一、新媒體技術(shù)：個(gè)性化與互動(dòng)性

1967年，美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所長高爾德馬克（P.Goldmark）在一份公開發(fā)表的商業(yè)計(jì)劃書中將“電子錄像”稱為“New Media”，“新媒體”的概念由此誕生，并迅速在美國乃至全世界流行開來。近年來，隨著我國媒體技術(shù)和傳媒產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，“新媒體”一詞也成為國內(nèi)傳媒業(yè)界與學(xué)界無比青睞的流行詞匯，媒介學(xué)者、媒體從業(yè)者、IT人士等紛紛開始關(guān)注、探討與研究新媒體。新媒體是一個(gè)相對的時(shí)間性與技術(shù)性概念，“新”相對于“舊”而言?？v觀人類傳播媒介的發(fā)展史，我們可以看到“新媒體”的概念隨著媒介技術(shù)發(fā)展與傳播方式變革而變化，廣播相對報(bào)紙是新媒體，電視相對廣播是新媒體，而當(dāng)計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)帶來時(shí)代變革之時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)作為相對于四大傳統(tǒng)大眾媒體而言的“第五媒體”，逐漸成為人類生產(chǎn)與生活的重要組成部分。進(jìn)入21世紀(jì)以來，依托數(shù)字技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)等三大基礎(chǔ)平臺(tái)技術(shù)日新月異的發(fā)展，各種新興的、新型的媒體形態(tài)不斷涌現(xiàn)，尤以網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、互動(dòng)性電視媒體等三大新興媒體群為代表：以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的“網(wǎng)絡(luò)新媒體”；以無線通信技術(shù)和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托的“手機(jī)新媒體”，如手機(jī)短信/彩信/彩鈴、手機(jī)報(bào)紙/雜志/出版、手機(jī)電視/廣播、手機(jī)游戲/動(dòng)漫等傳播形態(tài)；以數(shù)字媒體技術(shù)為支撐的互動(dòng)性電視媒體則包括數(shù)字電視和IPTV等。正如在緒論中提及的宮承波對于新媒體的定義，該定義強(qiáng)調(diào)新媒體的技術(shù)特征、具體媒體形態(tài)以及傳播內(nèi)容，對層出不窮的新媒體技術(shù)與應(yīng)用形式進(jìn)行了厘清與歸納，成為近年來受到普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)。從傳播學(xué)角度出發(fā)，這些新興的媒體形態(tài)依托全新的傳播技術(shù)，對傳統(tǒng)的傳播形態(tài)帶來怎樣的沖擊與改變，其傳播本質(zhì)、方式、內(nèi)容等有何新特征，又將對我們的社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化生活乃至人類思維方式和行為習(xí)慣產(chǎn)生怎樣的影響，這些伴隨著新媒體實(shí)踐涌現(xiàn)的深層次問題，引發(fā)了媒介學(xué)者與業(yè)界人士的進(jìn)一步思考與探索。

熊澄宇認(rèn)為，新媒體是建立在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上的媒介總和，它除了具有報(bào)紙、電視、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的功能外，還具有交互、即時(shí)、延展和融合的新特征。機(jī)器與機(jī)器（硬件與軟件設(shè)備）間的數(shù)據(jù)交換與處理，人和機(jī)器間的信息流動(dòng)（包括輸入、輸出以及人同程序之間的互動(dòng)），人和人通過機(jī)器的中介進(jìn)行的溝通交流等交互方式構(gòu)成新媒體的主要特征。即時(shí)性意味著信息的快捷傳播，由于內(nèi)容生成和傳播過程的重合，理論上說，任何人在任何地方都可以獲取即時(shí)信息，從而突破了時(shí)間和空間的限制。延展性指的是新媒介在信息延伸和擴(kuò)展方面的無限能力。在時(shí)間上，新媒介使信息得以實(shí)時(shí)傳播，并可隨時(shí)修改、增補(bǔ)、刪除；在空間上，豐富快捷的鏈接和可以無窮無盡拓展的“欄目”“版面”，使得信息發(fā)布不再像傳統(tǒng)媒介般受到紙張的制約。融合性指的是新媒介能將所有的媒介形式和內(nèi)容整合到數(shù)字化的環(huán)境中儲(chǔ)存、播放和傳輸。^[1]其中，交互性是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最突出優(yōu)勢。數(shù)字技術(shù)提供了傻瓜化的信息采集與制作方式，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)的普及提供了便捷與廉價(jià)的傳播渠道，信息的接收者同時(shí)也可以是信息的提供發(fā)布者，雙向互動(dòng)的傳播方式在新媒體中得到了充分實(shí)現(xiàn)。其他學(xué)者也提出相似的觀點(diǎn)，如匡文波認(rèn)為新媒體的兩個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)即“數(shù)字化”和“互動(dòng)性”；宮承波亦指出新媒體的超媒體、交互性、超時(shí)空、個(gè)性化信息服務(wù)、虛擬信息傳播等傳播特征。

基于上述這些特性，新媒體全方位立體化地融合了傳統(tǒng)大眾傳播、人際傳播、組織傳播方式，實(shí)現(xiàn)了“傳播的回歸”，即“‘大眾’化傳播向個(gè)性化傳播回歸，單向傳播向雙向互動(dòng)性傳播回歸，中央集權(quán)的傳播向自由平等的傳播回歸”。^[2]一方面，它是更加貼近人類觀念的媒體，即人性化；另一方面，它是人人可以參與的媒體，即參與性。美國《連線》雜志稱新媒體是“所有人對所有人的傳播”，一句話概括了新媒體的滲透性、便捷性、民主性、草根化、交互性、個(gè)性化等傳播特征。美國新媒體研究專家凡·克勞斯貝（Vin Crosbie）亦有言：“新媒體就是能對大眾同時(shí)提供個(gè)性化內(nèi)容的媒體，是傳播者和接受者融會(huì)成為對等的交流者、而無數(shù)的交流者相互間可以同時(shí)進(jìn)行個(gè)性化交流的媒體?！?sup>[3]

最能體現(xiàn)上述交互與個(gè)性特征的當(dāng)屬Web2.0網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐下的一系列新興媒介形態(tài)。2004年3月，歐雷利公司的副總裁戴爾·多爾蒂在一次籌備會(huì)上偶然提出了“Web2.0”這一說法，并得到該公司CEO蒂姆·歐雷利的關(guān)注。同年10月，在該公司的極力推動(dòng)下，全球第一次Web2.0大會(huì)在美國舊金山召開。隨后，Web2.0這一概念一夜之間風(fēng)行全球，用于描述自2003年以來的基于XML（Extensible Markup Language，可擴(kuò)展標(biāo)記語言處理數(shù)據(jù)）、綜合Web信息發(fā)布的AJAX技術(shù)、開放的Web應(yīng)用API等典型平臺(tái)技術(shù)^[4]的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)，如博客、播客、維基、RSS、社交網(wǎng)站等。這一概念高度概括了現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的總體特征，正如維基百科全書的解釋：“Web2.0是對于感知到的World Wide Web正在進(jìn)行的變化：WWW從網(wǎng)絡(luò)的集合轉(zhuǎn)變?yōu)橄蚪K端用戶提供Web應(yīng)用的計(jì)算平臺(tái)的通稱。”Web1.0是利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)人類海量資源的超媒體共享的技術(shù)，用戶主要通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器搜索、獲取信息，其本質(zhì)是聚合和搜索，因此并未突破單向傳播模式。而基于Web2.0技術(shù)的系列新型網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用真正意義上實(shí)現(xiàn)了新媒體個(gè)性化和互動(dòng)性的特征，用戶不僅可以按自己的個(gè)性需求進(jìn)行信息的搜索與獲?。ㄈ鏡SS），還可以進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，并通過便捷廉價(jià)的渠道進(jìn)行發(fā)布與傳播（如博客、播客、維基等）。

簡言之，Web2.0用人性化的技術(shù)搭建了一個(gè)低門檻的參與平臺(tái)，其核心是NGC（用戶生成內(nèi)容），即用戶自己生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)提供海量初級資源與便捷傳播平臺(tái)時(shí)，網(wǎng)民的創(chuàng)造動(dòng)機(jī)與表達(dá)欲望得到前所未有的鼓勵(lì)與激發(fā)，掀起“全民織網(wǎng)”的浪潮。一時(shí)間，全民皆寫博客，人人都是播客，社交網(wǎng)站成為時(shí)尚，維基的海量知識(shí)分享涌現(xiàn)，尤其是近年來微博的興起，帶來如“這年頭沒個(gè)圍脖（微博的別稱），都不好意思跟人打招呼”（新浪微博廣告語）一般的全民流行。這些具體的新興媒介應(yīng)用匯聚成一股時(shí)代浪潮，在宏觀層面促成了媒介文化的變革，隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的重心由“讀”走向“寫”，由單向擴(kuò)散走向了雙向互動(dòng)，網(wǎng)民從被動(dòng)的信息接收者變成了更為主動(dòng)的信息生產(chǎn)者、分享者與傳播者，一種全新的媒介文化樣式——參與式文化（Participatory Culture）應(yīng)運(yùn)而生。^[5]正如馬克·波斯特在《第二媒介時(shí)代》一書中的描述：“技術(shù)正在打破那種以少對多的交流觀念。有些交流者總是比其他人更有權(quán)力，但是網(wǎng)絡(luò)故事背后隱藏著這樣一個(gè)重要觀念，即人們首次能夠?qū)崿F(xiàn)多人對多人的交談。對于那些能夠買得起電腦設(shè)備并付得起電話賬單的人來說，他們每天都能既做自己的制作人和經(jīng)紀(jì)人，又做自己的剪輯師和受眾。他們的故事變得越來越特異、互動(dòng)而個(gè)體化，在不同的場所按不同的方式講述給不同的受眾。而諸如‘案頭播報(bào)’、很普遍的市民編寫攝像機(jī)‘報(bào)道’以及數(shù)字化電影合作之類的現(xiàn)象，無一不在跨越播送寡頭所控制的雷池。”^[6]

二、參與式文化：一種全新的媒介文化樣式

美國學(xué)者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）在其1992年的代表作《文本盜獵者：電視迷和參與性文化》一書中最早提出了“參與式文化”^[7]一詞，用于描述受眾的媒介互動(dòng)活動(dòng)，但并未將其理論化。而在其2003年發(fā)表的一篇論文《昆汀·塔倫蒂諾的星球大戰(zhàn)——數(shù)碼電影、媒介融合和參與性文化》^[8]中，詹金斯再次提及“參與式文化”的概念，并將其置入媒介融合的背景下進(jìn)行闡釋。他指出，媒介融合和參與性文化是當(dāng)代大眾文化中的兩個(gè)引人注目的潮流，代表了媒介轉(zhuǎn)型的兩種模式。

媒介融合描述了媒介所有權(quán)和生產(chǎn)方面的變革，即“以數(shù)字技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的新媒介與傳統(tǒng)的廣播、電視、平面媒介的相互碰撞，草根媒介和公司媒介的相互交叉，媒介生產(chǎn)者的權(quán)力和媒介消費(fèi)者的權(quán)力以無法預(yù)測的方式互動(dòng)，媒介內(nèi)容在多個(gè)媒介平臺(tái)中流動(dòng)，各種媒介工業(yè)相互合作，媒介消費(fèi)者為了尋求娛樂體驗(yàn)不斷遷移”^[9]。因此，媒介融合的具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：首先，在媒介生產(chǎn)與經(jīng)營方面，大集團(tuán)公司進(jìn)行橫跨多個(gè)行業(yè)的水平整合，導(dǎo)致媒介所有權(quán)的日益集中，媒介行業(yè)與其他行業(yè)建立策略性合作伙伴關(guān)系，以便實(shí)施交叉促銷；其次，在內(nèi)容生產(chǎn)層面，成功的傳播內(nèi)容必須進(jìn)行跨越媒介的流動(dòng)，直至充斥整個(gè)文化，如小說、漫畫、動(dòng)畫、電腦游戲、電影、電視之間的改編與互動(dòng)，形成相同、相關(guān)內(nèi)容的不同媒體再現(xiàn)；再次，在媒介消費(fèi)一面，消費(fèi)者被鼓勵(lì)與媒介內(nèi)容建立持久的聯(lián)系，媒介消費(fèi)過程中出現(xiàn)多個(gè)入點(diǎn)。

當(dāng)我們將視角從媒介生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到媒介消費(fèi)時(shí)，我們看到媒介所有權(quán)和生產(chǎn)方面的變革在消費(fèi)層面促發(fā)的文化轉(zhuǎn)型，即“參與式文化”的出現(xiàn)。媒介融合一方面讓少數(shù)大的媒介集團(tuán)掌握了大量的權(quán)力，另一方面也讓消費(fèi)者獲得了更多的參與性和自主性。由于新媒介制作與傳播技術(shù)與平臺(tái)的支撐，媒介消費(fèi)模式也產(chǎn)生了深刻的變化，參與性文化指的就是在這種環(huán)境中浮現(xiàn)出的消費(fèi)主義的新樣式。即詹金斯所言“一種在新技術(shù)環(huán)境中產(chǎn)生的消費(fèi)主義形式，能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者參與媒介敘事的創(chuàng)作與流通，并成為生產(chǎn)者的期待”^[10]。這種新的消費(fèi)文化樣式包括三個(gè)要點(diǎn)^[11]：（1）新的工具和技術(shù)使得消費(fèi)者能將媒介內(nèi)容歸檔、評注、挪用和重新流通；（2）一系列亞文化提倡DIY（do it yourself，自己動(dòng)手）媒介生產(chǎn)；（3）媒介集團(tuán)水平整合的經(jīng)濟(jì)潮流鼓勵(lì)影像、思想和敘事在多種媒介渠道中流動(dòng)，并要求更積極的觀眾參與模式。同時(shí)，詹金斯在《面對參與式文化的挑戰(zhàn)：21世紀(jì)的媒介教育》一文中，從更具體微觀的層面指出了參與式文化的幾個(gè)主要特征：（1）藝術(shù)表達(dá)與市民參與的門檻相當(dāng)?shù)?；?）非常樂于與別人分享自己的創(chuàng)作成果；（3）擁有諸多非正式的富有經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)民，能夠?qū)⑽幕粩鄠鞒薪o新來者；（4）會(huì)員們相信他們的付出是有意義的；（5）會(huì)員們建立起了一種與其他成員之間的社會(huì)聯(lián)系，至少他們會(huì)比較在乎其他成員對自己創(chuàng)作內(nèi)容的評價(jià)。^[12]換言之，這種參與式文化主要是通過身份認(rèn)同（正式或非正式的會(huì)員身份）、信息表達(dá)（創(chuàng)作富有創(chuàng)意的媒介文本）、集體解決問題（通過團(tuán)隊(duì)來共同解決問題）、信息的傳播（通過播客、博客等形式）等手段和方式來共同創(chuàng)造。由此，在新媒體技術(shù)的支撐下，媒介消費(fèi)者之間、媒介消費(fèi)者與媒介文本、媒介生產(chǎn)者乃至整個(gè)文化工業(yè)之間的關(guān)系都在發(fā)生著微妙而有趣的變化，滋生了新的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ脚c媒介文化現(xiàn)象。

由此可見，“媒介融合”強(qiáng)調(diào)媒介所有權(quán)和生產(chǎn)方面的變革，“參與式文化”側(cè)重描述的是媒介消費(fèi)方面的變革，兩者是媒介文化轉(zhuǎn)型浪潮中的一體兩面，2006年，詹金斯在專著《融合文化：新舊媒介的碰撞之所》中提出了“融合文化”一詞，筆者認(rèn)為可以理解為他試圖對這“一體兩面”的媒介文化變革進(jìn)行總體描述的一種嘗試。詹金斯指出，融合文化就是一個(gè)“新媒介和舊媒介碰撞、草根媒介和公司媒介交匯、媒介生產(chǎn)者的權(quán)力和媒介消費(fèi)者的權(quán)力以不可預(yù)測的方式互動(dòng)”的場域^[13]。主要涉及媒介技術(shù)、媒介經(jīng)濟(jì)和媒介權(quán)力三個(gè)面向，而這三個(gè)面向又可以分別用媒介融合、參與式文化和集體智慧的概念進(jìn)行闡發(fā)。

近年來，詹金斯的“融合文化”理論引起了國內(nèi)不少新媒體研究者的關(guān)注，尤其是將參與式文化概念與國內(nèi)具體的網(wǎng)絡(luò)文化實(shí)踐來進(jìn)行結(jié)合研究。即將參與式文化視為一種“以網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)為平臺(tái)，以青少年為主體，通過某種身份認(rèn)同，以積極主動(dòng)地創(chuàng)作媒介文本、傳播媒介內(nèi)容、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)交往為主要形式所創(chuàng)造出來的一種自由、平等、公開、包容、共享的新型媒介文化樣式”^[14]。首先，這種新興的媒介文化實(shí)踐對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（尤其是Web2.0技術(shù)）有著強(qiáng)烈的依賴性，換言之，技術(shù)提供了創(chuàng)造、表達(dá)的便捷平臺(tái)和自然、靈活的溝通氛圍；其次，注重參與行為的人本動(dòng)機(jī)與目的，即通過參與的實(shí)踐建立某種理想的關(guān)系和獲得某種身份的認(rèn)同；同時(shí)，推崇個(gè)性化的媒介文本生產(chǎn)與傳播，如生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容、加工處理媒介內(nèi)容甚至點(diǎn)擊瀏覽的媒介使用行為本身都彰顯出包容、開放的文化精神；最后，強(qiáng)調(diào)集體智慧，如威客、維基、掘客等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使處于不同時(shí)空的個(gè)體之間、群體之間的智慧得以聯(lián)接、共享、沖撞、放大、創(chuàng)新。^[15]