直面入世機(jī)遇與挑戰(zhàn)加快廣告業(yè)發(fā)展步伐_淺談加入給廣告業(yè)帶來的影響和應(yīng)對策略_報海啟悟集

中國加入世界貿(mào)易組織（WTO），是我國改革開放進(jìn)入新階段的重要標(biāo)志，是國民經(jīng)濟(jì)全面融入世界經(jīng)濟(jì)的重大歷史事件。加入WTO，對我國經(jīng)濟(jì)和社會生活的各個方面都會產(chǎn)生廣泛而深遠(yuǎn)的影響，自然也對廣告業(yè)的發(fā)展帶來一定程度的沖擊。因此，研究和分析入世后對廣告業(yè)帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，制定行之有效的應(yīng)對策略，是加入WTO后推進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的一個重要現(xiàn)實課題。

一、加入WTO后對廣告業(yè)的影響

2001年11月10日，我國加入了WTO。在WTO協(xié)議中，我國政府做出了開放廣告業(yè)的承諾：入世時允許外國服務(wù)提供者在中國設(shè)立中外合營廣告企業(yè)，外資比例不超過49%。入世后兩年內(nèi)，允許外資控股。入世后四年內(nèi)，允許外國服務(wù)提供者在華設(shè)立外資和子公司。這一承諾表明，發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)、科技優(yōu)勢等壓力不可避免地對我國廣告業(yè)帶來沖擊，而且首當(dāng)其沖的是帶有壟斷經(jīng)營性質(zhì)的傳統(tǒng)媒體以及沿用計劃經(jīng)濟(jì)管理體制模式、管理和經(jīng)營，弊端較多且實力較落后、弱小的廣告經(jīng)營單位。特別是由于我國廣告業(yè)的實力與發(fā)達(dá)國家相比相對弱小，面對外國資本的大量涌入，發(fā)達(dá)國家同行的登堂入室，使競爭變得更加殘酷。這對我國廣告業(yè)來講，既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇，會產(chǎn)生一種“站魚效應(yīng)”：魚苗桶里放一條田魚以增氧提高魚成活率，到目的地后，游得快的魚苗會活下來，并能成為大魚，游得較慢的則被吃掉。現(xiàn)在，我們廣告行業(yè)都面臨著“財魚效應(yīng)”的考驗。那么，加入WTO后廣告業(yè)除了面臨挑戰(zhàn)還有哪些機(jī)遇呢？

機(jī)遇之一：廣告市場規(guī)模得到擴(kuò)大

加入WTO后，我們的國門進(jìn)一步打開，境外企業(yè)和產(chǎn)品大量涌入，這就使廣告市場規(guī)模得到擴(kuò)大和延伸。加上方方面面廣告意識的普遍增強，促使先進(jìn)的管理方式、前衛(wèi)的經(jīng)營理念、科學(xué)的制作手段和設(shè)施得到了推廣和普及，從而使我國廣告業(yè)與發(fā)達(dá)國家廣告業(yè)的差距進(jìn)一步縮小，勞動生產(chǎn)率平均水平得到提高，增長方式逐步向多元化、集約化轉(zhuǎn)變。

機(jī)遇之二：廣告人面對的市場空間更寬更廣

加入WTO后，外國的服務(wù)提供者已經(jīng)長驅(qū)直入地進(jìn)入中國來瓜分我們的市場，搶占我們的服務(wù)領(lǐng)域，同樣我們也大步走出國門去爭奪外國的市場份額。開放使我國廣告人面對的市場空間變得更寬更廣，更有所作為，在有序的競爭中實現(xiàn)了較快的健康成長。

機(jī)遇之三：廣告市場變得更加規(guī)范有序

從20世紀(jì)80年代起，我國廣告業(yè)步入快速發(fā)展的軌道。但在發(fā)展過程中有很多方面相當(dāng)不成熟，存在許多問題和矛盾。特別是近幾年廣告業(yè)又面臨許多困難，具體表現(xiàn)為：企業(yè)的廣告需求萎縮，這既有企業(yè)對廣告認(rèn)識方面的因素，也有廣告業(yè)對客戶服務(wù)不佳、急功近利等原因；專業(yè)廣告人才缺乏，行業(yè)競爭激烈，缺乏公平競爭，無序競爭嚴(yán)重；廣告主直接找媒體，將廣告公司視為多余的；廣告資源分散，有能力的經(jīng)營單位可能因缺乏人際條件而得不到廣告資源，沒有經(jīng)營能力卻有不公平手段的則有豐富的經(jīng)營機(jī)會，導(dǎo)致廣告資源嚴(yán)重分散，這在一定程度上對廣告業(yè)造成不良影響；行業(yè)協(xié)調(diào)不夠，有些信譽極差的廣告主乘機(jī)取利，如欠款、壓價等。這些問題的出現(xiàn)，都是由于廣告市場規(guī)則不規(guī)范所造成的。

加入WTO后，我國廣告業(yè)以嶄新的姿態(tài)步入世界之林。中國廣告的一舉一動都必須按國際規(guī)則進(jìn)入競爭游戲場，必須按國際慣例辦事，這已沒有什么可商量和通融的余地。我們已經(jīng)飽受不規(guī)范開放和不公平競爭之苦，WTO恰恰給了我們走向規(guī)范和公平的機(jī)會。因此，加入WTO后，我們有了借用外力推動步履艱難的中國廣告業(yè)改革的機(jī)遇。今后，只要我們完善管理規(guī)則，加大執(zhí)法力度，努力創(chuàng)造公平競爭環(huán)境，就會使我國廣告業(yè)沿著規(guī)范的方向穩(wěn)步地向前發(fā)展。

二、開創(chuàng)廣告經(jīng)營工作新局面的應(yīng)對策略

加入WTO給廣告業(yè)帶來的發(fā)展機(jī)遇多于挑戰(zhàn)。那么，我們應(yīng)該怎樣在機(jī)遇面前發(fā)展自己呢？筆者認(rèn)為應(yīng)采取以下幾種應(yīng)對策略：

策略之一：給氧充電，強筋壯骨

優(yōu)勝劣汰、弱肉強食是市場經(jīng)濟(jì)的必然法則。市場屬性決定廣告業(yè)自身具有適應(yīng)競爭的特征。然而，前幾年我國廣告市場處在相當(dāng)不成熟的成長階段，許多方面根本無法與境外對手過招。特別是人才培養(yǎng)滯后、制作手段落后、表現(xiàn)手法和創(chuàng)意水平低等矛盾相當(dāng)突出?，F(xiàn)在，我們加入WTO后，廣告業(yè)的競爭表現(xiàn)在人才的競爭上更為激烈。擁有優(yōu)秀的人才隊伍才是廣告業(yè)持續(xù)發(fā)展的保障。以前的機(jī)制所帶來的弊端之一，往往不僅吸引不了人才，有的連自己費盡千辛萬苦培養(yǎng)出的人才也難留住，要不就是讓高素質(zhì)的人才發(fā)揮不了應(yīng)有的作用。而這一點，正是境外廣告經(jīng)營者容易向我們攻城掠地取得勝利的薄弱環(huán)節(jié)。因此，要改變這一狀況，我們就要加強廣告從業(yè)人員的培訓(xùn)，選擇和造就高水平人才，建立合理有效的人才機(jī)制。

首先，各級政府要從政策上給予支持、扶植，行業(yè)主管部門要創(chuàng)造條件做境外的中長期培訓(xùn)工作。各媒體、廣告公司要創(chuàng)造機(jī)會，對廣告從業(yè)人員進(jìn)行培養(yǎng)，并且要引入競爭機(jī)制，調(diào)整隊伍，加快吐舊納新。對廣告經(jīng)營人才的使用和激勵也應(yīng)進(jìn)一步開放到位，促進(jìn)形成人才輩出的新機(jī)制。原有的廣告人員也必須做到自身充足電，充不了電的要盡早轉(zhuǎn)崗或下崗，解決老弱病殘齊上陣的狀況。

其次，廣告經(jīng)營單位要大膽地與國外合作，加快引入國外先進(jìn)經(jīng)驗、技術(shù)和管理。廣告部門也要從各方面做好充分準(zhǔn)備，瞄準(zhǔn)發(fā)達(dá)國家同行的標(biāo)準(zhǔn)，虛心學(xué)習(xí)人家的先進(jìn)經(jīng)驗和做法，對有利于市場培育和發(fā)展的好辦法，要大膽拿來，為我所用，力求不斷推出新的服務(wù)方式和服務(wù)品種，提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，盡快地與國際慣例接軌，以適應(yīng)市場和客戶日益增長的需求。

策略之二：發(fā)揮各自優(yōu)勢，協(xié)同作戰(zhàn)

加入WTO后，中國加大了對外開放，給境外企業(yè)開拓和爭奪中國市場提供了更多的發(fā)展和獲利機(jī)會，也使本土媒介從境外吸引來了更多的廣告資源。在中國960萬平方公里的土地上，已初步形成了一個比較大的廣告市場。

與發(fā)達(dá)國家相比，目前我國廣告業(yè)確實存在著規(guī)模小、實力弱、技術(shù)設(shè)備落后等弊端。但是，對于剛剛和即將進(jìn)入中國廣告市場的競爭對手，我們的廣告經(jīng)營者尤其是報業(yè)廣告經(jīng)營者，還是有很多的優(yōu)勢。因此，我們要保持清醒的頭腦和銳利的目光，充分認(rèn)識自己的地利、人和優(yōu)勢，努力揚己所長，避己所短，盡快優(yōu)化行業(yè)結(jié)構(gòu)，使弱勢經(jīng)營向強勢經(jīng)營轉(zhuǎn)化。同時，廣告經(jīng)營單位和兄弟媒體之間應(yīng)組建廣告聯(lián)盟或聯(lián)合體，從而更緊密地聯(lián)系，協(xié)同作戰(zhàn)，謀求優(yōu)勢互補，做到你中有我，我中有你，以便牢牢地穩(wěn)住自己的市場份額。切不可內(nèi)戰(zhàn)紛紛，兄弟相煎，自相殘殺，最后導(dǎo)致全軍覆沒。

策略之三：深化服務(wù)質(zhì)量，豐富服務(wù)內(nèi)容

現(xiàn)在，我們的廣告經(jīng)營單位要想在激烈的市場競爭中牢牢穩(wěn)住已有的市場份額，并不斷搶占新市場，就要向境外同行學(xué)習(xí)，搞好廣告資源的開發(fā)和培養(yǎng)。世界廣告大師奧格威說：“廣告的目的就是促銷”。從這個意義出發(fā)，廣告經(jīng)營單位一方面要幫助企業(yè)提高廣告意識，另一方面必須深化自身的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，豐富服務(wù)內(nèi)容，通過高質(zhì)量、全方位的服務(wù)，促使客戶的有限投入獲得最大回報，鞏固住與廣告客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系，實現(xiàn)邊開發(fā)邊鞏固的持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，否則服務(wù)不到位，像熊瞎子掰苞米一樣，掰一個扔一個，所謂開發(fā)也就失去了意義。

深化服務(wù)質(zhì)量，豐富服務(wù)內(nèi)容，應(yīng)從以下幾個方面下功夫：

l.從單純地“拉”廣告向廣告的全方位總體策劃方向轉(zhuǎn)變。廣告總體策劃的根本目的，是幫助企業(yè)從整體上清理促銷工作的思路，系統(tǒng)地、科學(xué)地實施廣告戰(zhàn)略。因此，廣告總體策劃，就不僅是對企業(yè)廣告投入的數(shù)量、媒介、時機(jī)等進(jìn)行計劃、分配，更不僅是單一的廣告發(fā)布，而是要對企業(yè)配合廣告促銷的具體行為細(xì)節(jié)進(jìn)行策劃。針對企業(yè)存在的不足，提出合理的意見和建議，并及時搞好市場占有率的調(diào)查、廣告效果測試等信息反饋，協(xié)助企業(yè)不斷調(diào)整策略，提高廣告投入的回報率，減小廣告投入風(fēng)險。

2.認(rèn)真提高廣告的設(shè)計創(chuàng)意水平，奉獻(xiàn)給廣告客戶滿意的產(chǎn)品。廣告的設(shè)計與創(chuàng)意，不僅是廣告經(jīng)營單位實力的體現(xiàn)，而且是廣告產(chǎn)品質(zhì)量的重要體現(xiàn)。好的廣告在外在視覺效果上有較強的沖擊力，給人美的享受，在作品內(nèi)涵上，既要到位，又要具備深刻豐富的意境。要集鼓動性、科學(xué)性和藝術(shù)性于一體，讓人過目不忘。這就要求廣告設(shè)計創(chuàng)意人員必須具備較高的素質(zhì)和較前衛(wèi)的思想觀念，能夠運用一切現(xiàn)代化的設(shè)備和手段，沖破固有觀念的束縛，常想常新，不斷構(gòu)思出新穎的作品。不可否認(rèn)的是，現(xiàn)在有些廣告經(jīng)營單位對廣告設(shè)計創(chuàng)意的要求不高，重視不夠，人員素質(zhì)低，設(shè)備落后，致使廣告發(fā)布的質(zhì)量低下，因而不僅影響了廣告數(shù)量的增加，也影響了廣告效益的提高。因此，我們要盡快解決這些問題。如果這些問題還不解決，這樣的廣告經(jīng)營單位就會被淘汰出局。

3.提供延伸服務(wù)，增進(jìn)感情和信任。廣告經(jīng)營單位與廣告主之間不能就廣告論廣告。廣告經(jīng)營單位應(yīng)該盡自己的最大努力，為廣告主提供廣告以外的延伸服務(wù)，以此來增進(jìn)感情，相互理解和信任，力爭做到客戶有困難找上門，不分大小，一律熱情相助。能力有大小，但“誠”能動天下。廣告經(jīng)營單位如果能夠把這些“額外負(fù)擔(dān)”做好，就一定能結(jié)交大批廣告客戶朋友，業(yè)務(wù)量也就會不斷上升。

總而言之，只要廣告經(jīng)營者對廣告潛在的資源有一個清醒、科學(xué)的認(rèn)識，認(rèn)真在客戶和自身兩個方面下功夫培養(yǎng)與開發(fā)，就一定能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，不斷開創(chuàng)廣告經(jīng)營新局面。

（獲吉林省首屆廣告業(yè)“直面挑戰(zhàn)與發(fā)展機(jī)遇”研討會優(yōu)秀獎，第一屆中國地市報優(yōu)秀廣告論文三等獎）