如果仍然過(guò)分強(qiáng)調(diào)客觀困難，不改變經(jīng)營(yíng)策略，不能以變應(yīng)變，報(bào)紙廣告是沒(méi)有出路的。

目前我國(guó)地市報(bào)廣告一般按刊登面積收費(fèi)，不做或很少分類。隨著廣告價(jià)格的不斷提高，一部分中小工商業(yè)者漸感無(wú)力用報(bào)紙廣告進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而使報(bào)紙失去這部分收益。雖然有的地市報(bào)按版面行數(shù)收費(fèi)刊登小廣告，但由于不分類，不集中，形不成規(guī)模，加上字小，廣告主往往嫌其不顯眼而放棄刊登。如果把此類小廣告集中編排，分類刊登，就會(huì)對(duì)中小工商業(yè)戶產(chǎn)生吸引力。因此，開(kāi)發(fā)分類廣告資源，是今后報(bào)紙廣告收入的一個(gè)重要支柱。我們應(yīng)該多開(kāi)辦“民營(yíng)園”“導(dǎo)醫(yī)臺(tái)”“服裝專賣”“餐飲娛樂(lè)”“尋求合作”“酒店住宿”“房屋置業(yè)”“體育健身”“樓房出租”“搬家運(yùn)輸”“遺失尋人”等分類廣告專欄。這些分類廣告，能吸引大量客戶，給報(bào)社帶來(lái)收益。

除了開(kāi)發(fā)分類廣告源之外，我們還要經(jīng)常推出一些新的服務(wù)項(xiàng)目，多出臺(tái)一些大大小小的策劃和活動(dòng)方案，增加花色品種，多給廣告客戶提供更多的選擇余地，切實(shí)提高服務(wù)質(zhì)量和廣告反饋效果，這樣才能有效地穩(wěn)住老客戶，吸引新客戶。

四、調(diào)整隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，補(bǔ)養(yǎng)充電，提高廣告人員素質(zhì)

報(bào)紙廣告工作者承擔(dān)的是組織、設(shè)計(jì)、編排等一系列綜合性工作，他們同新聞工作者一樣，都肩負(fù)著重要的使命，進(jìn)行著創(chuàng)造性的勞動(dòng)。

據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)報(bào)紙廣告工作者有30%以上是半路出家，特別是在地市報(bào)從事廣告工作的人大多數(shù)沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，人才結(jié)構(gòu)很不合理。報(bào)紙廣告要吸引讀者，需要推出受讀者和客戶歡迎的廣告形式和專版、專欄，特別是以因特網(wǎng)和信息高速公路為主體的“第四媒體”的快速崛起，對(duì)報(bào)紙廣告工作者的素質(zhì)提出了更高的要求。雖然有一些過(guò)去長(zhǎng)期從事報(bào)紙廣告工作的同志為廣告事業(yè)發(fā)展做出了貢獻(xiàn)，但面對(duì)新知識(shí)、新技術(shù)、新的廣告市場(chǎng)和新的經(jīng)營(yíng)格局，也已感到知識(shí)不夠用，點(diǎn)子不夠多，主意不夠高，難以適應(yīng)客戶和市場(chǎng)的需要。如果這些不適應(yīng)廣告事業(yè)發(fā)展需要的廣告人員繼續(xù)干下去，報(bào)紙廣告就不可能處處創(chuàng)新、招招領(lǐng)先。因此，必須調(diào)整隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)培養(yǎng)和造就一批適應(yīng)新形勢(shì)的高水平的報(bào)紙廣告人才。

調(diào)整隊(duì)伍，首先要選調(diào)德才兼?zhèn)涞母咚刭|(zhì)人才。他們的素質(zhì)應(yīng)達(dá)到以下六條：一要思想素質(zhì)高，政策水平強(qiáng)；二要有較強(qiáng)的新聞知識(shí)和公關(guān)交際能力；三要具有廣博的知識(shí)和推銷經(jīng)驗(yàn)；四要有靈通的信息；五要精通電腦設(shè)計(jì)和制作；六要有甘為孺子牛精神，肯當(dāng)無(wú)名英雄。具備了這些條件的優(yōu)秀人才充實(shí)到廣告隊(duì)伍中來(lái)，一定會(huì)發(fā)揮主力軍作用，為廣告事業(yè)做出更大貢獻(xiàn)。

對(duì)那些既有一定工作經(jīng)驗(yàn)又有高尚職業(yè)道德和敬業(yè)精神，但缺乏新知識(shí)、新技術(shù)的老廣告人員，要及時(shí)為他們補(bǔ)養(yǎng)充電?？刹扇∫韵聨追N辦法：一是引導(dǎo)他們自覺(jué)學(xué)習(xí)；二是有針對(duì)性地組織他們學(xué)習(xí)，如定期舉辦專家講座；三是分批選送出去脫產(chǎn)學(xué)習(xí)，如參加培訓(xùn)班。通過(guò)組織他們學(xué)習(xí)，使他們盡快掌握新的知識(shí)和過(guò)硬的本領(lǐng)，以適應(yīng)工作需要。

五、增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，培育發(fā)展健康的廣告市場(chǎng)

目前，由于各種因素的影響，我國(guó)報(bào)紙廣告源呈下降趨勢(shì)。特別是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的報(bào)紙，廣告源大量減少，不少報(bào)社吃了上頓沒(méi)下頓。盡管有的地市報(bào)為了拉廣告，給高額回扣，但結(jié)果也很不理想。

究竟地市報(bào)廣告是不是無(wú)路可尋了呢？回答是否定的。地市報(bào)廣告有地市報(bào)廣告的優(yōu)勢(shì)，很多客戶是喜歡在地市報(bào)上發(fā)廣告的。所以，我們要增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，培養(yǎng)發(fā)展健康的廣告市場(chǎng)。

企業(yè)登廣告，根本目的是為了推銷產(chǎn)品，擴(kuò)大知名度，提高經(jīng)濟(jì)效益。所以，要鞏固老客戶，擴(kuò)大新客戶，必須在為提高廣告客戶經(jīng)濟(jì)效益上多做服務(wù)工作，不能一錘子買賣，只要你拿錢來(lái)我就登，廣告有沒(méi)有效果我不管。幾年來(lái)，我們報(bào)為了提高廣告效果，加強(qiáng)同企業(yè)的聯(lián)系，多次組織在我們報(bào)上做廣告的企業(yè)和廣告公司來(lái)本報(bào)開(kāi)展聯(lián)誼活動(dòng)，向他們介紹廣告業(yè)務(wù)情況，征求意見(jiàn)，并請(qǐng)大學(xué)教授講廣告知識(shí)，講廣告怎樣做才有好的效果，同時(shí)還請(qǐng)通過(guò)做廣告收到效果的企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)談體會(huì)。對(duì)這種聯(lián)誼活動(dòng)，企業(yè)很感興趣，每次活動(dòng)都紛紛派人來(lái)參加。另外，報(bào)社信息多，有專業(yè)人才，可以利用這個(gè)有利條件為企業(yè)開(kāi)展技術(shù)咨詢服務(wù)，幫助企業(yè)了解市場(chǎng)供需情況、發(fā)展趨勢(shì)，為他們開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、上新工藝、立新項(xiàng)目當(dāng)參謀。這樣做，就會(huì)受到企業(yè)的歡迎，報(bào)社同企業(yè)的關(guān)系就會(huì)越來(lái)越密切，成了同志加朋友，廣告源就會(huì)不斷鞏固和擴(kuò)大。

給予廣告優(yōu)惠價(jià)格，吸引廣告客戶。現(xiàn)在廣告價(jià)格是開(kāi)放的，隨行就市，電視、電臺(tái)、各家報(bào)社的廣告價(jià)格都不一樣，有的還很懸殊。我們不主張相互以降低價(jià)格來(lái)招攬客戶。但是，對(duì)于那些大錢不多、小錢有余的小康水平的中小企業(yè)和部分新建企業(yè)，廣告價(jià)格就不能繃得過(guò)緊，要給以優(yōu)惠，不然他們承受不起，就跑了。如果從價(jià)格上照顧他們，他們就會(huì)量力而行地多發(fā)些廣告，我們也有了廣告收入。

近幾年在廣告經(jīng)營(yíng)中，地市報(bào)也常遇到過(guò)“假匯票”“假批文”等現(xiàn)象。對(duì)那些惡意欺詐的客戶，我們應(yīng)該特別警惕，嚴(yán)加防范。但是，我們也不能一朝被蛇咬，十年怕井繩。我們也要增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，著力培育市場(chǎng)。有些企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品有前途，有市場(chǎng)，但確實(shí)只因暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)困難拿不出廣告費(fèi)，我們就應(yīng)當(dāng)積極地給予扶持，或以報(bào)紙版面投入與企業(yè)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。急客戶所急，想客戶所想，有利于我們培育和穩(wěn)定客戶，把小客戶做大。廣告工作的雪中送炭，勝過(guò)錦上添花的功效。困難時(shí)幫人一把，企業(yè)就會(huì)長(zhǎng)久地記住你，而且這比你在人家興旺發(fā)達(dá)時(shí)趕去巴結(jié)要容易接近很多。我們?cè)谄髽I(yè)困難時(shí)期與其建立起來(lái)的感情是最真摯的，有大量這樣的客戶，我們的廣告源就不會(huì)枯竭。只要增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，我們就會(huì)抓住大量的客戶。抓住了客戶就意味著我們抓住了源源不斷的廣告源，最終導(dǎo)致廣告工作走上良性循環(huán)的軌道：一些新客戶漸漸成為老客戶，一些中小企業(yè)變成小客戶，一些失去聯(lián)系的老客戶又成了回頭客。

21世紀(jì)的到來(lái)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，這必將給報(bào)紙廣告發(fā)展帶來(lái)新的挑戰(zhàn)機(jī)遇。只要我們做好各方面的充分準(zhǔn)備，采取有效的措施抓廣告經(jīng)營(yíng)，就一定能遏制住地市報(bào)廣告下滑的局面，廣告事業(yè)發(fā)展的步伐就一定能加快。

（獲2000年度吉林省論文評(píng)選二等獎(jiǎng)，中國(guó)地市報(bào)廣告論壇三等獎(jiǎng)）