二、受眾思維定勢的改變

受眾群和受眾層的不同,是由其定勢思維不同造成的,反映出受眾對媒介和新聞傾向認同的差異。受眾思維定勢是連續(xù)報道作用于受眾的結(jié)果,一般來說,第一次新事件的報道促其形成定勢心理的萌動,然后多次同類報道促成思想定勢的出現(xiàn)。思想定勢一旦形成,具有相對的穩(wěn)定性,最后形成信念定勢。但如果出現(xiàn)重大報道,也能使受眾逐漸拋棄或淡化原有的心理定勢,按照報道者的期望建立新的思維定勢。新聞媒介不間斷地報道新的內(nèi)容,就能促進受眾思維定勢體系發(fā)生變化,改變他們的認識方向。

影響受眾心理機制是多方面的,不僅涉及個人特有的興趣和求知欲,還表現(xiàn)為樹立某種觀念及信仰。新聞傳播能否對改變或加強受眾思維定勢發(fā)揮明顯的作用,主要取決于報道內(nèi)容表達的科學化。主要表現(xiàn)為:

第一,新聞內(nèi)容符合受眾的需要,信息的來源又為受眾所信賴,受眾就很難懷疑其合理性和真實性,思維與信念定勢便和報道保持一致。如果信息與人們的觀點發(fā)生矛盾,使其對原來定勢的合理性逐漸降低,經(jīng)過長時間的連續(xù)報道,受眾原來的思維與信念定勢就會改變。

第二,認識的不協(xié)調(diào),常常迫使人們更積極地去思索,尋找能夠消除這種不協(xié)調(diào)的信息。在這種情況下,人們總是迎合同自己認同的觀點一致的新信息,如果找不到這類信息,便會改變尋找方向,接受其他新聞媒介發(fā)布的和自己的觀點一致的新聞。媒體想改變受眾根深蒂固的思維定勢,報道不但應(yīng)具有令人信服的事實,還應(yīng)按照受眾的接收習慣發(fā)表評論。

第三,對重大社會政治事件,評論有先入為主的可能,因為受眾急于想了解事件的真相與發(fā)展趨勢。如果媒體始終堅持高時效的報道,重事實、講道理,受眾就愿意接受新聞媒介提供的事實和新聞分析,同媒介立場一致的思維定勢不會改變。新聞傳播應(yīng)當正視多數(shù)受眾對事理的追求,作出符合客觀實際的評論,及時調(diào)整自己的報道內(nèi)容。

受眾信念定勢的改變需要漸進的過程,媒介制定長期的報道計劃,連續(xù)選擇大量事實反映事實真相,以正確的觀點解釋事實,最終能改變受眾過時的信念定勢。采用“小量改變法”,即媒介按一定的順序把與人們原有定勢相矛盾的信息一個個滲透,逐一加大信息量,使受眾心理不協(xié)調(diào)的狀況不斷擴大,最后就能改變原來的信念定勢。